О взаимоотношениях СМИ и специалистов по коммуникациям можно рассуждать вечно: тысячи статей написаны о том, как подружиться с редакциями и найти нужных журналистов. При этом материал, объясняющий, как избежать конфликта, когда вашу статью уже опубликовали, разыскать нелегко. Публикуем рецепт сохранения отношений с прессой от агентства Nimax с советами, основанными на собственном опыте компании.

Продвижение клиента через СМИ с помощью экспертных материалов выгодно — это даёт широкий охват практически за копейки. Однако поддерживать приемлемые отношения с журналистами получается не у всех. Коммуникация с прессой требует мастерства, терпения и широты мышления. Важно не только «выбить» публикацию, но ещё и уберечь текст от неверных трактовок, подмен фактов и изменений стилистики. Вот несколько техник, которые обезопасят имидж компании и сделают публикацию максимально эффективной:

Подготовьте материал к копипасту

Отточите текст до безупречности перед отправкой журналисту. Всё ли вы осветили? Проверьте статью на фактические и грамматические ошибки. Уберите лишнюю информацию, черновые пометки и комментарии.

Проработайте материал до такой степени, чтобы журналист скопировал текст, вставил дополнительные абзацы текста и отдал статью на публикацию. Заранее позаботьтесь о том, чтобы вам не пришлось просить внести правки или убрать не подлежащий публикации кусок.

Самостоятельно соберите графические элементы

Часто PR-специалисты отправляют изданиям один текст, без картинок и фотографий. Это неправильно. Во-первых, вы заставляете журналиста доделывать вашу работу. Во-вторых, вы полагаетесь на чужое представление о прекрасном и рискуете увидеть изуродованный неподходящей графикой материал.

Не забудьте к иллюстрациям добавить лаконичные и аккуратные подписи, а сами изображения не вшивайте в Word-документ, лучше пришлите их отдельными файлами.

Знайте, с кем вы общаетесь

Кроме профиля издания и интересов редакции важно знать интонацию подачи материалов и привычки журналистов. Некоторые издания продвигают себя с помощью скандалов и увеличивают вовлеченность в публикации через публичные склоки.

Если вы не готовы использовать crazy-PR как маркетинговый инструмент, общение с подобными изданиями должно быть вдвойне аккуратным: готовьте все графические и текстовые элементы статьи и высылайте материалы одновременно, чтобы у журналистов не было возможности использовать вашу статью в своих целях.

Согласовывайте итоговый текст

Если вы работаете с изданием впервые или подозреваете, что журналист может радикально изменить подачу, не стесняйтесь попросить согласовать статью перед публикацией. Да, некоторые журналисты этого не любят. Мягко аргументируйте позицию, дайте понять, насколько важна для компании репутация.

Если журналист всё же изменил часть текста: заголовок, подачу, структуру статьи, утвердите получившийся вариант со спикером. Велика вероятность, что изменения окажутся критичными. Этим вы обезопасите себя от внутреннего конфликта и запоздалых просьб о редактуре текста.

Проконтролируйте размещение материала в назначенный срок

Случается, что материал не выходит в оговоренный срок. Не спешите звонить в редакцию и ругаться. На журналистов регулярно обрушивается мощный поток информации, им приходит до 400 писем в день.

Свяжитесь с вашим контактным лицом, напомните о себе и уточните дату публикации. Ваш материал выйдет, хоть и с опозданием, а журналист будет благодарен вам за понимание.

Если вы что-то упустили

Никто не идеален. Даже если вы перепроверили материал несколько раз, подготовили изображения и утвердили результат со всеми участниками, ситуация может выйти из под контроля. Если ваш материал всё же опубликован с нежелательными изменениями, руководствуйтесь вот чем:

• Ошибка фактическая. Напишите журналисту, похвалите его за работу и ненавязчиво, но твёрдо попросите исправить. Если вы не будете истерично орать или гневно возмущаться, на отношения компании с этим изданием случай не повлияет.

• Ошибка не фактическая (заменили графику, лид, заголовок, подачу). Спросите себя, критична ли ошибка. Покажите вышедший материал спикеру. Вместе решите, готовы ли вы портить отношения с журналистом и редакцией ради правок. Если вы всё-таки решились, то опишите в одном письме суть проблемы. Без эмоций, чётко и ёмко. Не забудьте напомнить про Open Graph для всех социальных сетей, если изменения касаются заголовка, лида или главного изображения. Попросите журналиста или редактора обновить сash, чтобы изменения вступили в силу, и вам не пришлось просить об этом, когда материал уже разойдётся по социальным сетям с нежелательным текстом в социальном протоколе.

Отвечайте на вопросы

Всегда остаётся вероятность, что кто-то из читателей поймёт вас неправильно. Ответьте и разъясните особенно спорные моменты. Мониторьте реакцию на материалы в социальных сетях и на площадках, где разрешено комментирование.

Нивелируйте негатив тут же, в блоке комментариев или тет-а-тет, через личное общение. Постарайтесь не портить отношения с журналистом и не просить его внести правки.

Просто «пристроить» статью в издание — это извращенное понимание связей с общественностью. Важно, чтобы материал передавал ценности компании и помогал целевой аудитории ассоциировать бренд с ними, а не с результатом недопонимания PR-специалиста и журналиста. Пиарщикам полезно превращаться в перфекционистов, мягко контролирующих весь процесс публикации материалов на всех площадках. Слишком часто от этого зависит успех всей коммуникационной стратегии.