Маркетинг — слишком общее слово, чтобы мы все могли одинаково его понимать. В широком смысле стоит считать маркетингом вообще всю деятельность фирмы по отношению к рынку. В таком случае маркетингом в коммерческой фирме занимаются все без исключения, а не отдел маркетинга. И отвечает за это (accountable) генеральный директор, а не директор по маркетингу.

Но сейчас давайте сузим термин до той части, что традиционно посвящена привлечению заказов, и той зоны ответственности (responsibility), что делегируется отделу маркетинга.

Мы с Питером Друкером, например, считаем, что цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными.

Как это выглядит, когда усилия по сбыту не нужны: клиент сам захотел, сам пришёл и сам купил, а отдел продаж палец о палец не ударил — если это так, то цель маркетинга достигнута на 100%. Для этого всей фирме нужно потрудится.

Клиенту фирмы по разработке на заказ до момента покупки нужно пройти через такие стадии отношения к услугам фирмы:

1. Не знает // «Рэдмэдробот? Не слышал»

2. Знает // «Рэдмэдробот знаю, делают мобильные приложения»

3. Имеет мнение // «Рэдмэдробот круче всех в разработке мобильных приложений»

4. Хочет // «Надо пригласить Рэдмэдробот в наш тендер на разработку мобильного приложения»

5. Выбирает // «Если уж и делать мобильное приложение, то только с роботами»

6. Покупает // «Коллеги, рады сообщить, что Рэдмэдробот был выбран в качестве исполнителя на разработку мобильного приложения»

И я бы дальше рассказывал о том, как переводить клиента со стадии на стадию. А еще рассказал бы про исследование и анализ рынка, и высчитывание разных долей этого рынка, и конкурентной среды, и SWAT-анализ и формулирование своего УТП, и 4P, и прочий булщит... если бы это был учебник по маркетингу. Но дело в том, что реальные сценарии на этом рынке выглядят примерно вот так:

1. О, какое хорошее приложение. Кто делал? Рэд... мэд... Алексей, свяжись с этими ребятами — пусть сделают наше приложение.

2. Сила Фейсбука, скажи, кто лучше всех в мобильной разработке? — Redmadrobot! Рэдмэдробот! RedMadRobot! Роботы!

3. Когда я работал в прошлой компании, то мечтал работать над приложением с вами, но не было бюджета. А теперь я счастлив, что у меня есть такая возможность!

4. Я к вам приходила на собеседование 2 года назад, помните? Вы меня тогда на работу не взяли, но я буду рада с вами поработать, хоть и со стороны заказчика.

5. Спасибо, что согласились приехать, господа. Мне мои люди все уши прожужжали о вас. Говорят, что вы лучшие...

Чтобы такое происходило, нужно работать над репутацией.

Главная ошибка, которую в этот момент совершают маркетологи и их директора — они целятся в репутацию среди клиентов, предполагая что те должны сформировать в своей голове какое-то мнение о какой-то студии. Конечно, нет. Люди, принимающие решения в бизнесе, заняты своими насущными вопросами и у них всегда дефицит свободного внимания.

А у вас дефицит ресурсов на привлечение к себе внимания.

Поэтому целью маркетинга фирмы должна стать группа людей, которая готова обращать на вас внимание даже в ущерб себе — конкуренты. Они следят за вами, хотя стоило бы следить за собой.

Вот, например, как выглядела стратегия маркетинга Redmadrobot в 2012 году:

Цель: Dream Team & Top-of-Mind

Задачи: Презентация лучших кейсов для создания имиджа самых крутых чуваков в РФ — широкая известность и добрая слава среди профессионалов и клиентишек.

Реализация: Посты, деморилы, фотографии, видеоролики, презентации — все красиво — в местах скопления лучших дизайнеров и разработчиков, а также опиньон-лидеров.

Сейчас мне стыдно за слово «клиентишек», но тогда это сработало — с 2013 года компания не покидает 1-ю строчку рейтингов разработчиков мобильных приложений.

Если воспринимать конкурентов, как профессиональное сообщество, и направить на него свои коммуникации, то оно охотно реагирует. Дело в том, что конкуренция есть только в головах собственников фирм, а для работников это если не сегодняшние, то вчерашние или завтрашние коллеги. Мы целились в потенциальных работников, а оказались в головах у всех.

И только когда в головах большого количества профессионалов вас признают, вы косвенно получаете репутацию и у клиентов — вас находят, когда спрашивают рекомендаций или когда смотрят рейтинги. И такая косвенная репутация гораздо сильнее. Мы все склонны доверять мнению друзей и не верить рекламе.

Единственное, что нужно делать по отношению к своим клиентам — делать работу самоотверженно хорошо и быть приятными людьми.

Чтобы заработать репутацию в сообществе, тоже нужно делать работу хорошо, но важно и широко о ней рассказывать. А ещё не только о работе, но и о себе, своей команде, успехах, подходах, ценностях.

О том, как делать работу хорошо, — позже. Сейчас о том, как широко вещать:

1. Портфолио — основа всего

2. Рейтинги — работают максимально хорошо

3. Конкурсы — ключевая вещь

4. Конференции — выступления очень полезны, их организация ещё эффективней

5. Социальные сети — обязательно

6. Контекстная реклама — полная хрень

7. Реклама на проф. площадках — да

8. Реклама в соцсетях — работает

9. SEO — бессмысленная вещь

10. Блог и колонки — да, если делать хорошо

11. Дайджест — как частный случай блога

12. СМИ — стоит мелькать, но это больше инфоповод, чем канал

Всё это должно комбинироваться с хорошим брендингом и транслировать сообществу правильный образ.

Этого должно быть много, чтобы из всех утюгов звучало.

Саша Богданов из AGIMA называет формулу «Создавай новое и громко кричи». У меня в Redmadrobot была: «Широкая известность и добрая слава».

Предыдущие части учебника

1. Бизнес-модель

2. Скорость денег

3. Time & Materials vs Fixed Price vs Retainer

4. Клиенты вместо проектов

5. Бутик, завод и бодишоп

6. Стадии жизни

7. Продажи

8. Product Development