Привет! Меня зовут Боря. Я работаю креатором 12 лет, 4+ из которых — в CreativePeople. Начинал с SMM и креативного копирайтинга, но в процессе чего только не создавал: от SMM до кампаний 360 и креатива для ивентов. Работал с федеральными и международными брендами, номинировался и побеждал на таких фестивалях, как Silver Mercury, WDA и Tagline.

Люди вокруг меня до сих пор не понимают, кто такой креатор. Когда на очередном застолье заходит разговор о моей профессии, я всё упрощаю. Просто говорю, что придумываю рекламу для брендов.

Но в этой статье хочу подробно разобрать, почему креатор должен быть не просто генератором идей, а настоящим психологом, социологом, философом, актёром и даже немного воришкой.

Итак, какие же альтер-эго сочетаются в одном креаторе?

Понимание того, как люди думают и что их мотивирует, помогает создавать рекламу, которая привлекает внимание и вызывает эмоции. Или, если говорить современным языком, — триггерит.

Почему это важно

Когда креатор понимает основы психологии, он может создать рекламное сообщение, которое резонирует с аудиторией. Он понимает, какие визуальные элементы и слова могут вызвать определённые эмоции, как использовать цвета для передачи настроения и как структурировать сообщение так, чтобы оно было максимально убедительным. Понимание когнитивных и эмоциональных триггеров позволяет создавать кампании, которые не просто запоминаются, а побуждают к действию.

Кейсы и примеры

Dove «Real Beauty Sketches»

Реклама Dove «Real Beauty Sketches» — прекрасный пример такого подхода. Исследования показали, что многие женщины недовольны своей внешностью. Dove пригласила художника, чтобы нарисовать два портрета для одной женщины: один — по их собственному описанию, второй — по описанию других людей. Разница между этими портретами показала, как искажается восприятие собственной красоты. Кампания глубоко затронула зрителей и подняла важный вопрос о самооценке. В основе кейса лежит когнитивное искажение — мы воспринимаем себя менее красивыми, чем окружающие.

Интересный факт из области психологии

Психологическое исследование Nielsen показало, что реклама бренда, вызывающая сильный эмоциональный отклик, запоминается на 23% лучше. Это связано с тем, что эмоции усиливают процесс запоминания и помогают закреплять информацию в памяти.

Понимание разных групп людей и их интересов позволяет создавать рекламу, которая находит отклик у целевой аудитории.

Почему это важно

Социология помогает креатору понять более широкие тенденции и паттерны в обществе. Я всегда стараюсь следить за изменениями культурных норм, социальными сетями, экономическими условиями, сленгом и даже политическими настроениями. Такое знание позволяет креатору предвидеть, как разные сегменты аудитории могут отреагировать на определённое сообщение или кампанию. Социологический подход помогает избежать потенциальных ошибок и культурных недоразумений, а также позволяет создавать узконаправленные и эффективные кампании.

Кейсы и примеры

Nike «Dream Crazy»

Хорошим примером является кампания Nike «Dream Crazy» с участием звезды американского футбола Колина Каперника. Социологический анализ показал, что молодёжь и прогрессивные слои общества всё больше поддерживают социальную справедливость и права меньшинств. Nike использовала эти данные, чтобы создать рекламную кампанию, которая поддержала протесты Колина Каперника против расовой несправедливости (он не встал во время исполнения американского гимна). Кампания вызвала большой резонанс, поддержала важную социальную тему и укрепила связь бренда с молодым и прогрессивным населением.

Интересный факт из области социологии

Социологические исследования показывают, что люди больше доверяют брендам, которые поддерживают социальные и политические вопросы, близкие их убеждениям. Согласно исследованию Edelman Earned Brand, 64% потребителей по всему миру предпочитают покупать у брендов, которые открыто выражают свои взгляды на социальные и политические вопросы.

Чтобы находить и передавать глубокие смыслы. Реклама должна не просто продавать продукт, а говорить о чём-то важном, трогать людей за живое. Задача креатора — создавать, видеть и правильно доносить философию бренда. Это нечто большее, чем коммерческие отношения с людьми; это про ценности, миссию и видение, которые бренд хочет донести до своих потребителей.

Почему это важно

Философия помогает креатору задумываться о глубинных вопросах: что делает наш бренд уникальным? Какие ценности мы хотим транслировать? Какова наша миссия и видение будущего? Когда мы находим ответы на эти вопросы, реклама становится мощным инструментом установления глубоких эмоциональных связей с аудиторией и выработки лояльности к бренду. Философский подход позволяет создавать рекламу, которая вдохновляет, мотивирует и оставляет след в сознании людей.

Кейсы и примеры

Always «Like a Girl»

Один из ярких примеров — кампания Always «Like a Girl». Исследования показали, что подростки и молодые женщины часто испытывают глубокий кризис самооценки из-за стереотипов, связанных с выражением «как девчонка». Always использовала эти данные, чтобы создать трогательную и вдохновляющую рекламу, которая изменила восприятие этой фразы и помогла укрепить уверенность у молодых девушек. Кампания показала, что фраза «как девчонка» может и должна означать силу, уверенность и умение достигать своих целей. В этом кейсе креаторы нашли феномен в обществе — «как девчонка», и развернули его в нужное бренду и аудитории русло, создав новый смысл для известного явления.

Интересный факт из области философии

Один из известных философов, Ролан Барт, говорил о мифах в современной культуре и их влиянии на восприятие. По его мнению, реклама создает новые мифы, которые влияют на то, как мы видим мир и себя в нём. Например, мифы о красоте и успехе активно формируются через кино, рекламные кампании и медиапространство.

Актёрские навыки — не самый очевидный, но важный пункт в скиллсете креатора. Понимание того, как думает и чувствует ваша целевая аудитория, умение вжиться в роль персонажа позволяют создавать более аутентичные и убедительные сообщения. Цитируя классика: хороший актёр — всегда психолог, а вот хороший психолог — не всегда актёр © Джейсон Стетхем.

Почему это важно

Когда креатор способен вживаться в роль, он может лучше понять потребности и желания своей аудитории. Это значит, что он может создавать более персонализированные и релевантные сообщения, говорить с аудиторией на их языке. Актёрский подход помогает мне понимать и передавать эмоциональные состояния, что делает рекламу более убедительной и запоминающейся. Это также помогает в создании персонажей и сценариев, которые вызывают доверие.

Кейсы и примеры

Google «Dear Sophie»

Реклама Google «Dear Sophie» — пример того, как важно вживаться в роль. В ролике отец создаёт электронную почту для своей дочери, куда отправляет фотографии и письма, запечатлевая важные моменты её жизни. Это простое, но трогательное повествование позволяет зрителю почувствовать всю гамму эмоций, связанных с родительской любовью и заботой. Если вам покажется, что реклама выглядит слишком просто, на секунду представьте, что креатор мог не иметь детей и опыта отцовства. Но он нашёл нужные явления в культуре, увидел инсайты и отлично «вжился в роль» отца, чтобы создать такую рекламу.

Рандомный факт из области актёрского искусства

Исследования показывают, что актёры, которые глубоко вживаются в роль, испытывают изменения в своих нейронных связях, что помогает им лучше понимать и передавать эмоции своих персонажей. Этот же принцип можно использовать и в рекламе для создания более убедительных сообщений. Например, нейроисследования в области актёрского мастерства показывают, что процесс «эмоционального заражения» помогает актёрам выступать более убедительно.

Жулик, не воруй! Оставь это дело для креатора. Если серьёзно, то я не про то, что нужно копировать чужие работы: можно брать лучшие элементы идеи, миксовать их и создавать что-то новое и уникальное. Именно так работает любая творческая среда. Великие творцы вдохновлялись, компилировали и создавали шедевры, которыми восхищаются по сей день.

Почему это важно

В мире рекламы часто говорят, что всё уже было придумано до нас. Важно не изобретать велосипед, а использовать уже существующие идеи и вдохновение, чтобы создавать что-то оригинальное. Компиляция идей позволяет креатору объединять лучшие практики, адаптировать их под новые контексты и создавать уникальные кампании. Это требует внимательности к деталям и способности видеть потенциал в самых разных источниках.

Кейсы и примеры

State Street Global Advisors «Fearless Girl»

Возьмём кампанию «Fearless Girl» от State Street Global Advisors. Скульптура девочки, стоящей перед зданием Нью-Йоркской фондовой биржи, была создана, чтобы привлечь внимание к гендерному равенству в бизнесе. Идея не нова — использование искусства для социального месседжа. Но в данном случае контекст и место сделали её мощным символом. Кампания сочетает в себе социальный комментарий, искусство и стратегическое размещение, создавая уникальный и влиятельный посыл.

Интересный факт из истории искусства

В истории искусства часто встречаются примеры «воровства» идей. Пабло Пикассо сказал: «Хорошие художники копируют, великие художники крадут» (да, в моём рукаве ещё много цитат). Это утверждение подчёркивает, что важна не столько оригинальность идеи, сколько её воплощение. Например, Леонардо да Винчи заимствовал техники и идеи у своих предшественников, но довёл их до совершенства и создал на их основе великие произведения.

Вместо заключения

Креатор — это человек-швейцарский нож, умеющий сочетать в себе множество навыков и профессий. Психология помогает понять, как думают люди. Социология — как ведут себя разные группы людей. Философия позволяет находить глубокие смыслы и создавать философию бренда, которая гораздо глубже, чем просто коммерческие отношения. Актерские навыки помогают вживаться в роль и понимать аудиторию. А умение «воровать» идеи позволяет создавать что-то уникальное, как бы противоречиво это не звучало.

Чтобы стать успешным креатором, важно развивать все эти навыки и постоянно учиться новому. Только так можно создавать рекламу, которая привлекает внимание и оставляет след в умах людей.

И напоследок, несколько полезных рекомендаций:

Где искать культурные феномены/инсайты

Вообще везде, из них состоит жизнь. Но есть ресурсы для быстрого поиска фактуры.

• T-Data. Канал Т-Банка со статистикой и исследованиями.

• ADPASS. Канал с кучей кейсов и фактуры для маркетологов и креаторов.

• IPSOS в представлении не нуждается. Просто заходите в поиск и получаете релевантные исследования.

Где вдохновляться

Везде. В телеграме, в сети, в городе. Если этого не хватает, то можно зайти сюда:

• Ads of the World. Название говорит само за себя.

• OOH Mag. Лаконичные кейсы с наружкой в городской среде.

• Love the Work More. Сайт, на котором мониторятся вообще все Канны.

• Famous Campaigns. Здесь можно вдохновляться кейсами, а также оформить подписку на Famous Five. Каждую пятницу вы будете получать на почту подборку из 5-ти горячих кейсов за неделю.

Что почитать для прокачки

Любая книга прокачивает нашу насмотренность. Но я бы свёл все варианты к двум основным. Книги о том, как устроены люди, их мозг и привычки. И книги о том, как научиться думать нестандартно, ведь креатив, это просто способ мышления.

• «Кради как художник», Остин Клеон. Классика жанра, в представлении не нуждается.

• «Креативный мозг. Как рождаются идеи, меняющие мир», Элхонон Голдберг. Масштабная работа, посвященная природе творчества. В ней можно узнать о сущности творчества, а также режимах работы мозга при поиске, создании и оценке идей.

• «Рисовый штурм», Майкл Микалко. Книга для тех, кто не устаёт на работе и готов практиковаться 24\7. Много практических заданий для развития креативности и перестройки мышления.

• «Как придумать идею, если вы не Огилви», Алексей Иванов. Эта книга доказывает один простой факт: бренды из года в год используют одни и те же креативные приёмы, но они продолжают восхищать аудиторию.

Наша команда креаторов работала с S7, Delivery Club, beeline cloud, Santek и многими другими брендами. На нашем сайте можно найти эти и другие кейсы — подробно рассказываем про творческий процесс, идею и результаты.

А ещё мы публикуем наши кейсы и экспертные посты про креатив и не только в нашем телеграм-канале.