Как некоторым фрилансерам и агентствам удаётся назначать высокую цену за работу самого низкого качества?
Каждый из нас может привести немало тому примеров.

Мы часто слышим о людях, заплативших десятки тысяч долларов за посредственный дизайн и некачественную разработку. Вам наверняка приходилось сталкиваться с последствиями такой работы и исправлять чужие ошибки.

Иногда клиенты остаются недовольны, но зачастую — и это самое удивительное — им нравится результат, даже если за меньшие деньги вы могли бы сделать эту работу гораздо лучше.

Правда заключается в том, что цена и качество зачастую оказываются никак не связаны.
Напротив, на стоимость влияют другие факторы. Ваше предложение и то, как вы предлагаете услуги — вот что действительно имеет значение.

Итак, я хочу рассказать о том, как давать клиентам то, что они хотят, и зарабатывать при этом столько, сколько заслуживает ваш труд.

Назначайте цену исходя из приносимой пользы

Если два разных клиента обращаются к вам за одной и той же услугой, будет ли одинаковой установленная вами цена?
Назначать цену исходя из выполненной работы на первый взгляд кажется справедливым. Но стоит копнуть глубже, и становится очевидна ошибочность этой теории.

Рассмотрим пример:

Какова ценность простого сайта из пяти страниц, приносящего владельцу 20,000 долларов в месяц?

Дело не в количестве страниц или времени, которое требуется на дизайн. Владелец сайта не думает ни о страницах, ни о времени. Так зачем устанавливать цену на основе того, до чего никому нет дела?

Вместо этого, надо рассчитывать цену исходя из ценности сайта для его владельца.

Ценность вашей работы для каждого отдельного клиента будет разной. Цена должна быть напрямую связана с пользой от услуги, которую вы предлагаете.

Помогут следующие вопросы (в случае с сайтом):

• Как сайт повлияет на развитие бизнеса?
• Как вы определите, что сайт способствует развитию бизнеса?
• ·Какие показатели должны измениться (прибыль, число лидов и т.д.)?
• Сколько денег теряется из-за отсутствия сайта (или пока работает старый сайт)?

Ваша цель — понять бизнес-задачи проекта и оценить реально приносимую им пользу. Благодаря этому вы сможете быть уверены, что зарабатываете столько, сколько заслуживает работа, а клиент получает от неё пользу.

Указывайте стоимость всего комплекса услуг

Теперь я хотел бы рассказать вам о способе оформления сметы, который я называю комплексной оценкой услуг.
Но сначала поговорим о двух способах, которыми фрилансеры обычно сообщают клиенту о стоимости проекта, и связанных с ними вопросами.

Электронное письмо со стоимостью проекта

Однако если вы хотите оценить работу по максимальной ставке, могут возникнуть проблемы.

Основные недостатки этого способа:

• Подход может быть ошибочно истолкован как непрофессиональный и поверхностный.
• Если письмо не содержит подробных объяснений, заказчик может подумать, что цена «взята с потолка».
• Многие крупные компании не рассматривают предложения с указанием цены в электронном письме.
• Подход не даёт представления о результатах или ценности вашей работы для клиента (всё внимание сосредоточено на цене).

Счёт с перечнем услуг и оценкой их стоимости

Этот способ обладает своими недостатками:

Во-первых, вы ничего не говорите клиенту о ценности, которую он получит благодаря вашей работе. Глядя на приведённый выше список, трудно думать о чём-то, кроме цифр.

Вы не оставляете клиенту иного выхода, кроме как придираться к цене и искать более выгодные условия у других компаний.
Есть и другая проблема. Согласно многим психологическим исследованиям, люди предпочитают тратить силы не на приобретение выгоды, а на сокращение потерь.

Сопротивление лишениям выражается в том, что досада от потери 100 долларов кажется гораздо сильнее радости от приобретения тех же 100 долларов.

Возвращаясь к счетам: каждый пункт с указанной рядом ценой воспринимается как потеря. Выстраивается цепочка:

Досада = Потеря = Стоимость

Лучший способ: комплексная оценка услуг

Комплексная оценка услуг — один из самых эффективных способов рассказать клиентам о ценности вашей работы, одновременно информируя о её стоимости.

Помните, что клиент будет воспринимать расходы на проект как потери. Избежать подобных мыслей позволит объединение всех расходов в один пункт с общей стоимостью.

Главное, чтобы в мыслях клиента величина вознаграждения была связана с результатом (и была указана один раз).

Важно: в разделе с описанием подробно остановитесь на каждой услуге. Они приносят клиенту пользу, поэтому их надо показать по отдельности.

Всегда предоставляйте возможность выбора

Есть простой способ получить заказ и заработать больше: предоставить клиенту возможность выбора.

Если вы ставите заказчика перед единственным возможным вариантом, ему остаётся лишь согласиться или отказаться.

Но если вместо одного вы предлагаете три варианта, это меняет характер решения: происходит выбор между разными комплектами услуг.

От решения:

«Стоит ли мне нанять эту компанию за эту цену?»

Они приходят к решению:

«Какой из указанных вариантов даст мне то, что нужно, по разумной цене?»

Чтобы подход сработал, следуйте рекомендациям.

Каковы результаты такого подхода? Наше исследование 27 тысяч предложений и калькуляций показало, что благодаря одному или двум дополнительным вариантам можно повысить прибыль на 32%. Это связано с тем, что из трёх предложенных вариантов большинство людей выбирает золотую середину.

Важные рекомендации:

• Выбирайте варианты, усиливающие базовый комплекс услуг. Создайте базовый, расширенный и премиум пакеты. Убедитесь, что рост качества и объёма предоставляемых услуг происходит согласно ступеням.

• Разница в цене комплектов должна быть существенной. Повышение цены на 10% здесь не сработает. Если клиент информирует вас о бюджете, один из комплектов должен быть значительно дороже указанной суммы.

• Каждый пакет должен иметь название, включать стоимость и описание услуг. Убедитесь, что описание даёт чёткое представление о том, что получит клиент в случае выбора конкретного варианта. Сосредоточьтесь на результатах работы, технические подробности можно опустить.

Никогда не понижайте ставку

Клиенты будут говорить, что указанные в смете расходы превышают их бюджет. На то может быть две причины:

• Им казатся, что предлагаемые услуги не стоят указанных денег (смотрите первый пункт о назначении цены в соответствии с приносимой пользой).
• Они действительно не имеют средств для оплаты ваших услуг.

Если они не могут оплатить предлагаемые услуги, возможно, это просто не ваши клиенты.

С другой стороны, если проект сулит другие выгоды (например, интересный проект для портфолио или рекомендации другим клиентам), и вы бы хотели сотрудничать, можно пойти на некоторые уступки до тех пор, пока позволяет бюджет.

Узнайте у заказчиков, от каких услуг они готовы отказаться ради сокращения расходов. Никогда не снижайте стоимость работы как таковой — сократите пользу, которую получит клиент.

В этой ситуации легко поддаться искушению и сделать скидку, но тогда вы недооцените свою работу.

Последнее не означает, что нельзя скидывать цену. Надо лишь знать,

Как правильно делать скидки

Бывают случаи, когда скидки оказываются очень кстати. Главное — быть внимательным к оформлению.

Надо помнить о следующих вещах:

1. Контекст
2. Презентация

Контекст

Под контекстом я подразумеваю сигналы, говорящие заказчику о том, чего вы стоите и какого поведения ожидаете в ответ.

Делая скидку новому клиенту (за то, что он новый), вы начинаете отношения неверно. Вы устанавливаете низкую цену за свой труд, и когда придёт время назначать ставку для следующего проекта, изменить её окажется непросто.

Лучшим решением может быть скидка за предоплату. Так вы поощряете заблаговременную оплату и исключаете риск потери денег в будущем.

Презентация

Следующий вопрос — как рассказать клиентам о скидках.

Взгляните на примеры:

Пример 1:

Увеличение числа лидов с помощью целевой страницы — $10,000

— Скидка по предоплате — 5%

Пример 2:

Увеличение числа лидов с помощью целевой страницы — $10,000

— В случае предоплаты скидка на SMM — 75%

Хотя в обоих случаях скидка составляет 500 долларов, второй вариант кажется более привлекательным, так как здесь больше процентов.

Подобного эффекта можно добиться, сделав скидку 75% на менее ценную услугу, как в примере. Cкажем, маркетинг в социальных медиа стоит 2000 долларов — используйте его.

Итак, верным решением будет скидка на отдельную услугу с меньшей стоимостью, главное — убедиться, что она поощряет выгодные вам действия покупателя.

Выводы

Любая из приведённых рекомендаций может быть полезна, но лучше всего они работают вместе.

Помните правила:

1. Рассчитывайте гонорар исходя из пользы, которую принесёт клиенту ваша работа.
2. Указывайте стоимость полного комплекса услуг — один раз.
3. Предоставляйте возможность выбора, не ставьте клиента перед решением «Да» или «Нет».
4. Не снижайте цену, не сократив при этом объём работы.
5. Делайте скидки разумно и помните о количестве процентов.

Оригинал: http://sixrevisions.com/project-management/pricing-tips-earn-more/

Ольга Русакович
Заместитель директора в Webway

Категорически не согласна с тем, что стоимость должна зависеть от пользы, которую принесет сайт. Во-первых, никто не знает, сколько он принесет. Что это за пример такой с сайтом, который принесет 20 тыс. долларов? Откуда сумма? Из теоретических анализов, которые никогда с реальностью не совпадают? Один и тот же сайт может одного обогатить, а другому не принести ничего, все зависит от того, как сайтом пользоваться. Во-вторых, Вы — не инвестор бизнеса Вашего клиента, это не Ваше дело, как он будет использовать результат, получит ли он деньги и сколько получит. В противном случае зарплата в компаниях, владельцы которых миллионеры, была бы во много раз выше, чем в компаниях, где владельцы не богаты (а почему бы зарплате рядовых сотрудников не зависеть от количества Мерседесов у босса?)

Да, есть косвенная корреляция между пользой и стоимостью, она такова — чем больше денег может принести проект, тем он, обычно, технически сложнее, а чем он технически сложнее, тем дороже он стоит. Но это не то же самое, что сказать — чем больше денег принесет проект, тем дороже он должен стоить. Есть такой классический пример ложной статистической корреляции: рождаемость в стране напрямую зависит от поголовья овец в этой стране. И что теперь, овец будем разводить для повышения рождаемости?

Ваша задача при расчете стоимости — обеспечить пропитание своей компании, предвидеть возможные геморрои, которые повысят издержки относительно планируемых. А вот считать чужую пользу (чужие деньги) — ни разу не Ваше дело.

На 100% верно, что для двух разных клиентов стоимость за похожие проекты может различаться в разы, но не из-за пользы, а из-за Вашего геморроя в работе с клиентом. Один клиент принимает решения сам, а у другого стопицот начальников, и у каждого свое видение, одному нужен результат, другого интересует процесс, в конце-концов у клиентов просто может отличаться IQ и степень эмоционального здоровья (которая может сильно понизиться у Вас после работы с таким клиентом, и тогда в цену надо включать не только человеко-часы разработчиков, а расходы на последующий длительный отпуск и психиатра).

Совершенно не поняла раздел про электронные письма. Да, разумеется, если Вы хотите высокую цену, то направлять ее в электронном виде недостаточно. Да, необходима комплексная оценка услуг, но где же написано о самом важном? О том, что продать клиенту за дорого можно только при личном общении, подразумевающим несколько встреч с клиентом и обсуждение его проблем. Личное общение — самое важное при высоких ценах. А вот без такого общения Вы ничего не продадите за сколь-нибудь приличную сумму, потому что, не видя Вас за почтовым ящиком, клиент будет сравнивать только цифры на своем мониторе. Только встречи заставят клиента выбирать не цифры, а партнера для работы. Ни один клиент не заплатит миллион тому, кого он в глаза не видел.

п. 4 и п. 5 вообще друг другу противоречат. В одном написано, что не надо понижать ставку, в другом, что можно дать скидку аж 75%. Математика — не мой конек, но 75% скидки — это снижение в 4 раза. И кем Вас будет клиент считать после такой скидки? Обманщиком и разводильщиком, конечно. Да, поторговаться — дело святое, но размеры скидки должны быть 5-10%. 15% в очень-очень исключительных случаях, но не более того, иначе про Вас будут думать как про торговца на египетском базаре, а не про профи, услуги которого дорого стоят. А Вы сами разве доверяете продавцам, которые с легкостью снижают цену в 4 раза?

А вот это вообще убило: «Никогда не снижайте стоимость работы как таковой — сократите пользу, которую получит клиент». Это как понимать? Продайте клиенту не тот продукт, который ему нужен, от которого он получит меньше, чем ему требуется? И кто Вы после этого?

Классический пример на эту тему из жизни, который повторяется просто на каждом шагу. Клиенту требуется хороший Интернет-магазин, платить он не готов, поэтому находится выход: «а давайте Вы сделаете не нормальный магазин (с регистрацией постоянных пользователей, с историей заказов и их статусами с нормальным рабочим местом менеджера, обрабатывающего заказы), а просто корзинку, которая будет уходить менеджеру на почту.» В результате клиент получает продукт, которым не могут пользоваться ни покупатели, ни менеджеры. Получается, что клиент либо выкинул деньги в мусор, либо он на этапе сдачи садится Вам на шею и плачет: «ну доделайте мне все-таки регистрацию, ну сделайте, чтобы заказ не только на почту приходил, но и сохранялся в CMS», и Вам остается либо делать, либо портить отношения с клиентом вдрызг. Продать клиенту проект, который заведомо ему не нужен и не решит его проблем — самое большое свинство, которое культурная компания ни при каких обстоятельствах не должна себе позволять. Не хватает у клиента денег на хороший проект — отпустите его к другому разработчику, честно предупредив, что за меньшую сумму ему могут много пообещать, но ничего не сделать.

В качестве резюме. Искусство продажи штучных индивидуальных услуг за большие деньги — тема сложнейшая. Пытаться уместить ее в статью из нескольких страниц — вообще ни о чем :).

Сергей Смирнов
Заместитель директора в Forumedia.ru

Хорошая публикация с хорошим переводом. Отлично описаны пункты со второго по пятый.
Мне не хватило подробностей в первом пункте. 

Если речь идет о разной стоимости при одинаковых затратах, то возникает ощущение легкого обмана клиента.
Совсем другие ощущения возникают, если этот пункт толковать следующим образом: в зависимости от потребностей клиента предлагайте различные варианты решений задач.

Клиенту будет достаточно сайта из 5 страниц? Не предлагайте сделать «портал» и «захватить мир».
Думаю, так будет правильнее.