Конвертация посетителей в покупателей — основная цель любого интернет-магазина. Но что происходит после того, как заказ сделан? Человек только что заполнил десятки полей ради того, чтобы потратить на сайте свои кровные. Глупо упускать эту возможность для вовлечения клиентов и размещать на странице подтверждения сухую информацию о заказе. «Спасибо за ваши деньги — вы свободны».

В этой статье собраны шесть способов использования страницы подтверждения, на которой обычно пишут «Спасибо за покупку». Первые три пункта посвящены тому, какие поля можно перенести на неё из платёжной формы, и подробно отвечают на вопрос владельца интернет-магазина Вина Кутти (Vin Kutty):

«Какие шаги можно перенести из формы на страницу благодарности? Я имею в виду полезную, но не обязательную для продавца информацию и вопросы, которые могут раздражать клиента в процессе оформления покупки, а после — воспринимаются нормально?»

В трёх последних пунктах я выйду за рамки ответа на вопрос и расскажу, как можно использовать страницу подтверждения для вовлечения клиентов. Начнём.

Перекрёстные продажи (cross selling)

Выгода от перекрёстных продаж очевидна, но предлагать сделку покупателю, только что положившему товар в корзину, рискованно — это может оттолкнуть его и помешать оформлению заказа. Можно решить проблему, оставив перекрёстные продажи для страницы подтверждения, и предложить дополнительные товары там, не рискуя спугнуть или отвлечь клиента от покупки.

Покупатель, решивший воспользоваться дополнительным предложением на странице подтверждения, может легко добавлять товары в корзину, при этом повторно вводить какие-либо данные не потребуется. Рядом с каждым дополнительным товаром может располагаться кнопка «Добавить в корзину», которая позволяет совершить новую покупку в один клик. Можно апеллировать к «страху потери», разместив сообщение об ограниченном времени действия скидки: «В течение следующих 5 минут вы можете приобрести эти украшения со скидкой 25%». Конечно, придётся подключить дополнительную логику, но результат того стоит: метод позволяет осуществлять кросс-продажи, не перегружая форму и не раздражая покупателей.

Подписка на новости

Не стоит отвлекать посетителей и предлагать им подписку на новости в момент героического штурма платёжной формы. Лучше использовать для этого страницу подтверждения заказа.

Так как электронный адрес клиента у вас уже есть, реализация этой функции может быть очень простой: достаточноссылки или кнопки «Подписаться» («Отписаться» — если все клиенты по умолчанию подписываются на рассылку, хотя мы не рекомендуем использовать такой подход). Можно использовать поле с введённым адресом почты; при желании покупатель сможет ввести другой адрес — довольно полезная функция для клиентов из сектора B2B.

Расположение формы подписки на последней странице имеет важное преимущество: дополнительное пространство позволяет подробно познакомить покупателей с привилегиями подписчиков. Обычно, если пользователю предлагают подписаться на новости внутри формы, предложение формулируют предельно кратко, дабы не загромождать и без того насыщенную страницу. Для страницы подтверждения заказа эта проблема не актуальна, и привилегиям подписчиков можно посвятить целый раздел. Если у вас несколько опций рассылки, это тем более серьёзный повод перенести форму подписки на последнюю страницу.

Регистрация

Оставляя создание аккаунта до страницы подтверждения, вы значительно упрощаете процесс оформления покупки. В противном случае число шагов в форме возрастает, а пользователи вынуждены думать: «Какой пароль использовать? Стоит ли доверять этому сайту свои личные данные? Хранят ли они данные кредитной карты? Нужен ли мне здесь аккаунт? Как часто я буду у них что-то покупать? Значит ли это, что я автоматически попадаю в список для рассылки писем? Будут ли меня забрасывать спамом?»

Как и в случае с подпиской на новости, такой подход позволяет использовать все плюсы дополнительного пространства страницы и подробно описать преимущества регистрации. Если в качестве логина использовать электронный адрес, для создания аккаунта достаточно одного пароля.

Тем не менее, иногда лучше включить регистрацию в процесс оформления покупки. Например, при покупке ПО аккаунт может оказаться важной составляющей продукта (даже если это опция по выбору). В таком случае размещение полей для регистрации, пусть и опциональных, внутри формы может дать большие результаты (хотя это не всегда верно).

Поощрение вспомогательными материалами

Страница подтверждения отлично подходит для размещения видео-роликов и других актуальных ресурсов, связанных с приобретённым товаром. Пользователи смогут изучать их, пока товар находится в пути. Например, покупателя кофе-машины обрадует видео-руководство «Как приготовить чашечку превосходного эспрессо», покупателя гоночного велосипеда — буклет о том, как правильно ухаживать за ним и настраивать переключатели скоростей, а клиента, купившего программу — видео-уроки по работе с ней. Всё, что поможет покупателю проникнуться нужным настроением и уверит его в правильности приобретения, снизит риск отказа. Не говоря уже о том, что клиенту будет приятна ваша забота, и когда посылку принесут, он с нетерпением примется её распаковывать.

Разумеется, создание нужного контента и размещение его в соответствии с товарами потребуют большого труда. Но именно такие материалы могут дать преимущество на высококонкурентном рынке: с их помощью вы демонстрируете, что вам не безразлично мнение покупателей и вы хотите, чтобы они смогли получить максимум от предлагаемых продуктов. При правильной подаче полезные сюрпризы помогут создать особое и редкое явление: радость от покупки в интернет-магазине.

Для крупных интернет-магазинов, имеющих тысячи товаров в ассортименте, создание дополнительного контента для каждого продукта — задача невыполнимая. В этом случае стоит подумать о вспомогательных материалах для 5-10 самых популярных товаров или для нескольких самых ходовых продуктов. Кроме того, вы можете использовать материалы блоггеров-энтузиастов, форумы, YouTube и т.д.

Социальные сети

Для получения бесплатных упоминаний и укрепления «социального доказательства» можно использовать воодушевление покупателей — попросить их поделиться радостью от покупки через социальные сети. Этот приём широко применяется в наши дни и служит самым ярким примером эффективного использования последней страницы.

Вы можете предложить пользователям не только поделиться новостью о покупке конкретного товара, но и подписаться на страницу бренда в Twitter или Facebook, а если намечается какое-то событие — предложить приглашение.

Опрос

Думаю, любому владельцу интернет-магазина хотелось бы знать, о чём думает клиент в момент покупки. Так почему бы не спросить об этом у самого клиента? Для этого нужно лишь разместить на странице подтверждения одно поле, куда пользователь сможет ввести интересующую вас информацию. Не нужно долгих исследований, по крайней мере, внутри формы, просто задайте один-единственный вопрос, допускающий свободную форму ответа.

Спрашивать «Как вы нас нашли?» банально: статистика сайта даёт 80% информации по этому вопросу. Лучше задать более «глубокий» вопрос, например «Как, по-вашему, можно сделать наш сайт лучше?» или более смелый: «Почему вы приобрели этот товар у нас, а не на Amazon?», или другой волнующий вас вопрос. Потребуется время, чтобы проанализировать и классифицировать ответы в форме небольшого размышления, но результат того стоит — в ваших руках окажутся живые и подробные описания мыслей и чувств посетителей в момент покупки.

Золотая середина

Итак, вы узнали 6 способов, как выгодно использовать страницу подтверждения заказа. Перед ними не стоит задача заменить подтверждение как таковое: на странице всегда должны присутствовать: краткое описание заказа, ожидаемая дата доставки и упоминание о том, что письмо с подтверждением выслано покупателю на почту.

Предложенные функции стоит рассматривать как дополнительные возможности по сокращению формы оплаты (пункты 1-3) и дальнейшему вовлечению пользователей (пункты 4-6). Попробуйте разные сочетания. Подумайте об особенностях своей ниши: возможно, у вас есть уникальные возможности для продвижения, способные обрадовать клиентов и принести вам большую прибыль.

Мы будем рады любым дополнениям и комментариям.

Оригинал: http://baymard.com/blog/order-confirmation-page

Артемий Егоров
Технический директор в Partmedia interactive agency

Вспомогательные материалы действительно нужны в очень многих тематиках. Пользователь заранее подготавливается, если товар сложный в обращении, обучается пользованию. Также это могут быть рецепты для продуктов, советы для строительных материалов. Сюда можно отнести инструкцию по проверке товара при приеме. 

К тому, что уже есть, могу добавить несколько рабочих способов.

• Давать ссылки на социальные сети на этой странице и надеяться, что пользователи сами все сделают, я бы не стал. Практика показывает, что пользователи очень неохотно делятся своими покупками. А заказы некоторых «интимных» товарных категорий вообще стараются скрыть (интимные товары, лекарства). Пользователь еще не получил товар, а его уже просят поделиться покупкой. Хотя товара может вообще не быть на складе. Для того, чтобы пользователь поделился своей покупкой — нужно его мотивировать. Самая простая мотивация — скидка. Здесь два варианта. Первый: скидка дается другу, который зашел по ссылке, расшаренной через соц. сети покупателем. Второй: скидка дается покупателю на следующую покупку, если хотя бы один (или несколько) из друзей перейдет по ссылке и сделает заказ. Можно, конечно, давать и за простое расшаривание, но это как-то совсем просто.
   
• Благодарность покупателю. Где, как не здесь, благодарить за покупку. Но не простыми словами, а делом. Лояльность нужно зарабатывать.
   
• Можно давать подарок. Если он материальный — класть вместе с заказом, либо просить сообщить почтовый адрес для отправки. Если нематериальный (электронная книга, к примеру) — давать ссылку с инструкцией, где можно его получить.
   
• Можно дать купон на туже самую скидку. Как на дальнейшие покупки, так и на покупки друзей и родственников.
   
• Вывод сделанного заказа и его статуса. Если пользователь зарегистрирован, то можно сразу выводить сделанный заказ с его статусом. Таким образом, мы показываем, что заказ принят и поступил в обработку, к нему можно вернуться и отслеживать статус.
   
• Интерактив. Все необычное запоминается намного быстрее и проще, чем что-то банальное. На одном из западных сайтов был сделан следующий интерактив на этой странице подтверждения. Компания гарантировала, что перезвонит в течение минут после отправки заказа. И отвечала за свой сервис. Поэтому они сделали таймер, который отсчитывал 60 секунд. Если в течение этого времени из магазина не звонили, то клиент получал дополнительную скидку. Понятно, что кто-то может и телефон выключить ради такого, но все-таки. :) Нужно делать что-то запоминающееся, тогда к вам будут возвращаться снова и снова.
   
• Дополнительный сервис. Мы можем предложить дополнительный сервис. В корзине и при оформлении заказа иногда не хочется отвлекать пользователя от своего конверсионного пути. Здесь же можно. Например, это очень хорошо подойдет для магазина автозапчастей с собственным сервисом. После покупки запчастей пользователю предлагаются услуги сервиса (например, ТО).
   
• Благотворительность. Если компания занимается благотворительностью, то именно здесь, после совершения покупки, можно попросить пользователя откликнуться. Видел несколько плохих примеров, где просьба помочь была в корзине или оформлении заказа.

 

Маргарита Паршукова
Веб-аналитик в i-Media

Действительно, странице «спасибо за покупку» уделяют внимание далеко не все сайты. Посыл данной страницы, как правило, можно прировнять к фразе: «вы уже купили? — тогда вы нам больше не нужны». А ведь лояльный посетитель может оказаться не менее ценным, чем вновь пришедший.

Приведенные способы достаточно интересны, в особенности идея перенесения части информации, которую мы хотим получить или дать пользователю с шага оформления покупки на завершающий шаг. Ведь после того, как пользователь нажал кнопку «Отправить заказ», доверие и лояльность к сайту возрастают, пользователь уже согласился совершить покупку именно у вас. И выхлоп от предложений или просьб, сделанных на странице «Спасибо за заказ», может оказаться гораздо больше, чем попытка что-то предложить, спросить или навязать еще на этапе продажи.

Что именно размещать на странице, зависит, в том числе, от специфики бизнеса, от предлагаемых товаров/услуг. Например, если вы продаете автомобили, то обычный cross-sale вам не подходит, вряд ли большое количество пользователей может позволить себе после покупки одного автомобиля, сразу же купить второй. А вот показать пользователю предложения ваших партнеров, например, предоставляющих услуги страхования, будет более уместным.

Важно также отправлять письмо с подтверждением заказа на e-mail — для многих оно является доказательством того, что заказ был принят и интернет-магазин действительно существует. И если западные пользователи привыкли к покупкам через интернет без обратного звонка, то в случае российских реалий важно, чтобы после оформления покупки с клиентом связался менеджер магазина, для уточнения деталей заказа и доставки.