В 2022-м мы провели 62 интервью с клиентами. Выложили всего 23, потому что только они были под запись и для публикации.

Если верить агентствам, эти интервью — одни из самых полезных материалов в нашем блоге. И в комментариях к ним жара. Поэтому мы придумали кое-что интересное — сводный контент-анализ.

Что ещё за контент-анализ?

Это довольно сложная методика, поэтому мы решили в рамках эксперимента оценивать всего два параметра:

1. О чём говорят: главные смыслы.

2. О ком говорят: о себе или о компании. Важно понимать, что вы слышите — принятое в компании или субъективное мнение того, кто сейчас принимает решение или влияет на него.

Что важно в контент-анализе:

1. Не домысливать.

2. Выбирать самое частое, отсекать уникальные смыслы.

3. Не давать советы, только сообщать, что говорили клиенты.

4. Доставать смыслы, а не то, что вызовет батхёрт и холивар.

В анализ взяли десять вопросов:

1. Как принимаете решение, что отдать подрядчику?

2. Как находите подрядчиков?

3. Критерии выбора подрядчика

4. Что думаете про рейтинги подрядчиков?

5. Следите за агентским пиаром?

6. Что не нравится при выборе подрядчика?

7. Подрядчику можно работать с вашими конкурентами?

8. Как оцениваете работу подрядчика?

9. Как стать вашим подрядчиком сейчас?

10. Требования и пожелания к подрядчикам

Это не всё, что мы спрашивали. Часть отсеяли, а часть сгруппировали.

Первым фильтром была частота «больше десяти ответов», чтобы мы могли сделать более-менее достоверные выводы. Немного, но для качественного интервью вполне достаточно.

Второй фильтр — ответы должны помочь агентству изменить что-то в работе с клиентом. Не ради реакции и красивых чисел.

Переходим к результатам анализа.

Главные критерии:

• Не можем сделать сами: не хватает ресурсов или экспертизы.

• Если экспертиза агентства сильно выше.

• Не успеваем сделать сами.

• С агентством — дешевле.

• Что можно отдать без риска для бизнеса.

О ком речь: о компании. В основном назывались критерии, которые применяются в компании, а не отдельным человеком.

У нас довольно сильная экспертиза в диджитал, мы собрали сильную команду, поэтому мы не отдаём всё одному агентству, а работаем фокусно, когда не хватает своих ресурсов.

Разработку, как правило, мы делаем сами. А вот фронтенд, дизайн, интерфейс иногда отдаём подрядчикам.

Главные способы поиска подрядчика:

• Посмотреть в открытых источниках, кто делает то, что нужно.

• Список тех, с кем уже работали.

• Пригласить кого-то конкретного в тендер (например, через рейтинги) или сделать открытый тендер.

• Поиск по кейсам с аналогичными задачами.

• Спросить у коллег.

Критерии первичного отбора:

• Требования отдела закупки: размер, год основания и пр.

• Компания должна быть на слуху. Подозрительно, если о ней никто не знает.

• Есть опыт в отрасли/услуге/продукте.

• Успешно выполнили тестовое задание.

О ком речь: о компании, ничего личного.

Приглашали агентства, с которыми я и мои коллеги раньше продуктивно сотрудничали.

Я даю отделу закупок список агентств, которые считаю достойными. Закупки отправляют письма, обычно это всё происходит без моего участия.

Главные и часто встречающиеся критерии:

• Стоимость.

• Опыт в отрасли.

• Опыт в нужной услуге.

• Есть успешные кейсы.

• Отзывы непосредственно от заказчиков, не на сайте или бланке.

• Коммуникация на этапе переговоров: читали ли бриф, какие вопросы задают, насколько вежливо общаются, насколько вовлечена.

• Готовы выделить много времени, не будут распыляться.

• Компетенции конкретных исполнителей, которых агентство поставит на проект.

• Устойчивость по результатам аудита: хватит ли ресурсов, потянет ли уровень проекта.

• Могут дать то, чего у нас нет: креатив, знания, экспертиза.

О ком речь: больше о компании, хотя попадаются личные критерии.

Стараемся работать с небольшими бутиковыми агентствами. Не хотим быть десятой компанией, до которой доходит внимание.

Хотим знать профессиональные компетенции конкретных исполнителей, а не просто рейт и грейд.

Главные мысли:

• Иногда ищу там подрядчика, чтобы пообщаться или пригласить в тендер.

• Смотрю, но на решение не влияет.

• Хорошо, если агентство там есть. Это признак того, что оно старается и чего-то добилось.

• Если агентства нет ни в одном рейтинге, будут вопросы.

• Только когда стоит задача выбрать лучших на супер-проект.

• Если никого не знаешь, иди в рейтинги.

• Методология большинства рейтингов недостаточно прозрачная.

О ком речь: скорее о себе. Судя по всему, у редкой компании есть правила учёта присутствия и позиции в рейтингах, а вот у людей есть.

Если агентства нет ни в одном рейтинге, у меня будут вопросы. Это страховка, что кто-то их знает, за них голосовал.

Смотрим, работает ли агентство над заметностью. Если могут для себя, смогут и для клиента.

Кажется, да:

• Специально не мониторим, но следим, читаем основные медиа, каналы и паблики. Там кого-то замечаю.

• Больше всего следят за кейсами — в отрасли, у конкурентов.

• Когда появляется задача, вспоминаем кого-то или специально ищем, кто об этом писал.

• Один из критериев отбора в тендер — «компания должна быть на слуху».

О ком речь: о себе и компании.Удивительно. Мы ждали, что будут говорить в основном о себе, но, оказывается, в крупных компаниях есть практика анализа инфополя.

Мы подписаны на ключевые паблики, СМИ, каналы, сообщества. Общаемся в сообществах в диджитал-маркетинге и ecom.

Сначала рождается потребность, а потом мы узнаём, кто это сможет качественно сделать. Анализируется инфополе, оцениваем компании и проекты. PR работает не сразу, это инвестиция в будущее, в репутацию.

Самое больное:

• Не знаешь, кто реально будет работать на проекте.

• Сейлзы продали и спустили проект на исполнителей, которые не так мотивированы и квалифицированы.

• Большие бессмысленные презентации.

• Невнимательность, ошибки в коммерческих предложениях.

• Некастомизированные предложения.

О ком речь: о себе. Много личной боли, потому что человек тратит своё время и нервы.

Не факт, что те, кто делал кейсы, будут работать с тобой.

На тендер лучшие силы, а после всё меняется — команда, отношение, проходит банкетно-цветочный период.

Каждый раз, когда не знакомились с собственником или топ-менеджментом, результаты были печальными.

Что отвечали:

• Можно, если не на одном участке.

• Если не сливают информацию о нас.

• Если подрядчик работает с конкурентом, у него есть нужная экспертиза.

О ком речь: о компании.

В договор требование не работать с конкурентом вносить не будем. Но лучше, если не на одном участке.

Относимся спокойно. Если у агентства есть экспертиза, оно точно работает с кем-то из конкурентов.

Главные критерии:

• Стабильность качества и мотивации. Не должны падать со временем.

• Выполнение KPI.

• Вовлечённость, ориентация на наш результат, а не свои метрики.

• Даём шанс исправиться.

О ком речь: о компании.

Не ронять планку на дистанции.

Нам важно, чтобы менеджер закреплялся на длительный срок. Понятно, что бывают форс-мажоры, увольнение. Но в целом мы ротацию кадров не очень приветствуем.

Что говорили:

• Сейчас ничего не нужно, но в 2023-м что-то может измениться.

• Если есть интересные, нестандартные предложения — пишите.

• Сделайте нам хороший перфоманс.

• Подпишитесь под результатом.

• Предложите то, чего мы сами не умеем.

• У вас должно быть чёткое УТП.

• Покажите выгоду: зачем нам с вами работать, менять своего подрядчика.

О ком речь: о компании.

Привлечение трафика и заказов, разработка — закрытые участки. Но мы хотим сделать что-то нестандартное.

Когда кто-то придёт и скажет «Мы знаем!», я его в лоб поцелую и скажу: «Ребята, работаем!».

Главное:

• Думайте о пользе для нас.

• Не атакуйте нас типовыми КП и предложениями поговорить.

• Уважайте наше время, предлагайте только то, что нам нужно.

• Будьте внимательны к тому, что мы просим и говорим.

• Изучите клиента и его потребности, перед тем как что-то предлагать.

• Работайте искренне, не только за шильдик «Мы работали с Х».

• Пользуйтесь сами или хотя бы попробуйте наши услуги/продукты, изучайте предметную область.

О ком речь: о себе. Что и понятно: люди говорят прежде всего о том, чего хочется им, что неудобно им, а не компании.

Расскажите, что вы проанализировали, какие увидели проблемы и какие есть предложения, чтобы их решить. Тогда заказчик увидит, что вы понимаете его боль».

Не нужно присылать презентацию ни о чём. Пожалейте моё время.

Короткие выводы

Если сократить всё до нескольких пунктов и ответить на вопрос, какой подрядчик нужен заказчику, получится так:

• внимательный,

• умеющий общаться,

• с опытом,

• с крутой экспертизой,

• с уникальным предложением,

• надёжный,

• стабильный,

• мотивированный.

Если эти пункты кажутся вам очевидными, попробуйте задать вашим продажникам и аккаунтам вопрос «Какой подрядчик нужен крупной компании?» и сравните ответы с нашими выводами. Заодно оцените их понимание потребностей клиента.

Что будет с клиентскими интервью в 2023-м

Мы понимаем, что качество ответов зависит в том числе от нас. Практически во всех опубликованных интервью мы были в позиции «задать вопрос по плану и слушать». В 2023-м будет иначе.

Что мы хотим изменить:

• Постараться вытащить больше фактов, примеров и чисел.

• Не только ругать, но и хвалить подрядчиков, рассказывать успешные истории.

• Просить уточнять и аргументировать точку зрения, чтобы это не было радио «мы в белом пальто, делайте, как мы сказали».

• Добиваться ответов на все вопросы, а то в этом году интервью получились слишком разными, что плохо хорошо для кастдева. Но так бывает: увлекаешься, где-то человек не отвечает, что-то вырезают при согласовании.

Где посмотреть все интервью

Мы сделали статью-подборку, в которой даны ссылки и краткое описание всех интервью с удобным рубрикатором:

Подборка будет обновляться после публикации каждого интервью.

Чтобы не пропускать новые статьи, подпишитесь на наш Телеграм-канал.

Ссылка на оригинал.