Содержание:

• Как Наталия попала в диджитал и «Грузовичкоф»

• Доля инхауса и аутсорса в компании

• Клиентский путь и основные критерии отбора подрядчиков

• В каком случае возможны партнёрские отношения с подрядчиками

• Про тендеры

• Актуальный спрос в «Грузовичкоф»

• Заключение

Справка: Сервис грузового такси «Грузовичкоф» — одна из ведущих компаний-грузоперевозчиков по всей России и странам СНГ, а также лидер на рынке транспортных и логистических услуг Москвы и Санкт-Петербурга.

Как Наталия попала в диджитал и «Грузовичкоф»

Я в маркетинге больше 10 лет. Закончила Санкт-Петербургский государственный университет, проходила практику в рекламном агентстве полного цикла Art Profit. Затем какое-то время там работала, пока не поняла, что не могу качественно совмещать работу и учёбу.

Уже тогда у меня было внутреннее убеждение, что я хочу работать в компании, в продукт которой я верю.

Мне повезло, я попала в медицинскую сферу — нишевую, с жёсткими ограничениями в области законодательства: наверное, хуже только табачка и алкоголь. И я достаточно долго проработала в сети стоматологических клиник «Стома», доросла до должности руководителя отдела маркетинга. Затем ещё несколько лет работала в компаниях в медицинской сфере, пока не попала в «Грузовичкоф».

Я до какого-то момента думала, что останусь внутри узкопрофильной ниши, но потом поняла, что грузоперевозки — ничуть не легче медицины. Они — тоже про бесперебойность процессов и людей, а не про машины.

И вот уже больше пяти лет я руковожу маркетингом «Грузовичкоф». Основное, что входит в пул моих ежедневных задач — привлечение первичных клиентов и работа с текущей базой клиентов, B2C и B2B аудитории, пиар и управление репутацией, инфлюенс-маркетинг.

Также я занимаюсь партнёрским маркетингом, установлением интересных кросс-промо, которые мы реализуем, когда ищем новых партнёров.

Скриншот с сайта gruzovichkof.ru

Доля инхауса и аутсорса в компании

У нас большой департамент маркетинга, и почти все функции мы закрываем инхаус, но на каждом этапе сотрудничаем с подрядчиками, если это касается маркетинга, размещений, заказа отдельных рекламных кампаний, рекламных кабинетов в Яндексе или других сервисах. Однако мы чётко управляем всем процессом, нет такого, чтобы мы просто выдали бюджет и забыли обо всём.

Сейчас всё можно посчитать, и мы считаем: у нас в отделе своя хорошо настроенная аналитика, и я на 100% могу сказать, куда идёт каждый вложенный рубль, и на 80% — что конкретно он приносит нам в заказах, деньгах и лидах.

Отсюда неслучайный выбор каналов и более прозрачная работа с подрядчиками: без знания точной конверсии непонятна эффективность, поэтому мы показываем необходимые цифры.

Это важно, потому что если подрядчики не видят, что происходит с лидами после переходов, не видят закономерностей, то получается работа в одни ворота, а не партнёрство.

Нельзя требовать результата, если люди работают вслепую. Чем больше данных ты даёшь, тем больше получишь от подрядчика.

Да, есть пул подрядчиков, потому что «Грузовичкоф» — огромная система, и тут не обойтись двумя-тремя агентствами полного цикла.

• Не держать яйца в одной корзине, потому что лучше всегда иметь план «Б». Соответственно, подрядчиков достаточно много, а долгосрочных, действительно знающих нас партнёров — меньше;

• Часть бюджета регулярно отдаём на тестирование новых каналов, гипотез и подрядчиков. Например, запускаем рекламную кампанию в Телеграм или на другой площадке, которую до этого не использовали;

• С ключевыми функциями стараемся выстроить долгосрочные отношения и не делаем быстрых выводов на основании недели или месяца;

• У нашего бизнеса есть сезонность и присущие ей операционные задачи. Это история про то, что мы зависим от спроса людей: если тебе сегодня не надо перевезти диван, то с этим ничего не поделаешь. Газель — это не пицца на ужин :)

Сильную команду постоянных подрядчиков мы нашли или в рамках тендера, или познакомились на конференции, или через рекомендацию.

Мне нравится, что у нас есть подрядчики, которым уже не нужно многое объяснять: они так тебя хорошо знают, что быстро приступают к решению конкретной задачи.

Клиентский путь и основные критерии отбора подрядчиков

Мы с коллегами собираем базу подрядчиков с учётом перспектив. Например, нам звонят из компании, делающей плюшевые ростовые игрушки, которые будут ходить по городу. Сейчас у нас потребности в них нет, но мы оставляем контакт на будущее: никогда не знаешь, что понадобится завтра.

Вторая история — холодный поиск под задачу через рекомендации или чуть ли не в поиске. Рекламный мир перенасыщенный, но тесный: какие-то агенства ты знаешь лично или через коллег по рынку — всегда можно кого-то спросить, и тебе подскажут в какую сторону двигаться.

И, т.к. «Грузовичкоф» входит в группу компаний People&People наряду с несколькими крупными бизнес-единицами («Грузовичкоф», «Таксовичкоф», «Достаевский», «Кисточки», «Смекалка», «Ситимобил» и др.), мы тесно общаемся с коллегами, перенимаем опыт успешного сотрудничества. Всегда советуемся через кого эффективней запускать рекламу на телевидении или радио, с каким менеджером лучше работать в конкретной компании.

Агентства агентствами, но в рекламном мире многое зависит от человека.

История в диджитал-рекламе требует настолько индивидуального подхода, что помогает только схема «человек-человек». И, конечно, бывает такое, что в каких-то моментах ты уходишь за менеджером в другое агентство просто потому, что понимаешь, что он уже всё про тебя знает и сможет ту же задачу реализовать в рамках другой компании.

Главное правило — честность, и это про «мы не подстраиваем под вас, а честно говорим, что можем сделать, а что — нет».

Конечно, порой хочется получить 3000 лидов по 50 рублей за штуку в час, но мы понимаем, что это нереально.

Однако самое ужасное то, что найдётся подрядчик, который наобещает с три короба, и через два-три месяца случится неловкая ситуация «то ли я — дурак, то ли лыжи не едут».

Второе: когда ты понимаешь, что компания предлагает не типовое, а индивидуальное решение под тебя. Потому что когда ты большой, то требуешь особого подхода: у тебя свои риски и бизнес-задачи, которыми ты готов делиться.

Третье: эффективность. Её невозможно проверить заранее, но есть кейсы и рекомендации, а ещё у нас своя аналитика, и мы никогда не принимаем решения по крупным запускам без предварительного анализа. Соответственно, нам важно сначала увидеть эффективность, а не просто пробовать вслепую.

Награды для меня — точно не первостепенная история. Мы сами много где участвуем, и я знаю, что награды получают все, кто хочет их получать. Есть вообще компании, где получение премий — целенаправленная стратегия: они готовят кейсы, тратят на эту задачу ресурсы. Но ещё я знаю классные команды, которые не получают наград, потому что не подаются: у трёх-четырёх талантливых менеджеров на это нет ни ресурса, ни нужды.

Я доверяю рейтингам, потому что они складываются на основании разнообразных объективных данных в рамках объёма и масштаба клиентов, накопленного опыта и т.д.

Большой портфель клиентов — это не всегда хорошо, потому что кто-то лучше работает с мелкими компаниями, а кто-то — с крупными, но этот критерий показателен с точки зрения накопленных гипотез и их проверки, рабочих инструментов, которые агентство уже пробовало, чтобы всё не тестировать на нас.

Я проверяю и рекомендации, потому что порой тебя могут уговорить на сотрудничество коллеги, может просто настать ситуация, когда деваться некуда, и нужно срочно запускать проект.

Но ещё существует то самое внутреннее чутьё, когда лично тебе на встрече с подрядчиком что-то не нравится. У меня был случай, когда я долго вела внутренний торг с собой, согласилась, в итоге оказалась права. И это не потому, что у меня чуйка классная, а потому, что я много лет вращаюсь в одних и тех же процессах, и какие-то вещи уже считываю неосознанно.

Если у них есть кейс в аналогичной сфере — это всегда плюс, потому что в любой сфере у нас в стране, будь то ритейл, медицина, логистика, электронная коммерция, есть свои нюансы и специфика, к которой нужно привыкнуть. Опыт работы с конкурентами — это хорошо, потому что агентство понимает, какие инструменты будут работать, а какие — нет.

Но если агентство в данный момент ведёт прямую рекламную кампанию у конкурентов — то откажусь. Потому что в том числе нужно будет вести открытую-скрытую стратегию по борьбе с конкурентами в рамках рекламной кампании. А мне нужно будет сесть и показать агентству какие-то цифры, что-то рассказать, потому что вслепую они работать не смогут. И то же самое сделают наши конкуренты. Конечно, я буду переживать, зачем мне этот стресс?

Всё зависит от задачи. Если задача маленькая, краткосрочная, то я даже не всегда узнаю, кто директор агентства, и какие у него принципы. А если я делаю что-то более вовлечённое — большой рекламный ролик, который мы снимаем несколько дней, а придумываем несколько месяцев и платим за него немало, то ты уже понимаешь, что люди должны отражать твои ценности.

Рекламный бизнес — узкий, и со многими руководителями ты знаком лично, потому что руководители вырастают из рядовых менеджеров, с которыми ты работал. У меня был кейс, когда менеджер одного из наших подрядчиков впоследствии открыл своё агентство. А я знаю его принципы работы и ему доверяю, поэтому понимаю, что буду рада обратиться к нему за решением задачи, потому что он так же воспитывает свою команду.

Конечно. Представьте: поставили мы задачу, запустили тендер и выбрали ООО «Ромашка», где менеджер Петя работает. Со временем мы поняли, что у ООО «Ромашка» есть эффективность и движение, есть перспектива стать для нас крупным партнером, и я начинаю в Петю эмоционально и ресурсно вкладываться: посвящаю его во все процессы, цели и стратегии, показываю какие-то цифры.

То есть Петя — уже близкий человек, ему не всё равно, и он влияет на нашу рекламную кампанию, следит за её эффективностью, он так же вкладывается. Но вдруг Петя уходит, приходит Вася. И я вкладываюсь в Васю, потому что я не знаю, что и как Петя передал Васе. И тут Вася спустя полторы недели уходит, приходит Даша, я вынуждена снова начинать сначала. И я понимаю, что это — риск для меня и компании.

Дальше два вывода: либо мы недостаточно ключевой клиент для агентства, чтобы на нас выделили стабильного и адекватного сотрудника, и мы работаем с младшими менеджерами, у которых текучка всегда выше, либо в агентстве настолько всё не в порядке, что их постоянно лихорадит.

И то, и другое — так себе варианты, потому что я — тот самый сноб, который требует особого отношения, т.к. мне кажется, что с нашими бюджетами, именем и репутацией мы тоже немало даём агентствам.

В каком случае возможны партнёрские отношения с подрядчиками

Я считаю, что такие отношения возможны при должном уровне доверия и выстроенных отношениях. Пример подобного взаимодействия — когда у меня возникает гипотеза, я звоню своим подрядчикам с вопросом «а если нам попробовать вот так?» Они мне говорят: нет, так не работает. И я поверю и не буду перепроверять. Я могу с кем-то ещё посоветоваться, но если мнение подтверждается другими экспертами, то я понимаю, что могу доверять и дальше.

Это история про то, что вы вместе идёте к результату, вы вместе и в горе, и в радости, а не только пока всё хорошо. Я часто лично общаюсь с подрядчиками и ключевыми партнёрами, хотя у меня есть команда сотрудников. У нас непрерывный бизнес, и рекламные кампании могут запускаться ночью и в выходные дни, так что я часто говорю:

«Вот мой номер телефона. Если что-то пошло не так, позвоните мне в 10 вечера в воскресенье или в 5 утра в субботу — я возьму трубку, потому что сразу хочу быть в курсе, если что-то случилось».

Не нужно замалчивать, что у меня рекламная кампания остановилась на несколько часов, всё же решаемо.

Бизнес — это всегда про деньги, но отношения помогают бизнесу развиваться, например, когда ты делаешь чуть больше, чем ты обязан по договору. Я верю, что если ты будешь делать чуть больше для агентства, агентство будет делать чуть больше для тебя. Бизнес не должен быть бездушным.

И поэтому когда я слышу «ушёл один подрядчик — найдём другого», то думаю: «ну, если блокнотики печатать — то конечно». Да и то: можно их печатать в соседней типографии и не заморачиваться, а можно знать место, где тебе сделают такие же, но с «перламутровыми пуговицами».

Не люблю, когда агентство очень сильно хочет продать, но тут тоже двоякая история: многое, если не всё, зависит от продающего менеджера.

Впечатление от первого контакта очень важно.

Я-то знаю, что этот менеджер по продажам не будет вести проект, что руками делают всё совершенно другие люди: супер интроверты, с которыми ты пообщаешься два раза в жизни. Талантливейшие люди, которые умеют нажимают кнопочки за монитором и запускать магию. Это два разных мира, и нельзя делать вывод «они работают плохо», если вам не понравился сейлз.

Ещё настораживает, когда агентство себя обесценивает и соглашается на любые условия: понятно, что им нужен контракт для галочки. Но у меня были истории, когда агентство предлагало свои услуги хоть за 10 рублей, потому что им был нужен кейс с «Грузовичкоф». Я ценю таких ребят за честность: тут вин-вин, просто работаем на особых условиях.

Это и честно, и здорово, потому что компании нужен хороший, а не плохой кейс с «Грузовичкоф». И если агентство сделает чуть больше, чем нужно, то может получиться хорошая открытая история про проактивность.

Если агентство не заморачивается уже на входе. Например, когда из одного крупного агентства звонят разные менеджеры: сначала один, и ты ведёшь диалог с ним, потом звонит другой, и всё начинается сначала. Хуже только ситуация, когда эти менеджеры начинают друг друга грязью поливать. Я прекращаю любую коммуникацию с таким агентством, потому что весь контекст показывает насколько у них внутри не выстроены процессы, чего уж говорить о внешних;

Готовьте тех, кто продает. Раздражает, когда менеджер вообще не понимает продукт и услугу, а читает по скрипту, совершенно не разбираясь кому он звонит. Я за личное общение, всегда даю свой номер телефона, но у меня так много процессов включенных, что мне моё время дорого обходится. И когда я чувствую, что человек не может связать двух слов, то задаюсь вопросом: как он получил мой номер, и зачем некомпетентному человеку поручили продавать услугу?

У тебя был телефон директора по маркетингу, ты мог что-то классное сделать.

Инициативность — когда команда работает на опережение даже тогда, когда всё работает хорошо: предлагают улучшения, пусть они и требуют допбюджет. Это говорит о том, что люди заинтересованы в улучшении результата, хотя они при любом исходе получают свою комиссию, но при этом проявляют вовлечённость и инициативность.

Проактивность — когда люди совершенно фантастически делают сверх того, что ты мог представить. Мы как-то предложили одной компании сделать совместный проект по сувенирной продукции. Я написала им с целью узнать стоимость, они ненадолго пропали, я их уже со счетов списала. А потом они до расчёта курьером привезли готовый образец продукции, сделали сувенирную модель нашей газели, и, конечно, им продать её готовую было гораздо легче, потому что она уже стояла у меня на столе.

Очень радуют обязательность и соблюдение даже мелких договоренностей.

Важен особенный подход, который на самом деле не сложно создать, даже когда у тебя много клиентов, но каждый клиент будет думать, что он самый любимый. Я уверена, что такое можно реализовать, если в том числе заниматься микроклиматом внутри агентства.

Приезжаешь, например, в командировку, а партнёры зовут на обед, где оказывается всё их агентство. И ты видишь, как они между собой взаимодействуют, как отзываются о своей компании. Ты чувствуешь себя особенным, хотя здраво понимаешь, что мы — не единственные клиенты, и в их портфеле есть компании покрупнее.

Ну и последнее — когда входят в положение.

Потому что я — сама заказчик, и знаю, что бывают ситуации, когда ты сам порой срываешь сроки: просили ТЗ к макету прислать до 15-го числа, а ты только 17-го про него вспоминаешь.

Это для агентства неудобно: им из-за твоих задержек приходится ускоряться. Но когда мы проблему, в которой виновата я, решили, я в следующий раз сделаю всё, чтобы такое не повторялось.

Про тендеры

Тендеры бывают по разным причинам. Первая история — это когда мы запускаем новый продукт или рекламную кампанию, которую мы никогда ещё не реализовывали. Вторая история — это когда то, что уже работает, как нам кажется, могло бы работать эффективнее, а переговоры с подрядчиками в течение какого-то времени не приносят улучшения ситуации.

Сначала мы составляем план, определяемся с краткосрочными целями и видением проекта. Затем определяем сценарий финансирования: если есть понимание рыночной стоимости, тогда мы определяемся сколько мы готовы заплатить — рыночную цену, чуть меньше или чуть больше.

А если мы не понимаем, сколько это стоит на рынке, то составляем пул небольших задач, обозначаем срок реализации, приступаем к поиску потенциальных подрядчиков. Сначала мы выбираем из сохранённой базы тех, кто уже предлагал нам эту услугу, затем спрашиваем у действующих партнеров и подрядчиков: тёплый контакт всегда лучше холодного, почему нет? Чаще всего выбираем либо среднее, либо наиболее эффективное по нашим расчётам, и общаемся уже точечно с финальными кандидатами.

То есть мы никогда не запускаем тендеры в холодную и не размещаем их на площадках. Мы работаем только через диалог, в котором по многим вводным данным можно понять: сработаемся или нет. И если понимаем, что перспектива есть, то запрашиваем все необходимые документы для оформления в тендер. Кого-то на встречу приглашаем, кого-то сразу выводим на итоговое согласование руководству компании.

У нас таких проблем не возникает, потому что отдел закупок включается в последнюю очередь, а отдел маркетинга в моём лице обсуждает все варианты с директором, и мы выбираем совместно.

Я иногда наоборот говорю: вот это можно сделать за 100 рублей, а можно — за 500 рублей. При этом за 500 рублей мы получим а), б), в) и гарантии, а за 100 рублей— а) и б).

В некоторых случаях валидней согласиться на вариант подешевле. Просто вопрос вот в чём: если я заказываю блокнотики с логотипом, то при прочих равных (качество бумаги, сроки и т.д.) я закажу там, где дешевле. А если это более нишевая история, «дёшево» не всегда значит «хорошо», как и не всегда «хорошо» значит «дорого».

Причем мы всегда проверяем юрлица, прежде чем заключать с ними договора.

Может такое получиться, что цену предлагают низкую, но юрлицо какое-то странное или агентство подозрительное. Мы себе можем позволить работать только с проверенными подрядчиками: не можем рисковать ни своей репутацией, ни рекламными кампаниями.

Актуальный спрос в «Грузовичкоф»

Мы всегда в поиске чего-то нового и интересного. Поэтому, если у вас есть какие-то интересные предложения, и вам кажется, что это то, что нужно «Грузовичкоф», вам кажется, что вы можете сделать для нас то, чего мы никогда не делали — мы открыты к предложениям. Мою фамилию легко найти во всех социальных сетях, я открыта.

А если говорить про конкретные задачи, то сейчас мы ищем подрядчика на то, чтобы провести исследование пользовательского опыта, например, UX/UI-исследование. Ещё мы всегда за то, чтобы проводить дополнительные аудиты текущих рекламных кампаний и поверхностей.

Поэтому даже с самыми нестандартными предложениями можно приходить к нам, мы всё рассматриваем.

Заключение

Об этом читайте в моей книге «Никак». :) Я — счастливый человек, потому что я люблю свою работу, хотя у меня рабочий день в шесть не заканчивается, я не могу выключить компьютер и забыть.

Но, конечно, я отдыхаю. Я люблю ходить на мероприятия, которые в том числе организовывают наши партнёры и подрядчики. И ты вроде как работаешь, общаешься, договариваешься, но в расслабленной атмосфере. Если я сижу дома и пью чай, и появляется вопрос, требующий срочного решения, то я не буду откладывать: мне проще его решить хоть в субботу в 5 утра, чем потом разгребать последствия этого вопроса в понедельник в 9 утра.

У меня есть дача, я строю дом и очень люблю ездить туда, сидеть на террасе и пить чай. Если мне параллельно позвонили, это не воспринимается как звонки по работе. Хотя, конечно, иногда наступает перенасыщение, когда ты хочешь всё выключить, и тебе просто нужна тишина.

Мне в таких ситуациях помогают долгие перелёты. Я в прошлом году летала на Кубу, провела 12 часов в самолёте с авиарежимом. Вообще здорово.

Я считаю, что агентствам всегда нужно давать право на экспертное мнение. Если ты сам знаешь, как делать, то делай сам. Заказчику правильнее ставить цели и задачи, потому что ресурс — финансовый, операционный и человеческий ограничен и с той, и с другой стороны.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля. Можно подписаться на нас в Телеграме или ВК, чтобы узнавать про них.