Агентству — 12 лет. Они делают комплексный перформанс и оказывают отдельные услуги по продвижению в интернете.

Периодически попадают в десятку перформанс-рейтингов «Рейтинга Рунета» — сейчас на 8 месте среди SEO-агентств.

Повествование в статье идёт от лица ребят. Огромное спасибо им, что делятся такой ценной информацией.

Читаем

Зачем читать эту статью

Мы участвуем в аукционах «Рейтинга Рунета» с декабря 2019 года по настоящее время. Не пропустили ни один квартал.

В статье мы показываем статистику — стоимость, лиды и результаты размещения за 5 лет — и рассказываем, на что обращаем внимание и как выстраиваем стратегию для успешного участия.

Содержание:

• Как мы узнаём, что лид пришёл из РР

• Общая статистика за 5 лет

• Статистика размещения в рейтинге «SEO»

• Статистика размещения в рейтинге «Контекст»

• Статистика размещения в рейтинге «Комплексное продвижение в интернете»

• Общая оценка размещений

• Что помогло нам добиться окупаемости

• Бенчмарки

• Наши правила покупки рекламы в «Рейтинге Рунета»

• Итого

Как мы узнаём, что лид пришёл из РР

Наша единица аналитики — это квалифицированный лид. Подробнее про квалификацию будет ниже. В двух словах: это те лиды, кому мы решаем готовить КП.

У нас три уровня определения источника лида:

1. Автоматическое (системами аналитики: Метрика, сквозная аналитика с трекингами)

2. Опрос отделом продаж при брифинге (как вы нас нашли?)

3. Дополнительное расследование

Расследование — это когда первые два этапа не дали однозначный ответ. В этом случае мы смотрим атрибуцию, историю визитов пользователя в Метрике, копаем, пока не докопаем. В очень сложных случаях, где ну совсем не понятно, ставим наиболее вероятный источник, глядя на данные Метрики. Но в 95% случаев расследование успешно.

Общая статистика за 5 лет

Чтобы делать точные выводы, мы фиксируем и анализируем все данные.

Вот так выглядит наша статистика за 20 кварталов:

Как читать таблицу:

• Квал лиды — количество квалифицированных лидов (потенциальных клиентов, которые могут стать реальными).

• CPL — стоимость одного лида.

• Клиенты — число клиентов за указанный квартал.

• CPO — стоимость привлечения одного клиента.

• Стоимость — общие затраты на привлечение всех клиентов.

• LTV (услуги, открутки, общий) — сколько клиент приносит за всё время сотрудничества.

• Сохранили — ежемесячные платежи от клиентов, которые продолжают поступать.

• Нужно, чтобы окупить — сумма, которую необходимо заработать, чтобы окупить затраты.

• Сколько будет окупаться — указываем, окупились ли вложения или сколько времени потребуется для окупаемости.

• ДРР — доля расходов на рекламу от выручки на текущий момент по клиентам, пришедшим с Рейтинга. Чем ниже ДРР, тем лучше.

Наша цель — добиться ДРР ниже 15%. Вот возможные сценарии развития событий:

• Окупилось. Если ДРР становится ниже 15%, размещение считается окупившимся. Выделено в таблице зеленым.

• Ещё окупается. Пока с размещения остаются активные проекты, которые продолжают приносить деньги, мы обновляем данные по LTV.

• Не окупилось. Если ДРР выше 15% и платежи прекратились — размещение не окупилось (в таблице выделено красным). Хотя бывает, что после фиксации статуса «не окупилось» 1–2 проекта возвращаются в работу, и поступления продолжаются.

Наша сквозная аналитика настроилась так, как мы хотели, только во второй половине 2022 года. За более ранние периоды детализация была ниже.

Комментарии к результатам:

• 3-й квартал 2020 — лучший за всё время. ДРР — 3,3%, и ещё остались активные клиенты. Во многом это объясняется низкой стоимостью размещения в тот период.

• 4-й квартал 2021 — сравнительно неудачный: ДРР — 16%.

• 4-й квартал 2022 — самый убыточный. Клиентов в работе не осталось, сделок в воронке тоже. Вложения не окупились.

• Размещения со 2-го квартала 2023 по 1-й квартал 2024 — относительно недавние. Прогнозируем, что они окупятся, так как ещё остались ежемесячные платежи, но на это уйдёт полгода—год.

• 2-й и 3-й кварталы 2024 — так выглядят совсем свежие размещения. Делать выводы об окупаемости ещё очень рано.

Статистика размещений в рейтинге «SEO»

Именно с рейтинга SEO началось наше участие в рекламных торгах Рейтинга Рунета. И уже со 2-го квартала 2021 размещение начало окупаться.

В 4-м квартале 2022 ДРР составила 53% — период оказался убыточным.

2023-й год получился удачным. По трём кварталам подряд мы зафиксировали прибыль. О результатах четвёртого судить пока рано, но, судя по текущим данным, он тоже окупится.

Статистика размещений в рейтинге «Контекст»

В рейтинг по контекстной рекламе мы впервые пошли в 2021 году, и эксперимент с этим форматом для нас оказался не таким удачным, как с SEO.

Размещение во 2-м квартале 2022 уже окупилось — с ДРР 10,5%. Последующие кварталы пока не окупились, но результаты по 2-му и 4-му кварталам 2023 ещё могут нас порадовать: остались активные клиенты, ДРР через полгода-год может опуститься ниже 15%.

Статистика размещений в рейтинге «Комплексное продвижение в интернете»

Впервые мы попробовали свои силы в этом рейтинге в 2020 году. Первые результаты не радовали: выручка получилась меньше, чем стоимость размещения.

Прибыльным для нас стало размещение в 3-м и 4-м кварталах 2021. ДРР держалась на низком уровне, не выше 12,6%.

Последующие кварталы пока не окупились, но сохранились ежемесячные платежи, поэтому можно прогнозировать, что выручка как минимум покроет затраты.

Общая оценка размещений

Наше размещение в «Рейтинге Рунета» можно назвать успешным: инвестиции окупаются. И это при том, что внешняя ситуация в стране и мире периодически бросает вызовы.

В начале 2020 года мы столкнулись с пандемией, и многие компании заморозили свои маркетинговые бюджеты. Но мы пошли на риск, и в результате все размещения окупились. В условиях постпандемийного восстановления, когда рынки всё ещё колебались, мы стабильно удерживали результативность размещений.

В феврале 2022 началась СВО, и мы опять оказались на перепутье. Многие факторы говорили в пользу сокращения бюджетов, но мы снова не испугались и решили купить рекламу. И это решение оказалось правильным: размещение окупилось в 1,3 раза при ДРР 11,2%.

Единственный риск, который не оправдался — четвёртый квартал 2022 года, когда была объявлена мобилизация.

Что помогло нам добиться окупаемости

Чтобы добиться отдачи от рекламы в «Рейтинге Рунета», мы не просто участвуем, а выстраиваем стратегию на основе данных и долгосрочного анализа.

1. Фиксируем и анализируем все данные

Прежде чем войти в аукционы, мы анализируем, окупится ли наше участие. Считаем не только общие данные по всем размещениям, но и по каждому формату отдельно — оцениваем контекстную рекламу, SEO и так далее.

Ещё мы тщательно анализируем, сколько можем заработать с каждого клиента вдолгую. Для нас размещение в «Рейтинге Рунета» — долгосрочная инвестиция, с горизонтом планирования от 1 до 3 лет. Мы всё рассчитали и вывели модель, какой рейтинг в какое время нам более выгоден.

2. Экспериментируем с посадочными страницами

Реклама в «Рейтинге Рунета» — это ощутимая инвестиция, поэтому мы стремимся выжать из неё максимум. Раньше у нас был сдержанный классический копирайтинг, но со временем мы решили изменить подход с акцентом на окупаемость и долгосрочную ценность. Это привело нас к смелым экспериментам.

Один из самых удачных примеров — заголовок: «Берём на SEO только 1 проект из 10». Внешние аудиторы выражали скептицизм, считая его слишком провокационным и отталкивающим. Будто бы мы демонстрируем, что настолько поверили в себя в плохом смысле, что девять проектов просто сливаем. Но, несмотря на это, такой заголовок выстрелил и повысил конверсию страницы в целевое действие в два раза.

3. Учитываем специфику аудитории и работаем над скорингом

Практически с первого размещения в «Рейтинге Рунета» пошли лиды, но мы столкнулись с проблемой: они были другими. Мы их условно называем тендерными. У них нет лояльности к агентству, они рассматривают несколько подрядчиков.

В первом квартале мы привыкали, потому что не умели обрабатывать такие лиды. И именно тогда начали пересматривать систему анализа. В итоге пришли к скорингу.

Мы внедрили умный скоринг лидов (тут описали всё по шагам), чтобы не тратить ресурсы на неподходящих клиентов, а входить только в сделку с высокой вероятностью что-то продать вдолгую. В результате мы выстроили и автоматизировали систему, которая оценивает каждого лида не только по базовым параметрам, но и по потенциальной ценности в долгосрочной перспективе.

Это помогло нам сосредоточиться на клиентах, которые принесут максимальную прибыль, а не распыляться на всех.

Бенчмарки

Какие клиенты приходят с РР

Разные :) Лидов от МСБ значительно больше, чем крупняка. Попадается и микробизнес, и крупные федеральные сети.

По сферам так же — есть B2C и B2B, есть услуги и еком. Приходят как за комплексными работами, так и за отдельными задачами, вроде аудита.

Конверсии

• Из трафика в целевое действие — 1,6%

• Из трафика в квалифицированный лид — 0,7%

• Из квалифицированного лида в продажу — 27%

LTV

В среднем один клиент с РР приносит нам 662 956 рублей (данные за пять лет).

Наши правила покупки рекламы в «Рейтинге Рунета»

Главных три:

1. Советуемся с другими агентствами, которые принимали участие в аукционах, расспрашиваем, что и как. Это помогает понять конкуренцию, спрос, узнать, какие позиции перегреты, и действовать продуманно.

2. Обновляем профиль. Присутствие в Рейтинге — это не просто покупка рекламы. Перед очередным участием в аукционе мы обновляем описание компании, добавляем свежие кейсы и отзывы. Подача и актуальность информации тоже влияют на решение потенциальных клиентов.

3. Ведём себя экологично. Для победы на аукционе ставка должна продержаться 5 минут. Нет смысла перебивать ставки условно каждые 5 секунд — это только разогревает цену лота, не давая преимущества никому. В итоге даже победитель теряет выгоду из-за завышенной стоимости. Мы не вовлекаемся в такую борьбу, а действуем расчётливо и держим эмоции под контролем.

Итого

Уже по первому размещению мы поняли, что надо продолжать. Увидели потенциал и решили экспериментировать.

Ещё мы поняли, что рейтинги — рекламный канал, с которым нужно уметь работать. Так появилась наша система скоринга.

Не стоит думать, что это лёгкий способ обзавестись лидами, но и не всё так страшно — просто нужно заморочиться: всё считать, адаптировать посадочные под аудиторию, не ждать быстрой окупаемости и не участвовать на последние деньги.

Наш опыт показывает, что если экономика у тебя сходится и ты соответствуешь этому каналу, рекламные аукционы — прибыльная инвестиция.

Скоро стартуют очередные аукционы, и мы снова хотим участвовать. По опыту знаем, сколько готовы платить и дальше какой цены торговаться бессмысленно.

P.S.

Пока писали статью, поняли, что мяса для подобного контента с внутрянкой у нас вагон и ещё один маленький вагон. Поэтому мы решили реанимировать свой Telegram-канал и в день публикации этой статьи сделали специальный пост про ещё один эффективный инструмент привлечения клиентов, который мы используем. Читайте по ссылке.

Вопросы по кейсу можно задать в комментариях или напрямую ребятам из «Умного маркетинга».

Если вам интересно то, что мы делаем, подписывайтесь на наш Телеграм-канал и ВК.