В первую очередь, мы приглашали участников из топ-10 отраслевых срезов нашей площадки (например, из «Рейтинга разработчиков сайтов софтверной тематики 2022»). Ссылки на эти рейтинги зашиты в заголовках разделов. Но также добавили мнения нескольких агентств, чей опыт показался нам интересным.

Вкратце о нас: Рейтинг Рунета помогает бизнесу найти подходящего подрядчика. Не самого титулованного или известного, не самого опытного или коммерчески успешного. Для этого мы, в том числе, публикуем аналитические статьи и результаты исследований, кейсы, интервью с руководителями на стороне заказчика и подрядчика, обзоры инструментов и методов продвижения в разных сферах. Подпишитесь на наш блог на vc или телеграм-канал, чтобы узнавать о свежих материалах.

Содержание:

1. Вводная часть: про ситуацию с продвижением ПО

2. Разработка сайта

3. Контекстная реклама

4. Таргетированная реклама

5. SEO

6. Брендинг

7. Мобильное приложение

8. CRM

Александр Оленёв, гендиректор Студии 15

В современном мире сложно классифицировать — вот этот клиент относится к сфере разработки программного обеспечения, а этот нет. Кем являются маркетплейсы, банки, крупные интернет-магазины и веб-сервисы?

С одной стороны, они делают свой программный продукт, но не продают его напрямую конечному пользователю. С другой, такие клиенты, как и мы, пишут код, пусть даже не в вебе. Все подобные заказчики имеют много общих черт и особенностей работы с ними.

Общий язык, квалификация клиента. Клиенты из IT похожи на нас, мы имеем схожие процессы и проблемы, говорим на одном языке.

Сложные задачи. Проекты от айтишников обычно сложнее, находятся на передовой линии технологий. Почти всегда это индивидуальная разработка, уникальные задачи со множеством программных взаимосвязей.

Интеграция команд. Софтверные компании обычно не заказывают проект «под ключ». Они приходят с чем-то уже имеющимся: дизайном, бэкендом, частично или полностью готовым проектом. Часто со своей инфраструктурой разработки. Всё это требует плотной коммуникации между командами. И не только технической, но и организационной.

Открытость. Тимлиды, проджект- и/или продакт-менеджеры либо знают чего хотят, либо готовы к исследованиям. Но в любом случае открыты к предложениям и обсуждению вариантов реализации. Главное — иметь обоснования, объяснить «зачем и как».

Долгосрочность сотрудничества. Если всё сделано хорошо, то вероятно развитие отношений. Причём не только в текущем проекте, но и в других направлениях деятельности клиента.

Помимо этого нами замечено, что клиентские тимлиды/менеджеры из IT, при переходе на работу в новые компании, чаще обращаются в понравившееся агенство повторно.

NDA. Софтверные компании чаще других требуют заключения NDA. Но готовы обсуждать возможности для раскрытия деталей проекта.

Экспертные продажи. Продажи осуществляются нашими тимлидами и топами. Продаётся экспертность и качество коммуникации.

Продаёт тот, кто будет делать.

Продажа — это зачастую собеседование в хорошем смысле, когда обе стороны понимают, чем партнёр может быть полезен, каковы его интересы и общие точки роста.

Николай Апурин, руководитель АРТВЕЛЛ

С уходом иностранных игроков с российского рынка появилось ещё больше возможностей для российских компаний. Поэтому АРТВЕЛЛ активно занимается импортозамещением в IT-отрасли.

Естественно, не надо импортозамещать «всё подряд», нужно опираться на сильные стороны и опыт, который у вас есть, искать партнеров и клиентов, у которых в этом есть потребность. Например, у нас это ИИ-решения, электронный документооборот, информационные системы, программы лояльности, блокчейн разработка.

Причём, я бы особо это отметил, что поскольку существующие санкции по линии программного обеспечения в значительной степени влияют на работу любых российских компаний по линии софта, а не только государственного сектора, поэтому спрос на импортозамещение ПО формируется всеми участниками рынка, включая и коммерческий сектор.

В качестве примера могу привести туристическую отрасль, где сейчас процессы импортозамещения ПО, идут полным ходом (при нашем активном участии).

Здесь важно учитывать потенциальные риски новых ограничений на доступ к иностранному ПО и сложности с проведением платежей и юридического оформления договоров по его использованию.

Некоторые компании в коммерческом секторе вначале не торопились переходить на отечественное ПО, однако поменяли своё мнение, столкнувшись с этими вызовами.

Другой сектор, на который я бы обратил внимание, это Web 3.0. и блокчейн- разработка. В ближайшее время планируется легализация расчетов в криптовалютах на внешних рынках. Здесь есть большой потенциал для софтверных и программных решений.

Алексей Кулаков, CEO digital-продакшена JetStyle

В процессе создания любого цифрового продукта должны быть обеспечены критические компетенции: предпринимательская, техническая, маркетинговая, компетенция продаж и отраслевая.

Самое важное отличие заказчиков из софтверных компаний — у них внутри всегда есть техническая компетенция. Да, они могут испытывать в ней дефицит, но не будут стремиться отдать наружу разработку целиком.

Поэтому такие компании приходят к нам с запросом на:

• UI- и UX-дизайн,

• дизайн-поддержку маркетинговых процессов,

• маркетинг.

Часто клиенты приходят к нам, потому что видят похожие работы в портфолио, начинают разговор про картинки, но в ходе беседы выясняется, что кроме UI-дизайна нужно продумывать сценарии пользователей и весь UX.

При этом в современном мире нельзя говорить про UX, не затрагивая вопросов юнит-экономики, ценностного предложения, формирования офферов и прочего, а это уже полноценный продуктовый консалтинг, который встроен в наш цикл работы.

Именно так развиваются наши переговоры и проекты с софтверными компаниями. Потому нам, как компании-подрядчику, очень важно глубоко понимать специфику бизнеса и продукта, который к нам пришел за дизайном, чтобы интерфейс продукта работал на цели компании и помогал ее клиентам.

Также имеет значение, на каком этапе жизненного цикла продукта софтверная компания приходит к внешнему подрядчику. В нашей практике можно выделить три основных этапа, и на каждом работа будет отличаться:

• на прединвестиционном этапе дизайн нужен, чтобы визуализировать видение будущего продукта и получить финансирование на его создание. Упаковка одной и той же идеи в интерфейс разной степени проработанности существенно влияет на получение раунда инвестиций. Поэтому мы участвуем в обсуждении бизнес-процессов и помогаем с презентациями, фирменным стилем, айдентикой и первыми интерфейсами, с которыми продукты выходят к инвесторам;

• на этапе роста к нам обращаются заказчики, работу с которыми мы начали еще на фазе стартапа; или если это MVP, который собрали и протестировали разработчики, и теперь надо сделать так, чтобы пользователям было удобно — потому что это начинает влиять на бизнес-показатели. Например, интерфейс непонятен пользователям, они отваливаются, не выполнив целевое действие. Или продажи не идут, потому что продукт проигрывает конкурентам по лук-энд-фил. В таких случаях вложения в дизайн — это относительно дешевый способ получить преимущество, потому что дизайн прямо влияет на эмоциональное восприятие продукта;

• взрослые компании приходят за дизайн-поддержкой своих маркетинговых активностей.

Антон Русецкий, руководитель направления по работе с крупными корпоративными заказчиками в JetStyle

Мы давно и много работаем с крупными компаниями типа Microsoft, Huawei, Яндекс, Asus и пр. Такие компании зачастую обращаются за дизайн-поддержкой диджитал и маркетинговых активностей вокруг выпускаемых продуктов. Среди особенностей таких проектов можно выделить следующее:

• как и в других случаях, заказчики не хотят отдавать наружу свои кор-компетенции;

• на аусорс отдают не самые критические задачи, чтобы обеспечить скорость масштабирования, при этом заказчик чаще хочет взять специалистов в аутстаф;

• при этом заказ формируется от большого количества менеджеров со стороны заказчика с совершенно разными по срочности и наполнению задачами.

При работе в крупными корпорациями мы всегда работаем:

• с жёсткими дизайн-гайдами и должны учитывать большое количество регламентированных моментов в этике и политики;

• с большим количеством менеджеров и подразделений на стороне заказчика, поэтому мы должны лучше всех ориентироваться в правилах и ограничениях, которые существуют на стороне заказчика в целом;

• с тем, что под каждый тип работ у крупных компаний, как правило, есть постоянное агентство. Это значит, что мы имеем дело не с одноразовыми работами, а длительным выстраиванием отношений с каждым из менеджеров на стороне заказчика.

Евгений Чуранов, директор по маркетингу WebCanape

Так сложилось, что одна из сфер, где у нас много проектов, это именно IT. Мы сами запускали собственные IT-продукты, а кроме этого, уже несколько лет тесно работаем со стартапами Сколково, помогаем им выстраивать маркетинг. На основе этих проектов удалось накопить хороший опыт, начиная от запуска сайтов и заканчивая лидогенерацией. Могу выделить несколько советов, на которые стоит обратить внимание перед тем, как инвестировать деньги в маркетинг.

Обязательно начинать со стратегии. Одна из частых ошибок в этом сегменте — компании приходят без стратегии.

Есть типовые задачи: сайт, реклама, SEO. Но для чего и для кого все это, у заказчика понимания нет.

И крайне важной частью системы маркетинга являются исследования: начиная от понимания целевой аудитории и заканчивая вопросами монетизации. Если у компании нет чётких ответов на подобные вопросы, то скорее всего, далее успеха не будет. Конечно, бывают случаи, когда продукт выстреливает, но это исключение из правил.

Что обязательно стоит проработать:

• Сегментирование целевой аудитории;

• Описание болей ЦА и то, как их решает ваш продукт;

• Как измениться жизнь клиента после покупки;

• Cильные и слабые стороны конкурентов;

• Просчитать юнит-экономику.

Проработка информации о продукте. Чтобы продукт хотелось купить, пользователь должен как минимум понять, какую проблему он закрывает, что входит в стоимость, есть ли поддержка и т.д. Мы обязательно запрашиваем эти данные, для упаковки продукта таким образом, чтобы:

• пользователь четко понял, что он покупает решение своей проблемы;

• у пользователя не возникало лишних вопросов в процессе выбора и покупки.

Проработка информации о компании. Особенно это важно в B2B сфере, если у вас сложный IT-продукт.

Удивительно, но многие компании не могут рассказать о себе так, чтобы с ними захотелось работать.

Пресловутые тексты в стиле «мы молодая динамично-развивающаяся компания» до сих пор мы встречаем в ТЗ у наших клиентов. Тут мы советуем обязательно размешать:

• всю юридическую информацию;

• интересное описание вашей компании и команды;

• ваши достижения и причины вам доверять.

Проработка кейсов и историй успеха. Считаю крайне важным в сфере ПО и IT уметь рассказать на конкретных примерах — кому и как помог данный продукт. Чем больше таких примеров будет, тем лучше. Ещё лучше, если есть возможность разделить их под разные типы бизнеса или направления. По нашим проектам мы видим, что этот инструмент может в разы увеличить эффективность всего маркетинга и продаж.

Поиск наиболее быстрого выхода на целевую аудиторию. Для любого нового IT продукта важно быстро получить первых клиентов, чтобы оттестировать продукт, получить первую обратную связь и т.д. Для этого стоит продумать, где же взять первых клиентов. Частая ошибка подобных стартапов — начать запускать массовую рекламу (как правило, деньги быстро заканчиваются, а итог не утешительный).

Мы своим клиентам советуем подумать, где и как они могут быстро найти выход на нужную ЦА. Например, через партнёров, отраслевые мероприятия и так далее. Когда у продукта уже есть ядро аудитории, его гораздо проще потом масштабировать.

Александра Черемушкина, New business manager Only

Для компаний-разработчиков ПО последние полгода, как и для многих, стали временем адаптации. Им тоже пришлось выделять отдельные бренды для работы на зарубежном и российском рынках, разработки / доработки продуктов для завоевания освободившихся ниш на волне массового импортозамещения в IT-сфере.

Все эти задачи, по большей части, лежат в плоскости брендинга — а сайт здесь основной канал коммуникации, который наиболее полно должен эти изменения отразить.

Но далеко не всегда эти задачи решаются ребрендингом и доработкой платформы бренда, т.к. для большинства компаний он всё еще означает смену визуальной идентификации, но не работу со смысловой его частью. Тем не менее, сейчас как никогда важно иметь чёткое позиционирование и доносить его до своих целевых аудиторий. И вот эти задачи часто решаются в рамках разработки / доработки сайта.

Именно здесь важен этап аналитики и проектирования:

• нужно сформулировать основные УТП;

• разобраться со всеми продуктами и услугами и правильно структурировать их на сайте;

• понять, что приносит разработчику ПО больше всего прибыли, и как приоритизировать эти продукты или услуги на сайте.

Для этого зачастую нужно провести ряд опросов — среди текущих и потенциальных клиентов, а также среди топ-менеджмента, чтобы закрепить общий вектор развития компании и понять её суть. От этого уже формулировать отстройку — на уровне продукта, компании или процессов.

В таких условиях, требующих быстрого реагирования, иногда лучше запустить серию лендингов с новыми продуктами в рамках рекламной кампании по новым услугам или продуктам.

Они могут быть не привязаны к визуальному стилю основного сайта и бренда, их можно быстро запустить и легко скорректировать после получения первых результатов на бою.

Что касается визуальной части, то здесь, как и в других отраслях, большую роль играет наличие digital-айдентики — это набор визуальных артефактов, которые помогают однозначно идентифицировать компанию.

Неважно, с какой страницы зашел человек — с внутренней или главной, или вообще видел только пост в соцсетях — айдентика поможет ему закрепить образ компании, и просто логотипа и цвета здесь недостаточно.

Digital-айдентика может включать в себя разные графические элементы и их анимацию, адаптироваться под разные формы и каналы, но всегда будет частью общей системы идентификации.

Виктор Живилков, руководитель Verno.digital

Мы уже разрабатывали несколько маркетинговых сайтов для разработчиков SaaS-решений. Один из которых подробно отобразили в кейсе на про редизайн Okdesk.

Есть несколько ключевых моментов при разработке сайтов ПО, о которых кто-то забывает, а кто-то на них забивает:

Раздел «Отраслевые решения». Позволяет «примерить» функционал на свою сферу. Проработав раздел под каждую нишу, собираются посадочные, которые при продвижении существенно повышают конверсии. Например: Система автоматизации сервиса, техподдержки и выездного обслуживания медоборудования.

Раздел «Возможности» — подробный разбор ключевых функциональных возможностей, которые предоставляет сервис или ПО. Позволяет выделяться на фоне конкурентов и погружать в продукт. Здесь важным будет показывать функционал ПО или сервиса, через скриншоты и видео.

Возможность попробовать бесплатно. Потенциальному клиенту важно скачать демо, зайти в ЛК и пощупать своими руками продукт. Если возможности нет, то сделать уклон в CTA на онлайн-демонстрацию продукта.

Не забывать публиковать кейсы и сделать вывод релевантных на отраслевых страницах. Кейсы позволяют создавать доверие и показывать ключевые преимущества продукта.

Алёна Радаева, тимлид группы performance-рекламы ITECH

Успех и эффективность контекстной рекламы всегда зависит от чёткого понимания целевой аудитории. Если речь идет о B2C-продвижении, вариантов много: эта аудитория широкая, что позволяет быстро протестировать гипотезы и перейти в активную фазу лидогенерации.

В B2B-продвижении диапазон каналов резко ограничивается, так как аудитория сужается. Чаще всего контекстная реклама вообще отпадает, так как в этой тематике ключевые слова в основном низкочастотные.

Под большим вопросом и таргетированная реклама Вконтакте и myTarget — там нет достаточного количества узких таргетингов, и приходится использовать общий — «Бизнес». Всё это ведет к более продолжительному периоду тестирования различных гипотез, а если целевая аудитория была указана неверно, то весь период размещения изначально будет обречен на провал.

Ещё одна сложность в продвижении программного обеспечения — донести преимущества и пользу продукта до пользователя через визуалы практически невозможно.

Важно увидеть функционал, оценить удобство интерфейса, понять, решает ли этот продукт поставленные задачи. Поэтому при продвижении программного обеспечения полезно давать пользователям демо-версию продукта и возможность его «пощупать».

Главная польза демо-доступа — возможность «зацепить на крючок». Если пользователю понравился продукт, если он загрузил туда большое количество информации, переходить на другой уже будет сложнее.

Это хорошая возможность захватить пользователя в сети рекламодателя. Но нужно понимать, что хотя демо-доступ предоставляют не все, это не является сильным УТП для текстов и креативов объявлений: для них нужно рассматривать какие-то ноу-хау и решение задач пользователя.

Андрей Сахабаев, руководитель PPC&CRM в KINETICA

Продвижение софта через таргетированную рекламу — это, в первую очередь, медийная активность. С помощью таргетингов мы находим целевую аудиторию, которой был бы интересен тот или иной продукт и повышаем информированность целевой аудитории о возможностях софта.

Как правило, в наших софтовых проектах мы не делаем рекламные посылы с призывом купить здесь и сейчас полный функционал продукта — это не работает.

Поэтому в креативах для таргетированной рекламы акцентируем внимание на возможность «знакомства» с продуктом:

• бесплатную подписку на пробный период,

• ограниченный пробный функционал,

• продукт-трипваер,

• и так далее.

Как показывает практика, если во время пробного периода сервис решит задачу пользователя, то за полной платной подпиской он обратится в уже знакомый сервис.

Главная ошибка в этой сфере — продавать сервис в лоб через таргет.

Сейчас у большинства софтов есть пробные подписки — бесплатные или за символическую сумму. Поэтому надо предлагать как минимум такие же условия, как у конкурентов. В идеале — даже более выгодные.

Это хорошо видно по одному из наших последних кейсов — продвижению сервиса управленческого учета для предпринимателей. Мы понимали, что пробным бесплатным периодом никого не удивишь. Поэтому стали продвигать через таргетированную рекламу ВКонтакте бесплатный обучающий курс по финансовому учету от этой же компании.

Так получили явное конкурентное преимущество: пока другие компании дают пользователям одни и те же преимущества, мы предлагаем еще и обучение для предпринимателей.

По результатам видно, что мы не прогадали — получили 172 регистрации на курс и 82 покупки софта. Конверсия в покупку при таком подходе составила 48%, что на 16% эффективнее, чем с продажи только через бесплатный доступ.

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами в Ашманов и Партнёры

Конкуренция в сфере информационных технологий сейчас невероятно высока. Чтобы обеспечить сайту высокие позиции в выдаче и завоевать доверие клиентов, IT-компаниям нужна комплексная SEO-стратегия.

Про «генерацию трафика ради трафика» и «борьбу» с поисковыми системами тут рекомендуем забыть, а скорее — пересмотреть философию SEO, которое будет работать на бизнес-результат.

Комплексная SEO-стратегия работает на 4 направления: привлечение, конвертацию, трансляцию экспертизы, репутацию:

Привлечение целевого трафика на сайт технологических компаний упирается в работу с ключами. Составьте портреты (сегменты) ваших клиентов, потому что работа с семантикой должна отталкиваться от интересов ваших потенциальных покупателей, особенностей их поведения при поиске и интента поисковых запросов (например, коммерческий, транзакционный, исследовательский интент).

Учтите терминологию, неофициальные формулировки и наименования, геозависимость запросов — потому что люди также предпочитают работать и с местными компаниями. IT-лексика быстро устаревает / пополняется, полезно поставить на поток отслеживание и обновление контента.

Конвертация трафика это про выбор в вашу пользу: помогите пользователям к нему прийти, сделав это с помощью контента. Надо помнить, что информацию о компании и услугах ищут люди, не принимающие итоговое решение. Поэтому доступ к информации должен быть полным, простым и очевидным.

Частая проблема для сайтов IT-компаний — это непрозрачное позиционирование и затруднения в получении информации, особенно в том, что касается цен.

Говорите о сложном проще: переводите информацию в инфографики, видео, подкасты, презентации. Позаботьтесь о том, чтобы страницы с информационным контентом отвечали на часто задаваемые вопросы пользователей.

Даже если ценообразование динамическое, мы рекомендуем писать диапазон и предоставлять информацию о том, от чего зависит цена. Делитесь новостями компании, чтобы сформировать положительный имидж у пользователей.

Транслируйте экспертизу: добавляйте на сайт экспертный контент, подтверждайте ваш успешный опыт документами, отзывами. Полностью предоставляйте информацию о компании, как о надежном и стабильном партнере. Развивайте имидж эксперта на внешних ресурсах: занимайтесь дистрибуцией контента, поддерживайте карточки компании актуальными на картографических сервисах, классифайдах и агрегаторах. Ведите блоги на сторонних ресурсах, чтобы увеличить количество точек касания с вашим брендом.

Управление репутацией никто не отменял. Контролируйте выдачу по частотным запросам: сколько в ней содержится негатива про вас, какова тональность упоминаний, какие площадки на вас ссылаются, достаточно ли позитива. Исходя из полученных данных скорректируйте стратегию работы с контентом и имиджем компании.

У нас было несколько очень интересных кейсов с крупными IT-компаниями. Их особенность была в том, что 1-3 транзакции окупали стоимость годового договора. Как добиться такого результата?

Стоит пересмотреть контентную стратегию: больше рассказывать о себе, о продукте, преимуществах и ценностях. Причем делать это просто и понятно, прозрачно показывая, чем вы занимаетесь. Как на внутренних, так и на внешних площадках.

Помогите потенциальному клиенту понять, что ваш продукт ему действительно нужен, поясните, чем вы отличаетесь от конкурентов. Даже у технологических продуктов с нулевым спросом появляется потенциал продвижения в поисковых системах за счет проработки информационного трафика.

Оля Якушенко, бренд-стратег Nimax

Последние три-четыре года Nimax целенаправленно работает с IT-сектором по всем направлениям деятельности: от брендинга до перфоманс-маркетинга. Мы делаем это довольно успешно и вывели для себя несколько пунктов, которые помогают развивать IT-проекты.

Думай как IT-специалист. IT-сектор — большая индустрия с очень специфической внутренней культурой. Чтобы найти с этими клиентами взаимопонимание, нужно хотя бы немного интересоваться их областью: читать Хабр, VC.RU и Твиттер, слушать IT-подкасты, изучать технологические новости. И иметь гибкий и подвижный ум.

IT-клиенты часто приходят со сложными продуктами, и они ожидают, что хотя бы на второй встрече вы запомните разницу между реляционными и нереляционными базами данных. Это касается не только менеджера и стратега, но и дизайнеров.

Работа дизайнера для IT — самая трудная, так как нужно визуализировать абстрактные понятия и сложные процессы. Поэтому мы всячески поддерживаем в дизайн-команде интерес к технологиям и широко используем 3D и генеративную графику. Некоторые дизайнеры умеют кодить, а наш арт-директор может, кажется, разобраться в абсолютно любой технологии.

Можно сделать классный брендинг для IT, если вы до этого работали только с FMCG, но страдать в процессе будут обе стороны. IT-клиенты приходят к нам не только потому, что их привлекает красивый дизайн. Мы говорим с ними на одном языке, мы их понимаем, а это, во многом, залог хорошего результата.

Работай как IT-специалист. Это касается в первую очередь процессов. Мы в брендинге не работаем по agile, хотя некоторые отделы агентства работают. Но у нас есть единый пайплайн и процесс разработки брендинга приближен к продуктовому циклу. Например, этап дизайн-концепции мы сравниваем с MVP: создаем эскизы основных элементы и носителей и оцениваем, как брендинг будет работать после их реализации. Это помогает сделать выбор в пользу того или иного решения.

Нужно проводить очень чёткое планирование и менеджмент IT-проектов: всегда должна быть диаграмма Ганта, распределены зоны ответственности, прописаны артефакты и итоги каждого этапа.

Мы делаем так для любого клиента, но айтишники особенно чувствительны к ситуациям, когда таких процессов нет. Приходилось слышать на пресейле фидбек в духе: вы единственные из агентств, кто заполнил нам эту таблицу! Табличка была непростая, но ее можно заполнить, если регулярно практиковаться.

Именно этот сегмент клиентов часто запрашивает исследования и тесты. HR и качественные исследования мы обязательно делаем, но многие вещи на этапе разработки брендинга не очень полезны. Дизайн не существует отдельно от копирайта вашего сайта или печати мерча.

Поэтому мы советуем часть тестов и опросов переносить на этап тестирования сайта, рекламных баннеров и других носителей. К этому моменту клиент доверяет нам и готов положиться на нашу экспертизу. Здесь сильно помогает то, что мы агентство полного цикла. То есть можем объяснить и запланировать, как будем переводить дизайн в сайт, в рекламу, проводить UX-исследования, A/B тесты или оценку эффективности коммуникаций.

Сопереживай IT-специалисту. Это универсальный пункт, но для IT он чрезвычайно актуален. IT — большая и противоречивая сфера, полная стереотипов.

Одна небольшая софтверная компания жаловалась нам, что агентства завышают ценник, когда узнают, что они айтишники. Отношение к этим клиентам, как к денежным мешкам, которые могут оплатить допкост за любой чих, действительно существует.

Это неэтично и неверно. В Nimax мы много работаем с HR-проектами для технологических компаний, поэтому понимаем, насколько там раздут ФОТ. И для многих это непомерная нагрузка.

Кроме HR, где эмпатия лежит в основе всего, в любом проекте важно входить в ситуацию клиента и рефлексировать свои стереотипы.

Ошибки при работе с IT для брендинга:

• Игнорировать международный опыт. IT ориентированы на мировой рынок и на универсальную визуальную культуру. Если вы не дадите им зарубежных референсов и best practice, то они будут о вас невысокого мнения.

• Делать «просто красиво». Вас непременно попросят объяснить, что все это значит. Если вложенный смысл не будет устраивать, то переделать.

• Игнорировать апсейлы. В отличие от крупных компаний других профилей, IT-компании часто растут стремительно. Поэтому у них может отсутствовать отдел маркетинга или таким направлением занимается один человек. Из-за этого компании могут просто не знать про возможности, которое может предложить агентство по перформансу, инфлюенсу или другим направлениям. Им нужно про них рассказывать.

• Игнорировать личную коммуникацию. Продолжаем о стереотипах: «Раз IT-специалисты такие рациональные, то и в рабочем общении суровые и жесткие». Это совсем не так. Все наши IT-клиенты любят пошутить, открыто делятся своими болями и пожеланиями и часто довольно эмоциональны.

• Рассчитывать на быстрое и бесшовное принятие решений. К сожалению, чаще всего брендинг не входит в число первых приоритетов IT-компании. Исключение — HR-брендинг. Поэтому ждать фидбека иногда приходится долго. Это касается как больших компаний, где нужно обойти весь C-level, так и стартапов, потому что фаундеры принимают решение единолично, но времени на встречи у них катастрофически мало.

Артём Лукичев, арт-директор CreativePeople

Пожалуй, основная специфика брендинга для софтверных продуктов в том, что фирменный стиль должен хорошо уживаться с интерфейсом и дополнять его. Не мешая при этом функциональности самого продукта. Это накладывает определенные ограничения на дизайн и формирует специфику работы с IT-брендами.

Аналитика. Дизайн — это прежде всего архитектура и система. Он должен приносить пользу тем, кто с ним взаимодействует, и в IT-продуктах визуал не так важен, как удобство их использования.

Поэтому фактически большую роль играет аналитическая экспертиза агентства, умение понять продукт и выдвинуть гипотезу, которая реально будет работать. Как показывает практика, на тендерах особенно ценится, когда мы приходим не только с визуальным решением, но и с концептуальным — как раз с такой гипотезой. Что логично, ведь клиент хочет, чтобы продукт приносил ему деньги, поэтому удобство пользователей на первом месте.

Среда существования бренда. Второй важный момент — понимание площадок и того, как стиль будет на них работать.

Сейчас продукты рубятся за аудиторию не столько благодаря визуалу, сколько благодаря реальному удобству. Впечатление от продуктового бренда формируется больше юзабилити, а не брендингом. Но если есть 2 бренда с одинаковым функционалом, то победит в конкурентной борьбе тот, у которого качественнее дизайн и коммуникация.

Главная задача — не оттолкнуть пользователя брендингом, поэтому наша команда коммуникационного дизайна плотно работает в связке с клиентом и командой UX/UI-дизайна. Это дает возможность сразу обсуждать и тестировать гипотезы, чтобы разработать стиль, который не навредит удобству пользователя. Дизайн должен помогать продукту, выделять его, но не портить.

При этом стиль должен легко адаптироваться к изменениям в продукте, поэтому здесь важны не визуально сложные решения, а простота и возможность масштабирования.

Цифровым продуктам тоже может быть важно качественно работать и в офлайне, и в рекламных коммуникациях. В таких случаях бренды могут иметь несколько вариаций адаптаций и развития, иметь несколько фирм элементов, которые вместе составляют единую картину, могут комбинироваться и адаптироваться под разные площадки.

Сам фирменный стиль. Стиль софтверных продуктов предполагает намного больше носителей, чем стандартные корпоративные бренды — кнопки, ссылки, ховеры, прелоадеры, анимации, инфографика и т.д. И, разумеется, сам фирменный знак, который должен быть простым и лаконичным.

Упор в работе с айдентикой идёт на то, как создать правильную эмоцию за счет элементов. При том, что брендинга как такового внутри продукта минимум. Впечатления создаются в первую очередь через цвета, фото- или иллюстративный стиль, анимации и т.п. А основные элементы, которые позволяют отстроиться от конкурентов — это иконка, цвета, формы.

При это цифровая среда дает больше возможностей для сторителлинга. Но возможности накладывают и ответственность за то, что это всё нужно учитывать.

Александр Устинов, Founder&СЕО BeaversBrothers

Мы делаем брендинг для компаний, создающих софт или сервисы более 8 лет. Это как молодые tech-компании, так и компании, которые проводят ребрендинг своего продукта, потому что они выросли из первоначального образа бренда.

Отрасль брендинга для софтверной тематики имеет свою специфику. Я бы выделил следующие моменты:

• Не всегда есть понимание важности бренда, как составной части продукта;

• Визуальный вкус, основанный на техническом образовании.

Эти два пункта связаны между собой.

Основатели tech-компаний часто видят продукт, как функционал, как технологию. Не всегда они понимают, что бренд — составная часть продукта.

«Бренд» (восприятие марки потребителем) может стать важным элементом выбора, если покупка преследует удовлетворение социальных потребностей целевой аудитории. Например, бренд воспринимается как профессиональный.

Основатели не всегда понимают этот принцип, думают, что бренд — внешний вид, а не «восприятие марки потребителем». Хотя сами основатели обычно пользуются хорошим ноутбуком, хорошим телефоном, умными часами, ездят на тесле, потому что эти бренды воспринимаются как «профессиональные», «технологичные» или «удобные». Это феномен бренда.

Вторая история про визуальный вкус, основанный не техническом образовании. В России до сих пор есть выдуманное разделение на технарей и гуманитариев.

Поэтому не всегда люди с техническим образованием могут выйти из своего понимания прекрасного. Нужно уметь с этим работать и создавать визуальные решения высокого качества. Даже когда такой запрос не сформулирован явно.

Здесь обычно помогает обсуждение пользовательского опыта и сценариев, в которых бренд будет соприкасаться с пользователем. В режиме обсуждения бренда с точки зрения логики, основатели готовы понять, как он будет работать.

Елизавета Румянцева, лидер направления брендинга в Serenity

Мы работали и работаем с такими компаниями как: Orange, CommCloud, Аргус, Axle, InvoiceBox. Можно выделить несколько особенностей в проработке брендинга для IT-компаний, в отличии от брендинга других сфер:

• При разработке айдентики бренда ПО с нуля нужно быть готовыми, что среди носителей стиля будет минимум физических атрибутов. IT-компании часто работают в онлайне и продвигаются через интернет, поэтому полиграфия, вывески, мерч или упаковки тут не нужны. Для бренда erp-системы AXLE мы в первую очередь оформили каналы коммуникации: сайт и соцсети. Также это может быть коммерческое предложение (pdf), white paper, email-рассылки, digital-баннеры и другое.

• Развитие стиля преимущественно через иллюстрации, инфографики, 3D. ПО сложно проиллюстрировать на баннерах и сайтах через фотоконтент. Выбор фотографий в данной теме скуден: ноутбуки, мокапы телефонов, работающие люди в офисе, однотипные и скучные фото серверов. Создание разнообразных иллюстраций и инфографик сможет более подробно и интересно донести особенности продуктов через визуал.

• Продукты этих компаний сложные, поэтому аудитории нужно подробно объяснять специфику, особенности работы с их ПО до продажи. Для этого в продвижении хорошо работают вебинары от экспертов. Мы часто оформляем и организовываем вебинары для аудитории своих клиентов.

• Тенденции, которые можно выделить в нейминге среди IT-компаний: предпочтения падают на емкие английские слова в названиях брендов, так как чаще всего сам язык программирования английский.

Вадим Забеглов, основатель маркетингового агентства ZAMEDIA

Софтверная тематика такая же специфическая, как и фудтех. Потенциальные клиенты компаний — высшее управление, которое любит простоту и быструю ориентацию в массиве информации.

Нейминг. Здесь важно создать такое наименование, чтобы оно не только легко запоминалось в сознании пользователя на нескольких языках, но и прошло патентные проверки, состояло из одного слова и, конечно, с приставкой «Soft». Отличным решением служат неологизмы, так как это делает название удобным не только для российского, но и для зарубежного рынка. Не забываем про подстрочник-слоган, ведь он помогает быстрее понять чем занимается компания.

Логотип и фирменные цвета. В большинстве своем цветовая гамма выбирается яркая (синий, зеленый, красный), говоря о композиции — простота, пустое место и сглаженные углы элементов во главе всего. Логотип может представлять также строгий контур с брешью.

Фирменный шрифт. Подбираем типографику, чтобы она придавала айдентике опять же строгость и ощущение устойчивости.

Формы. Они влияют на восприятие характера компании: круг ассоциируется с гармонией и дружелюбностью, квадрат и прямоугольник — со стабильностью, треугольник — с динамикой и инновациями. Здесь все зависит от пожелания заказчика.

В большинстве своем айдентика софтверной тематики направлена на онлайн представление (баннеры в рекламных сетях, фавиконы, лендинги и электронные презентации), именно поэтому важна простота в дизайне для дальнейшей адаптации.

Дмитрий Лемайкин, iOS-лид в Globus IT

Мобильное приложение — это приложение конечного пользователя. Поэтому основные отрасли, которые чаще всего используют мобильную разработку, — это ритейл, индустрия развлечений, контентно-ориентированные компании (аудио, видео, тексты). Однако и те, которые производят ПО, нередко разрабатывают мобильные приложения и привлекают для этого подрядчиков.

Условно можно выделить следующие направления разработки МП для софтверных компаний:

• Автоматизация процессов управления персоналом (кадровые процессы, внутрикорпоративная коммуникация, взаимодействие с бухгалтерией и т. д.).

• Автоматизация работы офисов (мобильные приложения для входа в здание, для бронирования рабочих мест и переговорок, управления принтерами и иной техникой и т. д.).

• Обертки и дополнения для сервисов крупных компаний, которые пишут ПО. Например, Яндекс или Сбер пишут какие-то сервисы, подрядчики делают к ним МП как для продвижения этих сервисов, так и для их коммерческого использования.

• Выделение отдельного SDK из существующего приложения для переиспользования как в отдельных продуктах, так и для самостоятельного коммерческого использования. Например, разработка SDK для оплаты товаров в магазине с помощью сканирования лица человека.

• Интеграция платежных систем. Если у софтверной компании мобильная разработка — непрофильное направление, то им дешевле привлечь сторонних специалистов с опытом для реализации сложных задач, таких как интеграция платежной системы.

Кроме того, существует «движение» от кроссплатформы в сторону нативной разработки и наоборот. Бывает так, что несколько лет назад проект написали на кроссплатформе, но потом решили от этого отказаться, потому что, например, сложно искать разработчиков под устаревшую кроссплатформу или в какой-то момент времени руководство решило перейти на натив, чтобы обеспечить большую стабильность работы приложения и предсказуемость разработки.

Но есть и обратный поток, который идет от натива в сторону новых кроссплатформ, — например, Kotlin Multiplatform. Недавно вот появилась новая кроссплатформа SCADE 2.0 на Swift, на которой можно также делать интересные проекты с общей логикой.

Что касается ошибок. Они одинаковые для всех компаний, разрабатывающих мобильные приложения и софтверные здесь не исключение:

• Попытка развивать проект на старом и не всегда хорошо работающем коде, вместо того чтобы разработать новый вариант сервиса;

• Неумение и/или нежелание слушать команду разработчиков;

• Директивный подход в управлении сложными техническими проектами;

• Незаинтересованность в конечном результате со стороны менеджмента.

Каждый отдельный проект — это отдельная история, и складывается она по-разному. Мы же стараемся найти заинтересованного в успехе проекта заказчика и подсказать ему, как мы можем сделать лучше. Для этого разъясняем заказчику последствия принимаемых решений.

Заинтересованный в успехе проекта заказчик, способный принимать решения, — это ключ к успешному созданию мобильного приложения.

Николай Николенко, технический директор KODE

С 2013 года мы создаём цифровые продукты для государства и крупного бизнеса в России и Европе. Что мы можем подытожить, исходя из нашего опыта работы с софтверной тематикой:

Стек технологий должен «подходить» заказчику. Когда продукт делается на заказ, важно понимать, как его будут в дальнейшем эксплуатировать, поддерживать и дорабатывать. От ответов на эти вопросы зависит весь стек разработки и конкретных решений.

Мы стараемся всегда создавать продукт так, чтобы ИТ-команда заказчика (или любой другой вендор) могли его сопровождать после приёмки продукта, для этого предоставляем полную и понятную документацию, современный стек с учётом особенностей заказчика.

Здесь необходимо придерживаться здравого смысла и соблюдать баланс: если у заказчика есть компетенция, но эта технология устарела, то лучше использовать актуальное решение, принятое на рынке, и где-то доучить команду заказчика, либо помочь ему нанять нужного специалиста.

Это будет оптимально по времени и деньгам. Продукты, которые мы делаем сейчас, будут работать ещё долгое время и должны быть масштабируемыми как по функционалу, так и по нагрузкам.

Информационная безопасность и инфраструктура — кладезь сюрпризов. Практически любая разработка глубоко интегрирована с внутренними системами и процессами компании. Нельзя просто взять и сделать сервис в вакууме.

Он должен где-то находиться, как-то доставляться на прод, запускаться, мониториться, принимать и передавать какие-то данные и при этом соответствовать требованиям информационной безопасности и политикам компании, а также быть вписан в текущую инфраструктуру заказчика.

Это бывает такой же сложной задачей, как и разработка самого сервиса. У заказчика могут быть десятки других сервисов. Если каждый будет оригинальным образом запускаться и доставляться на прод, то когда-то это плохо закончится.

Мы анализируем ИТ-ландшафт и используемые технологии, выясняем, откуда сервис будет получать необходимые данные, как и куда их передавать, какой объём данных будет храниться и перемещаться по сети.

Это нужно, чтобы построить правильную архитектуру и инфраструктуру системы, пройти согласования с отделом ИБ и обеспечить необходимый уровень отказоустойчивости, безопасности и масштабируемости. Интересная задача для архитектора, DevOps-специалистов и аналитиков.

Выводы

Нельзя создать сервис в вакууме. Мы не делаем продукты, которые потом лежат на полках: мы хотим, чтобы они работали и приносили людям пользу.

Вот несколько областей, где нужно находить компромисс с заказчиком:

• Команда разработки должна проектировать сервис, который сможет интегрировать в инфраструктуру заказчика.

• Стэк разработки должен быть актуальным. Инхаус-команда заказчика должна уметь поддерживать выбранные решения, а при необходимости заказчик в любой момент мог найти на рынке специалистов для доработки и обслуживания системы.

• Отдел ИБ — наши друзья, которые делают сервис безопасней.

• Не слепо выполнять ТЗ, а понимать конечную цель продукта.

Екатерина Ким, CEO iTrack

Самая распространенная бизнес-модель компаний, занимающихся продажей ПО — подписка. Это значит, что они регулярно продлевают лицензии клиентам с определенной периодичностью. Поэтому для таких компаний важно в первую очередь отслеживать своевременность продления.

В случае, если клиент затягивает с продлением, необходимо вовремя на это реагировать, выяснять причины, возможно он чем-то недоволен или рассматривает другие варианты, поработать с возражениями.

Работа CRM-системы для таких компаний должна поддерживать 3 основных процесса работы с клиентами:

• доведение клиента до покупки от регистрации и старта использования демо. Но здесь, как правило, менеджер не участвует. Продукт должен сам себя продавать. CRM система просто позволяет фиксировать основные точки и позже выдавать аналитику;

• удержание клиента — это самое важное для компаний, занимающихся продажей ПО. Здесь, как я уже писала выше, менеджеры должны быть своевременно проинформированы о том, что скоро наступает срок продления и надо убедиться заранее, что клиент будет продлеваться и все ок;

• работа с оттоком. Здесь основное внимание уделяется причинам «не продления» и работе с возражениями.

Если говорить про основные показатели в отчетах, то там обязательно должны присутствовать: LTV, ROMI, Churn Rate, CPL. Как правило, это не базовые показатели в отчетах CRM и для сбора аналитики потребуется подключение и других систем в единый дашборд на базе BI-системы.

Ссылка на оригинал.