Расскажите, пожалуйста, о вашем опыте работы на клиентской стороне в качестве человека, который принимает решения и общается с подрядчиками.

Последние три года я работал в компании X5 Retail Group на должности директора по маркетингу в онлайн-проекте Vprok.ru (Перекрёсток) — доставка продуктов питания. Это флагманский проект X5 Retail Group с оборотом более 20 миллиардов рублей за 2021 год.

До этого я работал в Ford Motor Company также на позиции СМО, и там тоже общался с российскими и международными агентствами по заказу различных digital-услуг, в том числе и по рекламе, CRM, креативу, различным спецпроектам.

И когда возникает надобность подключить каких-то подрядчиков, аутсорсеров, на что в первую очередь вы обращаете внимание?

Наверно, на вот эти два основных критерия:

• портфолио успешных кейсов;

• реальные отзывы клиентов, в которых не участвуют агентства. То есть, не агентство берет цитату у клиента, а я напрямую общаюсь с таким же директором по маркетингу другой компании, который говорит: «Да, это нормальные ребята».

То есть, это не обязательно может быть ваш знакомый директор по маркетингу, вы можете пойти к человеку «в холодную», если вам нужно собрать информацию?

Это может быть знакомый знакомого :).

Конечно, лучше, если это действительно человек, которого я знаю. Но даже если это рекомендации от комьюнити маркетологов, это более ценно, чем любой рассказ агентства о том, какие они хорошие.

Вы сказали, что для вас важны кейсы. Сталкивались ли вы с ситуацией, когда той команды, которая сделала понравившиеся вам кейсы, «в моменте» нет, потому что это сделали, например, субподрядчики?

Нет, не сталкивался. Я обычно исхожу из того, что если агентство ссылается на свой предыдущий опыт, то подразумевается, что у них есть возможность его повторить.

Обязательно ли для вас было, чтобы агентство имело опыт работы с клиентом такого же объема, как ваша компания?

Смотря для чего. Если это генеральный подрядчик, то конечно хочется, чтобы у агентства был опыт работы с крупным клиентом.

Если это подрядчик на небольшой проект, на участок работ, например, какой-нибудь запуск челленджа в Tik-Tok или ведение канала в Telegram — там это менее критичное требование.

Но в целом это большое преимущество, если агентство работало с клиентами подобного размера, либо у них есть опыт в нашей индустрии.

Какие самые неудобные моменты можете вспомнить в процессе выбора и общения подрядчиков?

Мы делали много тендеров — и с большими международными группами: GroupM, Dentsu, ADV (когда они ещё были настоящими международными), и с локальными диджитальными агентствами. И у X5 Retail, и в Ford всё равно находилось место для локальных агентств.

Например, я помню, что в Ford мы использовали локальное агентство Кодикс для того, чтобы выстроить систему дилерских веб-сайтов. И 120 дилеров по всей России использовали Кодикс, чтобы обновлять сайты, вносить свой контент, выгружать стоки автомобилей и т.д.

Возвращаясь к вопросу о неудобных моментах — исходя из опыта тендеров, бывало так, что ни один из подрядчиков не демонстрировал того уровня экспертизы, который требуется. Это было неудобно, потому что приходилось продолжать работу со своим «старым» агентством. А их результатами мы были не очень довольны, раз инициировали тендер.

В этом случае приходится уходить во второй раунд, а также искать агентства, которые сами не откликнулись.

Бывает история (чаще касается креатива), когда подрядчики отказываются участвовать в тендере или говорят, что «наше участие будет платным». Они объясняют это тем, что для разработки стратегии нужно заложить какие-то часы, а они достаточно загружены. Несмотря на то, что ты, казалось бы, входишь в топ 30 рекламодателей Рунета.

Представители клиентов так или иначе каждый раз жалуются на недостаточную вовлечённость подрядчиков. Агентства эти интервью читают и со своей стороны также просят донести мысль, что заказчики иногда хотят большую вовлечённость за небольшой бюджет (или вовсе за отсутствие такового). Можете прокомментировать этот агентский фидбэк?

Я считаю, что это нормально и честно, если агентство понимает свою загруженность и отказывается от участия в тендере, потому что не видит в нём экономического интереса. Лучше так, чем джуниоров на это задание отправлять.

Мне удобно, когда агентство спокойно проговаривает свои интересы — на каких условиях они могут поучаствовать. И если за деньги, то объективные и понятные аргументы для этого — не просто «наши часы стоят столько-то» а что-то более приближенное к интересам бизнеса клиента, что мы за эти часы получим.

Также хорошо понять, в какой момент им удобно участвовать. Например, если подрядчик говорит: «Сейчас всё загружено, действительно не можем, но через полгода с радостью поучаствуем».

Скорее, тут вопрос в целом в коммуникациях агентств.

Потому что, смотрите, как разворачивается ситуация дальше. Я даю отделу закупок список агентств, которые считаю достойными.

Закупки отправили письма — обычно это всё изолированно происходит, без моего участия, исходя из политики компании. Ты отдал почтальону письма, почта их отправила. А потом приходят отказы.

И закупки говорят: вы нам дали задачу, мы её выполнили, но по итогам у вас нет шести участников тендера — тендер не засчитывается.

Поэтому если вы агентство, и вы отказываетесь от приглашения — очень важно мотивированно отказываться. Вот такой мой фидбэк.

Спасибо. Очень развернутый комментарий. А во Vprok.ru есть какой-то дотендертный лимит, когда подрядчик может прийти с прозрачным и адекватным предложением, вы ударяете по рукам и запускаете пилот, без длительных формальных тендеров?

Мы каждую неделю получаем несколько писем от «молодых команд перспективных специалистов» :).

Я в целом из той категории руководителей, которым нравятся эксперименты и готов пробовать новое. Но здесь важно учесть:

1. Эта должна быть действительно новая услуга, а не 100500-я DMP-платформа или предложение настроить контекстную рекламу.

2. Чтобы тест состоялся и это проходило без тендера, это должно быть условно-бесплатно. Скорее всего, должна быть инвестиция со стороны агентства, подрядчика, владельца платформы или ресурса. Небольшой объём, но чтобы мы могли это протестировать и увидеть результат.

3. Даже на условно-бесплатных условиях это должно нам что-то дать. Потому что бывают группы энтузиастов, для которых важно закрепиться на рынке, получить контакт, включить логотип клиента в свою сейлз-презентацию.

Ты потратишь кучу времени на то, чтобы их забрифовать и дать нужные доступы, но в итоге это получится менторство со стороны компании в пользу молодого какого-то стартапа без каких-либо бизнес-результатов. Мне просто команда говорит в таких случаях: слушай, мы не будем в это инвестировать время, потому что если выхлоп и будет, то он будет микроскопический. Лучше мы это время потратим на основную работу.

Как вы относитесь к тому, если агентство работает с вашими конкурентами?

Зависит от типа оказываемых услуг. Там, где есть коммерческая информация — не желательно. Там, где больше креативные подрядчики — это ок.

Обычно у крупных агентств бывают внутри агентства еще суб-агентства, это другая команда, другая клиентская группа. Такое допустимо.

Но для стратегического, основного контрагента не желательно. И с точки зрения нашей маркетинговой команды, и по линии службы безопасности.

У вас бывают ситуации, когда подрядчик по диджиталу работает нормально, старается, но возникает узкое место на вашей, клиентской стороне? Если да, что вы с этим делаете?

Такое у нас достаточно регулярно бывает в фудтехе. Ты придумываешь различные механики, чтобы привлечь новых клиентов, либо удержать старых, но твоя продуктовая часть не всегда бывает готова.

Например, мы делали спецпроект «Выиграй дачу» с Hezzl — крути барабан, забирай призы, достаточно простая лотерейная механика. Но придумать механику это одно, а другое — подтянуть к этому CRM-базу, своевременную выгрузку данных о покупках клиентов в тот момент, когда человек крутит барабан и вводит свой номер.

Часто это упирается именно в IT-продукт, в технические доработки.

Разработчики, мне кажется — самые загруженные люди в индустрии. Там большая очередь, бэклог расписан на несколько лет. Если на стороне заказчика что-то не готово, то нужно договариваться. И заказчику самому приоритезировать внутри компании очередность задач в IT, объясняя важность, финансовые последствия и прочее. Для того, чтобы это разрулить, требуется вовлечение, в том числе, и CMO.

Интересны ли вам какие-то PR активности агентств? Именно в то время, когда вы выбрали подрядчика, он работает и в целом вы довольны. Вы продолжаете мониторить другие кейсы на рынке?

Я вижу в таких PR-активностях только плюс. Это показатель того, что агентство живо, у них есть другие проекты, и есть экспертиза, которой они готовы делиться.

Условно, Burger King вместе с агентством Mindbox сделают какую-нибудь интересную систему лояльности, которая может быть полезна и в Перекрёстке.

Не можем не спросить, поскольку сами представляем конкретный рейтинг — как вы относитесь к рейтингам агентств?

Рейтинг при выборе диджитал-подрядчика возможен в случае, если для тебя это абсолютно новое направление — например, ты не делал рекламу в Tik-Tok, текущий подрядчик это не умеет, и тебе нужно найти того, кто этим будет заниматься.

Или ты никогда не работал с инфлюенсерами, хочешь попробовать, и не знаешь, к кому обратиться.

В общем, когда ты «новичок» при работе с каким-то инструментом — тогда это вполне нормальный подход. Потому что, как минимум, тот кто есть в ТОПе рейтинга — очевидно, он хоть что-то понимает в этом. Первое у него там место или десятое — это уже политика, кейсы и PR и прочее.

Также рейтинги могут быть удобны для того, чтобы обосновывать выбор отделу закупок. Если это какой-то дорогой подрядчик, то показывать — смотрите, он дорогой, но это заслуженно, потому что в рейтинге ребята на таком-то месте. Это иногда бывает удобно для формальной цели.

Использую ли я рейтинги, чтобы пригласить какое-то агентство в тендер (а какое-то не пригласить, потому что не нашёл их в ТОП-10)? Скорее нет. Это всё-таки справочный дополнительный материал, а не первоисточник, который нужно чётко блюсти, как букву закона.

Другие материалы про выбор подрядчика:

• Как стать подрядчиком фарм-компании — прямая речь Вячеслава Краснова (экс-маркетинг Servier)

• Как стать подрядчиком СберАвто — прямая речь директора по цифровому маркетингу Сергея Девятова

• Как «Детский мир» выбирает подрядчиков в digital: прямая речь директора по маркетингу Андрея Осокина

• Как застройщик выбирает агентство: прямая речь Дмитрия Павлова из BM Group

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля. Будем рады обратной связи!

Ссылка на оригинал.