Поэтому директору по маркетингу ЮMoney Юлии Денискиной интересны предложения от агентств на эту тему. Но это должны быть целевые предложения именно про B2B- и B2C-финтех.

Юлия рассказала, почему «договороспособность» — важное качество агентства, и на что она обращает внимание в рейтингах, конкурсах Effie и итогах года на «Составе».

Юля, расскажите, пожалуйста, о вашем опыте работы на клиентской стороне.

Юлия Денискина, CMO ЮMoney

Я больше десяти лет работаю в маркетинге. Основной опыт приобрела в маркетинге телекомов. На моём счету запуск больших медийных кампаний типа «Персональный Билайн» — это продвижение целевых предложений, «мерж» между CBM (так называется CRM-маркетинг в телекоме) и медийным продвижением.

В 2020 году я присоединилась к команде онлайн-кинотеатра OKKO, отвечала за продуктовый маркетинг. Мы запускали рекламные кампании, привлекали и удерживали клиентов.

В 2021 году стала директором по маркетингу ЮMoney (бывшие Яндекс.Деньги). Отвечаю за два продукта:

• популярный в России эквайринг ЮKassa (B2B);

• онлайн-кошелёк, метод оплаты в кассе, онлайн-банкинг (B2C).

ЮKassa — это эквайер для больших онлайн-магазинов. А кошельком люди пользуются, чтобы совершать безопасные платежи и покупки в Интернете, получать повышенные кэшбеки, удобно оплачивать игры, подписки.

В ноябре мы запустили бренд-позиционирование кассы, у неё изменился слоган: «ЮKassa — успешно». Когда мы говорим про эквайринг, то все наши клиенты хотят, чтобы у них было больше успешных платежей.

При разработке нового позиционирования ЮКаssa вы привлекали подрядчиков?

Да, сотрудничали с агентством. Они выиграли наш тендер, в рамках которого агентства показывали свой подход и цены на бренд-позиционирование, и что именно будет включено в эти работы.

Мы оценивали опыт, реализованные кейсы, общий подход и стоимость работ.

Опыт, кейсы, цена, общий подход — это критерии, по которым вы определяли, кого позвать в тендер?

Я знаю многие агентства, рынок брендинга и продакшена очень узкий. В тендер мы стараемся приглашать компании, которые где-то «засветились», чтобы у нас были по ним референсы и отзывы.

У нас довольно большая команда по коммуникационному дизайну, которая может самостоятельно генерировать идеи. Поэтому к агентствам мы уже приходили с брифом на реализацию. Провели 6-7 встреч и выбрали тех, чьё видение нам было близко.

Вы сказали, что приглашаете компании, которые «засветились». А в чём это выражается?

Для меня важно знать, кто из моих коллег-заказчиков уже взаимодействовал с потенциально интересными агентствами в похожей ситуации.

В чём выражается эта ситуация: понятно, что всегда можно найти топ-10 агентств, которые сделают хорошую работу для корпорации за большой бюджет. Но мы пока — не корпорация, наш сервис поменьше, и бюджеты у нас поменьше. Мы не можем снимать ролики за 15 млн рублей. Нам нужно качество за 15 млн рублей, но по более экономичной стоимости (смеётся).

Кроме отзывов других заказчиков, у вас есть другие этапы проверки, чтобы убедиться, что агентство вам подойдёт?

Кроме кейсов и предложений я обращаю внимание на партнёрскую коммуникацию.

У нас был случай, когда мы поменяли агентство, с которым уже начали работать над съёмкой ролика. У них были классные идеи, но с ними было трудно договориться. Они не хотели двигаться ни по срокам, ни по бюджетам.

Например:

• У нас был лимит по бюджету, изначально мы договорились на конкретную сумму. А когда стали вместе углубляться в детали, то начали «налипать» дополнительные затраты. И коллеги не предлагали никаких опций, как можно оптимизировать бюджет. Они говорили: «Только так, и больше никак».

• В договоре было обозначено, что локацию подбирает агентство, и мы им в этом вопросе доверились. Но их выбор показался не очень подходящим, и поэтому мы попросили хотя бы одну альтернативу. В ответ нам было сказано: «Будем снимать только здесь».

• Далее были выбраны не очень удобные для нас даты. Мы снова попросили какую-то альтернативу, но нам сказали, что изменение предложенных дат увеличит стоимость проекта.

Безусловно, договор — это важная вещь. Но кажется, что если две команды сотрудничают, то нужно уметь находить разумные компромиссы. Потому что при необходимости дотошно привязываться к «букве договора» может не только агентство.

Эта проблема в коммуникации на стороне аккаунта или в общем подходе агентства?

Думаю, что в общем подходе. Они не подсветили всех нюансов, не учли все свои затраты, не проработали проект под нас. А когда это поняли, то начались неприятные моменты в работе.

В итоге мы сменили агентство и сняли хороший ролик в два раза дешевле, и в два раза удобнее по процессу.

Насчёт того, что у вас есть команда по коммуникационному дизайну и вы сами придумываете идеи: у нас была интересная беседа с Burger King, и их представитель сказал, что если они могут придумать идею самостоятельно, это означает, что идея плохая. Что думаете о такой позиции?

Наверное разница в том, что у Burger King много креативных кампаний, и им хочется по-разному обыгрывать свой продукт. Но все при этом понимают, что продаёт Burger King, и забрифовать агентство наверное не так сложно.

У нас немного другая ситуация.

B2B-сервис и финтех — сложно «доносимая» до клиентов история. Мало кто знает, что под страницей оплаты работают сложнейшие системы, которые передают деньги от B2C-клиента к B2B-клиенту. Никто не видит, что лежит «под капотом».

Очень сложно придать характер и образ финтех-сервису, чтобы можно было описать на простом языке, какой он, построить с сервисом не только рациональную связь, но и эмоциональную. Но я уверена, что это необходимо.

И для этого мы, в том числе, регулярно сотрудничаем с подрядчиками — заказываем баннеры, статьи, другие работы. Но, как правило, нужно провести несколько итераций, чтобы команда агентства поняла контекст нашего бизнеса. Поэтому мы пока что самостоятельно справляемся с генерацией более сложных креативных идей, так получается быстрее.

Как часто вам в личку стучатся с предложениями?

Регулярно. Коллеги пишут в Facebook и LinkedIn, видят меня в профессиональных телеграм-сообществах и тоже пишут, подходят знакомиться на конференциях.

Обычно я знакомлюсь со всеми, потому что хочу понимать, что предлагает рынок, и иметь выбор в момент потребности.

При этом меня смущает, когда из раза в раз кто-то предлагает: «Юля, здравствуйте! Вот пул наших услуг, давайте созвонимся, и мы их вам представим». Я не могу ходить на такие встречи и при этом успевать работать.

Мы — финтех, нам нужны финтех-кейсы для B2C- и B2B-продуктов. Кейсы маркетплейсов и других бизнесов не подходят, у нас разные модели продвижения.

Будет круто, если люди, которые мне пишут, предварительно посмотрят, на каких площадках мы размещаемся и как именно. И сделают более целевое предложение, как найти для нас дополнительный трафик и лиды.

Буквально сегодня (прим.: в день интервью) постучались несколько агентств, и ровно это я им и ответила: пожалуйста, посмотрите, откуда мы получаем трафик, и если у вас будут идеи — возвращайтесь, я с радостью их обсужу.

Мы не профессионалы в трафикогенерации, поэтому простите, но спросим напрямую: а что для вас сейчас актуально?

С уходом Google у нас образовалась нехватка трафика и инвентаря. Лиды подорожали, потому что аукционы Яндекса в банковской сфере и эквайринге «перегретые».

Клиенты, которым мы ранее показывали рекламу в Google, не пришли в Яндекс. Они продолжают счастливо пользоваться Google, но теперь без нашей рекламы (смеётся).

Аналогично потеряв рекламу в Facebook, мы потеряли тех людей, которые продолжают им пользоваться, и не можем до них достучаться.

При адекватном целевом предложении вы будете смотреть на размер бизнеса агентства и финансовую устойчивость? То есть, могут ли к вам обращаться небольшие команды?

Обращаться могут, но конечно, мы не будем ни к кому сразу заходить с большими бюджетами. Я не могу рисковать тем стабильным притоком клиентов, который у нас есть.

После марта наша единственная жизнеспособная стратегия — пилотирование. Каждый месяц мы запускаем 20-30 тестов, из них «выстреливает» какой-то процент. Ищём золотую рыбку, которая поможет нам увеличить количество заявок и снизить стоимость CPL.

Сколько ваших пилотов с агентствами срабатывает?

Такой статистики нет, потому что мы сами часто приходим с собственными идеями к агентствам — что именно нужно протестировать.

А чтобы извне приходили агентства с лёгким аудитом и офферами, предложениями, идеями — такое редко встречается.

Наверное, они боятся, что придут с идеями, а заказчик их идеи украдёт. Такое на рынке бывает. Это палка о двух концах.

Вопрос про агентский PR. Если вас интересуют конкретные агентские финтех-кейсы, вы мониторите рынок, чтобы их найти?

Я подписана на множество телеграм-каналов. Важные вещи мы точно не пропустим.

Последний кейс агентства, который мне очень зашёл, вплоть до того, что я подписалась на их телеграм-канал — кейс eLama. Они держали руку «на пульсе» по поводу закона о рекламе. Их информация была очень своевременной и экспертной. При этом мы с ними никогда не работали, но я даже написала им благодарность.

Что меня интересует на рынке? Интересуют рекламные запуски наших конкурентов: с кем они их делают, что именно делают. Если агентство подсвечивает конкретный или крутой кейс — конечно, я его посмотрю.

Что вы думаете про рейтинги агентств?

Они полезны для сбора информации, когда ты только заходишь на рынок и делаешь первые тендеры. Начинаешь смотреть конкретные агентства, их позиции и клиентов — чтобы собрать пул компаний, в которые можно обратиться.

Из личного опыта: когда я пользуюсь рейтингом, то часто исключаю первые три-четыре позиции. По аналогии с поисковиком, в котором первые строчки — это реклама и спецразмещения, а потом идёт органическая выдача, которая плюс-минус соответствует реальности.

Также я смотрю победителей Effie, кто сделал интересные ролики и спецпроекты. И на «Составе» просматриваю итоги года: какие агентства и их кейсы упоминаются. В этих итогах меня интересуют не столько победители, сколько участники в целом, и что именно они презентуют. Я люблю изучать такие вещи.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля. Будем рады обратной связи!

Чтобы не пропустить новые интервью — подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета».

Ссылка на оригинал.