Различают три основные типа контента ИМ: контент в разделах каталога магазина, контент карточки товара и информационный контент.

1. Контент в разделах каталога магазина. В первую очередь стоит посмотреть нужен ли контент на листингах вообще. Если у конкурентов он есть, то скорее всего вам тоже придётся делать. Многие выкладывают в этот раздел информационные статьи типа «как выбрать», это в корне не верно. Будет правильнее писать об ассортименте данной группы товаров в вашем магазине, об условиях приобретения и доставки.

2. Контент карточки товара. Пожалуй, это самая важная страница, потому что именно здесь пользователь принимает решение отдать вам деньги или нет. Над этим контентом стоит постоянно вести работу и тестировать его. Если у вас много товаров и мало ресурсов, то необходимо вначале тщательно проработать хотя бы товары-флагманы, которые чаще всего покупают.

   Не забываем о том, что контент — это не только текстовые описания, но и фото- и видео-материалы. Чем лучше будет представлен ваш товар, тем большей конверсии можно ожидать. Обзоры и отзывы — это тоже контент, который очень хорошо влияет на конверсию. В поиске путей увеличения конверсии хорошо поможет A/B тестирование расположения элементов на странице и разных типов контента.

3. Информационный контент. Чаще всего это раздел «статьи» или «блог», где ИМ публикует обзоры, топы, сравнения и акции. Должен быть экспертный контент высокого качества, который:

   • хорошо подходит для поискового продвижения и посева каналами SMM;

   • положительно влияет на развитие бренда интернет-магазина;

   • помогает пользователям определиться с продуктом.

Самая большая ошибка в работе с контентом, которую допускают некоторые владельцы ИМ, это полная передача работы по производству контента на откуп оптимизаторам, которые заинтересованы в нём более других. Чаще всего в такой ситуации контент заказывается на биржах (типа advego) или у недорогих исполнителей и имеет исключительно продвиженческую цель для влияния на поисковые позиции в Google и Яндексе. Такой контент может быть неинтересным, иметь логические ошибки и, само собой, о доверии со стороны потребителя и конверсионности такого контента речи идти не может.

Необходимо избегать этого и организовывать слаженное взаимодействие специалистов заказчика и исполнителя маркетинговой стратегии.

Одна из самых распространенных ошибок, свойственных контенту интернет-магазинов — нечитаемость. Наполняя сайт текстами для товаров, многие забывают об основном свойстве этих текстов — они должны быть продающими и рассчитанными, прежде всего, на потенциального покупателя, а не на поисковог робота. Поэтому не стоит использовать SEO-тексты для карточки товара, для этого есть другие разделы сайта.

Я знаю одно золотое правило контента для любого товара — должно быть фото. А в идеале несколько и хорошего качества.

Фото должно быть для каждого товара и надо понимать, где их брать в идеале еще до создания ИМ: у производителя, искать в интернете или делать самостоятельно. От этого зависит срок и стоимость подготовки контента.

Далее я приведу несколько примеров своего понимания подхода к контенту:

— отвертку за 100 рублей можно продать и без фото, за 300 рублей должна быть фотография, за 700 рублей и фото и описание, а за 1 500 рублей нужно будет добавить еще и видео, объясняющее все преимущества такой отвертки и обосновывающее цену, отличающуюся в 15 раз от самого дешевого варианта;

— для технологически сложных устройств поддерживать актуальный контент очень сложно в сравнении с производителем. Например, для электроники на сайте производителя контента всегда в разы больше, чем в ИМ. Тем не менее, электронику, как и многие сложные устройства, не выбирают на сайте ИМ, а только покупают там, приходя из маркетплейсов с ориентацией на более низкую цену. Поэтому плюс от полноты и качества контента, безусловно, есть, но полноценное заполнение карточек товаров может окупиться только в магазинах с большим оборотом;

— важно выстроить приоритет по наполнению контентом исходя из маржинальности товара, стоимости изготовления контента и конкурентоспособности вашего предложения;

— хорошим контентом можно обосновать +15-20% к цене от сравнимых товаров и до +10% разницы цены конкурирующих ИМ. Но, если разница очевидно больше, вам не поможет никакой контент, как бы вы не старались.

По сути, есть только одна основная ошибка — это копирование контента. Чем это плохо? ваш сайт, как минимум, на полгода попадет под фильтр поисковых систем.

Правильное наполнение интернет-магазина — это половина его успеха. Даже если потратить уйму денег на рекламу, но при этом не иметь хорошо оформленного каталога, то деньги «улетят в трубу».

Некоторые клиенты думают, что достаточно названия и низкой цены на товар и успех обеспечен. Цена же ниже чем у всех. Но на практике совсем не так. У человека нужно вызвать доверие, рассказать про товар, чтобы у него была уверенность в том, что это именно то, что ему нужно. Например, в Юлмарте есть отдельная компания, которая отвечает за заполнение каталога, поэтому карточки товара в Юлмарте настолько проработаны.

Если вы хотите получить максимальную конверсию от магазина, то продумайте самые очевидные вещи. Во-первых, клиент должен максимально быстро найти товар. Когда клиент находится в карточке товара, он должен получить ответы практически на любые вопросы, связанные с товаром и его покупкой. В карточке товара рекомендуется разбивать информацию на вкладки, не перегружая страницу, чтобы потенциальному покупателю было бы удобно ориентироваться в ней. Пользователь должен быстро найти товар, убедится, что это именно то, что ему нужно, и оформить покупку. При этом он должен сразу увидеть варианты и стоимость доставки и иметь возможность оплатить заказ.

И напоследок: делайте магазины для людей, а не для себя и помните, что задача магазина — продавать, а не удивлять.

Как и упоминали коллеги выше, самая большая проблема — это неуникальность контента. Действительно, когда мы говорим даже о среднем интернет-магазине, задача по составлению уникальных описаний для тысяч товаров выглядит пугающей.

Но есть и другая крайность — когда описания не ставятся вообще. И то и другое в итоге негативно сказывается на результатах продвижения и прочно привязывает владельца ресурса к контекстной рекламе.

Но дело, конечно, не только в этом. При прочих равных, если у конкурента для товара присутствует подробное описание, а у вас нет, покупатель скорее всего уйдёт.

Для каждого продукта существует свой обязательный минимум предоставляемой информации. Любое оборудование и гаджеты требуют тщательной проработки технических характеристик, документации. Для одежды, обуви, ювелирных изделий конверсию повысят видео и 3D. Для всего, что связано с едой, — «вкусные» фотографии.

И здесь в первую очередь нужно ориентироваться на целевую аудиторию. Правильным вопросом будет: «Какая информация требуется покупателю для принятия решения о покупке?». Опросите ваших потенциальных потребителей, это и будет являться вашей отправной точкой.

Одна из самых важных разновидностей контента, без которой тяжело себе представить интернет-магазин, — это всё то, что связано с описанием и представлением конкретного товара. Очень важны качество, достоверность и удобство представленной информации.

В зависимости от товара это могут быть эмоциональное описание его достоинств или точное перечисление характеристик, но в обоих случаях это должно быть оформлено понятно и грамотно. Ошибки и неточности в характеристиках могут вызвать сомнение и недоверие покупателя в компетентности магазина. А вот собственные качественные фотографии товаров вызовут у покупателя больше доверия, ведь мы всегда больше доверяем совету того, кто уже «пощупал» товар.

Важный момент — не переборщить с характеристиками и описанием. Лучше всего настроить витрину так, чтобы были видны только самые востребованные характеристики. Пользователь должен с первого взгляда получить основную информацию о товаре, не пугаясь гигантского «болота» описания, которое лень читать.

О важности контента можно уже не говорить — разница в конверсии у товара без изображения и с изображением может достигать 6 раз! И это конверсия на сайте, а сколько пользователей просто не попали к вам в магазин из-за плохой контентной работы в соцмедиа, в email-маркетинге и рекламе — не посчитает никто. И первая и самая опасная ошибка — слишком узко воспринимать само понятие «контент».

Нужно всегда помнить, что контент — это не только непосредственно товарный контент (изображения, описания, видео и пр.), но и информационный (статьи, обзоры, лукбуки, инфографика), и маркетинговый (email-рассылки, контент в социальных сетях) и любой другой контент, который может непосредственно ассоциироваться с вашим ассортиментом или брендом.

Чем крупнее интернет-магазин, тем заметнее последствия второй ошибки — отсутствие контентной стратегии. Неважно, сколько труда и денег вкладывается в создание контента: если этот процесс не подчиняется правилам, ведется хаотично, не имеет единого центра управления и единой цели, то ваш контент наверняка работает неэффективно.

Третья ошибка связана с непониманием того, что контент по-разному работает в разных отраслях и даже товарных группах. Более того, контент требует различного подхода для разных задач — к примеру, для привлечения новых пользователей и вовлечения существующих. Если вы знаете свой ассортимент, то вы должны понимать, какой контент будет давать максимальную отдачу. Вы продаете промышленное оборудование? Значит, вы однозначно не можете использовать в качестве основного маркетингового инструмента инстаграм-аккаунт и масс-фолловинг, оставьте его для коллег из fashion. Ваш путь — хорошие, информативные обзоры, статьи и продвижение их на отраслевых, профильных b2b-площадках.

Те, кому удается не только разработать контент-стратегию, но и следовать ей (к счастью, среди наших клиентов таких большинство), часто сталкиваются с ошибками в управлении контентом.

В условиях большого количества источников контента и каналов их распространения на первый план выходят задачи сбора, организации, обработки, хранения, доставки контента, сбора данных по взаимодействию с контентом и внесения изменений в соответствующие этапы работы с контентом на основе этих данных. Если у вас федеральная сеть с миллионами сессий и огромным ассортиментом, решать все эти задачи вручную довольно сложно. В этих случаях помогает автоматизация. Для организации контента мы используем собственное решение.

Это хранилище данных, которое может принимать контент в любом виде из любых источников по самым распространенным протоколам, массово обрабатывать, оптимизировать и выводить его на клиентских устройствах, попутно собирая через Data layer данные об эффективности контента. На основе этих данных можно строить отчеты и управлять выводом контента.

Согласен с экспертами выше. Не секрет, что контент должен быть качественным и уникальным. Немногие решаются работать и создавать контент самостоятельно, зачастую используя информацию из прайс-листов поставщиков, поэтому на выходе мы получаем десятки и сотни одинаковых магазинов.

Обозначу еще раз основные тонкие и важные места, чтобы так не было:

— Фото. Без чужих (sic!) водяных знаков, в приличном разрешении, желательно с собственным брендингом, но не водяными знаками (пример);

— Для некоторых типов товаров — короткий видеообзор с обзором функциональности и внешним видом, желательно снятым в вашем офисе/складе, вызовет больше доверия;

— Минимум SEO-текста, максимум юмора и описания для покупателя. Правильно заданные характеристики и параметры товаров и категорий;

— Если есть бюджет на написание текстов — стоит воспользоваться автоматизированными системами наполнения контентом — pricereporter, textbroker, contentbox.

1. Размер изображений не имеет значения!

   Если дизайном предусмотрено изображение 500?500px, обязательно используем 50?50px, а потом удивляемся плохому качеству. Если дизайнером предусмотрено 500?500px, обязательно используем 7000?7000px и удивляемся медленной загрузке страниц.

   Вывод: Необходимо четко следовать инструкции при наполнении интернет-магазина медиаконтентом, иначе рискуем получить негативный результат.

2. Качество изображений не так важно — и так сойдет!

   Изображения в каталоге, в карточке товара, ленте акций, слайдере подбираем какие есть, ведь товар и так видно, зачем усложнять? Подготовка изображений не сложный процесс, ведь у всех есть смартфон с хорошей камерой, а профессиональные фотографы — это миф для заработка денег.

   Вывод: Можно разработать современный, продуманный до мелочей дизайн интернет-магазина, но затем испортить его плохим качеством изображений.

3. Количество текстового контента — полотно размером с океан.

   Если на сайте предусмотрено 1500 символов в блоке, то необходимо размещать «войну и мир», так как клиент интернет-магазина не поймет краткого описания!

   Затем испытывать удивление, так как:

   а) весь текст не уместился;

   б) соседние блоки съехали — виноваты разработчики.

   Вывод: Количество текстового контента на сайте очень четко выверено разработчиками, поэтому не стоит боятся, что текста не хватит — рекомендуем обратить внимание на качество.

4. Качество текстового контента — А,Б,В...

   Разработка качественного, полезного и уникального контента — это ерунда, ведь можно скопировать тексты с сайта конкурентов! У всех все одно и тоже, смысл придумывать велосипед?

   Вывод: Крайне важно подходить к текстам с полной ответственностью, ведь от их полезности будет зависеть ваша конверсия! Также стоит помнить, что поисковики будут индексировать ваш сайт, а дублирование текстов с других сайтов крайне негативно скажется на естественной выдаче.

Очень удивлен, что большинство моих коллег до сих пор решает проблему с качеством текста, чтобы он не был забит SEO-ключами и текст имел хоть какой-то смысл. Мне кажется, что это вопросы где-то из 2007 года. Уже 10 лет как эта проблема не актуальна для большинства нормальных крупных магазинов.

Более важно обеспечить другие характеристики для пользователя:

• восхищение продукцией;

• страсть и желание его покупать;

• обеспечить длительность нахождения пользователя на товарной странице;

• показать свой товар со множества различных сторон.

В качестве моих любимых прототипов, которые я постоянно привожу, числятся сайт Мосигра и странички книг на сайте издательства «Манн, Иванов и Фербер». И тот и другой — являются шикарным примером для подражания. Это своего рода образцы, демонстрирующие, что часто можно сделать продукт на голову выше, чем делают конкуренты. А, и еще в какой-то степени для ориентира можно взять сайт Apple.

Мосигра — это шикарные описания. На сайте сочно описываются правила каждой игры, рассказываются их истории, и это затягивает у людей, вызывает желание поиграть. У них красивые профессиональные фотографии и видео, демонстрирующие особенности игр. Кроме этого, есть любительские фотографии, которые добавляют доверия к продукту и детальные описания того, что входит в коробку. Не будет никаких сюрпризов. Вы все это можете посмотреть в подробностях.

На «Манн, Иванов и Фербер» вы можете увидеть куски глав из книги, посмотреть иллюстрации, посмотреть развороты из книг, сделанные в виде профессиональной предметной фотосъемки. Посмотрев на такие страницы, хочется покупать.

Основная задача, которую вы решаете в хорошем интернет-магазине — заставить клиента желать товар. У посетителя сайта должно стоять на ваш товар так, чтобы можно было вскрывать двери ядерного бункера. Если вы этого не добиваетесь, все, что вам остается — работать только на уровне ценовой конкуренции, пытаясь биться за один рубль и всегда проигрывая конкурентам, которые сделают ставку на рубль ниже. Это путь в тупик.