Один из важных аспектов работы интернет-маркетолога, в том числе и технических специалистов по SEO, PPC, SMM и пр., заключается в аналитике. Благо для этого существует целый набор специализированных инструментов, позволяющих проводить анализ качественных и количественных изменений в трафике, идущем на сайт. Изменений, в явном виде указывающих на динамику эффективности тех или иных каналов в разрезе их KPI (ключевых показателей эффективности).

Одним из наиболее популярных инструментов аналитики является система Universal Analytics — бесплатно-распространяемый продукт поискового гиганта Google, созданный специально для потребностей владельцев бизнеса в сети и специалистов, отвечающих за маркетинг в интернете. Базовый функционал системы позволяет проводить оценку статистических данных по трафику в разрезе десятков метрик, что само по себе является ценным, но основная «фишка» системы заключается в том, что пользователь может кастомно настроить отслеживание наиболее интересных действий посетителей сайта, ценных с точки зрения бизнеса: конверсий и транзакций.

Конверсии и транзакции — в чем разница?

Конверсии

Под конверсией в случае digital-аналитики подразумевается достижение пользователем некого целевого действия в рамках сеанса взаимодействия с контентом сайта (также и с контентом приложения, однако в данной статье вопрос рассматривается именно в рамках интернет-ресурсов). Примером таких действий могут быть:

• Покупка товара посредством электронной корзины;

• Переход на определенную страницу;

• Нажатие на ссылку или кнопку;

• Загрузка определенного файла;

• Просмотр N-ного количества страниц;

• Пребывание на сайте больше определенного времени

• и т.д.

По факту, конверсии — это и есть цели, которые можно настроить и отследить в системе посредством встроенного механизма. При этом в Google Analytics, одна и та же конверсия засчитывается один раз в рамках сеанса пользователя. То есть, если представитель целевой аудитории ресурса совершил пять покупок товара в течение одной итерации взаимодействия с сайтом, кастомная цель «Покупка» будет засчитана один раз.

Транзакции

Транзакция — это всегда покупка, но имеющая существенное отличие от кастомной цели-конверсии «Покупка»: при совершении транзакции в систему статистики всегда передаются коммерческие данные, как то: название и количество купленного товара, идентификатор конкретной покупки, стоимость и пр. При этом учет транзакций ведется вне зависимости от того, сколько покупок совершил пользователь в рамках сеанса. То есть, если вернуться к примеру с пятью покупками за одну итерацию взаимодействия, система засчитает одну достигнутую цель, но пять транзакций.

Транзакции отслеживаются посредством специального модуля Ecommerce, который может быть реализован в двух видах:

• Стандартный модуль Ecommerce — собирает данные только о транзакциях.

• Расширенный модуль Ecommerce — к данным о транзакциях добавляются данные о действиях пользователей, например: сколько раз тот или ной товар был добавлен/удален из электронной корзины сайта.

Интеграция модуля производится вручную или посредством специального инструмента для встраивания отслеживающих тегов/скриптов на сайт — Google Tag Manager. В случаях же когда по тем или иным причинам модуль нет возможности интегрировать на сайт, а отслеживать транзакции необходимо, можно «выкрутиться» из ситуации посредством использования событий и целей, но об этом ниже.

Цели — какие бывают и как настроить?

При настройке отслеживания целевых действий пользователей, вы можете выбрать один из пяти типов целевых действий:

• Целевая страница — конверсия будет засчитана в тот момент, когда пользователь в рамках сеанса совершит переход на определенный URL адрес, подходящий под заданное условие соответствия.

• Продолжительность — цель срабатывает, если продолжительность сеанса пользователя превышает указанное значение.

• Страниц/Экранов за сеанс — цель засчитывается, если в рамках сеанса пользователь просмотрел количество экранов или страниц сайта больше указанного значения.

• Событие — конверсия считается системой, если в рамках сеанса, пользователем было сгенерировано определенное событие и его идентификаторы совпадают с указанными при настройке цели значениями.

• Умная цель — специальный формат цели, разработанный для автоматической оптимизации рекламных кампаний в инструменте Google AdWords на основании учета лучших сеансов (выбираются на основании адаптивного алгоритма, построенного на машинном обучении) в качестве целей.

Всего в Google Analytics можно настроить 20 отдельных целей для одного представления данных. Если же необходимо отследить большее количество целевых действий, для получения доступа к настройке еще 20 новых целей, создается копия текущего представления.

Чтобы понять, какой из типов цели, нужно использовать при отслеживании конкретного действия, мы рассмотрим процесс настройки на типовых примерах.

В данном случае тип цели = «Целевая страница», а процесс настройки выглядит сл. образом:

Обратите внимание, что при настройке условия, вы можете варьировать тип соответствия, то есть, если на вашем сайте есть, допустим, 2 страницы с контактами, нет необходимости создавать 2 разных цели, достаточно составить условие таким образом, чтобы оба URL соответствовали заданной маске.

Первые 5 шагов — одинаковы при настройке цели любого типа.

Для отслеживания этой цели также подходит тип «Целевая страница», однако, стоит дополнить настройку последовательностью:

Это позволит узнать, как пользователи взаимодействуют с сайтом в процессе оформления покупки, то есть визуализировать воронку в отчете «Визуализация последовательностей»:

Обратите внимание, что включенное условие «Обязательно?» не означает, что если пользователь пропустил какой-то из шагов последовательности, цель засчитана не будет. Конверсия считается, только когда пользователь попал на конечный URL последовательности, даже посредством прямого перехода.

Вы также можете назначить ценность конверсии, если все покупки на вашем сайте имеют статическую ценность. В данном случае общая ценность конверсий будет отражена в отчетах и сможет быть соотнесена с отдельными каналами привлечения трафика и другими метриками.

Если одной из ключевых метрик эффективности вашего сайта является вовлечение пользователей, то вы можете использовать типы целей «Продолжительность» и «Страниц/Экранов за сеанс», для того, чтобы отразить в отчетах данные о пользователях пробывших на сайте, например, больше 5 минут или пользователей, посетивших больше 5 страниц:

В большинстве случаев, такой вид покупки идет в обход корзины сайта и реализуется посредством всплывающих окон, не имеющих отдельного URL адреса, а значит стандартный тип цели «Целевая страница» — не подходит. Вернее он не подходит при подходе «в лоб», но может быть использован. Для этого, в системе реализован механизм «Virtual Page», реализуемый следующим образом:

• В обработчик кнопки «Купить в один клик» нужно встроить код:

  ga (’send’, ’pageview’, ’/fastordersuccess.html’); — где, «/fastordersuccess.html» — это несуществующий URL адрес виртуальной страницы.

• Настроить цель типа «Целевая страница» на этот URL:

  

Вторым же типом цели, который может быть выбран для решения задачи, является тип «Событие», реализуемый похожим образом:

• В обработчик кнопки «Купить в один клик» нужно встроить код:

  ga (’send’, ’event’, ’FastOrder’, ’Send’); — где, «FastOrder» — это категория события, а «Send» — действие по событию.

• Настроить цель типа «Событие» на это событие:

  

  

Основным отличием события является то, что они собираются в отдельный отчет по умолчанию, а также имеют 4 параметра, 2 из которых обязательны при указании цели, а два могут изменяться динамически (что собственно, и делаем механизм событий очень привлекательным и делает их пригодными для решения нестандартных задач, о которых пойдет речь ниже).

Для решения подобного рода задач лучше всего подходит тип цели «Событие» и алгоритм настройки будет таков:

• Нажатие на активный элемент, запускающий просмотр видео, генерирует событие.

• Настройка цели на это событие происходит как и в предыдущем примере.

Следует также отметить, что внесение изменений в исходный код страниц на сайте при использовании событий и «virtual page» — необязательно, так как в текущий момент они могут быть настроены посредством GTM, однако этот процесс — не менее трудоемок и требует достаточно высокого навыка работы с менеджером тегов.

Нестандартное использование механизма событий

События — уникальный инструмент в том плане, что при передаче в систему аналитики можно изменять значения переменных, записывая в поля фактически любые данные, которые нужны маркетологу.

Если рассмотреть структуру события, то в соответствующие поля можно «впихнуть» следующие типы данных:

• Категория — параметр, в котором содержится идентификатор категории события. Лучше записывать в него символьное значение, которое потом поможет выделить события определенного типа в отдельную группу, а на само событие настроить цель.

• Действие — в данное поле может быть также записано символьное значение, характеризующее определенное действие. Если на событие настраивается цель, то лучше заполнять поле статическим значением, если же настройка цели не планируется, то в него можно выгружать любое числовое или символьное значение, динамически подставляя его в момент генерации события.

• Ярлык — поле, в которое можно подставлять любую переменную, динамически подтягиваемую со страницы в момент срабатывания. Даже при дальнейшей настройке цели на событие, мы вольны использовать данную переменную по своему усмотрению.

• Ценность — поле, в которое может быть записано числовое значение, обозначающее ценность события. Эта ценность, автоматически будет присвоена цели, назначенной на это событие, но если настройка цели не планируется, можно использовать данное поле для передачи какого-нибудь дополнительного числового значения.

Что это нам дает? — Возможность создать свой аналог Ecommerce, если интеграция модуля в текущий момент невозможна по какой-либо из причин (дорого, долго, нереализуемо в рамках движка и пр.), возможность собрать данные с форм, возможность передать какие-то дополнительные значения в Google Analytics и пр.

Понять механизм, также будет проще на примерах:

• ga(’send’, ’event’, ’Buy’, ’FastOrderClick’, ’[название товара]’, ’[цена товара]’); — установив такое событие в обработчик кнопки «купить» на форме заказа в один клик, мы сможем собрать данные о купленных товарах и их общей стоимости. На само событие логично настроить цель, которой присвоится соответствующая стоимость.

• ga(’send’, ’event’, ’ContactForm’, ’Send’, ’[имя + телефон]’); — установка такого события на форму обратной связи, а конкретно — в обработчик кнопки «отправить», позволит собрать данные о респондентах. Настройка цели на событие, позволит подсчитать и увидеть в отчетах количество заказавших обратный звонок.

• ga(’send’, ’event’, ’Buy’, ’Zakaz’, ’[название товара1-кол-во + название товара 2-кол-во + ... ]’, ’[общая цена покупки]’); — установка на кнопку «оформить заказ» в корзине, позволит получить самодельный аналог модуля Ecommerce и передать ценность достигнутых транзакций в Google Analytics посредством настройки цели.

* — квадратные скобки обозначают, что параметр подтягивается автоматически из переменной на странице в момент генерации события.

Примеров можно привести еще множество, но если понять принцип, то возможности по использованию данной технологии — покрывают практически любые потребности маркетолога в отслеживании определенных действий пользователя и передаче данных в систему аналитики.