Когда веб-аналитика не нужна?

Маркетинг10 Создание сайтов3 Контекстная реклама5 SEO4 Комплекс услуг2 Дизайн6 Программирование1 SMM1 Digital2 Использование сервиса1 Мобильная разработка1 Юзабилити2 Брендинг3 Менеджмент2 Интернет-маркетинг1 Интранет

Веб-аналитикаСтатья

Веб-аналитикаМнения

Хочу поделиться правилами в этой статье, которые подскажут, когда стоит уделять время аналитике и обращаться за услугами в соответствующие агентства, а когда это лишено практического смысла.

АЮ

Андрей Юнисов

19 марта 2013

1 235

К написанию этого текста меня подтолкнула картинка, которую выложил в социальной сети мой знакомый, руководитель отдела веб-аналитики в крупном e-commerce проекте. Действительно, за последние несколько лет значимость веб-аналитики сильно выросла, мы уже проводим отдельные конференции на эту тему, на каждой крупной общей интернет-конференции про веб-аналитику есть отдельная секция или поток, каждое уважающее себя агентство заявляет о том, что использует аналитику для повышения эффективности своей рекламы.

Казалось бы, я как руководитель аналитического агентства должен постоянно убеждать всех в необходимости аналитики, поскольку это убеждение приносит мне вполне осязаемые дивиденды. Сейчас только ленивый не предлагает аналитику клиенту: и как отдельный сервис, и как pre-sale, и как постоянное повышение эффективности своей рекламы. Аналитика, аналитика и еще раз аналитика. Сразу приходит на ум известная цитата: «Эффективный способ убеждать массы состоит в том, чтобы постоянно повторять ложь». Принцип «бесконечного повторения» одного и того же был сформирован как одна из основ пропаганды в «Майн кампф» Гитлера и воспринят его соратниками, например Геббельсом.

Усложнять просто, упрощать сложно. Не хочу, чтобы меня воспринимали как Геббельса от аналитики, а моих коллег — как прозомбированных арийцев. Мы стараемся придерживаться некоторых правил, которые позволяют нам принять решение о том, сможет ли клиент получить value от сотрудничества с нами. Хочу поделиться ими в этой статье, чтобы клиенты понимали, когда стоит уделять время аналитике и обращаться за услугами в соответствующие агентства, а когда это лишено практического смысла. Итак, когда не нужна веб-аналитика:

На сайте мало трафика

Бесполезно применять веб-аналитические методы, когда трафика «кот наплакал». Дело здесь не столько в репрезентативности данных, а, скорее, в том, что проще увеличить трафик, это даст более позитивный и быстрый эффект, чем оптимизация интернет-маркетинга. Если у Вас меньше 50 человек в день, то пока забудьте про анализ и занимайтесь привлечением посетителей. Всему свое время.

Сложно посчитать объективный выхлоп рекламы

Любая аналитика базируется на определенных принципах и аксиомах. Веб-аналитика исключением не является. Например, одной из аксиом можно считать, что эффективность рекламы можно оптимизировать, основываясь на стоимости за конверсию.

Однако, если у Вас нет полного понимания о том, что такое конверсия и каков ее типичный тоннель, аналитика не может применяться.

К примеру, мы используем контекстную рекламу, но не стараемся ее оценивать исключительно по стоимости за конверсию. Зная, что цикл обращения в наше агентство состоит из нескольких этапов (личное общение, обмен контактами, поиск в поисковой машине, ознакомление с услугами, заказ по телефону), глупо смотреть на конверсию контекста. В данном случае лучше избирать другие методы его анализа, отслеживать иные KPI.

Кривая насыщения конверсии

Часто бывает, что приходят заявки, в которых требуют повысить конверсию в 5-10 раз (иногда в скобках написано, что это реально). Не могу не согласиться с этим утверждением, но только при условии, что:

а) сайт «нулевой», реклама отвратительного качества и
б) цену можно опустить в 3 раза.

Иными словами, поднимать конверсию на такие значения можно только в ситуации «низкого старта». Если перед вами проект, где работает вменяемый интернет-маркетолог и базовых ошибок нет, то предел роста конверсии существенно сокращается (обычно до увеличения в 2 раза, да и то, в самом лучшем случае).

Со временем мы стали встречаться с ситуацией насыщения, особенно в проектах, где можно работать только с интерфейсом сайта, не касаясь вопросов трафика. В веб-аналитике ситуация, когда дальнейшая работа с улучшением сайта не дает значительного прироста конверсий, не является редкой. Ваша задача — поймать этот момент и инвестировать усилия в другие факторы влияния, например в качество трафика или клиентское обслуживание.

Уникальный товар

У нас был случай, обратился клиент, который продавал запчасти для тюнинга автомобилей через интернет. Клиент был озабочен вопросом конверсии своего сайта, на котором не был установлен счетчик. Интерфейс сайта выглядел ужасно, казалось, что довольно быстро можно помочь, изменив число бесполезных и лишних элементов в корзине заказа. Каково же было наше удивление, когда мы увидели, что пропускная способность этой корзины почти 90%.

Если вы продаете уникальный товар, который потребителю нигде более найти, то забудьте про веб-аналитику. Клиент будет искать в Яндексе до 38 страницы, преодолеет все 23 шага корзины, если ему нужен именно ваш турбонагнетатель, чтобы его автомобиль поехал существенно быстрее. Не стоит тратить время на анализ, пока не появился магазин с аналогичной товарной линейкой. Когда начинаете ощущать конкурентное давление, имеет смысл обратить внимание на аналитические методы.

Веб-аналитика дороже возможного выигрыша

На нашем молодом рынке нередки случаи неадекватного ценообразования на аналитические услуги. Например, повышая конверсию на 30% для магазина с оборотом 100 000 рублей в месяц, клиент может рассчитывать на дополнительные 30 000 рублей прибыли в месяц или 360 000 рублей в год. Если стоимость аналитических услуг выше данного значения или близка к нему, то период их окупаемости сильно растягивается. Не стоит инвестировать в проекты с медленной окупаемостью, это всегда рискованно для клиента, нужно искать ценовую альтернативу или работать с оплатой за результат.

Надеюсь, это 5 примеров помогут клиентам принимать верные решения относительно фокуса приложения усилий в интернет-проектах и позволят «отличить зерна от плевел» в вопросах веб-аналитики.

Илья Барменков
Ведущий аналитик в i-Media

Любая методика по повышению эффективности, даже проверенная боем на многих проектах, может не дать никаких результатов при ее шаблонном применении вслепую. Касается это и методов веб-аналитики.
Не стоит приступать к анализу данных, когда цели, которые вы стремитесь достигнуть, четко не выражены в виде системы KPI; когда выбор и настройка системы веб-аналитики не были произведены, исходя из задач и особенностей вашего проекта. Помочь в решении этих и многих других задач на этапе подготовки к анализу должен ваш подрядчик по аналитике.

Помимо этого, эффективность веб-аналитики прямо пропорциональна вашей гибкости в вопросах реализаций полученных рекомендаций, как в отношении сайта, так и на уровне рекламных кампаний. Веб-аналитика не нужна ради самой аналитики, когда процесс оптимизации сводится на нет чередой согласований и отсутствием внутренних ресурсов, необходимых для внедрения рекомендуемых изменений.

Илья Болтнев
Руководитель направления интернет-маркетинга E-commerce проектов в Mail.Ru Group

Описанные в статье случаи, когда веб-аналитика не является приоритетным инструментом интернет-маркетинга для использования все же, скорее исключения, чем правила.

Если мало трафика, то аналитика тоже нужна, просто не нужно уделять много внимания микропоказателям, а наблюдать макропоказатели на интервале времени, который дает статистически достоверные цифры.

Когда конверсия перетекает в оффлайн, то требуется состыковать информацию оттуда с данными из онлайна. Это также задача аналитики.

Вот в случаях, когда дальнейшие улучшения сайта не дают существенного прироста конверсии или продажи уникального товара, действительно, лучше перенести акцент усилий на другие инструменты маркетинга. Хотя это не такая уж частая история и случается обычно у компаний с небольшим количеством страниц сайта или товаров.

В целом, веб-аналитика не ограничивается исследованиями трафика на сайте с целью повышения конверсии, она должна активно использоваться в работе с инструментами привлечения трафика, начиная от контекстной рекламы и заканчивая SMM. Поэтому, я продолжу повторять фразу: «Веб-аналитика нужна любому интернет-проекту!»

Евгений Храмов
Директор по развитию в "Пять Плюс"

Как только возникает в голове владельца сайта желание увеличить его посещаемость, а затем последовательно эффективность, то он неизбежно и, прошу заметить, весьма быстро, приходит к выводу о необходимости анализа трафика и поведения посетителей на его ресурсе. На основании этого можно утверждать, что потребность в аналитике зависит не от сайта, а от желаний и планов его владельца.

Конечно, статья получилась несколько провокационной. К примеру, моя практика показывает, что встречаются крупные сайты, которые удовлетворяют владельцев результатами своей работы настолько, что те не уделяют большого внимания вопросам анализа и повышения конверсии. С другой стороны, мне знакомы достаточно скромные ресурсы, управляющие которыми уделяют большое внимание аналитике.

Моё мнение — если есть планы по развитию ресурса, если есть желание увеличивать количество покупателей, то необходимо с самого первого дня существования сайта корректно устанавливать и настраивать системы вэб-аналитики. Вне зависимости от его сложности и объёмов трафика. И пользоваться результатами анализа при принятии решений. Пример же сайта, представляющего штучный товар или являющегося монополистом услуги, красив, но давайте оценим реальный объём затрат (в первую очередь временных) на анализ посещаемости нескольких страниц. Результаты оценки, уверен, неизбежно вызовут улыбку.

Дмитрий Исаев
Директор по развитию в NetOptika.ru

Автор выдает свой, возможно богатый опыт, за правила действующие для всего рынка.
Прокомментирую по пунктам:

Действительно не стоит применять аналитику, когда мало трафика. 100 посетителей может быть мало для продуктового интернет-магазина и очень не мало для сайта торгующего яхтами, где каждый посетитель важен для аналитики.
Вопрос про достаточность детализации, опять же для кого-то достаточно будет двух шагов в аналитике, а кому важны все этапы прохождения по воронке продаж.
Не понятно как присутствие кривой насыщения влияет на принятие решения о ненужности аналитики.
Открою страшную тайну автору — уникальных товаров не существует, также как вечных двигателей. Даже на рынке органов есть конкуренция, а значит, тоже нужна аналитика.
Придется постараться, что бы найти связь этого пункта с темой статьи.

Андрей Анисимов
Руководитель отдела контекстной рекламы и веб-аналитики в Реаспект

Я представляю одно из крупнейших агентств в Поволжье, но по Московским меркам — оно небольшое. Наша экспертиза по услугам веб-аналитики не такая обширная, как у компании Webprofiters. И в связи с этим я могу заблуждаться, однако я не могу согласиться с автором статьи. Я считаю, что веб-аналитика нужна в 5 из 5 приведенных автором примеров.

Если у клиента мало трафика, необходимо брать больший период времени для накопления статистически достоверных данных. Нет смысла проводить точечные эксперименты, работать с маленькими сегментами или параллельно вести несколько экспериментов. Работа медленная и «крупными мазками». Однако результат есть. А параллельно можно развивать каналы трафика.

Для любого сайта и любого источника трафика можно задать любой KPI (ок, почти любой) и его измерять. Можно мерить не прямую конверсию, а... да что угодно. Авинаш Кошик написал об этом очень толковую статью «Вы есть то, что вы измеряете. Так что выбирайте KPI с умом»: http://www.kaushik.net/avinash/measure-choose-smarter-kpis-incentives/ .

Действительно, когда у сайта 3% конверсии, повышать процент конверсии на сайте в 3 раза невозможно (очень и очень сложно). Но это не значит, что надо бросать работу в этом направлении. Amazon бы не стал таким, если бы не проводил по 150 экспериментов над карточкой товаров, которая и так идеальная, если бы они не искали лучших решений, не разрабатывали и не внедряли новые идеи.

Когда ваш товар уникален, веб-аналитика не нужна только в том случае, если процент конверсии равен 100%. В ином случае, стоит разобраться — где еще есть возможность его увеличить. Чтобы те пользователи, которым все-таки сложно совершить покупку — смогли ее совершить. Думаю, уникальный товар — это отличный повод работать над улучшением сайта как можно дольше, чтобы собрать все возможные сливки.

И вот только если инвестиции в веб-аналитику будут отбиваться дольше, чем каждый конкретный бизнес себе может позволить, тогда можно отказываться от дорогой формы реализации услуг. Возможно, стоит рассмотреть предложенный автором подход с оплатой за результат, или найти другого подрядчика, или проводить работы in-house.

Я стараюсь придумать условие, при котором веб-аналитика не нужна. И могу придумать только уже указанный выше вариант — если у вас 100% конверсии. Во всех других случаях необходимо выделять ресурс на работу с этими задачами и помнить, что всегда где-то что-то можно улучшить.

Сергей Шивалин
Head of Traffic в O'STIN

Когда вы поймете, что web аналитика вам нужна всегда, сохраните себе эти крайне полезные аналитические объекты в Google Analytics.

По двум ссылкам самые нужные и важные срезы, персонализированные отчеты, Dashboard. Все подписано. Собиралось по сети:
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=Q_oCQSzXT3WoAquVcoIFEg
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=Xu6RRjUeSc2omzLqUnP2_Q

Предварительно стоит зайти в активный аккаунт Google Analytics и перейти по ссылкам.

Юрий Кушнеров
Руководитель и совладелец компании SeoLib.ru в SeoLib.ru

Довольно спорная статья.

Я хочу отметить, что аналитика не нужна тогда, когда никому не интересна эффективность интернет-маркетинга.
Все остальное — отговорки и «отмазки».
Например, если у сайта мало трафика — это же прекрасно — можно работать не с каким-то обезличенным «усредненным пользователем», который проводит 2 минуты и 43 секунды на сайте (и это среднее от того, что один задерживается на 1 минуту, а другой, скажем, на 5), а с конкретным Васей Ивановым, проживающим в центре города с родителями и ищущим конкретный товар.

Тезис про уникальность товара тоже весьма спорный. Конечно, у монополиста есть определенная власть (ставить практически любую цену, предъявлять особые требования к партнерам), но как долго он будет монополистом?
Пока у вас уникальный товар, вам нужно завоевать лояльность клиентов! И когда у вас уже появится конкурент, пользователи не побегут с радостью к нему, а наоборот — останутся у вас и продолжат платить дороже, при этом еще и хвалить вас...
Мое мнение — аналитика нужна ВСЕГДА.
Вопрос состоит в ее актуальности, глубине и дальнейшей судьбе (не просто, чтобы было, что почитать, а и начать с её помощью что-то менять).