Многие агентства с настороженностью смотрят на проекты с государственным влиянием и избегают таких клиентов, потому что они требовательные, принципиальные и завязанные на постоянных согласованиях. Другие, и мы в том числе, видят характерную специфику, которая усложняем процесс взаимодействия, но не ограничивает перспективы сотрудничества. А значит, если правильно подойти к продвижению, можно добиться больших успехов в работе с государственной компанией.

Чем государственный проект отличается от частного

Первое, что приходит маркетологам на ум, когда начинаешь говорить о государственной компании — бюрократия: «Да там согласования по несколько месяцев» или «У вас в переписке в копии наверное 10 начальников стоит». К сожалению, это скорее данность, чем надоедливый стереотип, к которой нужно адаптироваться, если хочешь работать с клиентами такого типа.

Бюрократия — слово с негативным подтекстом, поэтому мы используем «многоэтапное согласование». Оно может проявляться как в скорости обсуждения правок на сайте или корректировок рекламных кампаний, так и в процессе утверждения нововведений и договоров. Особенно внимательными нужно быть со строгими формами отчетности, закрывающими документами и дополнительными соглашениями, если вы занимаетесь комплексным продвижением государственного интернет-магазина.

Не забывайте про соблюдение законодательства, конечно, если хотите продолжить работать на рынке и развиваться, а не бегать в налоговую с объяснениями. Но стоит отметить, что государственные компании с удвоенной силой анализируют полученные документы и на входе просят учесть корпоративные стандарты и регламенты.

Внимание к деталям в самом начале поможет вам избежать штрафов, которые прописываются в договорах с государственными компаниями, потому что они отчитываются выше за каждый расходный рубль.

Получить штраф можно из-за того, что вы не достигли зафиксированных показателей в отведенный период времени или своими действиями нанесли урон репутации бренда. Последствия бывают разные: штраф в размере обеспечительного платежа, расторжение договора, попадание в реестр недобросовестных заказчиков и даже суд.

При этом есть несколько факторов со стороны заказчика, которые могут повлиять на достижение прописанных в договоре показателей, например — бюрократия или внесение требований клиента на сайт, мешающих достигнуть основных показателей, заявленных в техническом задании.

Как начинать работу с государственной компанией

Внимание, внимание и ещё раз внимание на прописанные в договоре задачи, дедлайны, состав участников проекта со стороны заказчика и объем работы. Если с малым и средним бизнесом вы можете оперативно обсудить какие-то корректировки и отступления, то в работе с государственной компанией вам придется согласовывать каждый шаг с юридическим и финансовым отделом.

Дедлайны бывают настолько короткими, что к моменту, когда нужно предоставить акты выполненных работ, еще не успевают прийти документы из Яндекс или Google. Я рекомендую заранее обговорить с клиентом возможные форс-мажоры и задержки, которые могут произойти по независящим от вас причинам.

Если вы работаете на этом рынке, предлагаете комплексные услуги и берете за это деньги — значит отвечаете за результат. Не подписывайтесь под нереальные сроки, попав под влияние статусного клиента и потенциальной выгоды от сотрудничества.

Обсуждайте с клиентом заранее дополнительные расходы и учитывайте их в стратегии продвижения, а не приходите через два месяца с протянутой рукой, оправдывая этим свои неудачи. Вы можете столкнуться с такой низкой стоимостью закупки одной ссылки, что качественной трастовой ссылки вам не купить — это приведет к низким показателям роста позиций сайта и невыполнению поставленных KPI.

Что нужно проверить трижды:

1. Цели и задачи проекта — насколько подробно прописаны, нет ли противоречий, какой потенциал для прыжка выше головы.

2. Состав участников со стороны клиента — кто и на что обращает внимание, кому важна скорость, а для кого в приоритете подробное описание.

3. Объем работы и дедлайны — вы не имеете права переоценить свои возможности и списать все на «ну не смогли».

4. Порядок отчетности — когда предоставлять и что должно быть в отчете, а какие показатели только отвлекают внимание клиента от главного.

5. Формат коммуникации — нужно закрепить один канал связи, как основной, который сохраняет переписку и отправляет файлы. Корпоративная почта — идеальный вариант, также можно использовать CRM клиента, если она у него есть.

Деловая переписка важный элемент взаимоотношений с государственной компанией, который поможет избежать вопросов из серии: «Почему вы так сделали? Мы говорили, что нужно по-другому». Используйте официальные каналы коммуникации, прописанные в договоре, дублируя устные договоренности в письме. Рекомендую дозировать неформальные вставки, даже если вы нашли общий язык с менеджером заказчика. Чувство юмора у всех разное, можете не угадать с адресатом.

Какие задачи стоят перед государственным проектом

В большинство случаев такие же, как и перед коммерческим. Правда, государственная кампания может разделить объем работы в комплексном проекте, прописав цели и дедлайны под каждое отдельное направление в дополнительных соглашениях. Есть KPI, которые затрагивают продажи и являются основной задачей — CPC, CPL, ROMI, ДРР и т.д, а бывают количественные — объем знаков в текстах на сайте, купленных ссылок или размещений и т.д.

В работе с интернет-магазинами государственных компаний присутствуют характерные особенности, которые напрямую влияют на процесс и результат продвижения. Например, цена на рынке может быть выше, чем у конкурентов, или нет желания проводить акции и делать скидки, из-за чего требования крупной компании выглядят строже по сравнению с более гибкими представителями частного сектора.

Вам придется подключать креатив и аргументировать добавочную стоимость продукта — «многолетний опыт», «прямые поставки или производитель», «большой срок гарантии», «специалисты, заточенные под работу с продающейся техникой», «услуги, которые оформляются без маленьких сносок внизу и неожиданных дополнений» и т.д.

Кто в государственной компании контролирует работу

В основном, этим занимается маркетолог в штате, плюс, у многих компаний такого типа в команде есть разработчик и дизайнер. Других специалистов привлекают на фриланс для решения локальных задач — копирайтеры, фотографы товарных позиций, застройщики стендов на выставках, кейтеринговые компании для бизнес-завтраков и т.д.

У маркетолога, который взаимодействует с подрядчиком, есть руководитель, получающий регулярный отчет о ходе и результатах проекта. Такой начальник оценивает общую картину, ориентируясь на прописанные в договоре показатели — основные KPI. Он может завернуть какое-то предложение или сделать акцент на нововведениях, которых не хватает проекту. Подобное решение руководителя может быть аргументировано несколькими факторами:

• противоречит философии бренда;

• не отвечает брендбуку;

• зависит от договора с поставщиками;

• не соответствует регламенту;

• не проходит по срокам реализации;

• неоправданно высокая стоимость.

Каждое предложение и инициативу нужно обосновать — какую практическую пользу принесет проекту и сколько времени уйдет на реализацию. Даже небольшие корректировки рекламной кампании могут затянуться на несколько дней, поэтому не забывайте закладывать дополнительное время на согласование.

Как правильно собрать команду для государственного проекта

В работе с государственными компаниями нужно обращать внимание на детали и иметь четкую структуру работы — составить roadmap, сохранить в отдельной папке информацию о компании и наработки по проекту, которые были до начала вашего сотрудничества, вести логи работ, систематизировать и хранить все отправленные и полученные файлы и т.д.

При подборе специалистов в команду проекта, а работа с государственным подрядчиком отличается от частного бизнеса, важно учитывать не только профессиональные качества, от которых стоит отталкиваться, но и умение добиваться результата под давлением обстоятельств и требовательного клиента.

Например, из-за бюрократии документ может потеряться в многоуровневых схемах отчетности государственной компании, тогда как задача привязана к определенной дате — знаковое событие или новость. Команда проекта повозмущается, но исправит ситуацию, потому что это правильно. Однако, если с клиентом такое случается постоянно, ему стоит аккуратно напомнить про формат сотрудничества и обязанности сторон, которые прописаны в договоре.

Что нужно делать:

1. Составить roadmap, даже если о ней ничего не говорилось в договоре, со всеми пунктами и разбивкой по неделям.

2. Оценить опыт коллег — не общий, а применительно к конкретной тематике и специфики бизнеса. Умение работать с государственными компаниями является дополнительным плюсом.

3. Провести встречу с командой — лучше личную, чтобы быстро обсудить детали и донести до каждого участника команды цели проекта и требования заказчика.

4. Зафиксировать формат постановки задачи — правильнее все делать в CRM, чтобы ничего не забыть в потоке информации, при этом не менее важно содержание задачи, которая должна быть по смарту.

План работ формируется исходя из задач и проблем проекта, которые нужно решить в ближайшее время. Некоторые косяки прошлых подрядчиков приходится исправлять в пожарном режиме, перед тем как приступить к комплексному продвижению государственного интернет-магазина. Например, в контекстной рекламе мы смотрим на структуру аккаунтов в рекламных системах, определяем наиболее маржинальные направления, выделяем перспективные форматы и т.д.

Как общаться с представителем государственной компании

Тон общения — деловой, отступления по теме — дозированные, юмор — редко, но метко. В общении с представителями частного сектора вы можете позволить себе больше, чем с государственными компаниями, но не забывайте о рамках приличия и делового этикета. В идеале менеджер должен построить взаимоотношения, которые позволят в ближайшем будущем отбросить лишний официоз — говорить прямо и по сути без витиеватых формулировок с профессиональными терминами.

В идеале инициатива исходит от обеих сторон, если мы говорим о полноценном партнерстве, но в большинстве случае, и это нормально, активность проявляет исполнитель. Агентство подписывается и отвечает за результат, поэтому должно напоминать о задачах и доносить ценность нововведений, даже если клиент не спешит с обратной связью. Мы всегда прислушиваемся к предложениям клиентов. Часто модернизируем и адаптируем их идеи, получая на выходе нужные показатели.

Иногда сложно избежать негатива со стороны клиента, как бы вам этого не хотелось, потому что идеальных рекламных кампаний не бывает. Вы должны быть готовы к такой реакции, уметь считывать её причину и адаптировать во что-то позитивное или переключать внимание на более значимые вещи. А в идеале играть на опережение и гасить негатив на ранней стадии.

В государственных компаниях работают такие же люди, как и в коммерческих организациях. Однако, если вы реально ошиблись, простым «извините» вы точно не отделаетесь, если хотите сохранить клиента. Исправьте ситуацию и предложите бонус, который должен быть солидным и полезным, а не выглядеть подачкой для нуждающихся. Обычно он выражается в дополнительных работах по проекту. Но лучше до такого не доводить.

Когда ждать результатов

Срок достижения цели зависит от поставленной задачи, бюджета, качества и скорости коммуникации с клиентом, а также корректировок в процессе продвижения, которые могут ускорить или замедлить ваш путь. Главное — донести до клиента, что не бывает всего и сразу, как бы ему этого не хотелось. Например, повышение узнаваемости бренда не гарантирует качественного роста продаж через месяц, если на рынке есть конкуренты с низкой ценой и отличными отзывами. Не рассчитывайте, что клиент по умолчанию это понимает и будет ждать, пока вы скорректируйте курс и достигните поставленных показателей.

Как я писал выше, государственная компания — это большой механизм, движение которого обеспечивает множество сотрудников на разных уровнях. Чем дольше согласовывается какая-то деталь — «привет, бюрократия!», тем дальше отодвигается дедлайн. Не все зависит от маркетингового или digital агентства.

Заключение

В таких проектах менеджер учится работать в жестких рамках по дедлайнам и форматам отчетности, а также максимально точно доносить информацию до клиента, чтобы избежать дополнительных согласований и задержек. И, возможно многих удивит такая откровенность, находить лазейки в строгом техническом задании, которые помогут добиться поставленной цели, но немного другим способом и быстрее.

Чек-лист по работе с государственными компаниями:

1. Внимательно читайте договор, обращая внимание на каждую деталь.

2. Согласуйте сроки и формат отчетности.

3. Подбирайте команду исходя из тематики и специфики бизнеса.

4. Определяйте способ коммуникации с коллегами по задаче.

5. Изучайте бизнес-процессы клиента: от заявки до доставки.

6. Закладывайте дополнительное время на форс-мажоры.

7. Подкрепляйте устные договоренности официальным письмом.

8. Проявляйте инициативу и предлагайте нестандартные решения.

9. Не оставляйте негатив без ответа и объяснений.

10. Презентуйте ваши успехи, а не отравляйте сухие цифры.