Digital-агентства идут в CRM

Маркетинг10 Создание сайтов3 Контекстная реклама5 SEO4 Комплекс услуг2 Дизайн6 Программирование1 SMM1 Digital2 Использование сервиса1 Мобильная разработка1 Юзабилити2 Брендинг3 Менеджмент2 Интернет-маркетинг1 Интранет

DigitalСтатья

DigitalCRMeCRMМнения

Сначала их было немного. Потом всё больше. Наконец, тенденцию уже нельзя было игнорировать и на страницах ToWave о ней написали. Встречайте — eCRM-агентства.

НФ

Николай Федянин

21 ноября 2012

1 223

Откуда они взялись?

Историю российского рынка eCRM можно отсчитывать с 2005 года, когда в Россию пришло итальянское агентство Buongiorno Digital (сейчас — Lumata). У Buongiorno была собственная IT-платформа, позволявшая сегментировать клиентские базы данных, осуществлять мейл и SMS-рассылки, а также вести программы лояльности.

Появление на рынке крупного западного игрока было чем-то вроде лакмусовой бумажки, отмечавшей, что на эту услугу может быть спрос и что ниша пустует. «Россия рассматривалась как один из наиболее быстрорастущих и перспективных рынков, где CRM-экспертизы было не так много, а сам продукт только начинал быть востребованным», — вспоминает Эмин Алиев, генеральный директор Lumata.

В общем, появление западного игрока со специализацией именно в eCRM всколыхнуло рынок. Всколыхнуло, но не более. Бурный рост рынка пришёлся на период2010—2011 года.Почему именно тогда, а не раньше?

По мнению генерального директора GRAPE Андрея Анищенко, главный драйвер рынка — это «увеличение роли digital: больше интернет-пользователей, более доступный интернет, больше пользователей смартфонов и планшетных компьютеров».

Всё это естественным образом сказывается на росте маркетинговых бюджетов, выделяемых на digital, и, одновременно, приводит к появлению новых инструментов digital-маркетинга. Виталий Быков, соучредитель агентства Red Keds в недавнем интервью на Adme.Ru, посвященном теме eCRM, так описывает эту связь:

«Когда возникло много разных инструментов, то сразу появилось много проблем. Во-первых, стало понятно, что многие из этих инструментов работают и могут дать хорошую конверсию в продажу. Во-вторых, понадобилось оценить эффективность разных инструментов. И, в третьих, стало понятно, что конкуренты не дремлют и думают о том же самом».

Перед директорами по маркетингу встал вопрос: «Как нам быть с Интернетом? Там столько разных возможностей. Что из них работает, а что нет? И куда мы придём?».

Так постепенно стал вырисовываться интерес к CRM, понимания того, что целью должны долгосрочные коммуникации с пользователями. То есть не просто промо-сайт, а какой-то постоянно работающий сайт, коммуникация по email, через SMS, через мобильные каналы в целом«.

К 2010 году стало очевидно, что рынок такого рода консалтинговых услуг наконец-то «созрел», и в России начали появляться собственные eCRM-агентства: в октябре 2010 — FutureBit, в декабре 2010 — «ЛидМашина».

В 2011 году к ним добавились агентства DigDog (в составе Red Keds Group), «Да!маркетинг» и eCRM-отдел в составе агентства AdWatch/Isobar.

В 2012 году на рынке eCRM произошло два важных события. Во-первых, до создания собственного eCRM-подразделения «дозрел» тяжеловес российского digital-рынка агентство GRAPE (июль 2012). Во-вторых, одна из крупнейших отечественных веб-студий ADV/Web-engineering, приобрела «Да!Маркетинг» (сентябрь 2012).

«По сути, рынок уже сформировался и находится в стадии консолидации», — констатирует Антон Терехов, один из соучредителей агентства «Да!Маркетинг». С Тереховым соглашается и генеральный директор агентства Mindbox Иван Боровиков. «Уверен, что в самое ближайшее будущее вы услышите, как минимум, еще об одной консолидационной сделке на этом рынке», — добавляет он.

Что они предлагают?

eCRM-агентства продают консалтинг, экспертизу в области создания облачных CRM-решений и связанных с ними коммуникаций. В самом широком виде список услуг eCRM-агентства выглядит так:

Направление

Как видите, список немаленький и включает в себя едва ли не все услуги, которые есть на рынке digital. Практически все упомянутые в этой статье агентства декларируют этот широкий список услуг, однако на деле каждое специализируется на чем-то своём.

Например, «ЛидМашина» — на маркетинговых стратегиях, Lumata и GRAPE — на создании и поддержке бренд-сообществ, «Да!Маркетинг» — на аналитике баз данных и повышении конверсии интернет-магазинов, «Люди говорят» — на репутационном менеджменте, FutureBit и DigDog — на email-маркетинге, Mindbox — на аналитике и интеллектуальном анализе баз данных (data-mining), Progression, PMCG, C3Vision — на ведении промо-акций.

Вообще же, важны не столько услуги, сколько вектор. Любую из вышеперечисленных услуг можно оказывать с прицелом на создание базы данных и последующую коммуникацию с клиентом. Для этого, по мнению Боровикова из Mindbox, необходимо предпринять три действия:

— создать CRM-команду и поменять процессы, связанные с прямой коммуникацией с потребителями (промоакции, полевые активности, рассылки и т. п.) так, чтобы в них участвовали CRM-щики;

— создать или приобрести специализированную технологическую платформу

— наладить стратегическое планирование, вести постоянный анализ проводимых мероприятий (в привязке к продажам) и совершенствовать прямую коммуникацию с потребителями на основе полученных данных.

«Это то, что во всём мире называется CRM. Я не использую термин eCRM, потому что, на мой взгляд, это совершенно искусственный термин, созданный продажниками для дифференцирования своей услуги»,

— поясняет Боровиков.

В чём отличие от традиционного CRM?

Чем eCRM-агентства отличаются от тех, кто занимается не eCRM, а CRM обычным?
В первую очередь тем, что они не столько конкретное IT-решение, сколько консалтинг в сфере выбора и настройки решений.

«Мой опыт общения с традиционными CRM-интеграторами показывает, что они очень плохо представляют себе что такое Интернет-коммуникации, email-маркетинг, мобильные приложения. Всё-таки их основной бизнес — это внедрение CRM-систем.»

А мы не привязаны к какому-то конкретному решению, мы тестируем и предлагаем разные мейл-платформы и другие инструменты»,

— говорит Евгений Вольнов, директор агентства DigDog.

«Digital-агентства первыми готовы идти на риск, применяя и тестируя все то новое, что приходит в индустрию: будь то мобильные каналы коммуникаций, идеи по сегментирования аудитории, или инструменты моделирования поведения»,

— соглашается Эмин Алиев из Lumata.

Второе важное отличие — акцент на клиентах, а не на бизнес-процессах. «Классический CRM» — это что-то вроде бухгалтерского учёта: контрагенты, дилеры, план продаж, счета, акты и так далее. В первою очередь он подразумевает работу с сотнями и тысячами организаций-покупателей — с соответствующими процессами, логистикой, документооборотом и т. п.

«Маркетинговый CRM" предполагает взаимодействие с сотнями тысяч и миллионами непосредственных потребителей продукции при отстутствии плотного контакта с ними, но зато быстро, в режиме онлайн. По сравнению с «классическим» CRM, мы знаем достаточно мало о нашем потребителе, но даже на основе сравнительно небольшого количества данных можно строить высокоэффективные и контролируемые коммуникационные кампании. Здесь огромное значение имеет высокая скорость обработки данных»,

— поясняет Боровиков.

Третье отличие — акцент на коммуникациях. Главное обещание eCRM-агентств — это эффективная (а, значит, и прибыльная) коммуникация с клиентами, которая задействует самые разные инструменты digital: от мейл-маркетинга и SMS-рассылок, до таргетированной рекламы и приложений в социальных медиа.

Говоря о разнице в подходах к CRM у digital-агентств и у BTL-агентств, Евгений Вольнов из DigDog, констатирует: «BLT-щики научились собирать личные данные в ходе промо-акций, но я не уверен что они так уж эффективны и опытны в плане выстраивания коммуникаций после сбора этих данных.

Все-таки они „до“ коммуникации, а мы — после сбора. По крайней мере, я ещё не видел BTL-щиков, которые рассказывали бы на конференциях про email-маркетинг и CRM какие-то внятные вещи».

С Вольновым соглашается и Анищенко из GRAPE:

«В BTL-агентствах работа с потребителями находиться на начальном уровне и как правило ограничена рамками промо-акций, предложениями по механике промо, по подготовки спецпреложений»

— отмечает он.

Что востребовано сейчас и на перспективу?

Если вернуться к перечню услуг eCRM, агентств, то выяснится, что далеко не все из них востребованы рынком. «Из того, что однозначно работает на российском рынке — это eCRM в программах лояльности, созданных как для конечных потребителей, так и в области B2B», — высказывает общее мнение игроков рынка Эмин Алиев из Lumata.

У GRAPE, которое тоже ведет крупные бренд-сообщества, интерес к eCRM тоже «вырос» из потребности более эффективно коммуницировать с набранной аудиторией. Тот факт, что на рынке достаточно успешно существуют агентства, специализирующиеся на email-маркетинге (кроме FutureBit, DigDog и «Да!Маркетинг» к ним также можно отнести iAge), доказывает, что эта услуга востребована рынком.

Хуже всего, как ни странно, обстоят дела собственно с CRM. На сегодняшний день ни одно из digital-агентств не предлагает CRM в чистом виде — например, выступая в качестве консультанта по установке Salesforce, Zoho или SugarCRM.

Пока экспертиза сводится к предложению отдельных решений и их интеграции с другими. Например, агентства, специализирующиеся на email-маркетинге предложат нам настроить MailChimp, UniSender, Emailvision или какую-то ещё платформу мейл-маркетинга.

Ряд агентств успешно осваивают западные решения в сфере автоматизации маркетинга — «ЛидМашина» даже стала официальным партнёром HubSpot, крупнейшего игрока на этом рынке. Компания также предлагает собственное CRM-решение Clientobox. Но создания полного комплекса eCRM пока не предлагает ни одно eCRM-агентство.

«В России нет инфрастуктуры, которая бы позволяла продавать большие eCRM-решения, прежде всего потому, что это подразумевает определённый уровень развития спроса и определённый уровень экспертизы у агентств.

Чтобы анализировать базы данных, нужно разрабатывать алгоритмы анализа. Это очень специфический опыт, специфические компетенции, которые пока отсутствуют на рынке»,

— отмечает Евгений Вольнов из DigDog.

«Ничего, сколько-нибудь напоминающего законченный продукт ни у кого на рынке в РФ, за исключением нас — уж извините — я не видел. Пока все широко рекламируемое на поверку оказывалось «пшиком» или, в лучшем случае, «наполеоновскими» планами»,

— констатирует Боровиков.

Мечта об облачном CRM-решении, в котором хранится база данных компании и которое легко интегрируется с другими функциональными решениями (будь то email-маркетинг, мобильный маркетинг, системы управления рекламой или контентом в социальных медиа) пока остаётся недостижимой.

Однако digital-агентства уверены, что такие решения появятся.

«В ближайшие несколько лет нас ждет появление большого количества инструментов, позволяющих брендам самостоятельно создавать CRM-инициативы.

Новые инструменты будут нацелены на более глубокое сегментирование, улучшение качества контакта, подробную аналитику, позволяющую постоянно совершенствовать диалог с потребителем и создавать по-настоящему релевантные предложения. Эти решения будут жить «в облаке» и обладать легкими, интуитивными интерфейсами»,

— предсказывает Эмин Алиев из Lumata.

В отношении перспектив рынка мнения его участников расходятся. По сути, «каждый кулик хвалит своё болото». Гендиректор «ЛидМашины» Виталий Мышляев считает, что развитие eCRM будет связано с персонализацией контента на сайте с учётом информации, получаемой из CRM-системы.

Алиев из Lumata уверен, что наиболее перспективное направление CRM — это «всё, что связано с мобильным CRM: возможность таргетирования потребителя по местонахождению и времени суток, на которую накладывается его история общения с брендом».

Анищенко из GRAPE говорит о том, что будущее eCRM — за использование данных CRM для таргетирования рекламы, причем не просто по социально-демографическим характеристикам, а с применением алгоритмов, анализирующих поведение людей в интернете (так называемый look-alike таргетинг).

Впрочем, из этих комментариев становится ясно, что до настоящего eCRM уже рукой подать.

Оригинал: http://www.towave.ru/pub/digital-agentstva-idut-v-crm.html

Екатерина Ивович
Директор по стратегическому планированию в «ТеММа» (Progression Group)

Каждый раз вызывает недоумение тот факт, что агентство Progression, (входящее в Коммуникационную Группу Progression, также как и ТеММа) ассоциируется у многих исключительно с promo. Вот и в этой статье информация автора явно устарела. Уже более 3-х лет Progression одно из крупнейших digital&integrated marketing агентств представленных на Российском рынке, которое выпускает полносервисный digital продукт.

Хотя статья по-своему интересна тем, что раскрывает список услуг, предоставляемых агентствами в области eCRM.

Наконец-то стало возможным называть конкретные продукты, которые продают сервисные организации.

В 2004 году в Университете я защищала работу, посвященную бизнес-модели на основе кастомизации продукта. Речь шла о молодом и успешном онлайн старт-апе, который давал возможность заказать газировку в персонализированной упаковке, а также осуществлял доставку в руки заказчику или его друзьям. Еще тогда, а потом и много лет спустя, было понятно, что в России основные деньги в массовости и кастомизированные бизнес-модели — удел отдельных ниш и концепций, так как рынки молоды и не требуют изощренности, как этого требуют насыщенные динозавры Запада.

Сегодня CRM является многоликим, но цель его «подключения» всегда одна — заработать больше денег. Существует два подхода:

Маркетинговые активации — банты поверх бизнеса (FMCG, B-2-C )
Работа с процессами — изменения внутри бизнеса (Сервисные, B-2-B организации).

И в том, и в другом случае есть основные блоки:

База данных
Коммуникация с клиентом
Аналитика

Все эти стадии необходимы, чтобы выдать решение, приводящее к ответу на задачи клиента. Ни одна функция самостоятельно не работает для Клиента до тех пор, пока нет соединяющего элемента. И таким соединяющим элементов все чаще выступает не Клиент, а Агентство, которое приносит Решение, где есть CRM как целое или часть целого. Да, бывает, что не нужно всё, а только рассылки и для этого должен быть свой пласт поставщиков услуг. Это два разных бизнеса: мультифункциональные агентства и специализированные поставщики услуг.

Агентство ТеММа (входит в Коммуникационную Группу Progression) , к примеру, является маркетинговым интегратором, напоминающим консультационный консьерж-сервис, где к каждой задаче подходят интегрировано, а под основные направления маркетинга есть внутренний специалист и пул партнеров по направлениям. Объединяя в себе мультифункциональные сервисы, мы конкурируем как на рынке BTL, так и на рынке CRM-услуг. Благодаря этому, у нас есть возможность предоставлять полноценный список услуг: BTL-стратегии, реализация промо, создание и ведение БД, CRM-коммуникация, digital-стратегия, WEB-сайты, социальный маркетинг, аналитика и оценка эффективности кампаний и т.д. Это обеспечивает гибкость.

Говоря одним словом, мы являемся участниками CRM-рынка, но не продаем отдельные инструменты, а продаем решения под задачи. Наш подход близок многим крупным компаниям, которые зачастую заказывают все в одном месте, либо делят пропорционально между своим пулом поставщиков, но всегда рассматривают их командную экспертизу.

Давид Вачадзе
Генеральный директор в Brand Mobile

Статья большая, хорошо, что тема CRM начинает пиариться в около-индустриальной тусовке, но какие-то моменты не мог не прокомментировать:

1. Нет «маркетингового» или «немаркетингового» CRM — автор, очевидно, имеет в виду B2B и B2C CRM

2. Да, в принципе любой маркетинг можно отнести к CRM — ибо еще 20 лет назад традиционный CRM включал в себя автоматизацию маркетинга (наряду с поддержкой и продажами). Просто набор возможностей (каналов, форматов) тогда был скромнее — что было, то и автоматизировали.

3. «e-CRM» часто употребляемый (в том числе нами) термин. Правильно это звучит как «Multichannel CRM campaign management» — но не всегда оно понимается, или хотя бы успевается произнестись.

4. Про драйверы. Увеличение роли диджитал — да, конечно, это необходимое условие. Но достаточным условием оказалось падение эффективности традиционной рекламы, а в ряде индустрий (табак, алкоголь, пиво) — практически полный запрет на рекламу. Вот они и драйверы появились )

5. Про консолидацию рынка — рановато, мне кажется, пока. Нет даже устоявшейся терминологии, не говоря об услугах — представители уважаемых агентств каждый по-своему видят современное состояние CRM-а. Мы, как агентство Brand Mobile, кстати, сделавшее свой первый "B2C e-CRM«проект в 2006 году для Билайна (у которого, кстати, уже был телекомовский CRM), видим наибольший потенциал роста в области B2C CRM для потребительских брендов, в частности FMCG/CPG.

6. Про «хуже всего с CRM» во внедрении готовых решений — не так, зависит от сегментов. В B2B готовых решений дофига, я их сам продавал 12 лет назад. В отдельных сегментах B2C (те которые D2C — direct to consumer), — а именно финансы, телеком, — CRM продается уже несколько десятилетий, есть куча индустриальных решений. А бум сегодня вызван интересом к этой области крупных потребительских не-D2C категорий — FMCG, CPG, consumer electronics и пр. Кстати, все перечисленные выше категории с ограничениями на рекламу попадают сюда же. И в этой области более-менее толковые решения в мире можно пересчитать по пальцам одной руки, и они страшно дороги (лидер в соответствующем исследовании Гартнера — IBM, рядом Оракл, Зибель). А облако — это просто способ демократизировать цены (да и функционал) того, что есть у крупняка. Кстати, в B2B в России достаточно вполне хороших «Облачных CRM» решений, в том числе от наших уважаемых коллег по Ассоциации Интерактивных Агентств.