Этот чек-лист создан Андреем Тереховым, CEO RUWARD и COSSA.
Мы, РР, выступили в этом материале как редакторы.

Андрей давно, с 2002 года, занимается исследованием диджитал-агентств/продакшенов. Именно он в 2006 году создал первый агентский рейтинг и до сих пор делает их в рамках RUWARD, вместе с сертификацией, премией и образовательными программами. А ещё Андрей ведёт канал в Телеграме с советами для агентств и размышлениями о рынке.

В силу специфики нашей с Андреем деятельности мы видим огромное количество рекламных кампаний участников рынка и с грустью наблюдаем, что этот процесс часто организован плохо, размещения проводятся не так, не там и в итоге не дают нужного результата.

Насмотренность позволяет нам выделить частые ошибки, ситуации «ой, мы об этом не подумали» и структурировать их.

Эта памятка написана для специалистов, отвечающих за маркетинг, рекламу и PR в компаниях, оказывающих диджитал-услуги. Начинающие могут использовать её как полноценное руководство, зубры — как подсказку, не забыли ли они что-нибудь.

Важно отметить: все примеры и советы заточены под агентства/продакшены, но принципы, которые стоят за советами, универсальны, то есть могут применяться в маркетинге большинства компаний, оказывающих услуги.

Повествование в тексте идёт от лица Андрея Терехова. Поехали.

Краткое содержание статьи

Чек-лист разделён на этапы жизненного цикла рекламной кампании (далее — РК) — от целеполагания до анализа результатов:

1. Целеполагание

2. Подготовка к рекламной кампании

3. Планирование рекламной кампании

4. Учёт специфики формата и рекламного носителя

5. Маркетинговая синергия

6. Посадочная страница

7. Смертные грехи на посадочных страницах. Топ Андрея Терехова

8. Подготовка к работе с лидами

9. Фиксация результатов РК

10. Общие принципы выстраивания эффективного маркетинга компании, оказывающей диджитал-услуги

1. Целеполагание

Прежде чем приступать к планированию РК, вам надо ответить на главный вопрос: «Какую цель мы преследуем?». Это очевидно, но, к сожалению, я видел множество примеров, когда РК проводились просто «чтобы было» или «а почему бы и нет?».

После того, как цель определена, вам нужно ответить на два других важнейших вопроса: «Что?» и «Кому?». Здесь надо понять, какую услугу, продукт или экспертизу и до какой именно части целевой аудитории вы хотите донести.

Вот список целей, которые диджитал-агентства/продакшны могут достигать с помощью рекламы.

В подавляющем большинстве случаев от рекламы вам нужны новые клиенты, и в большинстве пунктов нашего чек-листа речь пойдёт именно про этот сценарий. Повторюсь, что здесь важно определить, на какую услугу и каких клиентов вы нацелены и есть ли вообще возможность привлечения нужных клиентов средствами прямой рекламы, что далеко не всегда так.

Это ситуация, когда вам нужно не столько продать, сколько проверить гипотезу.

Например, вы придумали новый формат услуги и размышляете, надо ли перестраивать производство под него. Проверили привлекательность формата на небольшом числе живых клиентов — проанализировали результаты, собрали обратную связь — приняли решение.

Это сценарий, когда вы выходите в новую нишу (или запускаете новую услугу или продукт) и пока ещё не понимаете специфику и ключевые KPI в ней.

Проводите небольшое тестовое размещение, смотрите на конверсии и воронки, актуализируете показатели, уточняете бизнес-план и понимаете, как действовать в этой нише.

Это не прямая лидогенерация, а работа на ситуацию, когда клиенту — например, в высоком ценовом диапазоне, где прямая реклама не работает, — понадобится подрядчик, и он вспомнит о вас, потому что видел вашу рекламу, читал ваш кейс, смотрел видео.

Важнее всего, что это помогает достичь стратегических целей. Например, люди с агентского рынка склонны переходить на сторону заказчика, поэтому хороший уровень узнаваемости в агентской среде через какое-то время приведёт к росту этой узнаваемости и на стороне клиентской.

И тактическая польза тоже есть — например, напомнить про себя в активной фазе голосования в конкурсе :)

Когда метод прямой продажи не работает или не очень эффективен, вы можете использовать рекламу для простого вовлечения клиента в общение с вами.

Это может быть анонс бесплатного бизнес-завтрака или реклама исследования: «Оставьте контактные данные, мы пришлём вам отчёт, вы получите полезные знания, а мы станем экспертами в ваших глазах».

Например, у вас произошло слияние-поглощение, вы поменяли название или радикально сменили позиционирование. Об этом должны узнать клиенты и партнёры.

За последние 5 лет диджитал-рынок перенёс много серьёзных потрясений и встрясок поменьше. Иногда ситуация меняется настолько быстро, что вы не успеваете донести нужную информацию или актуальную (но недолго) услугу через «долгие» PR-инструменты. Реклама даёт возможность сделать это намного быстрее.

Представьте, что ваше агентство попало в кризис (финансовый, репутационный или иной), и ваша ЦА уверена, что у вас всё плохо, вы на грани закрытия. Реклама может стать доказательством жизни — что у вас всё не так уж и грустно, ещё есть ресурсы и желание развиваться.

2. Подготовка к РК

В этом материале мы будем в основном говорить про самую частую цель РК — привлечение новых клиентов. Тем не менее, большая часть из написанного ниже будет справедлива и для достижения других целей.

Прежде чем бежать выбирать конкретную площадку, я советую пройти вдумчивый подготовительный этап. Это позволит избежать серьёзных ошибок, выбрать правильный формат и, в конечном счёте, повысить общую эффективность вашего маркетинга.

Вот из чего должна состоять подготовка.

В рамках РК вы должны охватить конкретную целевую аудиторию. Карта обитания ЦА — это рубрицированный список точек, где её концентрация высока.

В этот список помимо очевидного вроде отраслевых изданий или каналов/пабликов надо включить:

• конференции и мероприятия,

• конкурсы,

• рейтинги,

• ассоциации профильных игроков,

• аналитические структуры,

• вендоров, чьи решения популярны у ЦА (например, CRM или сервисы сквозной аналитики).

Если вы знаете, что среди директоров по маркетингу финтеха популярен парашютный спорт, клубы парашютистов надо включить в список, хотя они и не имеют отношения к диджиталу. Потому что там концентрируется нужная вам ЦА.

Процесс формирования карты волшебным образом поможет вам наработать насмотренность и лучше разобраться в ЦА.

Адекватный материал про карту обитания ЦА: Поиски целевой аудитории

Я рекомендую живой разговор хотя бы с двумя десятками клиентов. Это могут быть текущие клиенты, знакомые, посетители отраслевого мероприятия и т.д.

Вам важно понять:

• специфику их бизнеса,

• проблемы (в разрезе наших услуг),

• критерии выбора подрядчика,

• тренды развития их сегмента,

• авторитетные для них источники информации (что поможет в формировании карты мест их обитания из предыдущего пункта).

Да, этот этап может показаться избыточным — мы всего-то хотим немного рекламы прикупить, а ты тут советуешь два десятка очных бесед провести!, — но я не советую его пропускать: стоимость кастдева куда меньше потерь от бездумной РК.

Адекватный материал про кастдев: Customer Development или кастдев (custdev) в бизнесе | Инструкция с примерами

Это может быть небольшое аналитическое исследование, статья про тренды, видео с разбором кейсов лидеров, перевод зарубежных бенчмарков и прочее.

Вот пример, как исследование можно использовать в рекламе:

Зачем? Это поможет на всех последующих этапах. Такие материалы — хороший инструмент для ремаркетинга и прогрева или отличное подспорье для менеджеров отдела продаж.

Если вы не выстроили грамотный процесс продаж, даже самое эффективное рекламное размещение и сотни качественных лидов не дадут никакого результата. Всё уйдёт, как вода в решето.

Отдел продаж должен знать, что вы планируете РК, и быть готов к потоку лидов — знать, кто придёт, откуда, с какими задачами и болями, что ему обещает РК. Иначе вы рискуете потратить все усилия на РК впустую.

Для этого подойдёт, например, еженедельная планёрка, где маркетинг будет подробно рассказывать о предстоящих активностях.

Тратить одинаковые усилия на все запросы — глупо.

У вас должны быть критерии и процесс первичного отсева (берём в работу или сразу отказываемся) и квалификации лидов, чтобы тратить время лучших сотрудников на самые привлекательные, а на средненьких учить джунов.

Важно: квалификация лидов может отличаться для разных РК. Например, в одном случае цель РК — получить запрос от клиента вне зависимости от ценового диапазона, а в другом — только в рамках определённой вилки по бюджету.

Адекватный материал про квалификацию лидов: Всё о квалификации лидов в B2B и B2C. Инструкция для внедрения

Все запросы должны фиксироваться и проводиться в CRM. Это база.

CRM должна позволять вам делать срезы воронки и иную фильтрацию по отдельным кампаниям, поэтому нужно внедрить специальную разметку.

Сейлз-кит — это набор шаблонных ответов, предложений или блоков, из которых можно быстро собрать коммерческое предложение клиенту.

Что может войти в сейлз-кит:

1. Список проектов из нужной сферы.

2. Список отзывов из нужной сферы.

3. Список экспертных материалов (статей или видео) по теме.

4. Несколько уникальных предложений специально под клиентов из РК.

5. Описание вашего опыта и экспертизы для клиентов из РК.

6. Шаблон коммерческого предложения с выделенными местами для кастомизации под клиента.

7. Список вопросов, которые стоит задать клиенту для уточнения задачи и демонстрации понимания его потребностей, болей и сферы деятельности.

Это поможет сократить время и повысить качество первого ответа клиенту, что критично для продаж.

3. Планирование РК

Планирование РК — это выбор площадок и форматов.

Да, это кажется очевидным, но большинство этого не делают.

Про каждую площадку надо узнать:

1. посещаемость,

2. поведенческие факторы,

3. просмотры,

4. переходы к рекламодателям,

5. и другие показатели, влияющие на достижение ваших целей.

Причём важно использовать не только данные медиакита, который даёт сама площадка, но и посмотреть независимые источники (например, Similarweb или похожий для анализа трафика).

Если вы выбираете рекламу, которая показывается не на всех страницах сайта, а только в определённых местах — например, в конкретном рейтинге или разделе, — критически важно оценить статистику именно этого места. Какая вам разница, что общая посещаемость сайта стотыщщмильёнов, если в раздел, где вы планируете разместиться, заходят три калеки?

Сама по себе посещаемость ничего вам не гарантирует. Она может быть большой, но среди аудитории площадки может просто не оказаться нужных вам людей. Доля нужных — это и есть аффинити (классическое определение).

Наверное, точный расчёт аффинити каждой площадки будет слишком трудозатратным, поэтому наша рекомендация — использовать карту мест обитания ЦА, ориентироваться на результаты кастдевов и следовать собственной интуиции и здравому смыслу.

Задача со звёздочкой — учесть контекст и готовность ЦА воспринять информацию про вас. Человек может быть супер профильным, но если ему показали вашу рекламу в самый неудобный момент (ха-ха, привет прероллам в пиратских сериалах), вы не получите переход или обращение. Тут можем посоветовать ориентироваться на бенчмарки похожих размещений, либо поговорить с целевой аудиторией.

Часто посещаемость площадки подвержена колебаниям. Самые очевидные колебания — сезонные, но могут быть и специфические.

Например, на рейтинговой площадке будет сильно больше трафика в месяц после выпуска, а посещаемость новостных ресурсов взлетает в период кризисных ситуаций.

Некоторые форматы — чаще всего медийные вроде брендирования раздела баннером — показываются не на всех устройствах/разрешениях, и это нужно учесть при планировании и анализе статистики площадки.

Многие используют блокировщики рекламы, но эта статистика неравномерна. На одной площадке это может быть 20% аудитории, а на другой — все 60%. Плюс важно учитывать специфичность рекламного формата.

Если площадка использует распространённую рекламную крутилку (например, РСЯ), то блокировщики будут резать её максимально эффективно. А если площадка использует собственное решение, да ещё в нестандартном форм-факторе — например, нулевые строчки в рейтингах или какой-то хитрый нативный ТГБ-блок, — то блокировщик может его и не заметить.

Простая вещь, но практика показывает, что его очень часто забывают.

Самый удобный способ прикинуть эффективность РК — посмотреть кейсы, отзывы и прочие бенчмарки компаний, которые делали это до вас.

Да, их может не оказаться, но 5 минут поиска — малая цена для получения настолько ценного ориентира.

В РР мы выпускаем кейсы рекламодателей (пример 1, пример 2, пример 3) и даём их прямые контакты, чтобы вы могли с ними поговорить.

Про важность фокусировки мы будем упоминать ещё не раз. Чем уже, тем лучше.

Потому что можно учесть специфику ЦА и точечно настроить рекламное сообщение так, чтобы оно максимально задело тонкие струны души потенциального заказчика.

Условно, если вы взяли пакет из баннерных размещений в трёх рейтингах по разным отраслям деятельности заказчика (например, по банкам, фарме и недвижимости), то будет очень-очень глупо повесить в этих трёх рейтингах один и тот же «общий» баннер про «продуктовую разработку» или «эффективный перформанс». Лучше сделать отдельный баннер под каждое место.

Часто на вопрос «Как прошло размещение там-то?» даётся стандартный ответ: «Да вроде бы и ничего, какой-то эффект был. Будем ли размещаться дальше? Может, и будем...». Так быть не должно. У вас должен быть понятный план, и в этом плане должны быть зафиксированы конкретные показатели, зависящие от цели, которую вы ставили изначально.

Если прогнозировать сложно, набросайте несколько сценариев — негативный, средний и позитивный.

И конечно, по результатам должен быть зафиксирован фактический результат (лиды, конверсии, ROI и т.п.). Это позволит перевести оценку результатов из неопределённо-эмоциальной в нормальную бизнес-логическую.

Смысл любых действий — получение положительного эффекта. Часто агентства фиксируют только общие показатели деятельности (общую выручку, общие траты на маркетинг и пр.) и не следят за отдельными сегментами/юнитами.

Важно постараться спрогнозировать потенциальный эффект от каждого размещения.

Допустим, вы планируете РК за 100 тысяч рублей в месяц на 40 000 показов. На основе вашего опыта и найденных бенчмарков прикидываем воронку:

1. Средний CTR ожидается на уровне 1% — получаем 400 кликов.

2. Средняя конверсия в лид на вашем сайте — 3%, что даёт 12 лидов.

3. Ваша средняя конверсия в продажу составляет 25%, что даёт 4 контракта.

Получится, что оперативная стоимость привлечения клиента будет на уровне 25 тысяч рублей за клиента.

Если максимально допустимая расчётная оперативная стоимость привлечения клиента (сколько вы можете заплатить, чтобы не выйти в минус) у вас, например, 30 тысяч, экономика сходится, ура! Если 20 тысяч, РК не окупится.

Допустим, вы разместились на площадке, она дала хороший результат, потом продлили то же самое размещение ещё на месяц — и результат оказался в три раза хуже. Наверное, площадка испортилась?

Да, это возможно. А ещё может быть, что наступило выгорание и вся аудитория площадки уже ознакомилась с вашим предложением, и те, кто хотели, обратились, а остальным это уже не нужно. Это важно учитывать при планировании срока РК, сборе бенчмарков и отслеживании промежуточных результатов.

Потенциальное выгорание тем выше, чем больше плотность ядра аудитории у площадки и чем большую часть этой аудитории вы захватываете выбранным форматом.

Впрочем, бывает, что наработка частоты контакта с вашим брендом является более приоритетной целью, чем лидогенерация. Тогда фактор выгорания может стать из негативного позитивным. Маркетинг — сложная штука =)

4. Учёт специфики формата и рекламного носителя

Когда площадка и формат выбраны, важно учесть все особенности и сделать эффективный носитель.

У баннера, поста в Телеграме или нулевой строчки в рейтингах есть контекст, влияющий на клиента. Например, один и тот же баннер, показанный одному и тому же человеку, может показать разную эффективность на странице с серьёзным аналитическим отчётом по теме или же на странице с мемасиками.

Если вы выбрали в настройках таргета в соцсетях должность «маркетолог», заточите ваш носитель именно под маркетологов. Например, укажите, что ваша услуга/материал разработаны специально для них, или используйте профессиональный сленг, чтобы они поняли, что это «от своих для своих». Способов много.

Если таргетируетесь на Тулу, хорошо, если потенциальный клиент увидит какую-то привязку к Туле — например, что вы сделали проект для местного завода или у вас тут офис.

Если вы размещаетесь в срезе рейтинга по финтеху, ваш носитель должен быть про финтех.

Если вы размещаете пост в блоге про еком, а сами продаёте SEO, привяжите текст поста к теме блога — например, укажите ваш кейс по поисковому продвижению интернет-магазинов или включите в пост какой-то термин, характерный только для екома/ритейла.

Ваше размещение может мимикрировать под контент площадки или, наоборот, ярко выделяться на его фоне.

Тут можно использовать простое правило — чем выше авторитет площадки и точки размещения для потенциального клиента, тем большее смысла уходить в натив, чтобы использовать этот авторитет, представляя свой рекламный блок как часть основного контента. Если же вы делаете размещение на площадке с невысоким уровнем доверия клиента к её контенту — например, в каком-нибудь РСЯ по куче маленьких сайтов, — важно сделать ваш формат более ярким, привлекающим внимание и как бы дистанцирующимся от окружающего его контента.

Вот нативный баннер на сайте РР, который входит в пакет «Генеральный спонсор»:

А вот ненативный баннер на сайте РР из того же пакета:

Ненативный баннер, по данным РР, получает меньше кликов, но при этом может лучше работать на узнаваемость.

Иногда, правда, формат площадки не позволяет вам выделяться. Например, автор блога размещает только текстовые посты без картинок и точка.

Красивая полуобнажённая женщина, которая обещает удовлетворить все диджитал-потребности клиента, возможно, и даст вам хороший CTR, но конверсия в заявки с сайта будет критически низкой.

Яркой картинки, как на примере ниже, не всегда достаточно.

Точно так же баннер с кучей мелкого текста с описанием всех ваших услуг покажет очень низкий CTR. Вот это, например, просто трудно прочитать, особенно с телефона:

Возможно, конверсия в заказ с такого баннера и будет приличной, но большая часть вашей ЦА просто не дойдёт до посадочной страницы.

Ищите золотую середину между фактурой и тизером. Тизер — это привлечение внимания. Фактура — фактическая содержательная информация, размещенная на носителе. Вот хорошие примеры:

Помимо прямого трафика и лидогенерации рекламные размещения могут помочь с узнаваемостью вашего бренда и увеличить частотность контакта с ним. А это отложенный трафик и лиды.

Если это важно, постарайтесь органично встроить своё название, логотип/фирменный знак в носитель — как на этих примерах:

Спасибо, кэп? Да, но ведь многие этого не делают.

Например, некоторые рекламные системы позволяют использовать аудиторию тех, кто увидел ваше объявление (даже без перехода на сайт) для последующего ремаркетинга. Или площадка разрешает сделать интерактивный баннер вместо статики.

Важнейший момент — подстройка на основании первичных пилотных данных. Если площадка позволяет менять рекламный креатив по ходу размещения, обязательно используйте это.

Часто агентства берут РК на долгий срок (например, в РР это квартал), загружают креатив и благополучно забывают до конца периода размещения, хотя он мог вообще не попасть в ЦА, и это видно по трафику и лидам в первое время.

Ну и не забываем про выгорание, которое будет сильно выше, если не менять креатив.

Везде где только можно.

Постоянно видим, как агентство заказывает пакет из нескольких носителей и форматов (например, баннер, нулевую строку, рассылку и посты в соцсетях) и ставит на всё ссылку с одной и той же меткой.

Так вы лишаете себя ценнейшей информации, что и как сработало, и будете принимать решение о продлении если и не вслепую, то в потёмках.

5. Маркетинговая синергия

Ваше размещение не изолировано и происходит в контексте. В контексте других ваших активностей, действий конкурентов, событий на рынке и социально-культурном, в конце концов. Контекст может как усилить вашу РК, так и свести всё на нет.

Большая плотность рекламных активностей, направленных на конкретную ЦА и, даже более того, на конкретных людей, принимающих решение, будет более эффективна, чем разовые активности, разбросанные по году.

Это происходит за счёт большей частотности контакта с конкретным представителем ЦА в рамках небольшого периода времени, что позволяет лучше вас запомнить. В том числе, это способствует и росту количества прямых заказов уже вне РК.

Это относится не только к рекламным, но и остальным вашим действиям на рынке.

Если в период проведения РК вы задействуете другие каналы — выступления на конференциях, выход новых кейсов и материалов, публикацию аналитики и пр. — по той же самой ЦА и области продвигаемой экспертизы, это даст синергетический эффект и увеличит силу давления. Снова за счёт наработки большей частотности контакта с ЦА и усилением вашей экспертности в сегменте.

Частотность — это сколько раз в течение определённого времени клиент проконтактировал с вашей рекламой, контентом, брендом.

Высокая частотность повышает вероятность совершения целевого действия (например, обращения) и позволяет лучше запомнить вас (с одного контакта это вряд ли получится), что приводит к увеличению числа прямых обращений в будущем (отложенный спрос).

Скорее всего, больше 90% людей, которые перейдут на ваш сайт в рамках рекламного размещения, не совершат никаких полезных действий — не станут лидами, не подпишутся на ваши каналы и т.п. Тем не менее, эти люди — ваш актив и результат вашего маркетинга. Их чем-то заинтересовала ваша реклама, они зачем-то перешли на ваш сайт.

Как не потерять этот важный актив? Одним из самых простых способов, который игнорирует большинство агентств, является ремаркетинг.

Добавляйте всех, кто зашел на ваш сайт, в аудиторные сегменты рекламных экосистем (например, Яндекса или ВК) и пробуйте открутить по этому сегменту дополнительную рекламу. Как правило, количество посетителей, привлечённых рекламой, исчисляется сотнями/тысячами уников, что позволяет создать небольшой аудиторный сегмент, размещение рекламы по которому не будет стоить слишком много, но при этом позволит вернуть часть аудитории и наработать частотность контакта.

Плюс сформированный узкий сегмент может пригодиться при запуске следующих РК.

Обычно про маркетинг добавленной экспертной ценности говорят в контексте работы с крупными клиентами, где не работает прямой лидген. Но этот подход отлично подойдёт и для РК, направленных на прямое привлечение.

Если ещё на этапе подготовки и планирования РК у вас получится придумать, что будет полезно (важно, интересно, поможет решить проблему) представителям вашей ЦА, это может существенно повысить общий эффект.

Результаты исследования, подборка мнений лидеров отрасли, перевод крутой статьи, список зарубежных трендов, небольшая онлайн-конференция — форматы могут быть разными, но задача у них общая — дать потенциальному клиенту пользу, попутно показав себя экспертом, а не продавать услуги в лоб.

Вот пример, заточенный не просто под услуги, но даже под конкретную отрасль:

Такой контент-лидмагнит поможет расширить воронку за счёт того, что клиент будет видеть в вас не только продавца услуги, но и эксперта, и, возможно, создаст отдельный путь взаимодействия с ним.

Например, вместо того, чтобы рекламировать лендинг с описанием услуги, вы можете провести РК с анонсом исследования и предложить получить к нему доступ в обмен на контактные данные. Интерес к исследованию покажет интерес к теме и поможет более чётко поработать с этой базой контактов.

Минус такого подхода — вы создаёте «лишний» этап воронки до продажи услуги. Почему это минус? Потому что чисто математически на каждом этапе теряется какой-то процент потенциальных клиентов.

Но плюсов намного больше:

1. реклама полезного контента даст больший CTR, чем реклама услуги;

2. конверсия в контакт тоже будет выше;

3. это позволяет лучше понять клиента;

4. вы нарабатываете репутацию, которая через, например, сарафанное радио может приводить лиды или повышать вероятность продажи;

5. вы работаете на частотность контакта.

6. Посадочная страница

Итак, клиенту понравилась ваша реклама, и он перешёл на вашу посадочную страницу (так называют страницу, специально созданную под РК).

Начнём с того, что она должна быть. Вы должны сделать лендинг или подготовить раздел сайта под конкретную РК — специфику её аудитории и услуг, которые вы предлагаете.

К сожалению, мой опыт (Руварда), да и Рейтинга Рунета, говорит о том, что в большинстве случаев агентства просто ставят ссылку на главную страницу, никаким образом не изменив её под размещение.

Как увеличить вероятность обращения к вам?

Часто заказчик рассматривает не только вас, а одновременно открывает несколько сайтов, бывает, и пару десятков, быстро их просматривает и закрывает те, которые ему кажутся неподходящими. Так получается шорт-лист из 3-5 открытых сайтов, которые он смотрит более внимательно.

Ваша задача на этом этапе — не попасть в число тех, кого сразу отметут. Ниже расскажем, как.

Вспомните своё поведение, когда вам нужно, например, выбрать поставщика окон или адвоката (что-то сложное, в чём вы не очень разбираетесь). Поставьте себя на место заказчика — этот приём вам очень пригодится.

Чтобы заказчик не закрыл ваш сайт сразу, нужно быстро, чётко и ёмко показать ему, что и для кого вы делаете. Так заказчик поймёт, что вы можете ему помочь.

Здесь важна фокусировка и подстройка контента под ЦА, на которую вы делаете РК. Если вы разместили рекламу в рейтинге разработчиков сайтов по срезу «Недвижимость», а на первом экране целевой страницы перечислены все услуги, а про недвижимость ни слова — вы слабое звено и выбываете.

Для первого впечатления важнее всего именно «что и кому». Но потом, когда внимание захвачено, нужно дать информацию «как, сколько и почему»:

1. как именно вы планируете решать задачу клиента (потому что часто для него это чёрный ящик);

2. сколько это может стоить (не обязательно указывать прайс с фиксированными ценами, но какую-то информацию дать нужно);

3. почему нужно выбрать именно вас.

Вот несколько примеров таких посадок:

• Умный маркетинг

• Пиробайт

• МОАВ

Все говорят про качество, но, если попросить дать ему определение, люди теряются.

На мой взгляд, вот что может показать ваш уровень:

• Гарантии. Заказчику важно понимать, что вы доведёте дело до конца — что вы знаете риски и как их снизить, уложитесь в сроки и бюджет, имеете необходимые ресурсы и опыт.

• Экспертность. Покажите, что у вас есть экспертиза для решения задачи — например, в услуге, продукте, инструменте, на площадке или в отрасли заказчика.

• KPI. Покажите, что вы знаете, как достичь нужных показателей. Или хотя бы, что вы в принципе знаете важные показатели в сфере заказчика.

• Заточенность под заказчика. Покажите, что вы можете предложить индивидуальный способ достижения его целей.

• Сервис. Покажите, что заказчику будет комфортно, его будут слышать, понимать, вовремя отвечать и так далее.

Часто подрядчики не соблюдают общий стиль в коммуникации: в телеграм-канале постят смешные шутейки за 300, услуги описывают в стиле «что-то на умно-айтишном», а коммерческое предложение звучит, как кредитный договор.

То же относится и к рекламным активностям: если вы сделали баннер в стиле «диджитал-панки», а на посадочной странице фото мужика в костюме, это разрыв, который как раз приводит к тому, что клиент ведётся на рекламу, а сайт закрывает.

Соблюдать стиль мало — нужно, чтобы он подходил ЦА, на которую вы направляете вашу кампанию. Наверное, одно из самых важных ощущений, которое должно возникнуть у клиента после минуты просмотра вашего сайта: «О, это мои ребята». Идентификатор «свой-чужой» критически важен при знакомстве.

Способов много. Например, использование медицинских терминов, если вы сделали РК на клиентов из фармы. Или отсылка к мнению/цитате эксперта, который известен и уважаем среди вашей ЦА. Или же использование данных какого-то авторитетного среди ЦА аналитического исследование. Упоминание известного отраслевого кейса и прочее.

Лендинг можно сделать от от лица головной компании, как на этом примере:

Или создать отдельный бренд в рамках агентства, специализирующийся на сфере, — вот так:

Часто сайты и коммуникация агентств выглядят так однотипно, что вы все сливаетесь в одну серую массу. Обязательно посмотрите конкурентов, предлагающих ту же услугу той же ЦА, выделите шаблонные приёмы, штампы, ни в коем случае не используйте их и постарайтесь выделиться чем-то хорошим.

Например, вы внедряете Битрикс24. Проведя анализ сайтов конкурентов, вы обнаружили, что все они рассказывают про продукт и его возможности — какой он крутой, вот классные скриншоты и прочее, — но ничего не говорят про свои компетенции. Возможно, вам стоит меньше говорить про продукт и больше про то, как правильно и аккуратно у вас строится процесс анализа потребностей заказчика и последующего внедрения решения.

Сравните этот пример с сайта интегратора:

и вот такое предложение заказчику с сайта другого интегратора:

Или, например, вы занимаетесь SMM, и образ всех ваших конкурентов — молодые, весёлые и креативные ребята. Например, такие:

Или такие:

Но возможно, на той стороне сидит классический маркетолог, который хотел бы услышать от агентства не то, как у них креативно, а про классические метрики и показатели, про эффективность и встраивание SMM в общий маркетинговую стратегию бренда, про омниканалность и пр. Например, так:

На сайте важно показать кейсы и отзывы, релевантные для ЦА рекламы, а не вываливать всё подряд.

Допустим, за последний год вы опубликовали 25 кейсов, и 5 из них — про фарму. К слову, 5 кейсов в отрасли за год — это очень годный фундамент для наработки экспертизы и понимания специфики.

Что показать на посадочной заказчику из фармы — все 25 кейсов или 5 под фарму? Ответ кажется очевидным, но делают часто ровно наоборот: вываливают всё, и нужный заказчику опыт растворяется между промостраницей для шоколадного батончика и интернет-магазином колготок.

Вот пример портфолио, заточенного под сферу:

А вот максимальное размытое портфолио:

Конечно, если у вас нет цели привлекать заказчиков из конкретной сферы, такой подход может сработать.

С отзывами та же самая история: выберите только отзывы от заказчиков из фармы или, если таких нет, из близких сфер. Вот пример, как это можно сделать, да ещё и с видео:

В диджитале услуги оказывают люди. И разницу делают тоже люди. И общается заказчик с человеком — вашим аккаунтом. Доверие у него тоже вызывают люди, а не кейсы или награды.

Команду можно показать серьёзно — как на сайте этого агентства:

А можно по-хулигански, зато с вайбом:

Поэтому мы советуем показать команду и особенно тех, у кого есть опыт работы в нужных заказчику проектах (см. пункт выше).

Реклама формирует у заказчика определённые ожидания. Задача площадки и формата — правильно их сформировать, а задача посадочной страницы — их оправдать.

Например, если вы написали в РК «Мы лучшие в разработке на Python» (ужасное сообщение, но для примера подойдёт), будьте добры обосновать это на странице, на которую перейдёт клиент — кейсами, людьми с соответствующей специализацией, отзывами или статьями про разработку на Python.

Чтобы оценить эффективность РК и использовать потом её результаты в анализе или, например, ремаркетинге, вам нужно настроить веб-аналитику:

1. Цели: заполнение формы, клик на номер телефона и другие действия на сайте, которые вы сможете проанализировать и связать с продажей в общей воронке.

2. Про utm-разметку ссылок мы уже говорили. У вас должна быть возможность смотреть все показатели в рамках конкретной РК и даже конкретного формата (например, по настроенным ранее целям).

3. Сегменты, по которым пользователи попадают в группы для ремаркетинга.

4. Передачу важной информации в CRM, где, в свою очередь, должна быть настроена воронка.

5. Анализируйте тепловые карты и маршруты пользователя по сайту. Возможно, он будет вести себя не так, как вы изначально планировали, и наблюдение позволит вовремя внести необходимые изменения.

6. Не забывайте настроить модели атрибуции и смотреть данные по ассоциированным конверсиям.

Мы живём в волшебном мире технологий, где можно быстро экспериментировать почти со всем, что касается сайта и воронки привлечения клиента. И у вас должен быть отдельный процесс проверки гипотез: не просто раз в полгода кто-то из маркетинга по своей инициативе решает поменять один блок на другой, и на этом всё, а по одному или несколько экспериментов в каждой РК.

Вы можете менять состав полей в форме или её место на странице, вид и размер СТА (призывов к действию, кнопок), тексты, число и вид кейсов (любых блоков, на самом деле), порядок блоков и так далее.

Главное — соблюдать правила тестирования.

Адекватный материал по теме: Дизайн А/В-теста: пошаговая инструкция с теоретическими основами

Раньше забывали адаптировать сайты под мобильные устройства, а сейчас — наоборот. Все настолько привыкли пялиться в телефоны и макбуки размером со спичечный коробок, что забывают про человеческие разрешения экрана.

90% рабочего времени я провожу за монитором с разрешением 2560?1440 (и это не экзотика, есть и больше). Мне приходится постоянно смотреть сайты агентств, и как минимум у половины из них на этом разрешении сайты выглядит странно, с явными багами вёрстки. Помните, когда ваш дизайнер забывает разработать брейк-поинты под большие разрешения, где-то грустит один Терехов.

Важно не забывать в истории мобайл-десктоп не про технические нюансы, а разный контекст потребления информации с мобильного телефона и десктопа. А если контекст разный, то и подача информации одному и тому же человеку, который нажал на ваше объявления с мобилы и со стационарного компа, должна отличаться.

Например, если пользователь перешёл по вашему объявлению с мобилы, скорее всего, ему будет очень неудобно заполнять продуманный, красивый, но очень длинный бриф из 20 полей.

Или, например, если пользователь сидит на большом разрешении, то он с большей вероятностью будет готов воспринять экспертный контент в формате лонгрида.

Тут всё просто: дайте заказчику возможность связаться с вами удобным способом. Для этого нужно узнать, какие способы связи предпочитает ЦА вашей РК.

Мы знаем, что многие диджитальщики забыли, что такое телефон и почта, но вот заказчики, особенно корпоративные, совсем не забыли. И не надо потом ныть, что к вам в телегу валятся заявки от нищебродов-стартаперов — сами виноваты.

У нас в РР было исследование на эту тему: Спросили 110 агентств и клиентов — нужен ли агентству телефон на сайте

История про фокусировку и подстройку под ЦА красной линией проходит по этому материалу, но вот вам ещё пример.

В идеале под каждую РК стоит делать отдельную посадочную страницу. Но это дорого и долго. Вспоминаем, что в вебе есть возможность динамической подстройки.

Например, вы делаете РК на владельцев маникюрных салонов. Вы сделали классную посадочную — сформулировали предложение, собрали подходящие кейсы и отзывы, показали понимание сферы и знание KPI. И вот вы ведёте туда трафик с двух разных размещений — одно с закрытого канала владельцев салонов, а второе — с сайта вендора, которым они все пользуются. Как подстроиться под каждый источник?

Сделайте блок, который, в зависимости от utm-метки, будет показывать ребятам из канала цитату его создателя (его авторитет будет работать на вас), а перешедшим с сайта вендора — блок о том, как классно вы умеете с этим вендором интегрироваться.

Легко и быстро. Делать такое мешает только лень маркетологов :)

7. Смертные грехи на посадочных страницах

Завершим разговор про посадочные страницы/сайт списком того, как делать не надо. В качестве примеров будут взяты сайты агентств, но те же правила работают для любой посадки.

Грехов, конечно, намного больше, но ниже — мой личный топ.

Да, это абсолютно очевидно. И да, в это всё равно регулярно впарывается огромное количество агентств.

Обязательно перед стартом РК проверьте, что всё работает как надо: формы заполняются и отправляются на разных браузерах, разрешениях и устройствах, данные корректно передаются в CRM и т.д.

Я бы жёстко внёс это в регламент: пока ответственный менеджер не подписался под тем, что все протестировано, РК не запускаем.

Ещё важный нюанс. Часто после заполнения формы ничего не происходит, и клиент не понимает, сработала ли она вообще или нет. Дайте хорошо заметное сообщение, что всё получилось и что будет дальше — например, что вы ответите на запрос в течение двух рабочих часов.

Вот пример хорошего сообщения:

А так креативно, но ничего не понятно:

Добрая треть первых экранов сайтов агентств/студий выглядит примерно так:

Что поймёт человек за первые 5 секунд просмотра этой неземной красоты? Ничего. А именно эти 5 секунд критически важны с точки зрения конкуренции за внимание, о которой шла речь выше.

А ещё часто на первом экране размещается кейс. Просто кейс, и хорошо, если с названием и ссылкой. А то бывает и так:

И куда я попал — к компании «Маркет», которая делает «вкуснейшие рожки», или «DOSTAЕВСКИЙ? Как мне понять, что это сайт сильного брендингового агентства?

Часто вы думаете, что про вас и так все всё знают — о, знали бы вы, какая это ошибка, — и забываете сказать главное про себя — преимущества, особенности, самые показательные кейсы.

Например, вы большая компания с штатом и огромным опытом реализации сложных проектов. Но нет, вы про это не пишете. Зато пишете про «развитие бизнеса и улучшение жизни людей» — как на этом примере:

И вдруг ваш сайт и сама компания в глазах заказчика выглядят так же, как сайт микроагентства из пяти человек в соседней вкладке.

Заходит заказчик на сайт и видит, что вы делаете всё — разработку сайтов и ПО, брендинг, SEO, перформанс, веб-дизайн, поддержку. Как в этом примере:

И всё это командой из 23 человек, да? Опытный заказчик в это не поверит.

Повторю: размазывать РК по множеству услуг бессмысленно, нужна фокусировка.

«Мы гарантируем рост количества лидов для Вашего бизнеса в 10 раз за первый месяц нашей работы!» — любому разумному существу понятно, что вы не можете гарантировать такое. А работать с оставшейся неразумной частью я не советую.

И вообще, обманывать — плохо. LTV от этого не растёт.

8. Подготовка к работе с лидами

Цель большинства РК — рост количества обращений, поэтому важно настроить процесс так, чтобы этот рост не привёл к замедлению скорости реакции или нарушению SLA отдела продаж.

Тут есть две крайности:

1. Не успев погрузиться в задачу, отправить через пять минут типовое, не заточенное под клиента предложение. Это сто процентов деньги на ветер. Даже хуже: ещё и удар по репутации — ноль шансов, что о вас потом вспомнят или порекомендуют.

2. Молча, не предупредив клиента, уйти «думать» на пару недель, чтобы вернуться с классно проработанным, уникальным, заточенным под конкретную задачу предложением и обнаружить, что клиент заключил контракт с вашим конкурентом ещё неделю назад.

Как правильно? Клиент должен быстро, максимум в течение пары рабочих часов, а лучше 5-10 минут, понять, что вы увидели его запрос и либо взяли его в работу, либо отказываетесь. Если вы хотите сделать индивидуальное, проработанное предложение, но это потребует нескольких дней, так и напишите. Но напишите быстро.

Любое коммерческое предложение, даже если вы работаете с недорогой, типовой услугой, должно быть заточено под клиента. КП — документ не про вас и то, какие вы молодцы, a про заказчика, его задачу и как вы планируете её решать. Для этого нужно хотя бы чуть-чуть погрузиться в неё, что невозможно за пять минут.

Одним им способов, которые позволяют и ответить быстро, и лучше понять задачу заказчика, не забыть учесть его ответы в КП и показать вашу заинтересованность (а ещё по реакции клиента и его готовности к диалогу лучше квалифицировать лид) — задать уточняющие вопросы или провести первый созвон по уточнению брифа. Очень простое действие, но посмотрите, сколько пользы оно может принести.

В контексте проведения РК это значит, что вам нужно заранее (про сейлз-кит я уже писал в начале материала) подготовить наборы стандартных вопросов под специфику ЦА, стандартных возражений и способов работы с ними и загрузить их в какую-то удобную систему управления знаниями.

Используете вы для работы подготовленные сейлз-киты или нет, но коммерческое предложение должно быть заточено под конкретного клиента. И не на уровне «мы же вставили его лого на титульный слайд, чего тебе, Терехов, ещё надо?», а по фактуре: с демонстрацией знания его отрасли, аудитории, процессов, идеями, как решить конкретно его задачи.

И ещё у вас должен быть хорошо отлаженный регламент того, как это должно происходить. Отделу продаж нужно заранее, до старта РК, создать набор заготовок с учётом специфики аудитории, её проблем и потребностей.

Часто бывает, что в рамках первого общения с клиентом вы видите, что прямо сейчас он не готов к заключению сделки — просто интересуется, сомневается, не понимает, как это будет работать и прочее. И, если начать продавать ему в лоб, то, с высокой вероятностью, он просто сольётся.

В этом случае, если привлекательность клиента достаточно высока, можно и нужно зайти издалека, показав свою экспертность — например, дав профильный контент или исследование, — устранить белые пятна, поработать с возражениями, а только потом переходить к продаже.

Естественно, перед каждой крупной РК эти сценарии и соответствующий набор контентных единиц должны быть подготовлены заранее.

Точно так же, как мы говорили в разделе про маркетинговую синергию о том, что посетители сайта, не совершившие полезный действий — это ваш актив, который нельзя терять, точно так же и клиенты, которым вы пытались, но не смогли продать услугу — это тоже ваш актив.

Вы потратили время и силы на привлечение этих лидов. Даже если они не купили сейчас, это не значит, что они не купят в дальнейшем или, например, конкретный менеджер, которому вы понравились, не обратится к вам уже с другого места работы.

Должен быть четкий регламент того, как вы работаете с сегментом отказа, как и когда вы возобновляете коммуникацию, подкармливаете полезным контентом и прочими штуками, формирующими добавленную экспертную ценность.

Учитывайте, что вы можете проводить РК на разные аудитории по разным услугам, и сегменты людей, попадающие в отказ, будут отличаться. А значит, перед проведением каждой РК надо заранее составить сценарий работы с таким сегментом.

9. Фиксация результатов

Фиксировать результаты РК нужно не просто «для галочки». Это ключевая отправная точка для роста эффективности следующих активностей.

Вообще все, которые имеет вы сможете проанализировать потом: охват, CTR, поведение на сайте, конверсии в достижение целей, конверсии на этапе продажи (проход по воронке), LTV клиента.

Источники поступления лидов должны фиксироваться как автоматически (на уровне веб-аналитики), так и с помощью прямой коммуникации с клиентом на этапе пресейла.

Важный момент — анализ ассоциированных конверсий и правильная настройка модели атрибуции. Часто при использовании стандартных схем вроде first click или last click вы можете потерять важную информацию.

Например, вы анализируете конверсии на сайте, и видите, что во всех лидах, по которым произошла последующая продажа по модели first click, источник — ваша РК. Но, если вы посмотрите на модель атрибуции внимательнее, то обнаружите, что 90% из лидов, по которым была сделка, после перехода с рекламного размещения заходили в ваш блог и читали ваши материалы. И, если бы вы делали выводы на основании первого отчета, логично было бы забросить блог — его же по first click вообще не видно, — а освободившиеся ресурсы направить на расширение РК. Стоит ли говорить, что это было бы драматической ошибкой?

Как правило, почти любая РК даёт вам чуть больше, чем показывают метрики (см. пункт выше). Это могут быть лиды, которые прошли по сложному, плохо отслеживаемому пути, рост узнаваемости бренда или репутации, рекомендации и что-то другое.

Я не знаю чётких метрик, как это оценивать. Используйте ваш опыт или бенчмарки конкурентов. Например, когда я сто лет назад работал в Мегаплане, мы активно распространяли на конференциях и выставках промокоды на покупку продукта и эффективность конкретной РК оценивали по статистике этих кодов (это оффлайн, поэтому особо и не по чему больше). Если на первых мероприятиях у нас не было понимания неучтённого (человек пришёл и купил с мероприятия, но промокод просто забыл), то после серии экспериментов мы довольно точно установили процент потеряшек и смогли гораздо точнее оценивать эффективность.

РК завершилась два месяца назад, а лиды всё ещё идут или просто пошли — нормальная ситуация в медийке вроде рекламы в рейтингах.

Кстати, чем выше ценовой диапазон и чем больше акцент не на прямую продажу, а на выстраивание экспертности, тем больше будет этот длинный хвост отложенных обращений.

Здесь, как и в предыдущем пункте, нельзя точно сказать, что, например, ровно 20% лидов придут только после завершения РК. Надо делать ретроспективный анализ по источникам и получать данные от коллег-конкурентов. Как бы трудно и страшно ни было, это может принести огромную пользу.

Уровень знания и отношения к вашему бренду — очень важная характеристика ваших маркетинговых усилий.

Проведение таких замеров может быть довольно сложным и дорогим, но если есть возможность, сделайте их.

О чём нужно помнить:

1. Абсолютные значения мало о чём говорят. Окей, знание вашего бренда среди маркетологов из фармы оказалось 1% без подсказки и 10% с подсказкой. Что делать с этой информацией? Хорошо это или плохо? А чёрт его знает. Эти данные имеет смысл использовать исключительно в сравнении — либо с предыдущим периодом (динамика), либо в сравнении с прямыми конкурентами в том же сегменте.

2. Репрезентативность выборки. С этим в b2b всё, как правило, не очень. Выборка должна быть достаточной, чтобы экстраполировать данные на весь сегмент. И очень желательно, хоть и не всегда достижимо, чтобы выборка была той же при повторном и последующих замерах, иначе вы рискуете получить статистически недостоверные данные, которые не просто не помогут, а приведут к неверным выводам и решениям.

Мы советуем делать отчёты по каждой РК, даже самой маленькой. Это позволит сформировать ценнейшую базу знаний, которая ляжет в основу повышения эффективности маркетинга. Серьезно, её значение сложно переоценить.

Такой отчёт должен состоять из двух частей:

1. Фактические показатели: был вот такой план, получили такой факт. Маркетинговая арифметика.

2. Экспертно-оценочная: это мысли конкретных менеджеров о том, что было сделано правильно, а что нет, и идеи на будущее.

Пример:

1. РК в рейтинге «Разработка сайтов» дала столько-то лидов, такой-то охват и ... (другие метрики). Это меньше/больше плана на Х.

2. Есть гипотеза, что стоило сделать акцент на ..., а не..., потому что .... А ещё нам не хватило помощи от PR-отдела в плане наличия инфоповодов по теме.

3. В следующей РК мы попробуем сделать это и это.

На этом чеклист завершён, но есть ещё один важный момент, на который я бы хотел обратить ваше внимание. Проведение РК — это тактическая история, которая должна оптимально лечь в общую канву маркетинга, который вы выстраиваете. И понимание общих принципов ведения маркетинга и PR в агентском бизнесе является критически важным моментом, который влияет и на эффективность рекламных активностей в том числе. Поэтому в завершение я решил сделать небольшое (но, на мой взгляд, исключительно важное) лирическое отступление от темы, и сказать пару слов про эти самые принципы.

10. Общие принципы выстраивания эффективного маркетинга компании, оказывающей диджитал-услуги

Есть некоторые принципы и соображения, плохо ложащиеся в формат чек-листа, но которые я считаю критически важными для выстраивания эффективного маркетинга.

Не буду перечислять все, иначе выйдет лонгрид внутри лонгрида, а остановлюсь на четырёх самых важных — конечно, с моей точки зрения.

Основное правило маркетинга привлечения звучит так: «Чем выше ценовой диапазон, тем хуже работает прямая рекламная лидогенерация».

Вы можете привлекать клиентов по стандартной воронке (показ-клик-лид-продажа) в низком и частично среднем ценовом диапазоне, но в энтерпрайзе эта схема, к сожалению, почти не работает. Вне зависимости от выбранной площадки и формата.

Вы можете поставить огромный рекламный щит «Мы делаем классные сайты!» на закрытой тусовке пятидесяти вице-президентов по маркетингу крупнейших банков и не получить ни одного заказа, хотя сложно представить место с более высокой концентрацией этой ЦА.

Просто цикл принятия решений там совсем другой.

Если бы я писал не этот материал, а чек-лист проведения РК вообще для всех типов бизнеса, то вместо конкретного списка с профильными рекомендациями получился бы документ, полный пространных рассуждений и воды.

Почему? Во-первых, я — специалист узкого профиля и не обладаю одинаковой экспертизой в такой широкой теме. Во-вторых, у этого материала была бы слишком широкая ЦА. С другой стороны, если бы я начал погружаться в частности — например, рассказывать про специфику проведения РК для разработчиков приложений под Smart TV, — это стало бы неинтересно 99% остальной аудитории.

То же самое справедливо для диджитал-агентств/продакшенов. Фокусировка на конкретной экспертизе и конкретной ЦА позволит:

1. Иметь достаточно ресурсов для глубокого и плотного охвата узкого сегмента, поскольку ни одно агентство на нашем рынке не обладает необходимыми бюджетами для полноценного охвата всего бизнес-сообщества России.

2. Погружаться глубоко в специфику выбранного сегмента, говорить с клиентом на одном языке, конкретно и по делу, не опасаясь, что «остальным» будет не интересно. Остальные вас и не волнуют.

3. Наработать глубокую экспертизу, опыт и увеличить эффективность работы по целевому сегменту на всех этапах коммуникации — от маркетинга до клиентского сервиса. В этом и есть, собственно, смысл любой фокусировки и чёткого позиционирования.

4. Не распылять усилия на непрофильные штуки.

Самая эффективная продажа — когда интересный вам клиент и так уже знает про вас, что вы работаете максимально хорошо под его специфику, и, когда у него возникает потребность, идёт напрямую к вам.

Одна из самых частых ошибок в плане PR-активностей агентства — отсутствие контроля частотности контакта с представителями ЦА.

— Вот здесь мы напишем статью на VC про тренды в дизайне.
— И выступим с докладом на диджитал-тусовочку про управление производством.
— И выложим в наш блог кейс про SMM для банка.
— А тут статья на Хабр про миркросервисную архитектуру на Java-стэке.
— И до кучи подадимся на конкурс в номинацию «Лучший разработчик мобильных приложений».

Да-да-да, речь опять про расфокусировку. К чему она приводит? Каждая из этих активностей бьёт по разному сегменту ЦА, и в результате ни один (ни один!) из реальных живых интересных вам людей не проконтактирует с вашим брендом более одного раза в определённый период времени. Частотность контакта везде будет равна единице. А она не должна быть равна единице!

Именно регулярный контакт с вами (через контент, рекламу, экспертные материалы, выступления) позволит представителю вашей ЦА запомнить вас и запомнить в правильном контексте, что в итоге увеличит вероятность сделки с ним на порядок.

Ресурсы агентств на собственный маркетинг, рекламу и PR весьма ограничены. Казалось бы, в условиях их нехватки главное — приоритезация и максимально эффективное их использование.

Но нет, ны рынке наблюдается ровно противоположная картина =( Большинство небольших и средних агентств занимаются одновременно всем — и одновременно всем на среднем/посредственном уровне, причём делая ровно то же самое, что тысячи конкурентов.

Вы пилите кейсы, ведёте штук пять аккаунтов в социальных сетях, иногда ездите на конференции, иногда подаётесь на конкурсы и премии. Ну и ещё несколько статеек куда-то публикуете. А поскольку ресурс ограничен, все это получается делать вполруки, и как результат — вы ничем не выделяетесь на фоне остальной серой конкурентной массы. Потому что они делают ровно то же самое.

Так не лучше ли забить на все эти стандартные активности, которые не дают особого результата, не отличают вас от остальных, но съедают 95% всех ваших ресурсов на маркетинг, и оставить только гигиенический минимум, а ресурсы поднакопить на одну-две максимально яркие, крутые РК, показывающие вашу экспертизу на нужный сегмент ЦА? Они сделают ту самую «разницу на поле».

Лучше-лучше, уверен в этом =)

Чеклист — это хорошо, а где получить ещё больше полезной информации?

За 25 лет работы на нашем диджитал-рынке я накопил большой объём экспертизы в области продаж, маркетинга и клиентского сервиса в агентстве/продакшене.

За это время мной было выпущено более сотни материалов и видео по теме, но если выбирать самое актуальное на данный момент, то я бы указал свой ТГ-канал «Диджитал-радио Андрея Терехова».

Небольшой уютный канал для нашей агентской диджитал-тусовки, где я регулярно выкладываю свои размышления и советы по поводу бизнеса диджитал-агентств.

Правда, делаю я это в несколько экзотическом формате аудио-заметок, но так уж вышло =)