Содержание:

1. О компании

2. Цели и ожидания

3. Принятие решения об участии

4. Участие в аукционах

5. Подготовка к рекламной кампании

6. Рекламное размещение и бюджеты

7. Аналитика

8. Критерии квалификации

9. Результаты участия и размещения рекламы

10. Выводы

О компании

SOLOMA — это контент-агентство, специалисты которого создают кейсы, статьи, посты и рекламные тексты. Фактически является дочерним юнитом компании MediaTen с офисом в Екатеринбурге. Как отдельное подразделение с собственным брендом и командой запущено в конце 2024 года.

Кейс подготовлен с участием генерального директора SOLOMA Agency и MediaTen — Вячеслава Егорова.

Цели и ожидания

На момент открытия SOLOMA у нас не было сомнений в том, что новое агентство должно обязательно попасть в «Рейтинг Рунета».

Изначально мы занимались и продолжаем заниматься разработкой цифровых продуктов. В последние годы MediaTen занимает высокие позиции в РР:

• 2-е место — в рейтинге «Разработка сайтов и веб-сервисов: Екатеринбург».

• 5-е место — в рейтинге «Комплексные разработчики: Екатеринбург».

• 11-е место — в рейтинге «Разработка сайтов и веб-сервисов: Средние».

Это даёт нам весомый репутационный буст, когда заказчик выбирает подрядчиков. Но самое главное — лиды, ведь часто клиентский путь стартует именно с «Рейтинга Рунета».

Наш опыт работы с рекламой на РР для MediaTen показал высокую эффективность. Использовали этот инструмент до тех пор, пока не закрепились в топовых позициях органически.

С SOLOMA Agency мы уже точно знали, что не можем себе позволить ждать 1-2 года для естественного роста в рейтинге контент-агентств. Рекламное размещение стало нашим осознанным решением, которое отвечает целям и критериям компании. Рассматриваем её как инструмент для решения сразу трех стратегических задач.

Формирование «эффекта узнаваемости».

Многие ЛПР, выбирая компании из рейтинга, могут не обратиться сразу, но запоминают бренд и вспоминают его при повторной точке касания. Так создаётся эффект «машинального доверия» при следующем контакте с рейтингом.

Присутствие в медийном пространстве и конкурентное преимущество.

Регулярно проводимые рекламные кампании повышают шансы на победу в тендере и позволяют поддерживать видимость на фоне других представителей рынка.

Создание эффекта «качелей».

Мы отслеживаем цикличность спроса в нише. Реклама помогает «ловить волну», когда клиент повторно обращается к рейтингу. Даже если сразу нет шквала заявок, такое размещение в любом случае работает как долгосрочный инструмент формирования лояльности. Однако важно соблюдать баланс — победа в аукционе требует и грамотной стратегии, и расчёта бюджета.

В SOLOMA очень сильные авторы с многолетним опытом, техническим мышлением и отличным владением инфостиля. По умолчанию они специализируются на диджитал, поэтому быстро разбираются во многих сложных темах — строительство, фарма, финтех. Нашей основной целью покупки рекламы в рейтингах было громко заявить о своих компетенциях.

Принятие решения об участии

Стратегические решения, включая закупку рекламы, всегда согласовываются с CEO, то есть со мной. Но мы выстроили систему, где ключевые участники команды имеют право голоса.

Я задаю общий вектор и приоритеты для распределения бюджета. Главный редактор выступает в роли «качественного фильтра» и оценивает содержательную составляющую. Команда предоставляет аналитические данные и полученные рыночные инсайты.

Иногда это приводит к полезным дискуссиям — например, финансовый директор настаивает на агрессивной биддинговой стратегии, а редакция аргументированно призывает к сдержанности.

Такой баланс мнений позволяет нам выходить на оптимальные решения. Но в чем наши мнения синхронизировались без дебатов, так это в покупке рекламы в РР. Мы коллективно пришли к выводу, что для нас это:

• самый быстрый способ заявить о себе;

• канал, в использовании которого уже есть опыт благодаря MediaTen;

• наиболее предсказуемый по результату инструмент, дающий мгновенную отдачу — что важно для нового направления.

Теперь реклама в РР занимает ключевое место в маркетинговой стратегии SOLOMA Agency. Это наш основной канал для масштабного охвата ЦА, который позволяет эффективно конкурировать с давно присутствующими на рынке игроками.

РР даёт стратегическое преимущество для новых участников — возможность перехватить инициативу даже в условиях высокой конкуренции, а также компенсирует недостаток истории и узнаваемости за счет платного присутствия. Отлично работает в связке с офлайн-активностями и усиливает общее восприятие бренда.

Многие считают, что для молодых агентств реклама в рейтингах — это недоступный и/или бессмысленный канал. Однако, если учесть, что многие другие каналы, включая SEO, не приносят быстрых результатов, а контекстная реклама не даёт имиджевого эффекта, то стратегия, в рамках которой компания начинает свой маркетинговый путь с покупки рекламы в рейтингах, вполне эффективна. Но в этом деле нужны смелость и бюджет.
Редакция РР

Участие в аукционах

Размещая рекламу на РР, наша команда нацелена на взятии нулевой строки и/или генерального спонсорства в рейтинге контент-агентств. В целом мы используем агрессивную стратегию в аукционах и стараемся взять топ-позиции «любой ценой» в главных для нас форматах рекламы. Осознанно, но с болью в сердце (слова редактора :) ), идём на повышенные ставки ради видимости. И даже готовы временно снижать маржинальность ради позиционирования.

Как мы выбирали:

• Анализировали ценность конкретной рекламного формата/строки.

• Оценивали уровень «угрозы» со стороны конкурентов.

• Прогнозировали долгосрочный эффект, сравнивая его с краткосрочными затратами.

Как итог — да, это раздражает коллег по рынку, но работает на наш имидж «неудобного» игрока, с которым приходится считаться.

Подготовка к рекламной кампании

Так как MediaTen участвует в РР не первый год, мы почти сразу понимали, что нас ждёт в случае с размещением рекламы для SOLOMA. Коммерческие предложения, брифы, скрипты и прочие элементы были готовы ещё на старте.

Мы обрабатываем заявки в течение дня, а дальше все зависит от клиента, его запроса и целей. Индивидуальное КП — в день обращения и до 3 суток, если требуется глубокая аналитика. Нам важно, чтобы заказчик получил все ответы на свои вопросы на берегу, на этапе продажи.

Быстрые ответы на запросы даже в нерабочее время — это уже норма. Команда сама по себе очень инициативная и готова сделать всё, чтобы клиент чувствовал себя в надёжных руках. Скорость — один из наших главных козырей, а качество при высокой скорости — козырной туз.

Рекламное размещение и бюджеты

Маркетинговый бюджет на запуск SOLOMA Agency составлял 1,2 млн руб.. Регулярный ежемесячный — 100 тысяч руб..

93 тысячи руб. в 4-м квартале 2024 года ушло на рекламу в РР. В 2025 году мы «закупились» сразу на три квартала.

Порядка 40% от нашего стартового бюджета ушло на разработку сайта — около 0,5 млн руб. по себестоимости собственного продакшна. Примерно столько же — на офлайн-мероприятие, где мы выступали в роли генерального спонсора. Плюс 5% на соцсети.

На фоне сайта и спонсорства в конференции затраты на рекламу в РР выглядят очень скромными. Но теперь мы более расчетливо и разумно относимся к вложениям, и на рейтинги у нас уходит около 30%.

Актуальные принципы распределения бюджета:

1. Рыночно-ориентированный подход — корректируем бюджеты в зависимости от:

   • сезонности спроса;

   • появления новых конкурентов;

   • изменений в поведении ЦА.

2. Приоритет актуальных каналов — регулярно тестируем эффективность инструментов. Перераспределяем средства в пользу каналов с лучшей конверсией.

3. Сценарное планирование — закладываем переменную часть бюджета на оперативные изменения — до 40%. Фиксируем только минимально необходимые постоянные расходы.

Три квартала подряд SOLOMA Agency находилась на нулевой строке. Мы считаем это лучшей позицией, потому что визуально кажется, что ты лидер в своём сегменте. Осознанно покупали именно этот вариант размещения, не боясь «пободаться» за лидов с матерыми редакциями.

Спойлер: много битв мы всё-таки проиграли из-за молодости компании, но не все.

Аналитика

В нашем сегменте реклама часто работает на узнаваемость «вдолгую», а не на мгновенные продажи. Поэтому мы не принимаем поспешных решений при недостатке данных. Зато точно видим кумулятивный эффект за 6 и более месяцев.

Используем гибридный подход к анализу эффективности от покупки рекламы.

1. Квартальные замеры — обязательный контроль ключевых метрик:

   • Динамика посещаемости.

   • ROI.

   • Качество лидов.

2. Гибкая аналитика. Для инструментов с «медленным» эффектом продлеваем период оценки. По «быстрым» каналам (например, контекстная реклама) делаем точечные замеры.

3. Особенности рекламы в РР. Учитываем «накопительный» эффект узнаваемости. Оцениваем не только прямые конверсии, но и уровень вовлечённости аудитории, а также косвенное влияние на другие каналы.

Если говорить о конкретных метриках, то мы обращаем внимание на:

• Трафик: общее количество посещений + источники переходов.

• Конверсии: заполненные формы на сайте + входящие звонки + обращения в Telegram и через другие мессенджеры.

• Финансовая эффективность: ROI (возврат инвестиций) + сравнение стоимости привлечения лида с показателями других каналов.

Дополнительно анализируем качество лидов — сколько дошли до подписания договора, а также срок окупаемости рекламы. Чтобы понять, что клиент пришёл с РР, у нас внедрен комплексный подход к атрибуции лидов:

• Базовое отслеживание: Яндекс Метрика + UTM-метки + анализ цепочек взаимодействий.

• Отложенные конверсии. Допустим, клиент пришел к нам из РР, но вернулся через 3 месяца — тогда мы смотрим данные Яндекс Аудиторий для анализа путей.

• Прямые обращения: задаем обязательный вопрос с фиксацией ответа в CRM: «Как узнали о нас?».

• Рабочие допущения. Если клиент переходил к нам на сайт из РР в течение 6 месяцев, то считаем его тёплым лидом. Для холодных обращений используем вероятностную модель. Даже сложные случаи не должны выпадать из аналитики — иначе мы не сможем полноценно оценить эффективность рекламы в рейтингах.

На текущий момент у контент-агентства есть одна посадочная страница — главная сайта SOLOMA Agency. С 3-го квартала 2025 года хотим запустить A/B-тесты. Признаем своё упущение — нужно более тщательно работать над повышением конверсии.

• Как работает сейчас: единая страница, которая не меняется в течение квартала.

• Как будет: тестирование дизайна, УТП и призывов к действию.

• Цель: +15–30% к конверсии.

В третьем квартале 2025 года впервые пробуем генеральный спонсорский пакет. И здесь уже запланировали активные эксперименты.

Что будем делать:

• тестировать варианты графического оформления;

• делать А/B-тесты визуальных элементов;

• настраивать динамическую адаптацию контента.

В отличие от нулевой строки генеральное спонсорство даёт меньшую видимость. Мы хотим попробовать найти тот формат подачи, который сможет выжать максимум из такого размещения.

Критерии квалификации лидов

Качество лидов мы оцениваем по-разному в зависимости от направления. В случае с MediaTen мы регулярно попадали в ситуацию, когда становились просто «одним из участников тендера», затрачивая непропорционально много ресурсов на оценку и обработку таких запросов.

С контент-агентством картина немного иная — при должном усилии можно быстро выходить на очень хорошие сделки. Правда есть и обратная сторона: чем крупнее заказчик, тем сложнее довести лид до подписания договора. Проблема — те же тендеры, но уже со значительно меньшими затратами на пресейл.

Основные группы ЦА агентства:

• Диджитал-агентства, включая нишевых крупных игроков, — 60%. Но они приходят к нам через нетворкинг, а не из рейтингов.

• Девелоперы — крупные застройщики многоквартирных и частных домов. Сейчас активно наращиваем клиентскую базу в этой нише.

• FMCG — приходят из РР со специфическими задачами, которые потом перерастают в полноценные проекты.

Не наш клиент — тот, кто думает, что тексты, а тем более креатив, стоят три копейки. В таких случаях мы не теряемся, а показываем, как всё устроено в реальности. Зачастую дело в обычном желании собрать вводные данные и рекомендации, а потом сделать всё самостоятельно.

У нас были истории с возвратом и даже итоговым повышением ценника. Но эти заказчики действительно искали тех, кто сделает дёшево, находили и только потом приходили к пониманию того, что значит соотношение цены и качества.

Нужно добавить, что у нас вполне лояльный ценник относительно рынка, поэтому мы работаем как с крупным и средним бизнесом, так и с небольшими маленькими компаниями. Мы оцениваем не заказчика и его возможности, а уровень сложности задач.

Результаты закупки рекламы

Мы считаем ROI, и он может быть впечатляющим. В контент-маркетинге разница между средними чеками и затратами выше, чем во многих других нишах. Даже один проект полностью оправдывает вложения.

Рассчитать прогнозируемый LTV пока не можем, так как направление новое — SOLOMA Agency существует менее года.

Сейчас мы нарабатываем историю взаимодействия с заказчиками, и у нас есть уже 4 компании на постоянной поддержке и около 10 активных клиентов с разовыми проектами, среди которых есть повторные заявки. И когда они возвращаются, то приходят уже с более крупными задачами — например, подготовка контента для нового сайта.

Но мы считаем, что не нужно годами ждать идеальных данных. Уже сейчас видно, что вложения в РР дают хорошую окупаемость. За три квартала мы получили 1 589 визитов, из которых 1 450 — уникальные посетители.

• 245 лидов — конверсия 15,7%.

• 8 сделок.

• LTV в 810 тыс. руб. — фактический и без учета увеличения чеков за счёт допродаж, которые пока сложно прогнозировать.

• ROI 770%.

В целом с РР приходят очень разные заявки: от производителей чего угодно до представителей фармы, консалтинга и даже сами диджитал-агентства. Но в портрете клиента мы больше делаем акцент не на его отрасль, а на понимание, зачем ему вообще нужен подрядчик по контенту.

РР принес нам лидов больше, чем конференции, соцсети и контекстная реклама вместе взятые.

• РР — 245 лидов, 12 прошедших квалификацию (5%).

• Конференции — 68 лидов, 2 квалифицированных (3%).

• Соцсети — 31 лид, 1 квалифицированный (3%).

• Контекстная реклама — 36 лидов, 2 квалифицированных (5%).

А ещё благодаря покупке рекламы в РР мы попадаем в 80% тендеров.

Выводы

Рейтинг Рунета — единственная платформа, которой мы доверяем целиком и полностью. Внимательно смотрим за её развитием и до сих пор удивлены тому, насколько старательна команда проекта.

Основа эффективности размещения в РР — это доверие целевой аудитории, причём как со стороны участников рейтинга, так и со стороны заказчиков. Мы давно перестали сравнивать РР с чем-то ещё. Нам нравится, что здесь нет маркетинговой церемониальности, показушности и наград за деньги — только чистые факты и математический расчёт.

Планируем в следующем году подать данные по нашим проектам, чтобы начать участвовать в органической части рейтинга и срезов. Но продолжим покупать рекламу как минимум ради большей видимости.

Другие кейсы участников и рекламодателей РР:

• ROI 3 600% с рейтингов — кейс участия в РР от культового дизайн-агентства CreativePeople

• 27 целевых лидов за 2024 год — больше, чем из других рейтингов и даже из Яндекса с ВК: кейс агентства Wemakefab

• ROI в 6 раз выше, чем с Яндекса: кейс агентства Markway

• 30% качественных лидов: кейс участия в РР брендингового агентства ENDY

• «Быть в РР — обязательный критерий в тендерах, победа в которых мгновенно окупает затраты на участие». Кейс дизайн-студии Pinkman

• Годовой LTV 30 млн Р, ROI 872%, окупаемость за 2 месяца: кейс победителя рейтинга мобильных разработчиков — KODE

• 1400% ROI в первый год участия в рейтингах для молодого SEO-агентства из Минска — кейс Alekzo