Последние три года купить рекламу в наших рейтингах (за исключением опции Гиперлинк) можно только на рекламных аукционах, которые мы проводим раз в квартал. Для каждой рекламной опции предусмотрен отдельный аукцион: 12 рейтингов х 3 опции = 36 аукционов.

И каждый раз примерно в четверти аукционов разгораются нешуточные баталии. Порой они заканчиваются лишь через пару часов после намеченного завершения. Так как согласно правилам аукционы закрываются спустя 5 минут после последней ставки, все лоты подразумевает 3 месяца размещения, а каждая ставка должна быть выше предыдущей минимум на 1 000 рублей за месяц размещения, можете сами решить, насколько справедлива характеристика «рубилово», которую мы регулярно слышим от участников.

Собственно, бурные обсуждения «жары», регулярно происходящей на аукционах, отчасти и побудили меня написать эту колонку. В ней я расскажу о той системной работе, которая привела к таким результатам. О том, что мы делаем для продвижения рейтингов, повышения рекламных конверсий и почему решились на аукционную модель продаж.

Как было раньше

До лета 2017-года Рейтинг Рунета не имел мобильной версии или адаптивного дизайна, а интерфейс сайта с момента запуска претерпел лишь незначительные изменения.

Так же, как и большинство других рейтинговых площадок, мы продавали рекламу классическим способом. При этом по некоторым опциям продажи были нерегулярными, несмотря на то, что цены на размещение были ниже, чем у конкурентов.

На тот момент рекламодателям предлагались:

1. Фиксированные цены на оба рекламных формата (Нулевая строка и Генеральный спонсор).

2. Возможность забронировать размещение на любой период (от месяца).

3. Только одно размещение в рамках покупки одного рекламного формата (если рекламодатель, например, покупал опцию Генеральный спонсор, он получал возможность разместить только баннер).

4. Статистика только по индивидуальному запросу.

Одной из проблем была практика бронирования нескольких наиболее мощных опций сразу на месяцы, а то и годы вперед. Получалось, что у нас было несколько постоянных рекламодателей, в то время как у остальных агентств совсем не было возможности попробовать самые эффективные наши форматы — до них просто не доходила очередь.

Первый этап изменений

Летом 2017 года мы запустили новую версию сайта. Помимо редизайна полностью поменяли технологический стек. Если раньше сайт работал на нашей собственной CMS (из сторонних решений использовали только уже тогда устаревший jQuery), развитие которой остановилось довольно давно, то новая версия была сделана как SPA (фронт на React, а API сначала было без стороннего фреймворка, но позже мы начали часть методов реализовывать с помощью Laravel).

Какие мы получили плюсы от запуска новой версии сайта:

1. Современный и удобный для пользователей дизайн. Далее я подробнее опишу, какую пользу от этого получили наши рекламодатели.

2. Чёткое разделение на фронт и серверную часть. Выстроенные внешним подрядчиком (который как раз и убедил нас перейти на React) процессы позволили практически сразу после запуска новой версии начать улучшать интерфейс. Как правило, до этого мы после запуска чего-либо нового исправляли ошибки и вносили мелкие изменения, но не занимались анализом и оптимизацией. В этот раз сочетание нескольких факторов привело к тому, что практически та же команда, что занималась запуском новой версии, продолжила и далее заниматься этим проектом примерно с такой же интенсивностью, как и на этапе запуска.

3. Возможность сделать полноценную мобильную версию сайта (на тех же адресах, что и десктопная), которую можно было развивать параллельно десктопной. То есть мы получили возможность каждую из версий развивать параллельно (а не как, например, в случае адаптивного дизайна, при внедрении любых изменений сразу прорабатывать их для всех устройств).

Результатом всего этого стал рост конверсий для рекламодателей. В частности, если при запуске новой версии сайта в июле 2017-го года конверсия для перехода по Нулевой строке в Рейтинге веб-студий при переходе из поиска по сравнению с июлем 2016-го года выросла на чуть меньше чем 2%, то в августе рост конверсии по сравнению с августом 2016-го был уже заметно больше — 5%.

Почти все изменения мы стали фиксировать в журнале. Чуть ли не случайно выбрали в качестве места фиксации заметки в Google Analytics и продолжаем вести журнал там до сих пор. На данный момент в журнале 744 записи.

Далее мы запустили ещё один рекламный формат — Дополнительную строку и продолжили работу над повышением конверсии (при этом постоянно анализируя поведение аудитории через отчёты в Яндекс.Метрике и Google Analytics). А ещё стали анализировать существующие рекламные кампании для рейтингов в Яндекс.Директе и Google AdWords. Они были настроены за несколько лет до этого и с момента первичной настройки почти не менялись.

На первом этапе мы своими силами проанализировали запросы. Оказалось, что было довольно много трафика по нецелевым запросам (так как не пополнялись списки минус-слов). Затем мы также своими силами начали работать с объявлениями и ставками, пробросив в рекламные системы конверсии (переходы по рекламным форматам).

Наша работа над трафиком и повышением конверсий дала результаты — рекламные форматы стали обеспечивать всё больше трафика тем, кто их купил. Мы поняли, что формат продажи рекламы, описанный в самом начале, нам категорически не подходит. Если рекламный формат выкуплен на год вперёд, то у нас нет стимула в этом периоде делать что-то, что приведёт к заметному росту показателей — главное не допустить их значимого падения. С другой стороны, мы уже давно заметили, что чем меньше период размещения рекламодателя, тем меньше вероятность того, что он останется им доволен. То есть большинство рекламодателей, размещавшихся только один месяц, не продолжали размещение. Объяснение здесь довольно простое: если посчитать все конверсии (из перехода на сайт агентства в обращение в агентство и из обращения в сделку), то получается, что чисто статистически для выхода на сделки, которые позволят окупить размещение, нужно получить довольно большое количество переходов.

И ещё один момент. У нас всегда цены на размещение были ниже, чем у конкурентов, и мы никак не решались их поднять. Словом, идея проведения аукционов по продаже рекламы сразу на квартал родилась на основе совокупности всех описанных выше факторов. В качестве платформы для их проведения мы выбрали Google-таблицы. Мы изначально понимали, насколько сложной является эта задача. В частности, было совершенно непонятно, как рекламодатели отреагируют на эту идею — продажу через аукционы. То есть мы выдвинули гипотезу, что агентства смогут принять этот формат покупки рекламы и нам было важно максимально просто и быстро это проверить.

Одним из самых правильных решений, принятых на старте, было то, что ставки на наших аукционах делаются открыто. Но даже при этом первое время почти каждый раз кто-то из участников подозревал нас в том, что мы искусственно разгоняем аукционы (хотя для нас в этом не было бы никакого смысла, это легко доказать). И, если бы не эта открытость ставок, у участников не было бы доверия к аукционам и итоговым ценам.

У открытости есть ещё один важный плюс. Видно, насколько активно в рамках аукциона ведут себя компании, которые размещаются сейчас или размещались ранее. Они уже очень точно могут оценить эффективность размещения и их поведение очень показательно.

Опять же, из-за того, что нужно было быстро проверить гипотезу, мы решили провести все аукционы параллельно. Делаем так и до сих пор. У этого подхода есть проблемы (победители аукционов могут выкупить не все выигранные размещения, и поэтому итоговые победители определяются в несколько раундов), но пока мы не придумали альтернативы.

В рамках первых проведённых аукционов по многим позициям итоговые цены оказались в разы выше стартовых. Так мы окончательно убедились в том, что сильно недооценивали (пардон за тавтологию) ценность размещений у нас.

В целом гипотеза оказалось удачной. Впоследствии в правила проведения аукционов было внесено несколько уточнений, но основа не меняется уже несколько лет.

Аукционная модель стала буквально локомотивом развития проекта! Она постоянно стимулирует нас — ведь, чем больше будет рекламодателей, для которых размещение оказалось выгодным, тем выше будет стоимость рекламы.

Далее я расскажу еще о нескольких важных вещах, сделанных за последние три года, но уже без привязки к хронологии.

Открытая статистика

В отличие от проектов, которые не только не публикуют точную статистику, но даже блокируют ее отображение в сторонних сервисах (в том же SimilarWeb, например), у нас все прозрачно. Мы предоставляем статистику по посещаемости рейтингов, возрасту посетителей, количеству переходов по каждому из рекламных форматов, географии, источникам и устройствам тех, кто переходит по рекламе) с 2017-го года.

Эта статистика позволяет участникам аукционов принимать взвешенное решение о допустимой для них стоимости покупки рекламных форматов. На нас же это влияет ещё более интересным образом. Если в каком-то из месяцев по какому-то из форматов будет провал по переходам, это останется в истории навсегда и будет снижать вероятную стоимость продажи этого формата ещё долгое время. То есть этой своей открытостью мы в определённом смысле сжигаем мосты за собой.

Глубокая аналитика

На аналитику уходит очень заметная часть времени работы над проектом. Сейчас это около 20-ти ежедневно просматриваемых отчётов в системе сквозной аналитики (настроена и поддерживается одним из подрядчиков в Power BI) и около 80 отчётов в Яндекс.Метрике и Google Analytics, которые также просматриваются ежедневно. На сайте фиксируется несколько сотен целей (из-за ограничений в Яндекс.Метрике их только 200, и нам даже пришлось удалить уже около 100), для некоторых определена их ценность + есть цель, которую можно назвать производной.

Здесь хотелось бы отдельно подчеркнуть ценность аналитики. За несколько лет проведения аукционов мы накопили очень большую статистику по стоимости покупки форматов и фактическому количеству переходов. Таким образом мы высчитали примерную стоимость перехода, которая является условно приемлемой для рекламодателя для каждого формата в каждом из рейтингов. Знание этих показателей позволяет высчитывать ROI от вложений в рекламу рейтингов (на данный момент минимальное значение — 53 рубля для опции Дополнительная строка Рейтинга CMS, максимальное значение — 711 рублей для опции Генеральный спонсор Рейтинга Контекстной рекламы). И это позволяет нам эффективно вкладывать бОльшие суммы в рекламу рейтингов в Яндекс.Директе, Google Ads, Facebook, ВКонтакте, Яндекс.Дзене и Пульсе. Ниже я еще вернусь к теме продвижения рейтингов.

Теперь про производную метрику. Благодаря высокой конверсии (если говорить о той же Нулевой строке Рейтинге веб-студий, то вот как она выросла за это время) мы не можем при оптимизации рекламы полагаться только на конверсионность трафика. Если реклама привела даже нецелевую аудиторию, то посетитель с большой вероятностью перейдет по рекламе, но это будет плохой переход. Выход из положения — помимо конверсий анализировать поведенческие метрики: время на сайте, глубину просмотра. Но это не очень удобно и при ручном анализе, к тому же это нельзя использовать при настройке автоматических стратегий в рекламных системах. Относительно недавно мы нашли решение. На сайте стала дополнительно фиксироваться цель «Отложенный рекламный клик». Она фиксируется, если посетитель провёл на сайте минимум одну минуту. При этом, если он провёл минуту и больше и успел перейти по рекламе в первые 59 секунд, эти действия тоже зафиксируются.

Работы по аналитике и рекламе

Какое-то время мы плотно занимались аналитикой без единой системы — анализируя множество отчётов из разных систем (помимо Яндекс.Метрики и Google Analytics это были отчёты из всех рекламных систем, с которыми мы работаем). Сводить всю информацию вручную (расходы на рекламу рейтингов, эффективность этой рекламы) было либо очень муторно, либо невозможно.

Решением стала настройка системы сквозной аналитики в Power BI, куда стягивается информация из всех рекламных систем, и из Google Analytics. Там мы постоянно отслеживаем показатели по рекламным переходам в каждом из 12-ти рейтингов + сводную информацию по эффективности рекламы во всех каналах (сейчас это, напомню, Яндекс.Директ/Google Ads/Facebook/ВКонтакте/Яндекс.Дзен/Пульс).

В общей сложности у нас сейчас проходит 768 рекламных кампаний во всех этих системах. Над их оптимизацией параллельно работают четыре подрядчика. Пока мы сами пытались оптимизировать рекламу, ROI в среднем был незначительно выше 100%. Поясню — мы считаем ROI не совсем стандартным образом. Для нас ROI 100% — это если в рекламных системах было израсходовано 100 рублей, и ценность переходов по рекламе уже в рейтингах была 100 рублей. Сейчас (при параллельной работе тех самых четырёх компаний) в среднем ROI составляет 177%. Таких результатов удалось достичь как благодаря удачно выбранным партнёрам по настройке рекламы, так и с помощью специально формируемой системы отчётности для них. Для каждого подрядчика раз в неделю формируется набор отчётов, который показывает эффективность управляемых ими рекламных кампаний, причём, там отмечаются как РК, которые требуют коррекции, так и те, в которых можно наращивать расход, чтобы получить больше целевого трафика.

Постоянная работа над оптимизацией рекламных кампаний и повышением конверсии позволяет нам постоянно наращивать расходы на рекламу. В частности, для того, чтобы участники наших рейтингов и рекламодатели получали максимум целевого трафика, мы даём рекламу по многим запросам, по которым находимся высоко в органической выдаче.

Отмечу, что мы платно продвигаем абсолютно все наши рейтинги. В те, где явно чувствуется недостаток органического трафика, мы вкладываемся особо. Например, в этом январе мы вложили в рекламу двух рейтингов 59% от выручки, полученной с рекламодателей этих рейтингов.

A/B-тесты

Первые несколько месяцев после запуска новой версии все изменения выкладывались для всех посетителей рейтингов, а далее анализировалось изменение метрик, на которые могли повлиять эти изменения. Проблема в том, что в этом случае невозможно достоверно судить о результате изменения. Например, в периоде «до изменения» могло быть совсем другое распределение трафика, что делает сравнение «в лоб» невозможным.

26-го марта 2018-го года мы запустили первый A/B-тест. После этого было проведено более 30 экспериментов, около 45% из которых оказались удачными.

Начиная с ноября этого же года, мы начали вести подобный журнал отдельно для A/B-тестов, в котором фиксируем как все изменения в рамках экспериментов, так и их результаты.

Развитие рекламных форматов

Мы давно заметили, что результативность размещения рекламы для агентств довольно сильно зависит от периода размещения (из-за того, что только небольшая часть переходов на сайт рекламодателя конвертируется в сделки). А для нас крайне важно, чтобы для как можно большей части рекламодателей размещение у нас оказалось эффективным (потому что в этом случае они будут активнее участвовать в аукционах по следующему периоду). То есть нам нужно постараться обеспечить для каждого формата в каждом рейтинге максимально возможное количество целевых переходов. Как мы решаем эту задачу?

1. Жёсткое ограничение на количество рекламных форматов. В каждом рейтинге их только три: Нулевая строка, Дополнительная строка и статус Генерального спонсора (если не учитывать Гиперлинк, приобрести который можно вне аукционов).

2. Вывод информации о рекламодателях не только там, где они непосредственно получили возможность размещения (на Нулевой или Средней строке или с баннером). Мы сделали формат так называемых Нативных карточек, информацию для которых получаем от рекламодателей или с их сайтов. Наша система показывает их в различных местах рейтингов, где это может быть уместно (например, внутри страниц участников рейтинга). Причём работа не ограничивается получением информации от рекламодателей и загрузки её в специальный интерфейс. Раз в две недели мы анализируем эффективность карточек и отключаем неэффективные.

В завершение

Аукционы на размещение рекламы в рейтингах во втором квартале начнутся уже 1 марта. Если не хотите их пропустить, регистрируйтесь прямо сейчас!

Правила аукционов изложены здесь, актуальную статистику можно запросить здесь (после запроса она придет автоматически), отзывы рекламодателей можно увидеть здесь.

И еще немного мыслей:

1. Как я и писал ранее, разными способами мы стараемся повысить кликабельность размещений рекламодателей. Но это не отменяет того, что агентства предварительно должны проделать некоторую работу для получения максимума пользы из нашей площадки. Посадочная страница должна максимально соответствовать рейтингу, в котором рекламодатель купил размещение, и быть действительно продающей (с УТП, аргументацией пользы от обращения, доказательствами экспертности и т.д.).

2. Да, я начал со скриншотов с большими суммами, но многие опции в наших рейтингах по итоговой цене доступны для агентств, заинтересованных и в небольшом количестве лидов.

3. Мы действительно стараемся быть максимально прозрачными. Например, если текущий рекламодатель хочет сравнить CTR своего размещения по сравнению с предыдущими, мы всегда предоставляем эту информацию.

4. И да, мы искренне заинтересованы в повышении эффективности размещений наших рекламодателей и всегда приветствуем их начинания в этом плане. Так что если у вас есть какие-то предложения, мы с готовы их обсудить!