Основные методы технической оптимизации видео очень просты. Всего за пару часов можно получить огромное количество информации по поводу того, как создавать информативные сниппеты, оптимизировать видео для YouTube и размещать ссылки на основной сайт. Рекомендации по использованию этих методов меняются по мере развития технологий и зависят от новых версий поисковых алгоритмов. Наряду с ними существует неизменно верный подход к продвижению видео, который специалисты по SEO и креативные маркетологи никак не могут понять. Это —

Определение и реализация стратегии, управляемой целями

Креативные агентства не могут освоить этот подход просто потому, что не знают принципов работы SEO. Большинство креативщиков не в состоянии оценить эффект от размещения видео на корпоративном сайте или на YouTube и Vimeo. Обычно они не разбираются в механизме формирования качественного сниппета, и потому не способны использовать все преимущества SEO, доступные им как создателям контента.

Для специалистов по SEO этот подход закрыт, так как они лишены права голоса в процессе создания креативного видео-продукта. Зачастую их приглашают сделать «оптимизацию видео-контента» уже после того, как ролик снят, смонтирован и обработан. Упрощённо процесс выглядит так:

1. Просмотр готового контента.
2. Определение цели, наилучшим образом соответствующей контенту.
3. Реализация подходящей технической оптимизации.

Это результат часто наблюдаемых неловких действий маркетологов, пытающихся сделать промо-видео товара вирусным.

Подобно текстам, созданию контента и разработке продукта, успех продвижения видео зависит от «интеграции креативного и технического аспектов SEO».

Для видео это означает следующее: от начала и до конца (до запуска ролика) должна последовательно применяться стратегия, управляемая целями:

1. Определение бизнес-целей.
2. Определение аудитории, хостинга и пути достижения цели.
3. Создание контента, соответствующего бизнес-целям и особенностям выбранной демографической группы.

В этой статье я хочу дать полную картину процесса и описать основные цели, стоящие перед поисковым оптимизатором видео-контента, особенности материала, нужного для достижения каждой из них, и самые распространённые ошибки, которые допускают как малые, так и крупные предприятия.

Эту статью можно считать приквелом к моей предыдущей публикации на SEOmoz, где подробно описывалось, как связать воедино креативные идеи и техническую реализацию.

Возможные цели поисковой оптимизации видео

Информативные сниппеты

Информативный сниппет повышает кликабельность видео-ролика по сравнению с другими результатами поисковой выдачи. Поэтому он служит одним из мощнейших инструментов для увеличения потока пользователей со страницы поисковика. В большинстве случаев целевые страницы — это страницы с описаниями товаров или категорий.

Простейший способ получить информативный сниппет — разместить видео на корпоративном сайте, поработав с его файлом Sitemap. На данный момент Google не может оценить «качество» контента за пределами YouTube, поэтому, стараясь получить подробный сниппет, можно не думать о содержании контента. Склонные к нестандартным решениям профи могут получить качественный снипет даже для изображения — помещенного в контейнер для видео-файла.

Резонный вопрос: так ли невозможно получить качественный сниппет для видео на YouTube?

Получить информативный сниппет для видео на YouTube со ссылкой на основной сайт возможно. Это можно сделать с помощьюплагина Video SEO Wordpress от Yoast (кстати, отличный плагин). Однако этот и другие способы работают с трудом и эффективны только в том случае, когда видео не даёт хороших результатов на YouTube. Если видео не собирает большого числа просмотров и не вовлекает пользователей через YouTube, оно бесполезно, точнее, оно лишь снижает общее качество канала и его рейтинг. Если вы можете получить безопасный хостинг бесплатно, размещение на YouTube теряет всякий смысл.

Конверсия

Видео-контент может заметно увеличить конверсию, особенно коммерческих целевых страниц. Ролики Appliances Online служат отличным примером того, с каким успехом может использоваться управляемая целями стратегия.

Посмотревший видео от Appliances Online пользователь в 2 раза чаще конвертируется в клиента и тратит в среднем на 9,1% больше денег. Учитывая цены на бытовую технику, нетрудно догадаться, что расходы на видео-контент быстро окупаются.

Эффективность роликов объясняется точным попаданием в целевую аудиторию, которая находится «в одном шаге от покупки стиральной машины». Они помогают скорее пройти путь от интереса к конверсии, вовлекая посетителей через личное обращение, предугадывая их вопросы и развеивая сомнения. Ориентированные на конверсию видео-ролики должны быть информативными, а не восторженными, похожими больше на сюжет из «Контрольной закупки», чем на телерекламу. Тем не менее, видео может продвигать не только продукт: формат вполне подходит и для описания услуг.

В прошлом году юридическая фирма «Kurtz and Blum» из Северной Каролины заплатила 4000 долларов за 53 сюжета (по 75$ за ролик), в каждом из которых от первого лица рассказывалось об одной из популярных услуг компании. Благодаря проекту в «Kurtz and Blum» наблюдали месячное увеличение трафика на 14%.

Видео-сюжеты, ориентированные на конверсию, почти всегда должны размещаться на корпоративном сайте или на надёжном стороннем хостинге, а не на YouTube. Почему? Всё просто: их вторая задача — генерация информативных сниппетов и дополнительного трафика на «денежные» страницы сайта.

Резонный вопрос: можно ли размещать «ориентированный на конверсию» контент и на YouTube, и на надёжном хостинге?

Чаще всего — нет, и вот почему:

1. Оптимизировать уникальный видео-контент, продвигающий конкретный продукт, по разным ключевым словам очень сложно.

   Если вы размещаете видео параллельно на хостинге, на корпоративном сайте и на YouTube, то, чтобы YouTube не забрал себе все просмотры, вам потребуется оптимизировать вторую версию по другим ключевым словам. Но если видео посвящено «стиральной машине Bosch Classixx», найти несколько вариантов релевантных ключевых слов становится проблематично.

2. Разделение ссылок и упоминаний в социальных сетях между разными ресурсами

   Если на видео с YouTube потенциальные клиенты или влиятельные пользователи будут ссылаться чаще, чем на товарную страницу, вы рискуете потерять значительную часть ссылочной массы. Упадут продажи, потенциал сарафанного радио будет расходоваться впустую: вырванные из контекста целевой страницы ролики теряют всякий смысл. Если вы намерены привлекать пользователей с помощью платных ссылок, то есть важнейшая задача — это их появление на сайте, дублирование контента на YouTube может всё испортить.

3. Снижение качества контента и, как следствие, падение рейтинга YouTube -канала в поисковых системах.

   Благодаря нескольким тестам, проведённым мной в компании Distilled, я имею основания предполагать, что алгоритм ранжирования каналов на YouTube основан на оценке общего, среднего «качества» загружаемого контента. На практике это выражается в том, что если все загруженные вами видео очень популярны, канал и новые видео будут ранжироваться хорошо. И наоборот: если канал содержит много роликов, и только нескольким из них удалось собрать большое число просмотров, это плохо скажется на отношении поисковых систем. Следовательно, загрузка полного банка товарных видео-роликов, большая часть которых не будет пользоваться популярностью, может привести к значительному падению рейтинга канала. Можно попытаться решить проблему, создав для видео с товарами новый канал (как поступили в Zappos), но здесь вы так же рискуете потерпеть неудачу.

4. Формирование неверного представления о бренде

   YouTube — это платформа для общения, социальная сеть и поисковая система одновременно. Наверняка, вы бы хотели, чтобы после первого знакомства с брендом у пользователей остались самые лучшии впечатления о характере и качестве продукции. Видео могут как помочь, так и помешать в решении этой задачи. Попытки продать что-либо до того, как пользователь сам зашёл на корпоративный сайт, могут быть плохо восприняты. Вы оттолкнёте тех, кто до того был хорошо настроен по отношению к вашему каналу. Промо-видео товаров создаются не для повышения узнаваемости бренда, и потому могут повредить репутации марки.

Узнаваемость бренда

Видео — чудесный формат для повышения узнаваемости: с его помощью легко показать лицо компании. Снять реальных сотрудников или передать характер компании через историю, визуальный ряд и звук.

Существует два способа повысить узнаваемость бренда с помощью видео: платная видео-реклама и «естественное» привлечение внимания пользователей.

В обоих случаях лучшим местом для размещения клипа будет YouTube — вторая поисковая система в мире и лучшее место для видео, цель которого — быть увиденным. (Ролики, представляющие бренд, следует размещать и на других платформах, например, Vimeo).

Для обеспечения естественного роста узнаваемости нужно создать «необычную историю, связанную с брендом».

Если вы предпочитаете платить за узнаваемость бренда, через YouTube или Google Display Network Advertising или посевным вирусным сервисам (я рекомендую Unruly Media), можно создать контент в традиционном для ТВ-рекламы формате. Мощная отдача от CPV—рекламы возможна только в том случае, если длительность каждого видео не превышает 30 секунд.

Резонный вопрос: у меня нет денег на качественный ролик, но мне хочется заявить о себе на YouTube. Могу ли я разместить там ролики о товарах?

Хотя каналы с большим числом промо-роликов могут быть эффективны, особенно при поддержке платной рекламной кампании, по моему опыту, их результат значительно ниже, чем результат от посева рекламного видео-контента на YouTube или от информативных сниппетов для товарных видео на корпоративном сайте.

Наряду с необычной историей существует другой способ сделать так, чтобы за брендом закрепилась репутация эксперта в своей области — уроки. Они могут быть простыми по структуре и недорогими в производстве, можно показать физический продукт или записать рассказ.

Для сферы услуг или разработки и продажи ПО через интернет записи можно делать в формате скринкаста или лекций и конференций, пример — SEOmoz Whiteboard Friday.

Ссылки и упоминания в социальных сетях

Традиционно лучшим способом приобретения ссылок считается создание качественного и полезного видео-контента, который не может восприниматься вне целевой страницы с разными медиа-форматами. Отличным примером применения метода служит руководство Simply Business для WordPress, которое, согласно данным Open Site Explorer, имеет ссылки с 137 корневых доменов.

Другой способ заключается в том, чтобы использовать привлекающий внимание контент, но разместить его не на YouTube или Vimeo, а на сайте компании.

В последнем случае надо убедиться, что под видео размещён код с текстовой ссылкой для вставки видео на другие страницы. Для быстрого решения этой проблемы я создал инструмент, который доступен здесь.

Сводная таблица: цели и соответствующие им типы контента

Резонный вопрос: могу ли я ориентироваться на несколько целей, используя один и тот же тип контента?

Да, но лучше не стоит. Это не значит, что вы не можете использовать один и тот же материал для разных целей, но поступая так, вы сокращаете возможную прибыль: либо контент не будет полностью соответствовать цели, либо техническая реализация потребует компромисса и жертв.

В большинстве случаев лучше добиваться одной цели, не пытаясь решить все задачи с помощью одного материала. Помните, что конверсию и информативные сниппеты следует рассматривать как две неразрывно связанные цели.

Итак, как же выглядит полноценная SEO-стратегия для продвижения видео-контента?

С поправкой на процесс производства и бизнес-модель, компания, стремящиеся достигнуть всех перечисленных целей, должна генерировать контент 4 типов, каждый из которых должен соответствовать особенностям демографической группы:

1. Видео, ориентированное на увеличение конверсии (с файлом Sitemap, обеспечивающим информативный сниппет)
2. Видео, ориентированное на повышение узнаваемости бренда благодаря активности пользователей социальных сервисов
3. Видео, ориентированное на повышение узнаваемости бренда через платную рекламу
4. Видео, ориентированное на приобретение ссылочной массы

Надеюсь, этот пост был вам полезен. Если вам интересны подробности изложенных здесь идей и предложений, я написал подробное руководство по интернет-маркетингу для видео-контента, найти его можно здесь.

Оригинал: http://www.seomoz.org/blog/building-a-video-seo-strategy

Павел Чуркин
Руководитель департамента SEO в ARTOX media

Очень важно при создании любого продукта учитывать всевозможные инструменты, которые могут увеличить желаемый результат. То же касается и SEO-практик при продвижении видео-материалов.

Еще несколько рекомендаций.

Во-первых, при размещении видео на своем сайте следует использовать микроразметку. (http://schema.org/VideoObject), которую Яндекс и Гугл уже давно понимают. Разметка влияет на вид сниппета, повышая его кликабельность, и, как результат, увеличивая трафик на сайт из поисковых систем.

Во-вторых, использование видео на страницах вашего сайта задерживает пользователя, тем самым улучшая поведенческие факторы отдельной страницы и сайта в целом. Данный параметр положительно влияет на ранжирование вашего сайта в поисковых системах.

В-третьих, при размещении видео на YouTube следует оптимизировать все основные элементы: название файла, заголовок, описание, теги, метки. Важно использовать ключевые и тематические слова и выражения для лучших результатов в поиске. Для подбора ключевых слов лучше использовать сервис самого YouTube: https://ads.youtube.com/keyword_tool.

В целом, важно понимать, что продвижение видео зависит не только от технических основ оптимизации. Большая вероятность успеха именно у качественных роликов, которые правильно оптимизированы.

Елена Камская
Руководитель / Аналитик в SeoLib.ru

В статье показаны очень хорошие примеры вирусного видео от LG и продающего видео от Appliances Online. Кейс с роликами о бытовой технике еще раз доказывает, насколько важно для клиента ближе увидеть товар, который он собирается покупать — ведь в интернете нет возможности «пощупать» его своими руками.

К сожалению, на нашем рынке еще не научились правильно использовать видео-контент для продвижения своей продукции или услуг.

Первая проблема состоит в качестве роликов — снять и смонтировать хороший ролик у нас удовольствие не из дешевых. Многие компании, не располагая таким бюджетом, снимают любительское видео своими силами и выкладывают его на корпоративных сайтах и на Youtube. В итоге получается обратная реакция — ролик не привлекает, а отталкивает клиентов, репутация компании приходит в упадок.

Вторая проблема заключается в непонимании целей и задач, ради которых снимается видеоролик. Самая распространенная мотивация — мне нужен ролик, потому что он есть у конкурентов. У одних наших знакомых, компании по ремонту компьютеров, было отснято несколько десятков очень хороших видеоуроков по самостоятельному выявлению компьютерных неполадок. При грамотном использовании этого видео-контента можно было бы привлечь на сайт дополнительный трафик и увеличить конверсию. Но раздел с роликами разместили в 4-х кликах от главной страницы, куда пользователи практически не заходили. В результате расходы на видео так и не окупились.

Думаю, в ближайшее время все изменится. Конкуренция в органическом и платном поиске растет, маркетологи ищут нестандартные способы привлечь внимание клиентов, а видео-контент — как раз один из таких способов.

Михаил Шакин
Специалист по продвижению сайтов в Shakin.ru

Во многих тематиках использование видео позволяет успешно привлекать дополнительных целевых посетителей и клиентов, увеличивать конверсию и продавать больше товаров и услуг. Публикация видеоматериалов на страницах сайта положительно влияет на улучшение поведенческих факторов, потому что пользователи проводят больше времени на сайте и просматривают большее количество страниц.

В плане продвижения видеоролики, размещенные на Youtube, гораздо легче и быстрее продвинуть в топ, чем страницы большинства сайтов.

Артем Лебсак
Владелец в Joomru LLC

Актуально и очень ёмко. Упущена микроразметка, которая теперь уже обязательно должна быть на сайте. Пока очень мало игроков на рынке SEO разобрались с этими возможностями. Создание своего канала на YouTube и создание для него подходящих к публикации материалов — задача, упирающаяся в креатив, а не производственные ресурсы. Себестоимость процесса съёмки и монтажа сейчас опустилась до нельзя. Была бы идея.

Из практики, Vimeo работает только в случае эксклюзивной публикации. Если один и тот же ролик будет опубликован на нескольких видео-хостингах — в поисковой выдаче победит YouTube. Да и именно на YouTube проще всего собирать количество просмотров (увы, не всегда количество равно качеству — аудитория более размыта). Очевидные преимущества Vimeo в сравнении с YouTube — отсутствие рекламы, более высоком качестве видеопотока и возможности вставить активную ссылку по окончанию ролика.