Примечание: когда мы беседовали с Андреем, то он в режиме реального времени набрасывал в Midjourney разные картинки на ювелирную тему — ими и проиллюстрирована статья. А во второй половине материала мы уже показываем рабочие примеры креативов из нейросетей, которые «585 Золотой» публикуют у себя.

Краткое содержание интервью:

• для сети сейчас важен промоушен мобильного приложения — рассматривают партнёров;

• пробовали работать с блогерами через агентство — пока не получилось (подрядчик «налил» ботов);

• в идеале хотят работать с агентствами в формате «10% от оборота»;

• просят со стороны продавцов и в целом персонала агентств «диалога, соучастия и включения», т.к., по словам Андрея, не всё можно выразить в брифе и ТЗ;

• cерьёзно рассматривают интересные предложения, связанные с нейросетями;

• в целом открыты к предложениям, особенно про визуалы, рекламные кампании и коллаборации — «мы всегда за».

Андрей, спасибо, что вы согласились с нами поговорить. Можете коротко рассказать ваш опыт работы на стороне клиента, для понимания бэкграунда?

Андрей Шляев, директор по маркетингу и развитию розничных продаж «585 Золотой»

В 2000-х я работал директором по развитию «Беталинк» (сеть салонов связи). Потом, в 2006-2008 годах, был руководителем дивизиона “Западная Сибирь” в «Цифрограде».

С 2009 по 2010 был исполнительным директором бизнес-единицы “Западная Сибирь” в аптечной сети «36,6».

И с 2010-го года работаю в «585 Золотой». Здесь реализовывал и организовывал такие проекты:

• переход от внешнего колл-центра к собственному;

• все виды рекламы — офлайн, онлайн;

• все маркетинговые мероприятия;

• PR-служба;

• бизнесовые юниты — это ломбарды, продажи, администрирование всех процессов, создание подразделения, которое занимается реализацией товара в кредит.

Ещё у нас есть подразделение трейд-маркетинга, в котором я принимаю участие (товарные категории, создание и визуализация KVI-товаров). И несколько проектов делали совместно со звёздами: оптика с Лепсом, часы с Лепсом, ювелирные изделия с Алексеем Воробьевым.

Что делает «585 Золотой» в диджитале, в каких каналах вы присутствуете, какие примерно объёмы и охваты обрабатываете?

У нас очень большой объём, поэтому с точностью все каналы и подрядчиков сейчас не назову. Каналы и инструменты достаточно привычные для нужд крупной сети магазинов.

Например, у нас своё подразделение по работе с инфлюенсерами: в месяц выходит порядка 300 публикаций у блогеров, зачастую региональных, с небольшим количеством подписчиков. Такие блогеры «ближе к народу», им больше доверяют, поэтому для нас они работают эффективнее.

Также у нас есть SMS-сообщения с ежемесячным охватом в 5-6 млн. Это делают несколько подрядчиков. По SMS мы ежегодно проводим тендер, смотрим на стоимость, процент «доходимости» и скорость доставки, удобство личного кабинета. С помощью смсок рекламируем и сайт, и мобильное приложение.

А кроме этого, конечно, тестируем новые инструменты и экспериментируем. Если подытожить, то пробовали в диджитале разное и сейчас сконцентрировались на двух главных вещах:

• первое — реклама по гео-сервисам (здесь мы работаем через RocketData) и увеличение положительных отзывов на гео-сервисах;

• установка мобильного приложения. Рассматриваем несколько партнеров, кто бы мог помогать нам с промоушном.

Насчет штатного отдела по работе с блогерами — у нас была похожая беседа с магазинами кожи и меха «Каляев». Сначала они пробовали размещаться у блогеров через агентство. Им не понравилось. Тогда они научились делать такие размещения самостоятельно, дешевле и качественнее. Но поняли, что процесс всё равно долгий и муторный. Поэтому, когда они научились «делать правильно», то сформировали более чёткие критерии ТЗ и снова начали просеивать агентства, чтобы отдать размещения на аутсорс. У вас не было такой идеи?

Была. Но с аутсорсерами проблема в том, что мир вокруг и ситуация постоянно меняется.

Если мне сейчас нужно как-то изменить посыл размещения у блогеров (например, срочно обыграть какой-то инфоповод), то с помощью штатных сотрудников на это уйдёт час или полтора. Потому что они «в теме», понимают контекст нашего продукта и потребителя, постоянно в этом варятся. А через агентство это будет однозначно дольше, особенно на выходных или праздниках.

Мы не говорим, что никогда не будем работать с агентством. Просто для себя ещё не увидели, как эффективно можно с ними взаимодействовать.

Работая с блогерами через подрядчика, мы пробовали и более чёткое ТЗ, переходили в формализм. Знаете, чего не хватает?

Когда работает сотрудник, он переживает, хочет получить результат. Он замотивирован на эффективность потраченных денег, выбор средств, целей, времени.

А если мы говорим про агентство, то тяжело привязать бонус к увеличению трафика входящих в магазин. Любое агентство может сказать: «Мы вам не верим, есть риски, условно, что там было больше активаций по промо-коду, чем вы нам сказали со своей стороны».

То есть, в целом, вы бы хотели работать в формате «за результат»?

Да. Но агентств, на это согласных, на рынке пока очень мало: и связанных с рекламой, и с аналитикой. Все любят работать за фикс.

При этом, когда мы говорим, что готовы обсудить бонус 10% от оборота — партнеры переживают.

Когда возникает сомнение, я понимаю, что люди не уверены даже не столько в нас, сколько в собственных результатах. И дальше разговор, к сожалению, уже не строится.

А что у вас не получилось с агентством по работе с блогерами, можете немного подробнее рассказать?

Не буду называть агентство, но было несколько проектов, связанных с крупными блогерами. Денег потратили много, а эффективности ноль. Блогеров мы потом стали проверять — накрученные. Настолько откровенное было, извините, враньё...

Обман со стороны блогеров или со стороны агентства-посредника?

Со стороны агентства. В начале было всё замечательно. Предоставили данные, началась раскрутка, потом мы видели, что в начале шёл рост трафика, действительно росла наша группа.

Потом через неделю начали проверять — а там, в основном, одни боты. Мы выставили претензию — как вы проводите промоушн? Ну и немножко, как говорится, повздорили по этому поводу. И потом очень долго имели отрицательный отток этих “подписчиков”. В итоге мы больше не стали участвовать в таких мероприятиях.

Сейчас одна из двух стратегических целей в вашем диджитал-маркетинге — это установка приложения и его промоушн. В случае мобильного трафика, как вы это видите? За что здесь может отвечать агентство со своей стороны, если речь идет именно о работе на результат?

Наша задача — инсталлы, чтобы человек установил приложение. Так мы получим контакт первого уровня. Второй вариант — не только инсталлы, но ещё и продажа промо-товаров, которые можно купить только в приложении.

Спасибо. Вы сказали, что когда обсуждаете с агентствами формат работы за результат, они сомневаются. Но наверняка же от них были какие-то взвешенные, предметные, объективно разумные предложения?

«Я не видел вашу базу данных, поэтому вынужден вам верить на слово». Вот примерно так.

При этом я могу реализовать из нашей выгрузки куда-то через API в их сторону. Но не все агентства готовы получать такую современную информацию — для нас это было большим удивлением.

Точно так же мне сложно довериться подрядчику, когда он говорит: мы приведем трафик, но вы сначала заплатите. У нас тоже есть свои риски.

Поэтому я и предлагаю компромисс: есть фиксированная часть договора, а есть бонусная стоимость. В какой-то части я рискую, а в какой-то части агентство. Появляется общая нацеленность на результат. Когда риск перекладывается целиком на чью-то сторону — это неправильно.

Кстати, а когда у вас длительное согласование и длительный тендер — вот у вас есть своё видение, своё мнение, как нужно и не нужно выбирать подрядчика. А у отделов закупок есть свои формальные требования. Как вы находите общий язык?

Находим. Когда я говорю, что надо или не надо делать, я объясняю логику человеческим языком. Ни разу не приходилось в ультимативной форме включать директивный метод и говорить «Только вот так надо делать».

Давайте поговорим про продавца агентства, про того человека, с которым идут такие переговоры. Каким должен быть такой человек, чтобы вам с ним было удобно?

Компания, которая хочет заработать деньги, в первую очередь должна продать свою услугу. Поэтому первое, чтобы мы смогли заключить договор и стали взаимодействовать, это изучение наших потребностей:

• а что нам в итоге надо?

• а что мы хотим получить в формате конечного результата?

• реакция нашей целевой аудитории.

Часто это упускается из виду. Все говорят, что они могут, что они до этого делали. Оооочень долго рассказывают. Но при этом вообще не интересуются а что, собственно, нам нужно, какой реакции клиента мы ожидаем. Просто просят заполнить бриф.

Потом, когда мы заполняем бриф и дальше общаемся, то периодически люди из агентства нас с некоторой укоризной поправляют: «Вы сейчас говорите то-то, но в брифе же написано немного по-другому, вы сами написали!».

Мы отвечаем: да, чуть-чуть не так хотели, или ситуация изменилась, или мы сейчас более точно сформулировали наш запрос, а когда заполняли бриф, то нужных слов не нашлось.

То есть нет какого-то диалога, соучастия и включения. Именно понимания и восприятия, что я хочу видеть в итоге, а не концентрации на сухих словах, брифах, ТЗ, документах… Не всегда всё можно выразить в брифе.

Второе, что я бы предложил — тестирование.

Хочется именно попробовать услугу, продукт, чтобы агентство предоставляло заказчику аналогию тест-драйва, пробы, примерки. Во многих бизнесах такой этап присутствует не просто так. И зачастую бывает, что небольшой бесплатный тест открывает большие возможности.

Конечно, в свою очередь агентства часто говорят: «Вы возьмете что-то бесплатное у нас, у вторых, третьих, пятых, и так всё решите свой вопрос бесплатно». Нет! Мы просто тогда потратим собственные силы, если постоянно так будем метаться. Какой мне смысл так перебирать подрядчиков? Я получу гораздо бОльшую выгоду от системной работы.

Если подумать, тут, наверное, баланс выгоды и затрат несопоставим. Даже если вы 2-3 раза действительно украдёте какие-то идеи и работы агентств, то рынок на самом деле не такой большой. Люди друг-другу об этом расскажут, вы попадёте в некий чёрный список. И больше к вам никто не придёт.

Конечно.

Возвращаясь к вопросу, чего не хватает в продажах: с одной стороны, здорового напора, предложений. С другой — умения больше слушать и чувствовать, какой конечный результат требуется мне, как заказчику, чего я на самом деле хочу в итоге.

Странно, вы говорите, что у подрядчиков не хватает напора… Многие клиенты в интервью говорят, что им очень активно стучаться в личку, правда, чаще с шаблонными предложениями в духе «Мы “Рога и копыта”, купите у нас что-нибудь».

Как вы сами заметили, постучаться ко мне легко — мы же с вами разговариваем. В этом плане я и мои коллеги открыты.

Почему-то существует мнение, что чем крупнее компания, тем сложнее в неё войти, даже с диалогом.

Поэтому, часто ли обращаются? Не часто. Хотелось бы чаще, но с интересными кейсами. Интересных предложений в среднем где-то 7 из 10, исключая спам-рассылки.

Есть ли у вас сейчас пул проверенных агентств, которыми вы довольны, с которыми нашли общий язык и работаете не первое время? А если есть, то как этот пул формировался? Откуда эти агентства к вам попали?

Первый наш самый надёжный партнёр — это ADV Group. Они нам делают SMS-рассылки, с ними мы запускали несколько сайтов, и они же нам помогают с их обслуживанием.

Такое общение сформировалось длительными отношениями. Когда у нас были сложные периоды — они давали кредитный лимит, глубину кредита. Когда нужно было срочно его закрывать — коллеги об этом говорили и мы решали вопрос. В итоге остались не только деловые отношения, но и компаньонские, близкие, в формате взаимопомощи, поддержки и взаимовыгодного обмена информацией, если мы ищем третьих лиц.

Ещё одно из ключевых агентств, с которыми мы работаем — по промоутерам. Это не диджитал-тематика, но хотелось бы их упомянуть.

Почему с ними удобно? Потому что, когда от нас приходила претензия на промоутера, коллеги не спорили, а просто меняли человека. Мы же со своей стороны тоже этим не злоупотребляли. Так отношения и сложились.

А если вам нужно будет найти в какой-то момент полностью нового подрядчика — по какому пути вы будете двигаться?

Давайте на живом примере разберём. Нам нужен был креатив для рекламных сообщений, чтобы они были интересными. Собственных креативщиков держать сложно. Кто-то выгорает, кто-то начинает копировать сам себя. Поэтому лучше, когда сторонние компании начинают предлагать различные креативы.

Что мы начали делать:

• посмотрели через поиск и в соцсетях, какие есть агентства;

• изучили маркетинговые сообщества;

• написали запросы, что хотим реализовать такую-то рекламную кампанию в такой-то период: кто нам может нарисовать визуальную стратегию, как это должно выглядеть — плакаты, слоганы?

Разные люди предложили нам варианты. Мы купили несколько работ-примеров, но поняли, что пользоваться ими не будем, потому что они были интересные, но сложные. Те, кто их сделал, стремились показать свой неординарный подход, а не продукт для нашей целевой аудитории.

В итоге мы стали тестировать нейросети для создания креативов: заложили в ТЗ те фотографии и иллюстрации, которые у нас раньше хорошо сработали. Буквально в течение часа алгоритм выдал нам около 200 картинок.

Изделия можно рисовать, тексты составлять, посты делать, рекламные плакаты… Все, что хочешь.

Мы уже в соцсетях начинаем создавать посты с этими картинками, и их кликабельность выше чем то, что делали дизайнеры агентств раньше.

И тут вопрос уже возник — вероятно, нам нужен дизайнер или агентство, который умеет работать с нейросетью?

Получается, сейчас это своеобразная ниша для агентств.

Да-да-да. По сути, это [нейросети] и есть такое электронное агентство, которому ты загружаешь какой-то материал, а оно выдаёт результат. Остаётся только добавить сюда человека, который мог бы этим пользоваться, переводить с человеческого на машинный, и наоборот.

Скорость производства намного быстрее! Больше вариаций, больше картинок.

Вот пример который создала нейросеть. Мы соединили пирожные с кольцом, как возможную иллюстрацию ко Дню десерта. На это всё с загрузкой и выбором ушло 5 минут.

Хм, я представил типичный процесс, как бы это было с людьми. Бриф, согласование, отрисовка, правки...

Понимаете, да?

Здесь тогда нужно задать следующий вопрос. Как вы думаете, что тогда нельзя отдать на откуп нейросети? Отчасти вы уже проговорили, что должен быть человек, который делает правильные ТЗ для нейросети. Кого ещё вы не видите возможности заменить?

Людей, которые принимают решения и интерпретируют данные.

Также я не думаю, что нейросети совершенно убьют профессию дизайнера: просто толковые дизайнеры научатся использовать алгоритмы.

Спасибо, однозначно есть над чем подумать. В плане конкуренции. Что вы думаете, если агентство открыто, спокойно говорит, что оно с вашими конкурентами работает?

Долгая работа в различных областях привела к тому, что я уже говорил: любая идея хороша только в реализации. Не получится скопировать чужой чертёж без понимания неочевидных моментов. Поэтому можно общаться, обмениваться опытом, разговаривать о каких-то похожих и смежных идеях, это нормально.

Когда агентство или подрядчики работали с кем-то — значит, они знают правила, знакомы с нашей отраслью и целевой аудиторией. Мне не надо тратить на это время. Вау, круто! Это ещё лучше, чем заново все рассказывать. Поэтому я положительно к этому отношусь.

Про перебегание сотрудников. Была ли у вас практика, когда хотелось позвать людей из штата агентства к вам? Если была, то научились ли вы как-то этично этот переход производить?

Было два раза, но там всё произошло очень просто. В одном моменте агентство просто закрывалось и люди разбегались. А во втором мы договорились, и человек сам принял решение. Обычно мы говорим с человеком, а не с его работодателем.

Немного не понятно. Руководству агентства вы не говорите, что вам интересен этот человек? По идее, это тоже нужно для партнёрских отношений?

Решение о переходе (или нет) исходит от самого человека. Если он не сможет этично выйти, зачем он нам нужен тогда? Иначе получаются отношения вида «взрослый — ребенок».

Зачем мы пойдём за него договариваться? Это его судьба. Хочет — пожалуйста, не хочет — не идёт. Да, он мне важен, но важен не только как специалист, но и как человек, который может управлять своей жизнью. У нас на рынке рабства нет, паспорта не забирают.

Что думаете про рейтинги агентств?

Рейтинги хороши, когда в них есть специализация: в чём сильно то или иное агентство, какие его сильные и слабые стороны. Если указаны только преимущества агентства, то доверие к этому рейтингу снижается.

А конкурсы и различные награды, на ваш взгляд, что говорят о подрядчике?

Награды агентств — это скорее мотивация для внутренней креативной команды. Возможность реализовать идеи в рамках конкурсных работ, чтобы команда не выгорала и имела возможность реализовать что-то амбициозное и смелое. Для заказчика практической пользы в этом не вижу. И для меня это никогда решающей роли не играло.

Про неправильные критерии. Представим, что к вам придет коллега, менее опытный, и попросит вашего совета. Что бы вы ему сказали насчет неправильных критериев выбора подрядчика? На что НЕ нужно смотреть?

Для начала пройтись по чек-листу основных критериев, а потом уже разбираться с тем, что не важно. Так, например не надо обращать внимание на то, сколько лет на рынке данный подрядчик. Важнее сколько кейсов они решили и какие сложные задания делали.

Также не надо бояться слишком дешёвой цены. Некоторые боятся: если слишком дешево — значит плохой, некачественный продукт или решение.

Это те факторы, на которые я в первую очередь обращаю внимание при выборе — и неважно, это агентство, партнёр, подрядчик, или даже один человек, которого мы нанимаем на ГПХ.

Последний вопрос: вы говорили, что вы открыты к предложениям. Но если конкретизировать — с чем к вам можно приходить касательно диджитал-услуг, какой у вас есть спрос?

За последние полгода никто не выходил к нам с предложением сделать интересный визуал или рекламную компанию.

Поэтому вернусь в самое начало, хотелось бы больше активности от агентств.

Если вдруг кто-то хочет с нами коммуницировать, что-то придумать, сделать совместную коллаборацию, какое-то действие, активность — всегда за. Мы открыты, вы сами видите.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля.

Чтобы не пропустить новые интервью — подпишитесь на телеграм-канал или ВК-паблик «Рейтинг Рунета».

А все интервью с клиентами — с МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad, Coddy, BM Group и другими компаниями мы положили в подборку с удобным рубрикатором.

Ссылка на оригинал.