Окупаемость интернет-магазина во многом зависит от затрат на маркетинг. Видеть связь между вложениями и результатом (сколько клиентов приводит конкретная реклама), как оказывается, не такая уж несбыточная задача. Как ее можно решать, расскажет Степан Овчинников, руководитель компании «ИНТЕРВОЛГА». Однако, в самом начале нужно отметить, что у этой статьи есть особенность.

Обычно, когда компания рассказывает журналисту о новом продукте, она думает о том, как его лучше продать. А это влияет на качество материала. Чтобы получить для профессиональных читателей CMS Magazine важную информацию, мы придумали новый способ. Со Степаном Овчинниковым будет общаться не обычный журналист, а эксперт веб-рынка, Михаил Коган (Proactivity Group). Он расспросит генерального директора об «Измерителе конверсии».

Михаил Коган
Proactivity Group

Степан, объясните, пожалуйста, кратко, какую задачу решает ваш продукт?

Степан Овчинников
«ИНТЕРВОЛГА»

Наш продукт собирает необходимую информацию для построения таблицы ROI (возврата инвестиций). Интернет-магазин много денег вкладывает в получение лидов. Ресурсы тратятся на PR, SEO, контекстную и баннерную рекламу, иногда на спам, даже на рекламу в троллейбусах и газетах. Факт, что вы четко понимаете, куда идут ваши деньги. А вот какой конкретный рубль какого клиента приводит — сказать сложно. И поэтому, вполне вероятно, часть ваших денег постоянно расходуется на неэффективную рекламу.

Яндекс.Метрика и Google Analytics могут отследить пути, переходы, возвраты. Но они не отслеживают эффективность вложения денег, и не помогут определить, во сколько вам обошелся тот или иной заказ. Сам интернет-магазин также не может построить таблицу ROI. Поэтому мы запустили «Измеритель конверсии».

Особенностью нашего модуля является помощь в построении воронки продаж. Наш Измеритель хорошо видит те места, куда не всякий программист может влезть (добавление в корзину, попадание на страницу «заказ оформлен»), и выдает в аналитику и метрику на соответствующие события.

Какой процент клиентов при заказе у вас интернет-магазина просит помочь с определением ROI или оперирует терминами «воронка продаж» и «конверсия»?

Только некоторые маркетологи, без подготовки к разговору, употребляют слова «ROI», «воронка» и «конверсия». Но мы считаем одной из своих ключевых задач повышение уровня понимания того, как должен и может работать бизнес в Сети. Мы проводим семинары, где целый день говорим только про воронку, конверсию и методы повышения прибыльности. Нашему пользователю нет необходимости знать PHP или JS. Чтобы успешно пользоваться «Измерителем конверсии», маркетологу достаточно разбираться в метрике и аналитике.

Но это не игрушка для маркетологов. У директоров интернет-магазинов есть большое непонимание результативности рекламных кампаний, по этой причине есть спрос на ROI-аналитику. Наш модуль для 1С-Битрикс, мы верим, достойное предложение на этот спрос. Естественно, что требуется определенная квалификация и зрелость для того, чтобы начать пользоваться им. Мы точно знаем, что люди с такой квалификацией есть, и их достаточно. Для них и продается модуль. Для остальных потребуется профессиональная консультация, которую мы готовы дать. Кстати, опубликованные на нашем сайте и на портале cmsmagazine.ru первые популяризаторские статьи про оценку окупаемости запускаемого магазина собрали несколько сотен заявок на получение модели расчета окупаемости.

Сколько времени ушло на разработку модуля? Сколько специалистов работало над его созданием?

В разработке хорошего, умного компонента с точечной функциональностью важнейшую роль играет проектирование, чутье потребности, концептуальный взгляд. Чтобы реализовать данный компонент, нужен не просто аналитик, проектировщик или кодер. В дополнение важно понимать весь рынок в целом.

У нашего руководителя отдела управления проектами Алексея Шкарупа присутствуют все эти качества. Кодирование — не совсем профильная деятельность для него, обязанности Алексея — шире. Но при создании этого модуля сыграли роль и личный интерес, и профессиональный азарт. Он сам придумал и сделал этот модуль, и на это ушло чуть более 50 часов производственного времени. 80% этого времени было расходовано на то, чтобы сделать модуль предельно простым в использовании: поставил его, настроил цели — и все работает. Потом мы несколько месяцев ставили эксперименты над модулем, занимались ручной настройкой, изучали отчеты и презентовали их клиентам. Так что это проверенный продукт.

Ради справедливости необходимо отметить, что наш модуль в своем роде — не единственный для 1С-Битрикс. Существуют аналоги и для Битрикса, и для других CMS. Рынок модулей такого типа развивается.

Как вы вообще оцениваете возможности 1С-Битрикс для создания дополнительных компонентов?

1С-Битрикс создала мощную платформу, которая закрывает все базовые потребности e-commerce. Когда задачи выходят за эти пределы, приходится писать код. То, что в Маркетплейсе этот код можно сделать отчуждаемым, поддерживаемым и тиражируемым — большой плюс. Мы нащупали свою нишу в Маркетплейсе — небольшие умные решения, дополняющие возможности Битрикса, и будем работать в этом направлении.

Основная проблема при оценке эффективности не в сборе данных, а в их интерпретации, в реальной аналитике и выводах. Встроен ли в ваш Помощник модуль для интерпретации полученных данных? Можно ли увидеть «узкие места» в воронке продаж?

У нашего Помощника — другая задача. Он не исследует магазин и поведение пользователей в нем. Он помогает уловить связь между вложениями и результатом. Сначала в виде посетителей, потом — по достижениям каждой цели, далее — по сумме заказов.

«Узкие места» все-таки лучше определять с помощью систем аналитики. Начиная с изучения отчетов и показателей, и заканчивая просмотром через Вебвизор тех сессий, которые вас особенно заинтересовали. Например, по брошенным корзинам, которые очень старательно подбирались, а потом все же остались неоплаченными.

Что, в таком случае, из себя представляет ваш Измеритель после установки? У него есть собственный интерфейс или он просто отдает данные в Яндекс.Метрику и GoogleAnalytics?

Измеритель — также точное слово, которое характеризует наш модуль. Но он — измеритель только эффективных затрат на рекламу. Все остальные данные лучше всего получать традиционным способом, через Яндекс и Google.

Наш модуль не нуждается в дополнительных настройках: вы можете поставить его — и забыть. Он встраивается в программный код и отдает данные в системы аналитики. Собственных страниц у него нет, а вот настраивать Яндекс.Метрику и Google Analytics все равно придется.

Модуль ставится на любой интернет-магазин на Битриксе? А если у сайта корявый код?

Корявые коды — частая ситуация. Даже если разработчик работает на Битриксе с применением его API, есть большие шансы написать кривой код. Но есть большие шансы, что наш модуль будет работать и на «кривом» сайте, потому что он работает на событиях. В любом случае, мы поддерживаем наших клиентов и подсказываем, как исправить ситуацию.

Какие результаты получили ваши клиенты от использования модуля?

Руководители начинают осознавать, что до этого в вопросе «куда пустить рекламные деньги?» они опирались просто на мнения подчиненных и некие ощущения, что одна реклама работает лучше, а другая — хуже. Увидев таблицу ROI, они сразу же начинают мыслить по-деловому. Например, оказалось, что один молодой магазин солидные средства вкладывал в разные виды интернет-рекламы, а они работают очень слабо. И большинство заказов идет с «прямых заходов»: семинаров, прямых продаж, наружки.

Не было ли мысли завязать вашу аналитику на модуле «Веб-аналитика» Битрикса? Или же сделать для создания итогового отчета свой интерфейс, а не интерфейсы систем аналитики?

Мы не планируем делать ни того, ни другого, и вот по каким причинам. Битриксовая аналитика есть только в редакции «Бизнес», а ее включение существенно тормозит работу магазина. Связка: наш модуль + Яндекс.Метрика или Google Analytics никак не влияет на работу торговли. Наши проверки показали, что этот синтез наиболее удачный, поэтому о разработке своего интерфейса речи не идет. Иногда — и это как раз такой случай — нужно думать не над улучшением, а над внедрением полноценного продукта.

Степан, спасибо за ответы. Желаю успехов в популяризации вашего решения.

Спасибо и вам за интерес.

Читайте серию статей об использовании «Измерителя конверсии» на сайте компании ИНТЕРВОЛГА:

• http://www.intervolga.ru/blog/thoughts/ya-znayu-kakaya-polovina-trat-na-reklamu-raskhoduetsya-zrya/

• http://www.intervolga.ru/blog/thoughts/kakaya-polovina-reklamy-ne-rabotaet-pomoshchnik-izmereniya-konversii-dlya-internet-magazinov-1s-bitr/

• http://www.intervolga.ru/blog/thoughts/nastroyka-tseley-dlya-otslezhivaniya-konversii-magazina-na-1s-bitriks-v-google-analytics-i-yandeks-m/