Евгений, какие плюсы появились у интернета как рекламной площадки за последние несколько лет?

 За последние несколько лет, если рассматривать период с 2007 по 2010 год, произошли значительные сдвиги в распределении бюджетов. К примеру, с 2007 года по 2009 такие отрасли как радио и наружная реклама потеряли значительные доли бюджетов, вплоть до 40 %, в связи с кризисом. Меньше всех потеряло телевидение. Это и понятно, на телевидении рекламируются компании с огромными бюджетами, и их сокращения не произошло. А интернет, как рекламная площадка, как место вложения денег, получил 50% роста. Таковы результаты исследований, опубликованные в мае этого года. Другими словами, интернет как рекламная площадка становится все более и более привлекательным.

Но обратите внимание на главную особенность интернета — здесь все считается до копейки и до клика. Здесь известен каждый посетитель, каждый потенциальный покупатель, перешедший на сайт и правило «я не знаю, какая половина рекламного бюджета тратится впустую» здесь не работает. Только здесь владелец бизнеса или руководитель знает все об эффективности того или иного способа продвижения. Неудивительно, что интернет становится местом ожесточенной борьбы. Если тебя нет в интернете, то тебя вообще нет. Сейчас этот лозунг еще плохо воспринимается, но тенденции очевидны. Поэтому я бы говорил об интернете не как о растущей рекламной площадке, а как об одном из основных каналов продвижения множества товаров и услуг. И отношение к нему должно соответственно измениться — интернет должен стать объектом пристального внимания владельцев бизнеса и топ-менеджмента наравне с традиционными вопросами стратегического развития компании.

Кризис идет на спад. Можно ли предположить, что ТВ, радио и наружка в скором времени займут прежние позиции, вновь потеснив интернет?

 Время покажет. Пока же можно говорить лишь о том, что радио и пресса «в нуле», телевидение выросло незначительно, а интернет снова показал огромный рост — более 30%. Это данные АКАРа за 2009 – 2010 год. Какие выводы из этих цифр может сделать рекламодатель? Отказаться от традиционных способов рекламы в пользу интернета? Нет, речь идет не об этом. Надо смотреть на все возможности, но не через призму освоения бюджетов, а через управление эффективностью рекламных каналов. Здесь интернет впереди планеты всей.

 Поясню, что я имею в виду. Многие руководители привыкли измерять свой успех в интернете позициями в поисковой выдаче и общим количеством посетителей на сайте. «Я в первой десятке выдачи Яндекса, по контекстной рекламе ко мне на сайт приходит много посетителей», — говорит заказчик. «Это все, что я могу получить от интернета. Надо увеличить продажи — увеличим бюджет — вот и продажи подрастут». Это вполне нормальная ситуация. У нас так почти везде. Что, в доме холодно? Давайте топить сильнее. А то, что потери тепла по пути к дому страшные, так это мало кого волнует. До тех пор, пока есть мазут или уголь в котельной. Потом неожиданно уголь кончается посреди зимы и начинается период героической борьбы с последствиями. Опять объявляется чрезвычайная ситуация и Шойгу срочно куда-то летит кого-то спасать…

А можно организовать все иначе, посмотреть на несколько шагов вперед, быть дальновиднее. Уникальной особенностью интернета является полная прозрачность любых действий. И этим надо пользоваться на 200%, на 300%. Интернет располагает огромными возможностями для увеличения продаж без увеличения рекламных бюджетов. Надо только внимательно присмотреться к этим возможностям. От просаживания рекламных бюджетов пора перейти к осознанному управлению конверсией сайта.

Предположим, я, как владелец бизнеса, понимаю: нужно думать о дровах на зиму летом. Но с какой стороны мне подойти к разработке стратегии продвижения компании в интернете?

 Как я сказал ранее, интернет, в подавляющем большинстве случаев, не выделяется в рамках стратегии развития компании. Максимум — это одна из рекламных площадок в составе рекламных или маркетинговых бюджетов. Этого недостаточно. Стратегия развития компании в интернете либо должна стать частью глобальной стратегии компании, либо должны появляться отдельные документы, в дополнение к существующим, которые бы полностью описывали концепцию представления компании в интернете. Не план рекламной кампании, а именно комплексное представление компании в интернете, осознанное и плановое использование этого канала продаж.

 И в сегодняшних реалиях уж никак нельзя отдавать присутствие компании в интернете на откуп сисадмину или помощнику младшего менеджера по маркетингу. Интернету следует уделять внимание не меньшее, чем вопросам финансовой политики или производственным планам. И чем раньше понимание этого вопроса дойдет до владельцев или руководителей бизнеса, тем будет лучше. Для них. Тем выше будет конкурентоспособность их компании. С какой стороны подойти к разработке стратегии продвижения компании в интернете? Ровно так же, как и к разработке «традиционной» стратегии. Если сил и понимания хватает, то надо браться самим, если такого понимания нет — надо обратиться к экспертам, которые профессионально занимаются этими вопросами.

По каким критериях мне, опять же, как владельцу бизнеса, измерять эффективность присутствия своей компании в интернете?

 Надо следить за конверсией сайта, то есть, за отношением количества купивших к количеству целенаправленно пришедших за этой покупкой. То есть, мы говорим не вообще о формировании потока посетителей сайта, а о формировании потока представителей целевых аудиторий и анализе отношения совершенных ими покупок к их общему количеству за определенный промежуток времени. Место в поисковой выдаче — это хорошо, поток посетителей с рекламных объявлений — замечательно. Но этого мало. Судите сами — чего стоит тысяча посетителей сайта, если они не совершают покупок? Если они НЕ СОБИРАЛИСЬ ничего покупать, а просто клюнули на яркую рекламу? Впрочем, можно ожидать, что среди этого потока всегда окажутся новаторы — те, которые изначально расположены к приобретению всего нового и доселе им неведомого. Но стоит ли?

 Определите свои целевые аудитории и внимательно следите за их движением к сайту и по сайту. Изучайте их поведение. Эти знания позволят вам управлять потоком ваших потенциальных покупателей и влиять на их решения. Отправной точкой для всех наблюдений должен быть спроектированный вами для каждого посетителя путь к достижению его цели. В этом случае показатель «конверсия» — лучшее, что можно придумать. А точек управления этим показателем великое множество.
 

Какие инструменты Вы можете порекомендовать для проведения этих исследований? 

 Сейчас существует достаточно много инструментов, которые позволяют анализировать аудиторию сайта. Это, прежде всего, счетчики, которые широко распространены и которые предоставляют большой объем количественной информации о посетителях сайта — например, Google Analytics. Счетчики есть на любой вкус, и проблемы с использованием их сейчас отсутствуют. Замечательное дополнение к ним — система WebVisor, которая не только дает количественные показатели, но предлагает возможность своими глазами увидеть, как посетители ходят по сайту, поскольку она записывает каждое посещение в режиме реального времени.

 Если хотите заключений из нашего практического опыта, могу сказать, что мы используем WebVisor в тандеме с Google Analytics. И весьма довольны результатами. Есть возможность в деталях изучить поведение отдельных целевых групп посетителей сайта, причем очень узких целевых групп, пришедших по конкретным объявлениям на конкретную страницу и совершивших на данной странице конкретное целевое действие. Главное в этом деле, найти точки контроля.
 

Легко действовать, имея за плечами большой опыт в интернет-маркетинге. Но как же быть тем, кто, например, работает в отделе маркетинга и рекламы маленькой компании и наряду с ведением сайта выполняет еще массу других функций. Порой, многим не хватает квалификации, сил, времени…

 Не думаю, что с освоением WebVisor и Google Analytics могут возникнуть какие-то трудности. Не надо обладать специальными знаниями в области анализа — достаточно базовых маркетинговых знаний. Система проста и эффективна как табурет. Но для достижения результата этому сотруднику кто-то должен поставить грамотное задание. Не стоит пытаться объять необъятное — следует шаг за шагом осваивать новые точки контроля и управления. Так придет не только знание инструментария, но и практическое умение использовать результаты для увеличения конверсии сайта, для повышения продаж. А в вопросах постановки задачи и планировании уже без руководства не обойтись.

 Как ни печально это осознавать, но все трудности в нас самих. Наша инертность, зачастую, слишком велика. Однако те специалисты и руководители, которые преодолеют трудности, уже сейчас получают преференции в конкурентной борьбе на рынке.