Интернет — не просто маркетинговая площадка, но отличный способ получить обратную связь от клиента. Как наладить двустороннюю коммуникацию с клиентом и понять его поведение в интернете рассказывает Евгений ХРАМОВ, директор по развитию Корпорации РБС.

— Евгений, что Вы понимаете под лозунгом «Быть ближе к клиенту»?

— На первый взгляд все очень просто — надо знать клиента, надо его любить, надо ему предлагать то, что соответствует его потребностям, но при этом и формировать эти потребности. Быть ближе к клиенту — это значить иметь с ним постоянную двустороннюю связь. Действительно, все это звучит очень просто, но на деле реализуется трудно. И главная проблема — в том, чтобы руководство компании понимало саму необходимость быть ближе к клиенту, а также необходимость реализации всего комплекса мероприятий. Да, всего комплекса, не отдельных элементов. Казалось бы, на эту тему столько всего написано, столько сказано, но близорукость владельцев и высших руководителей бизнеса, зачастую, столь велика и столь непробиваема, что поднимать эту тему, порой, просто бесполезно. Увы, это так.

— Чтобы быть ближе к клиенту нужно: а) изучать его потребности, нужды и поведение; 2) получать обратную связь… продолжите и поясните свою позицию.

— Для начала надо вообще определиться с тем, кто является вашим клиентом. Зачастую, ошибки именно на этом этапе или упорное игнорирование этого этапа приводят к тому, что продаж нет, а «начальники» удивляются этому — как так, нет продаж? А очень просто, в голове у кого-то произошла химическая реакция — буду торговать синими бубликами, к примеру, и будет мне счастье и богатство невозможное быстро и много. Некто начал торговать. А очень скоро выясняется, что синие бублики никому не нужны, кроме нескольких представителей новаторов-экстремистов, которые и так покупают все подряд да пары экзальтированных особ. Оглянитесь вокруг — примеров масса. Но, даже если вы изначально определили, кто является вашим клиентом, и почему он должен покупать именно ваш товар, (я позволю себе опустить все вопросы, связанные с позиционированием, формированием конкурентных преимуществ, разработки уникальных торговых предложений и т.п. и т.д.) изучение потребностей клиента, его поведения, его предпочтений — это начало построения коммуникаций, которые в результате и приводят к тому, что вы становитесь ближе к клиенту. Важно помнить, что невозможно построить отношения один раз и навсегда, а затем сидеть и пожинать плоды — надо постоянно искать что-то новое. Коммуникации не терпят стагнации. Если ничего не происходит — они умирают. Мир сегодня меняется стремительно и коммуникации так же должны меняться вместе с ним, а то и предвосхищать изменения. Без постоянной обратной связи сделать это невозможно. В одном бизнесе добиться диалога проще, в другом — сложнее, но создать систему двусторонних отношений, общения и взаимовлияния системы «продавец-покупатель» можно всегда и везде. Для кого-то это вообще может быть единственным возможным условием выживания.

— Как бы Вы охарактеризовали хорошую обратную связь с клиентом?

— Хорошая обратная связь, хорошие коммуникации — это коммуникации, которые полностью удовлетворяют критериям «хорошести», которые закладывает в них их организатор. Если они эффективно выполняют возложенную на них функцию, если удовлетворяют всем критериям — значит они хорошие. Нельзя сказать отвлеченно «здесь хорошо, а здесь — плохо». Вернее, сказать можно, и многие псевдоэксперты этим занимаются, однако всегда, прежде чем делать оценку, хорошо бы взять в руки шкалу, по которой и необходимо производить замер. Вот что точно можно сделать — это сказать, слышит ли руководство компании своих клиентов или нет: «здесь — слышат, а здесь — нет».

— Допустим, шкала выбрана, а с помощью чего измерять? Какие инструменты Вы бы порекомендовали специалистам по маркетингу и рекламе для изучения поведения потенциальных покупателей в интернете?

— Здесь давно все придумано. Системы статистики — GoogleAnalytics, LiveInternet, системы записи поведения посетителей — WebVisor, Clicktale, системы отслеживания движения глаз — eye-tracking-системы. Инструментарий достаточно обширен. Выбор той или иной системы сильно зависит от конкретных целей, которые ставит перед собой маркетолог или перед ним ставит его руководство. Для каждого из случаев можно подобрать наиболее подходящий комплекс инструментов. Вопрос, как и всегда, стоит в критериях выбора. Критериях, которые возникают в результате четкой постановки задачи. Если этот момент упущен, то выбирать можно все, что угодно. Хоть десять счетчиков разных поставить на сайт — какая разница? Все равно никто ими пользоваться не будет. Кстати, обратите внимание, сейчас уже не так модно заполнять подвал сайта баннерками систем статистики, но перлы продолжают встречаться на каждом шагу. Уверен, что в подавляющем большинстве случаев они висят там просто для красоты. К сожалению, это не умозаключения — таковы реалии, такова практика.

— Назовите базовые принципы, по которым должна строиться стратегия коммуникации с заказчиком в интернете?

— Базой должно быть наличие либо самой стратегии развития компании (пусть не формализованное, но четко сформулированное в голове у генерального директора, у владельцев бизнеса), четкие цели присутствия и развития компании в интернете. Конечно, идеальным является наличие и общей стратегии, и целей в интернете. Фантастика, когда и то, и другое, осознанно положено на бумагу и является документами, на основании которых и происходит развитие компании. Вообще главным для генерального директора должна быть разработка и реализация стратегии развития компании, а не выполнение договорных обязательств или соблюдение надлежащего ведения отчетности перед акционерами — вы посмотрите, какие примеры выдают поисковые системы. Впрочем, не берусь судить, может быть, именно своевременная отчетность перед акционерами и является наиважнейшей задачей перед гендиром в конкретном случае. Наша жизнь многогранна и удивительна. Без понимания того с какой целью компания идет в интернет, без понимания своей целевой аудитории, без понимания того, как будет оцениваться эффективность коммуникаций с клиентами, вся эта затея будет напоминать игру в русскую рулетку или элементарное освоение бюджета. Если посмотреть вокруг, то легко заметить, что по последнему варианту работает огромное количество компаний, совершенно не осознавая того, что в интернете считается абсолютно все и «правило 50 процентов» здесь не работает. Поэтому скажу банальность, но в основе построения коммуникаций лежит глубокое понимание своего бизнеса и осознанный выбор целей, которые вы хотите достичь в определенной временной перспективе, в основе лежит стратегия развития. А все остальное — это просто инструменты, не более того.