Search Engine Strategies (SES) London — одна из крупнейших европейских конференций по digital-маркетингу. Наибольшее внимание уделяется search-тематике — контекстной рекламе и поисковой оптимизации.

Конференция оставила яркие впечатления: отлично выбранное место проведения в историческом центре Лондона, английская четкость и пунктуальность в выступлениях, интересные спикеры, прекрасно оформленные презентации, актуальные и злободневные темы докладов.

Немного о том, что мне показалось самым интересным в докладах.

Человеко-ориентированное SEO: западный опыт

Докладчики по SEO-тематике были единодушны в своем мнении — запуск Google в апреле 2012 алгоритма Penguin привел к масштабным изменениям в SEO. Особо заметный тренд — отказ от агрессивных методов получения ссылок (link building), среди которых такие распространенные в настоящий момент в России способы, как покупка ссылок (в том числе со статей, блогов), обмен ими.

Кардинально изменился состав работ по SEO. На передний план в SEO окончательно вышли следующие компоненты:

• Создание качественного контента сайта (content marketing)
• Отказ от link building в пользу link earning — переход от агрессивной покупки ссылок к «зарабатыванию» ссылок (хорошим контентом и правильным его анонсированием)
• Возросшая значимость взаимодействия и интеграции сайта с социальными сетями
• Работа над поведенческими факторами: улучшение сниппетов, снижение bounce rate, повышение конверсии сайта. Другими словами, бОльшие вложения в веб-аналитику и юзабилити
• Устранение ранее накопленного «багажа» плохих ссылок. Некачественные ссылки могут повлечь долгосрочную пессимизацию сайта поисковыми системами.

Мне кажется, что российским SEO-компаниям стоит начать готовиться к тому, что в ближайшее время SEO может аналогичным образом сильно измениться и в России. И уже сейчас накапливать экспертизу в области создания качественного контента, PR в социальных сетях, в веб-аналитике.

А клиентам нужно знать, что если не выделяется бюджет на создание качественного контента, веб-аналитику и повышение конверсии сайта — это с большой вероятностью в ближайшем будущем приведет к долгосрочному отставанию от более дальновидных конкурентов и по количеству трафика с поисковых систем, и по стоимости конверсии.

Ремаркетинг

Хочется отметить доклад Guy Levine из Return on Digital о ремаркетинге. Вот некоторые из его идей использования этой технологии:

• Не будьте надоедливыми в ремаркетинге (ограничивайте количество и частоту контактов с пользователем)
• Используйте ремаркетинг по аналогии с email-рассылкой для анонса спецпредложений, скидок, при запуске новых продуктов (услуг)
• Используйте ремаркетинг для поиска сотрудников
• Используйте ремаркетинг для увеличения числа отзывов о товарах на сайте
• Регулярно меняйте баннеры, чтобы избежать «усталости» от вашей рекламы
• Начинайте с высоких CPC для получения данных, затем постепенно снижайте
• Прежде всего — установите код Google Analytics для начала построения списка ремаркетинга (если еще не установлен)
• Реклама в социальных сетях с сегментацией по полу и возрасту, а также использование авторизации через аккаунты в соцсетях позволяет в дальнейшем делать списки ремаркетинга, также сегментированные по полу и возрасту

Источник: criteo.com

О модели атрибуции конверсии (multichannel conversion attribution)

Запомнился доклад Wing Yee Lee из Adobe, посвященный выбору модели атрибуции конверсии. Общая суть рекомендаций автора — измерить процент конверсий, в которых были задействованы несколько рекламных источников. Если процент таких многоканальных конверсий 15% и выше, а текущая модель — last click или first click, то имеет смысл заняться изменением модели атрибуции конверсии. Автор рекомендует использовать модель even distribution (конверсия распределяется в равных долях по всем использованным посетителем рекламным источникам).

На мой взгляд, модель even distribution привлекательна своей простотой и действительно лучше моделей first click или last click. Но вообще, я верю, что будущее за data driven attribution model — когда система статистики анализирует все произошедшие клики; вычисляет вклад в прирост коэффициента конверсии для каждого задействованного в мультиканальной конверсии рекламного источника и, исходя из этих данных, расставляет индивидуальные весовые коэффициенты для каждого рекламного источника (причем они, вероятнее всего, будут различными для разных многоканальных цепочек). Полагаю, что такой подход появится в Google Analytics в 2013, максимум — в 2014 году.

С другой стороны, текущее повышенное внимание к проблеме модели атрибуции конверсий мне кажется несколько преждевременным. Гораздо более актуальна проблема cross-device аналитики — то есть «объединение» в статистике действий пользователей, работающих с сайтом с нескольких устройств (например, компьютер на работе, компьютер дома, смартфон, планшет). Неспособность текущих систем веб-аналитики идентифицировать и объединять устройства, принадлежащие одному пользователю, гораздо серьезнее искажает атрибуцию конверсий. Впрочем, уверен, что ждать осталось недолго, и в ближайшие 2-3 года эта проблема в Google Analytics будет решена.

Произвело впечатление

И напоследок некоторые впечатлившие меня цифры и факты по скорости и масштабу проникновения смартфонов и планшетов:

• Каждую секунду в мире продается 8,1 смартфонов и планшетов на базе Android и 4,6 устройств на базе iOS. Для сравнения — каждую секунду рождается 4,2 ребенка.
• В декабре 2013 года 1/3 оплачиваемых кликов в контекстной рекламе Google в США будут совершаться со смартфонов или планшетов.