Как вы думаете, что на самом деле хотят читать о digital профессионалы из агентств, маркетологи с клиентской стороны и бизнесмены? Интервью, справочные статьи или презентации? А может, они вообще не хотят читать, а мечтают смотреть видео? Что интереснее — статьи о SEO или кейсы про Digital Out-Of-Home?

У меня есть примерный ответ на эти вопросы. Недавно мы запустили Marketips — полевой справочник интернет-маркетолога, где я опубликовал первые 7 заметок. За день я насобирал контактов и решил выяснить у публики, о чем же писать следующие статьи. Делюсь с вами результатами этого опроса.

Сразу хочу оговориться — это не исследование TNS, а коридорный тест на основе 20 с небольшим анкет. Но я считаю, что он показателен. Во-первых, тренды проявились там с первых пяти ответов и не менялись до конца, просто увеличивались значения.

Во-вторых, это ответы самых заинтересованных читателей — они не только подписались на рассылку нового справочника, но и открыли письмо, а затем заполнили опрос. Это именно те люди, для которых стоит писать — они расшарят.

Два слова про методику: варианты ответов выдавались в перемешанном виде, т.е. никакой ошибки «пункта примерно в середине» тут нет. Респонденты поделились примерно пополам: 54% из агентств, 46% с клиентской стороны. Про форматы можно было дать три ответа, про темы пять.

Форматы контента

Пишите длинные статьи

Первый блок казался того, в каком формате коллегам получать информацию.

С заметным отрывом победили справочные лонгриды про инструменты (61%). Да-да, не надо думать, что никто не читает. Не читают развлекательные статьи. Профессиональную информацию по-прежнему удобнее всего быстро воспринимать с листа. Что интересно, у меня специально было два варианта — подробные материалы и сжатые статьи (списки плюсов-минусов-подводных камней). Сжатые статьи проиграли с заметным отрывом (39%).

Делайте хорошие слайды по темам и коллекционируйте сервисы

Второе место делят подборки полезных сервисов (56%) и презентации (52%). Презентации меня не удивили — я уже второй год наблюдаю, как расходятся на Слайдашаре мои собственные презентации. Любая красивая пачка слайдов набирает тысячу просмотров, а красивая и толковая — до 7, безо всякой платной поддержки. Немного удивили сервисы — вроде бы Google никто не отменял. Вероятно, коллеги имели в виду аннотированные подборки, в которых объясняется, чем силен тот или иной сервис.

Не снимайте видео

Из удивительного: почти никого не заинтересовали видео-лекции (17%). При всем том шуме, который идет вокруг видео, я лично думал, что надо срочно вливаться и даже начал делать попытки что-то снимать. Но судя по всему, справочную b2b-шную информацию по маркетингу людям смотреть некогда и не хочется, в отличие от мотивирующих видео с TED или видео по визуальным дисциплинам типа дизайна. Я уверен, что приветственные видео вполне имеют смысл, а вот вкладываться в большую библиотеку роликов, возможно, пока смысла нет.

Кейсы под вопросом

Кейсы еле вошли в топ-5 (39%). Я этому очень рад. Никогда не понимал любви к кейсам — все исходных данные у любого бизнеса или рекламной кампании разные, поэтому по-настоящему опереться на чужой кейс невозможно, разве что полюбопытствовать.

Советы по выбору подрядчика в топку

Почти никому не интересны советы по выбору подрядчика в той или иной сфере (у меня в опросе было поровну людей с агентской и с клиентской стороны).

Не тратьте время на интервью с экспертами

Еще из удивительного: довольно слабо заинтересовали всех практические интервью с экспертами (26%). Я специально привел пример интервью со специалистами Яндекса, а не с людьми из агентств, но это не помогло. Это та же тема, что и с видео — мотивирующие интервью про становление бизнеса читать интересно, а советы по работе — нет.

Еще меньше публику привлек формат , где сталкиваются мнения экспертов с разных сторон (скажем, seo-шников и Google).

Если хотите делать интервью, говорите со специалистами из крупных компаний

Но не все интервью одинаково безразличны читателям. Судя по моему опросу, очень востребован (56%) опыт специалистов из крупных компаний (для примера я приводил 220 Вольт, у которых маркетингом занимается целое внутреннее агентство).

Темы

Статьи про поисковый маркетинг и другие очевидные вещи — пустая трата времени

Не будет открытием, что статьи о популярных инструментах всех уже порядком достали.

Антилидером тут является контекстная реклама (жалких 4%), рядом с ней SEO и лидогенерация. Это сигнал авторам статей типа «возможности поискового маркетинга для бизнеса» — смените пластинку! Или хотя бы научитесь писать привлекательные заголовки.

Не пользуются спросом глоссарии про ARPPU, SSP, LTV и CPM. Не надо конкурировать с Википедией, народ не оценит. Также не очень силен интерес к копирайтингу, лендингам и другим излишне затертым темам.

Пишите о стратегии и исследованиях аудитории

Главная находка: всем интересна стратегия (48%), а также исследования аудитории (39%). Если у вас есть интересные примеры планирования кампаний или методики выведения новых продуктов на рынок — вам слово! Социологов-практиков также примут на ура. Стратегии и исследования — это именно то, чего всем не хватает.

Аналитика и пользовательские сценарии — хорошие темы

Кроме того, высок интерес к сложным технологичным тематикам. Это, в первую очередь, аналитика, как базового уровня (35%), так и сложная (также 35%), а также некоторые не столь очевидные инструменты типа таргетированной медийки.

Еще из стратегических тем стоит писать о Customer decision journey и пользовательских сценариях (30%).

Брендниг, DOH, мобайл — не востребованы, но скорее не очень понятны, можно писать

На удивление мало кому интересна тема брендинга в цифровой среде (9%), а также digital out-of-home (0%). Я думаю, что никто просто не понимает, что это такое — тут я вижу скорее возможности для хороших обучающих материалов, а не спад интереса. Брендинг, даешь научпоп с картинками!

Мало кого заинтересовали возможности приложений для бизнеса (4%). Не знаю, что тут сказать — очевидно, нас всех поразила какая-то близорукость, потому что за мобайлом будущее и разбираться в нем надо.

Продвижение мобильных приложений, как и мобильная реклама, уже вызывает некоторый интерес среди сотрудников агентств (по 18%). Есть кейсы — пишите.

Делитесь PR-опытом

Наконец, коллегам хочется статей на дополнительные темы — как пробиться на конференции, как готовить презентации (21%). Если у вас есть сильный PR-опыт, несите его в массы.

Надеюсь, мои наблюдения помогут вам с выбором форматов и тем для контентного маркетинга. Лично я отправляюсь писать для Маркетипса длинные статьи о стратегии, приправляя их презентациями, подборками полезных сервисов (что бы это ни было применительно к стратегии) и советами специалистов из крупных компаний.

Если у вас есть свои опросы и соображения по этому поводу, добро пожаловать в комментарии. Что писать? Что работает, а что нет? Делать ли видео? И где, черт побери, брать контакты маркетологов из крупных компаний?