19 марта я провел для слушателей академии Интернет-маркетинга WebPromoExperts вебинар, посвященный контентным проектам (с акцентом на специализированные ниши, исходя из опыта CMS Magazine).

Коллеги попытались обобщить сказанное мной как набор правил в духе знаменитой рубрики журнала Esquire.

Контентные проекты часто нерентабельны в принципе. Исключая контент-проекты, ориентированные на очень большую аудиторию — скандалы, интриги, расследования, политика. Мы иногда замеряем расходы на производство контента и соизмеряем их с теми же показами баннеров. В большинстве случаев это исключительно убыточная история.

Редкие контентные проекты живут долго. Как правило, они растут на пике интереса к ним их авторов. Это взлетает, какое-то время живет, обрастает определенной аудиторией, а потом, грубо говоря, автору приходится кормить семью, появляются дети, за ипотеку нужно платить, машину хочется получше, и это постепенно начинает сходить на тормозах.

Почему CMS Magazine может себе это позволить? У наших проектов есть большая сервисная часть (каталоги, рейтинги, конкурсы), спонсорские истории, микроплатежи. За счет доходов от этих сервисов мы можем позволить себе вкладывать часть денег в контент — не в само производство (редакция CMS Magazine мало пишет), а скорее, в упаковку и продвижение.

Сделать часть своего ресурса закрытой и брать деньги за подписку? Мы думали об этом. Пока у нас есть сервисная часть, благодаря которой мы можем позволить себе делать контент. Если эта сервисная часть пропадет — подписка не даст нам столько ресурсов. Почему? Такой в России менталитет. Если можно за что-то не платить, и без этого можно обойтись, то платить не будут. Я примерно представляю себе, как разделится наша аудитория при введении подписки. Одна часть будет готова заплатить даже очень большие деньги за то, чтобы мы продолжали свое дело. А другая, основная часть, как бы она хорошо к нам ни относилась, просто переключит свое внимание на другие каналы.

Если у контент-проектов ниже рентабельность, то в чем выгода? Для нас такая выгода очень опосредована — это повышение узнаваемости и просто такие приятные эмоции от того, что мы можем делать хорошее дело (для рынка, для конкретных людей). Теперь — про другие контентные проекты, которых на рынке достаточно много и, судя по всему, будет еще больше, учитывая популярность термина «контент маркетинг». Собственно, события с нововведениями Яндекса этому подталкивают.

Контент-проект может хорошо помогать продвижению и продажам услуг в специализированной нише. К примеру, команда российского 1С-Битрикс некоторое время назад активно пошла в тему e-commerce. Это сейчас самый интересный рынок для разработчиков сайтов, продвиженцев, стартаперов. 1С-Битрикс запустили свой проект «ПроГрабли», в котором они вообще ничего про себя не рассказывают, а собирают информацию и упаковывают ее для владельцев магазинов. Насколько я знаю, вкладывают они туда достаточно много; есть редактор проекта, журналист. Для них выгода в том, что это такое косвенное продвижение в нишу их продукта.

Доверие к контент-проекту возникает долго. Но это доверие может потом существовать (если проект действительно вызрел) в течение продолжительного времени даже без активной подпитки. Еще одна аналогия — с обучением в ВУЗе, где на первых курсах вы работаете на репутацию, а потом она работает на вас. Репутация контент-проекта — это очень большая ответственность. Если всплывают какие-то неприятные подробности или кто-нибудь покупает проект и меняет редакционную политику, то лояльная аудитория может повести себя очень нелояльно.

Некоторое время назад я вывел формулу контента, который нам интересен как новостному изданию. Соответственно, это и некая формула отбора авторов. Вот ее составляющие:

• Компания делает нечто отличное от других игроков на рынке. Это что-то необычное, что-то очень правильное или наоборот — но не так, как основная серая масса.

• Вы готовы этим поделиться. Далеко не все готовы делиться тем, что у них хорошо работает (или о чем они точно знают, что это не работает), чтобы не усиливать конкурентов. Я знаю реакцию некоторых читателей на отдельных наших авторов: «Как они могут об этом писать?!». Имея в виду, что я как предприниматель могу взять все, что написал другой предприниматель, внедрить его находки у себя, и я его обгоню.

На самом деле это не так. И тут у меня аналогия — простая, бытовая, но наглядная. В моей семье была бабушка, которая так жарила картошку, как никто не жарил. Моя мама и другие родственники пытались перенять ее рецепт. Они стояли рядом с бабушкой, слушали, резали, смотрели, как она чистит картошку, бросает ее на сковородку, льет масло, сыплет соль, пытались это все замерить. Бабушка не стеснялась, все было открыто. Родственники сразу за ней на другой сковородке делали, но так не получалось. Как бы вы подробно и детально ни описывали процесс, вероятность того, что кто-то сможет его повторить и получить дополнительные плюсы, невелика. Открытость делает вас только сильней. Кому-то она поможет стать чуть сильнее, но вряд ли поднимет его на ваш уровень — максимум, позволит приблизиться.

• Вы можете об этом интересно писать. Навык письменной речи есть у малого количества людей. Даже если ты делаешь что-то интересное и не боишься об этом рассказывать, но при этом двух слов связать не можешь — ничего не получится. Это третье слагаемое — умение оригинально (в идеале, с уместным юмором) рассказывать о своем пути к успеху, а еще интереснее — о тупиковых ветках развития, о провалах. Сейчас это — самый востребованный контент.

Сегодня все чаще говорят, что истории успеха — опасная штука. Повторить успех практически невозможно, поэтому знать рецепт конкретной победы недостаточно. А узнать о том, что привело к провалу — очень полезно: неудачи зачастую похожи.

Я крайне редко жестко отказываю в публикации. Я пытаюсь подсказать, где и как можно улучшить материал — показываю примеры, выделяю какие-то конкретные места, стараюсь поставить себя на место приличной части нашей аудитории и оценить материал ее глазами — что в нем плохо, что будет раздражать.

В конечном итоге мои советы часто сводятся к тому, что все надо переписать. Большая часть контента, которая у нас публикуется — результат нескольких последовательных операций по улучшению материала.

Читатели любят регулярность, любят привыкать к чему-то. Придумывается рубрика, какие-то форматы (специнтервью, ответы на вопросы), и уже голова не болит о том, что в определенный день выйдет материал. Пример нашей регулярной рубрики — «Простые вопросы, простые ответы». Если удалось придумать хороший формат, постепенно трудоемкость изготовления материалов для него становится меньше, а интерес к ним — больше. Растет вовлечение, растет база тех, кто привык к новому формату. Таким образом, первая задача — создать регулярную рубрику.

Нужно записывать все идеи новых материалов. Бывают дни, когда появляется сразу несколько интересных тем для статей; их надо обязательно записывать. Можно постепенно готовить черновики по каждой теме, чтобы в момент, когда не будет ничего подходящего, доработать их и выкатить.

Контент-проектом мы стали по-настоящему всего два года назад. А появились мы в 2007 году. За это время мы стали известны не из-за контента, а благодаря нашим каталогам, рейтингам, очень активной информационной поддержке различных конференций, семинаров. Наш логотип был известен давно, мы есть в «подвале» почти любого материала, в каких-то раздаточных листовках.

Когда появились статьи, у нас уже была определенная аудитория. Начинали не с нуля. Но если бы мы больше ничего не делали, то, конечно же, не стали бы читаемым изданием. Это просто давало бы нам какое-то определенное количество просмотров, не более того.

Основной ресурс для продвижения наших материалов — социальные сети (Facebook, наверное, на 80–90%). Тут, прямо скажу, личные пристрастия. С «ВКонтакте» у меня отношения пока не складываются; единственное, что я там делаю — слушаю музыку. Когда у нас появились хорошие статьи, у меня уже было 3000–3500 друзей на Facebook —причем, все они фактически были участниками рынка. Мы завели корпоративную страницу на Facebook, и достаточно было просто делиться ссылками на нее в личных профилях — это давало нужное количество переходов.

С тех пор на Facebook мы пробовали разные специфические форматы. К примеру, многие наши материалы иллюстрированы, иногда очень хорошо. Мы пробовали создавать специальные альбомы со статьями и выкладывали туда ссылки на материалы после публикации: интересные фотографии, иллюстрации, статьи со ссылками.

Но итоговый эффект не оправдал усилия, затраченные на подготовку и размещение материалов в альбомах. От этого мы практически отказались. Сейчас мы делаем только публикации со ссылкой на статью, размещенную на сайте CMS Magazine. Я делюсь этой ссылкой, и еще мы активно привлекаем экспертов, которые дают комментарии и часто также делятся ссылками на материал со своими читателями.

Еще мы используем Twitter. Мы выбираем несколько интересных законченных высказываний из статьи и публикуем их серией постов. Часть из них ретвитит наша аудитория, и мы в итоге получаем до 20 ссылок на наш аккаунт.

Какого бы размера ни была у вас аудитория, твит живет очень недолго, и его видит небольшое количество человек. Поэтому, сделав несколько твитов на одну тему в разное время, вы охватите бóльшую часть подписчиков. Особенно если правильно подобрать время — мы раньше это отслеживали. К примеру, первый твит охватывает 5% аудитории (говорю про соотношение, в конкретных цифрах точно ошибусь), второй твит — 3%, третий, четвертый, пятый — по 1%. Суммарно получается существенно больше, чем даст единичная публикация.

Также у нас есть подписка по RSS. Если у вас есть RSS-канал, обязательно нужно предложить аудитории подписку на электронную почту (в том же Feedburner это легко делается).

Учитывая все проблемы с RSS-читалками (например, закрытие Google Reader), это актуально, и RSS-подписчики являются хорошим, лояльным сегментом аудитории. Я отслеживаю динамику роста нашего RSS-канала, и очень четко видно, что каждый хороший материал дает несколько новых подписчиков. А каждый подписчик — это очень большое количество переходов по средствам.

Продвигать невирусный пост на Facebook не имеет смысла. А вот продвижение вирусного поста — это как в хорошую топку подкинуть дров. Мы вкладываемся в продвижение поста, если он в первые минуты (или час) после появления самостоятельно набирает определенное число лайков и перепубликаций. Тогда даже небольшой вложенный бюджет может дать отличную отдачу. У нас как-то была очень мощная статья, мы вложили в ее «упаковку» несколько тысяч рублей, а потом вложили еще несколько сотен рублей в продвижение — был неплохой эффект.

Самый главный актив, в который надо вкладываться в самом начале (иначе не будет никакого смысла) — это главный редактор проекта. Я сейчас не себя хвалю.

В моем понимании, хороший редактор контент-проекта в профессиональной нише — это обязательно специалист. Он может сам писать хорошие статьи и материалы (что прекрасно), но это не определяющий момент. Нужно знать специфику, чтобы быть хорошим фильтром между теми, кто будет предлагать контент, и аудиторией.

К примеру, мы сейчас видим миссию контентной части CMS Magazine в том, чтобы ресурс стал полезным фильтром огромного объема контента, выходящего в России и на Западе (мы много переводим). Чтобы все большее число людей пришло к выводу, что им не нужно читать десятки, сотни площадок, которые отслеживаю я. Конечно, они могут при желании заниматься поиском информации самостоятельно, но если у читателя нет времени (меня иногда удивляет, откуда у людей столько свободного времени), он должен держать в уме: необходимо прочитать то, что вышло в CMS Magazine. Нам хочется в итоге стать именно такой площадкой.

Чтобы достичь этой цели, нужно очень хорошо представлять себе интересы читающей аудитории, ее многообразие и портрет. И исходя из этой позиции, принимать или (намного чаще) отвергать то, что пытается пролезть на контент-площадку.

Если у вас нет такого человека-фильтра, то его нужно найти, вложиться в него. А если эту роль вы исполняете самостоятельно, обеспечьте себе возможность просматривать как можно больше публикуемого контента.

У нас в штате редакционной политикой занимаюсь только я. В «упаковке» контента задействовано около шести человек: верстальщики, техдизайнеры, переводчики, корректоры. Это такая сеть, в которую я добавляю задание, потом оно выполняется, переходя от одного звена к другому, и на выходе получается результат, который видит аудитория. Мы много вкладываем в «упаковку» контента, но благодаря разветвленной сети исполнителей (в основном, фрилансеров), расходы существенно меньше, чем могли бы быть.

Возвращаюсь к исходному вопросу — во что вкладывать? Сердце проекта — главный редактор, который четко применяет фильтр, представляя интересы аудитории, и способен дать зеленый, желтый или красный цвет материалу, который пытается попасть на контент-площадку. Второе — инфраструктура: чтобы производство и «упаковка» контента стоили как можно меньше при высоком качестве.

О всяких технических вещах — о собственно сайте и обо всем остальном — я говорю в самую последнюю очередь. Для небольших проектов можно начать с условно-бесплатного Wordpress, а там будет видно по ситуации.

Подача контента. Фото, видео или только текст? Я за текст, хорошо разбавленный фотографиями. Если видео, то обязательно с текстовой расшифровкой. У нас, например, есть огромная статья, в текст которой вставлены странноватые «гифки». Некоторые читатели даже в комментариях пишут: «Зачем автор вставил эти дурацкие картинки?».

Мое мнение: текст, даже очень хорошо написанный, современный человек долго читать не может. Мы все, к сожалению, в какой-то мере страдаем дефицитом внимания. А здесь получается соотношение: несколько абзацев текста — картинка (содержательная или развлекательная). Если таким образом поддерживать читателя в тонусе, объем не имеет значения.

Мы не занимаемся целенаправленно SEO-оптимизацией статей. Хотя я понимаю, что мы могли бы собирать приличное количество трафика. Что касается поведенческих факторов, то здесь мы, конечно, пытаемся сделать текст банально удобным для чтения. Мы много вкладываем в верстку, стараемся приблизить материал к журнальной подаче, чтобы текст нормально отображался на большей части экранов.

Какое окружение должно быть у статьи? Мы сейчас пришли к тому, что если есть какие-то блоки, они должны быть сверху и снизу. Саму статью мы сейчас пытаемся располагать строго по ширине экрана. Сейчас получается такой интересный круговорот. Был период, когда «резина» была очень популярна, и все растягивалось максимально. Но сейчас более фиксированный дизайн (на примере той же «Ленты») считается одним из самых успешных. Сайты опять становятся узкими.

Еще мы используем фон, экспериментируем с продажей фонового брендирования — это пока еще не заезженный формат. Блоки, уводящие на другие материалы, стараемся располагать либо над, либо под статьей.

По поводу перепечатки. Нам абсолютно все равно — был ли где-то материал напечатан до нас. Мы с удовольствием перепубликуем. Исходя из нашей миссии, мы хотим стать фильтром, чтобы за нами следили — не приходили через Яндекс, а подписывались на наши уведомления и ждали ссылку на материал. И мы всегда стараемся очень корректно подписывать оригинал — указываем источник, даем все ссылки.

Размещаем ли мы статьи на других контент-ресурсах для пиара? Несколько раз в год мы проводим исследования по рынку и отправляем их в СМИ. Если правильно провести исследование и правильно подать его результаты, это может быть очень интересной и действенной штукой.

Мотивируем ли мы делать репосты, ставить лайки для статьи? Нет. «Если Вам понравилась статья, нажмите лайк» — это по-детски. Кто захочет — поделится.

Насчет социальных кнопок. Кнопки у нас расположены в трех местах — вверху, посередине и внизу статьи. Зачем? Кнопки с цифрами наверху — это «социальное доказательство», что статья авторитетная. Но только единицы там кликнут. Когда вы наполовину прочитаете статью, вероятность того, что вы захотите ею поделиться, вырастает. А внизу — для закрепления. Сейчас мы готовим редизайн, там попробуем еще «плавающие» кнопки сбоку.

Не существует CMS, которая подходила бы для любых целей. Для контентного проекта с ежедневной аудиторией до десятков тысяч посетителей и объемом до десятков тысяч единиц контента вполне подходит WordPress. Для проекта побольше, скорее всего, понадобится Битрикс — на этой системе больше всего профессиональных разработчиков.

Забудьте про слово «бесплатный» в отношении CMS (и вообще чего-нибудь). Ничего бесплатного нет. Вы всегда будете платить — как минимум, временем.