CRM-маркетинг — это управление отношениями с клиентами. По форме это маркетинговые кампании по привлечению и удержанию новых клиентов, коммуникации через прямые каналы и персонализированные оферы с использованием различных драйверов (скидок, бонусных баллов или купонов). CRM-маркетологи при разработке общей стратегии опираются на уникальные данные о клиентах бренда.

Результат внедрения сильной CRM-стратегии для бизнеса — высокий показатель LTV клиента. Это значит, что с помощью различных инструментов бизнес сопровождает своего потребителя от этапа «узнавание» до этапа «выход на регулярную частоту покупок».

Аббревиатура CRM расшифровывается как Customer Relationship Management, и самая главная буква здесь C, то есть Customer (клиент).

Агентство Out of Cloud закончило проводить исследование рынка CRM-маркетинга. В нем приняли более 200 представителей российских компаний, которые развивают CRM как направление, получают дополнительную выручку для своего бизнеса и повышают лояльность к бренду.

Авторы разделили исследование на два этапа: качественный и количественный. В качественном этапе провели глубинные интервью с директорами по маркетингу, руководителями направления CRM и СЕО известных компаний. Среди респондентов — представители «Перекрёстка Впрок», «Пятёрочки», Nikon, KUPIVIP, Panasonic, «Яндекс. Лавки», «Росинтера», TUI Group.

После обработки ответов респондентов глубинного интервью в Out of Cloud приступили к количественной части исследования. Провели массовый опрос руководителей и экспертов, которые работают в крупном, среднем, малом бизнесе и в стартапах.

Персонализированный маркетинг внедряют b2c-компании с оборотом от 1 млрд в год

Всем экспертам на глубинном интервью авторы исследования задавали вопрос о необходимости CRM-маркетинга для бизнеса: в 98% случаев респонденты согласились с мнением, что потребность в нем растет вместе с ростом компании.

Даже в случае отсутствия конкурентов в бизнес-нише у компании есть потребность в сборе, обработке, хранении данных о клиентах. Получение обратной связи от потребителя, поможет развивать сервис, совершенствовать продукт и мотивировать клиентов на повторные покупки.

Большинство респондентов (63%) назвали себя представителями крупных компаний, которые работают в сегменте b2c. Интересно, что малый бизнес в сегменте b2b (12%) и стартапы (7%) также признают важность прямой коммуникации с клиентами и обработку данных для составления маркетинговых стратегий.

Чаще инструментами CRM-маркетинга (коммуникации, программа лояльности, сегментация и анализ клиентской базы) пользуются интернет-магазины — 28% от всех компаний-респондентов, услуги — 26% и ретейлеры — 26%.

Оборот от CRM-коммуникаций начинается от 6% и достигает 31%

Задачи, которые ставит перед CRM-маркетингом компании, могут быть самыми разными — они зависят от маркетинговых целей бизнеса. Это может быть сбор новой базы, повышение лояльности к бренду или наращивание количества активных подписчиков (тех, кто совершает целевое действие). Как следствие меняются и CRM-метрики, с помощью которых этот результат можно измерять.

Исследование показывает, что чаще всего респонденты измеряют эффективность CRM-кампаний в разрезе базы: количестве подписчиков и ее активности, чем в размере выручки. И это не случайно: для 67% опрошенных ключевая CRM-задача — коммуникация с клиентами через прямые каналы взаимодействия.

Но несмотря на то, что CRM-маркетинг — это про клиента, он должен приносить выручку бизнесу. Дополнительную выгоду можно измерить с помощью трех метрик: возвращение инвестиций (ROI), доли оборота и инкрементального эффекта.

CRM — очень эффективный инструмент с потрясающим ROI, на моих проектах он достигает 1500%.

Согласно результатам исследования, компании, которые измеряют прибыль с помощью ROI, признают 100%-ую окупаемость. Более того, эффект от CRM-кампании возвращают бизнесу в среднем 500% инвестиций.

Доля оборота, согласно исследованию, наиболее знакомая рынку метрика. Респонденты определили этот показатель в интервале от 6% до 31%. Недостаток популярной метрики в том, что непонятно, сколько чистой выручки бизнес получает от направления CRM или конкретной кампании.

Точно посчитать, сколько денег приносит направление, конкретные кампании и даже отдельные коммуникации можно с помощью вычисления инкрементального эффекта.

Для этого базу подписчиков нужно поделить на две группы: экспериментальную (95%) и контрольную (остальные 5%). С первой компания будет взаимодействовать с помощью инструментов CRM. Вторая не будет получать никаких коммуникаций и ее поведение покажет клиентское поведение в случае отсутствия воздействия от бренда. Логично, что первая группа будет покупать больше (с помощью драйверов), у второй группы будут только органические покупки. Разницу между поведением двух групп можно измерить в деньгах. Это и есть инкрементальный эффект.

Инкрементальный эффект заметен на каждой акции в глобально-контрольной группе. В совокупности это составляет миллионы и миллиарды рублей в зависимости от оборота компании, 1, 2, 3% или больше. При этом оборот этот должен быть рентабельным, ROI — выше 100%.

Но преимущества метрики не гарантируют ее популярности: 58% опрошенных не знакомы с этим способом подсчета результата. Остальные респонденты отмечают неплохие для рынка результаты — от 6% до 10% инкрементальной выручки в среднем бизнесе. В крупном результаты скромнее — до 5%.

Респонденты глубинного интервью отмечают, что digital-маркетинг для бизнеса дорожает, в онлайне за последний год появилось множество новых игроков. Закономерно увеличился спрос и стоимость привлечения одного пользователя.

Выводы:

• Чтобы сделать digital-маркетинг более персональным, и как следствие — эффективным, компании активно инвестируют в относительно новое для маркетинга направление CRM.

• О внедрении инструментов CRM-маркетинга в работу в первую очередь должны задуматься крупные b2c-компании. С одной стороны, потому что привлечение новых клиентов — это дороже и сложнее, чем выстраивание отношений с аудиторией, которая знакома с брендом. С другой стороны, грамотное применение инструментов CRM поможет компаниям получать до 10% дополнительной выручки и окупаться до 1000% ROI.

• Результаты исследования и опыт работы агентства Out of Cloud доказывают его пользу для бизнеса. Персонализированный маркетинг приносит бизнесу выручку, выстраивает прочные связи с клиентом, повышает лояльность к бренду и решает другие, важные для бизнеса маркетинговые задачи.

Автор: Антон Самутин, исполнительный директор агентства Out of Cloud