Сейчас почти любой бренд может создавать качественный видеоконтент. Это подтверждается исследованиями — 89% компаний уже используют ролики для продвижения. Вместе с тем предпочтения пользователей и технические требования постоянно меняются. В результате приходится постоянно искать свежие идеи, форматы и осваивать новые платформы. Поговорим об этом подробнее и узнаем, какие преимущества дает видео для электронной коммерции.

Форматы видеоконтента

Продвигать товары, услуги и сам бренд можно в разных формах. Разберем наиболее популярные.

Клипы

Эксперты отмечают, что затраты на создание коротких роликов окупаются лучше всего. 66% зрителей признают, что досмотрят видео до конца, если его продолжительность не превышает одну минуту.

Сервисы предлагают особые форматы коротких видеороликов, адаптированные под смартфоны. Это всегда вертикальный кадр, а продолжительность самого видео небольшая:

• Для «Клипов» ВКонтакте она составляет от 3 секунд до 3 минут. Однако создавать материалы с длительностью до 5 секунд не имеет смысла, поскольку они не учитываются системой рекомендаций сервиса.

• Для «Роликов» в Дзене хронометраж от 5 секунд до 2 минут.

• У «Shorts» в RUTUBE — от 2 до 60 секунд.

Еще один «короткометражный» формат — сторис (stories), или истории. Это вертикальные клипы, которые исчезают через сутки или двое после публикации. Они есть во ВКонтакте (длительность до 15 секунд) и в Telegram (для Premium-аккаунтов).

Из-за хронометража клипы подходят для развлекательного контента и всевозможных объявлений. Например, Авиасейлс выкладывает смешные и познавательные видео на тему путешествий...

... а в историях иногда размещает ссылки на другие публикации.

Развлекательные и юмористические

Для большинства людей интернет — это про «посмеяться», убить время и получить быстрый дофамин. Пользователи листают мемы, подборки смешных моментов, занимательных фактов и тому подобное. Некоторые бренды успешно используют эти форматы для привлечения и удержания аудитории.

На канале VK Музыка, помимо прочего, выкладываются записи выступлений и тизеры грядущих релизов исполнителей. Эти ролики привлекают внимание аудитории к потоковому сервису. На нем можно слушать полные версии релизов, но чтобы получить полный доступ ко всем функциям, придется оформить подписку.

Образовательные

Компании часто размещают материалы, в которых объясняется, как правильно пользоваться их продуктом. Публикации могут подробно раскрывать определенную тему, связанную с деятельностью бренда. Благодаря этому удается снизить количество обращений в техподдержку, возвратов и негативных отзывов.

Литрес, например, размещает ролики с краткими пересказами произведений и лекции на тему литературы. Таким образом магазин привлекает внимание любителей чтения к своему онлайн-сообществу.

Полезные советы и лайфхаки

Они помогают зрителю справиться с определенной проблемой или выбрать товар. Например, в роликах на странице сети магазинов электроники DNS рассказывается об особенностях определенной категории изделий и о том, на что обратить внимание при их покупке.

Имиджевые ролики

Повышают узнаваемость бренда и создают определенный имидж. Контент может демонстрировать стиль жизни, который будет ассоциироваться с продуктовой линейкой или всей деятельностью компании. На странице Спортмастера периодически появляются ролики, главные герои которых любят спорт, путешествия и активный отдых. Тем самым компания демонстрирует, что находится на одной волне с теми людьми, которые ведут такой же образ жизни, понимает их интересы и потребности.

Интервью

В них эксперты — сотрудники компании или приглашенные гости, подробно рассказывают о своей деятельности или раскрывают секреты профессии. Нередко интервью берутся в прямом эфире — во время онлайн-трансляций. В этом случае вопросы задают не только ведущие, но и сами зрители.

Яндекс регулярно размещает видео из серии «1+1». В них в роли «ведущего» и «гостя» выступают сотрудники смежных отделов. Зрители могут больше узнать о соответствующих направлениях деятельности компании. В ходе просмотра они симпатизируют участникам интервью, понимают, что в компании трудятся профессионалы высокого уровня, которые любят свою работу и стремятся создавать лучшие продукты.

В результате сервисы и другие продукты Яндекса начинают восприниматься как более инновационные, качественные и полезные. Следовательно, после просмотра зритель может оформить подписку или разместить заказ.

Документальные

Такой контент знакомит зрителей с историей бренда, особенностями технологических процессов, организацией работы. Онлайн-школа XYZ часто размещает материалы о том, как те или иные приемы использовались и развивались в разных поколениях компьютерных игр.

Благодаря этому аудитория начинает лучше понимать индустрию геймдева. Осознает, что разработка игр — крайне сложный, но при этом творческий и увлекательный процесс. Попасть в индустрию будет проще, если пройти курсы этой онлайн-школы.

Репортажные

К этой категории относятся репортажи с мероприятий и бэкстейджи. Газпром в одном из своих роликов рассказал о комплексе добычи на шельфовом месторождении. Репортаж демонстрирует, что компания грамотно организует рабочие и производственные процессы, использует современные технологии. Часть зрителей неосознанно перенесет такой подход на другие направления деятельности Газпрома.

Таким образом, его платежные сервисы, IT-решения для бизнеса и другие продукты станут более привлекательными.

Рекламные ролики

В них компания презентует свою продукцию. Видеоряд демонстрирует изделие, услугу или маркетинговую акцию. Наложенная инфографика, надписи или закадровый голос сообщают ключевые особенности. Такого подхода, в частности, придерживается Вкусно — и точка.

Обзор товара

Обзоры обычно делают блогеры и сторонние эксперты. Однако к формату прибегают и некоторые бренды, например Makita. В относительно коротких роликах (в большинстве случаев — менее 3 минут) демонстрируется определенная модель электроинструмента. Рассказывается о ее характеристиках, назначении и других особенностях.

Преимущества видеоконтента в e-commerce

Теперь поговорим, какие преимущества дает онлайн-бизнесу видеоконтент. Также узнаем, почему его не смогут заменить другие виды материалов, например, статьи с иллюстрациями.

Наглядность

Человек не сможет до конца понять, о чем идет речь в тексте, если до этого не видел соответствующий объект или процесс. Хорошим примером здесь будут изображения экзотических животных, сделанные в средневековой Европе. Создатели иллюстраций руководствовались только словесными описаниями от путешественников. Сами же никогда не встречали ни этих зверей, ни их достоверных рисунков.

Видео дает точное представление о продукте или совершаемом действии. Зритель наблюдает объекты в динамике и под разными ракурсами. Он может оценить шероховатость ткани, игру света на полированных поверхностях, размеры, функциональность механизмов. Посмотрев видеоинструкцию, клиент с большей вероятностью правильно соберет, подключит и настроит изделие. Кроме того, визуальная информация легче усваивается и дольше остается в памяти.

Бренд легче запоминается

Благодаря видео люди не только лучше запоминают товары, их особенности и правила использования. В памяти также остаются образы, связанные с брендом: логотипы, характерные формы, палитры. После просмотра одного или нескольких маркетинговых роликов человек станет узнавать офисы и продукты компании в реальной жизни. Товары бренда, которые выложены на полке магазина вместе с другой продукцией, могут казаться знакомыми, а потому — более привлекательными.

Улучшение SEO

Поисковые сервисы оценивают веб-страницы по множеству факторов. Среди них большую роль играет удобство пользователя. Видеоконтент служит наглядной и понятной иллюстрацией, а значит посетителю будет проще воспринимать информацию на странице. В результате после индексации позиции ресурса в поисковой выдаче могут улучшиться.

Также алгоритмы поисковиков обрабатывают названия видеофайлов, их описания, подписи и окружающий контекст. Это может генерировать дополнительный трафик.

Повышение охвата и вовлеченности при публикации в соцсетях

В современных соцсетях есть функционал для публикации видео. Благодаря огромной пользовательской базе, встроенным системам поиска и рекомендаций можно получить больший охват. При этом не обязательно создавать несколько версий контента. Можно разместить ролик в соцсети, а затем встроить код ее медиаплеера в страницу на сайте.

Дешевое продвижение при минимальном противодействии конкурентов

При выборе нестандартных решений и грамотном планировании создание роликов не требует больших расходов. Например, вместо того, чтобы организовывать съемки в других странах, можно воспользоваться стоковым контентом. Затем в процессе монтажа грамотно совместить их с собственными записями, закадровой озвучкой, инфографикой, иллюстрациями и надписями.

Однако значительное число компаний не хотят лишних хлопот. Они игнорируют эффективные способы продвижения. Вы можете воспользоваться ситуацией. Создавайте качественный контент без существенных вложений. Тем самым привлекайте новых клиентов через те информационные каналы, на которых конкуренты не проявляют активность.

Видеоконтент склонен становиться вирусным

Интернет-пользователи каждую неделю просматривают почти 20 часов онлайн-видео. Они пересылают понравившиеся ролики знакомым и размещают ссылки на них у себя в соцсетях. Из-за этого иногда контент становится вирусным — быстро распространяется на огромную аудиторию. В итоге авторы видео получают большой охват без существенных затрат на продвижение.

Некоторые бренды пытаются стимулировать вирусный эффект за счет эпатажа или юмора. Результат может быть разным: от роста показателей бизнеса до скандала и испорченной репутации.

Анализ поведения пользователей

Соцсети, видеохостинги и сторонние сервисы предлагают эффективные инструменты статистики. Они позволяют анализировать состав аудитории и ее предпочтения. Благодаря этому можно понять, какие форматы более интересны пользователям в текущий момент, и не тратить ресурсы на подготовку материалов, которые не найдут своего зрителя.

Статистика собирается в том числе по просмотру на протяжении всего ролика. На графике видно, какие фрагменты вызывают наибольший интерес, а когда основная масса зрителей закрывает видео. Таким образом проще находить подходящую манеру подачи информации, продолжительность выпусков и их тему.

Увеличение охвата через партнерство

К участию в создании отдельных роликов или всего контента можно приглашать блогеров, звезд шоу-бизнеса, известных специалистов. Таким образом ваши материалы привлекут внимание некоторой части аудитории этих знаменитостей.

Нередко зрители больше доверяют мнению блогеров, чем рекламе. Компании отправляют им свою продукцию на обзор. Если автор похвалит товар, репутация бренда и объемы продаж могут повыситься.

Подготовка видео

Ролики создаются в несколько этапов. Вам предстоит решить, зачем и кому вы будете показывать видео, а также по какому сценарию все пойдет и где будете размещаться.

Определение цели и целевой аудитории

Цель — это тот конкретный результат, которого вы хотите добиться после публикации видеоматериала. Например, увеличить продажи определенного изделия, привлечь внимание аудитории к предстоящей акции, восстановить репутацию бренда после недавних проблем.

Целевая аудитория (ЦА) — люди, которые с большей вероятностью купят ваш товар. Также к ней могут относиться новые категории потребителей, если компания расширяет охват рынка. В любом случае всегда нужен детальный портрет конкретной части аудитории. Не получится одинаково эффективно воздействовать сразу на все группы людей.

Портрет ЦА может включать в себя возраст, семейное положение, образование, место проживания, доход, интересы, занятия, профессию и другие признаки. Владея этой информацией, проще найти триггеры, которые побудят потенциальных клиентов сделать заказ.

Выбор формата видеоконтента

Актуальные форматы мы рассмотрели выше. Подумайте, какой из них лучше всего соответствует вашей цели и предпочтениям аудитории. Не забывайте про технические ограничения. Для вертикальных видео нужна определенная композиция, а в ходе монтажа вряд ли получится удачно кадрировать горизонтальные футажи.

Подготовка сценария, локации, реквизита

Сценарий содержит список действующих лиц, объектов, присутствующих в кадре, описание декораций и локаций. Также в нем приводятся все реплики. Не полагайтесь на импровизацию или случайное озарение в процессе съемок.

Для интервью и стримов готовят список гостей, ведущих и вопросов. Заранее заучивать и репетировать все ответы нежелательно. Это смотрится неестественно.

Заблаговременно найдите подходящую локацию — студию, место в городе или на природе. Учитывайте организационные и правовые вопросы. Например, необходимость разрешения на съемку, способ перевозки персонала и оснащения, место для питания.

Подготовьте костюмы, декорации и оборудование. При необходимости наймите гримеров, осветителей, пиротехников и других специалистов.

Съемка

Съемочный процесс проводят по сценарию. Однако сцены можно записывать с учетом внешних и организационных условий. Например, сначала отснять все эпизоды на улице, а затем — в студии.

Желательно делать по несколько дублей, даже тех, которые изначально кажутся удачными. На съемочной площадке не всегда получается заметить все ошибки.

Монтаж видео

Сейчас видеоконтент монтируют в специальном софте. Есть множество решений для разных платформ, опытных профессионалов и начинающих специалистов. На компьютерах Apple популярен Final Cut Pro. Тех, у кого нет большого опыта в создании роликов, заинтересует программа ВидеоМОНТАЖ для Windows. На смартфонах создавать простые клипы для соцсетей можно в CapCut или InShot.

В ходе монтажа нужно просмотреть все отснятые материалы. Вырезать из них неудачные фрагменты и скомпоновать качественные футажи в последовательности, которая соответствует сценарию. Финальный ролик должен быть однородным. Это достигается за счет цветокоррекции, настройки громкости, выбора переходов. При необходимости можно накладывать эффекты, титры, графику, музыку, фоновые звуки и прочее.

Оптимизация для платформ

Видеохостинги и соцсети предъявляют определенные требования к формату, разрешению и некоторым другим параметрам загружаемых файлов. Эту информацию можно уточнить в личном кабинете или в справочном разделе сервиса.

Универсальный вариант — MP4 и Full HD (для вертикальных клипов — 1080х1920 пикселей). Подходящие настройки выставляют при экспорте готового видео в приложении для монтажа.

Публикация

Чтобы публиковать контент на платформе, нужно зарегистрировать аккаунт. Далее нужно придумать название канала или сообщества и загрузить оформление — аватарку и шапку профиля (изображение, которое выводится в верхней части страницы).

Название поможет находить аккаунт и контент через поисковые системы. Автоматически сгенерированные обозначения неинформативны.

Когда загрузите видеофайл на платформу, укажите его название и текстовое описание. Также желательно добавить превью (обложку), которое будет отображаться в ленте. Сервисы могут предлагать дополнительный функционал: разметку глав, теги, выбор категории и прочее. Эти опции упрощают просмотр и в некоторых случаях помогают в поисковой оптимизации.

Определение метрик эффективности

Следует заранее определить, по каким показателям и их конкретным значениям будет оцениваться эффективность видеоконтента. Нужно ориентироваться на изначально поставленную цель.

Количество просмотров, подписок, положительных реакций и комментариев указывают на охват и вовлеченность. Однако эти значения не всегда имеют сопоставимую конверсию. Например, клип понравился зрителям, канал получил приток аудитории, но продажи не возросли, клиенты не заинтересовались маркетинговой акцией, число определенной категории обращений в службу поддержки не сократилось.

Рекомендации по созданию видеоконтента для e-commerce

• Не забывайте о бизнес-задачах. Некоторые специалисты слишком увлекаются съемочным процессом. В какой-то момент результат их деятельности начинает напоминать художественные фильмы, театральные постановки, перформансы или авторские блоги. Компания тратит ресурсы, но не получает никакой отдачи.

• Влияйте на настроение зрителей. Покупки чаще совершаются под влиянием эмоций, а не после анализа характеристик. Наглядно показывайте, как продукт устраняет боли клиента. Демонстрируйте товар в ситуациях, которые соответствуют образу жизни ЦА.

• Подготовьте долгосрочную стратегию. Маловероятно, что первый и единственный ролик покажет хорошие результаты. Сервисы чаще продвигают контент с каналов, у которых хорошая статистика и уже есть аудитория. Регулярно размещайте видео и постепенно набирайте зрителей. Часть из них станет вашими клиентами.

• Не злоупотребляйте аудио- и видеоэффектами. Они должны дополнять происходящее в кадре, а не перетягивать на себя внимание.

• Поддерживайте позитивную атмосферу. Агрессия, резкие высказывания, критика привлекают внимание и иногда помогают набирать просмотры и подписчиков. Однако токсичная аудитория вредит репутации бренда. В какой-то момент негатив зрителей может перекинуться на саму компанию.

Заключение

Мы узнали, как можно использовать видеоконтент для eCommerce. Сейчас популярны короткие клипы, развлекательные и образовательные ролики, репортажи, интервью, обзоры, документальные, рекламные и имиджевые материалы. В них наглядно демонстрируется продукция, создается запоминающийся и легко узнаваемый образ бренда. Контент помогает в поисковой оптимизации и позволяет выделиться среди конкурентов.