Создание семантического ядра (СЯ) — дело ответственное, а нередко и затратное. От него зависит качество целевой аудитории — а значит, и объем продаж на сайте.

Сбор и анализ ключевиков для сайта помогает взглянуть на мир глазами обычного потребителя, узнать, что ищет ваш покупатель — иногда это знание переворачивает представление владельца о своем продукте.

О том, как не выбросить деньги на ветер при сборе сем.ядра, мы узнаем у преуспевающих SEO-профессионалов. На наши вопросы отвечают:

• генеральный директор агентства Webline Promotion Виталий Кравченко;

• CTO и основатель Rush Analytics Russia Олег Шестаков;

• руководитель отдела продвижения в WebIt Андрей Ефремов;

• основатель агентства «REMARKA» Дмитрий Шахов.

Семантика и бизнес

Если абстрагироваться от задач SEO, можно увидеть, что семантика, собранная для сайта, четко показывает объем спроса на продукт или услугу на рынке в целом. Взглянув на СЯ, опытный аналитик сразу же распознает главных конкурентов ресурса и даже сумеет построить кривую спроса и предложения для конкретной ниши. Вывод напрашивается сам собой: сбор и анализ ключевых слов можно считать одним из способов полевых исследований.

Семантическое ядро позволяет оценить конкуренцию в нише еще до начала основных работ по продвижению, считает Виталий Кравченко. Однако чтобы показывать реальную структуру спроса, оно должно быть корректно собрано.

Но до сих пор основными факторами оценки качества ключевого слова остаются частотность и конкурентность, а не конверсия и возврат инвестиций.

Кроме оценки конкурентов и общей ситуации в нише СЯ помогает «докопаться» до истинных, но глубоко зарытых потребностей пользователей и даже сформировать спрос. Но всегда ли семантика коммерческого сайта соотносится с реальными потребностями пользователей? Вовсе нет.

Как обстоят дела на самом деле, объясняет Дмитрий Шахов:

«Бизнес обычно смотрит на своих клиентов через призму своего ассортимента товаров и услуг, забывая, что потребитель может видеть его деятельность совершенно иначе. Так вот, семантическое ядро поможет быстро расставить точки над i в этом вопросе. Вы увидите, что спрос обычного покупателя уходит несколько дальше, чем обычная вертикаль: "Одежда — Мужская — Нижняя — Трусы — Боксеры". Кому-то нужны трусы в горошек, а кто-то ищет трусы для полных, но формально у вас такие категории не представлены, а надо бы!»

Чтобы понять, насколько полно семантическое ядро удовлетворяет потребностям пользователей, Олег Шестаков советует анализировать такие показатели, как:

• Полнота. Эта метрика показывает, какой процент запросов тематики был найден. Если пропустить 30% запросов, сайт недополучит весьма обширный «кусок» поискового трафика. Потому что будет создано меньше страниц для продвижения. Но и переусердствовать здесь тоже опасно, ведь запросы бывают «мусорными».

• Качество ключевых слов. SEO-подрядчики частенько грешат тем, что обещают «собрать самое большое семантическое ядро», «использовать максимум источников семантики» и т.п. На самом деле, полученные результаты нужно дополнительно фильтровать. Это сведет риск получения упомянутых выше «мусорных» запросов к минимуму.

О том, чем грозит бизнесу использование запросов в неверной словоформе, и как учитывать порядок слов в запросе, можно прочитать в этой статье.

Наконец, важно понимать простую истину — для сбора качественной семантики вполне достаточно:

• Анализа ключевых слов из Яндекс Метрики и/или Google Analytics или из панелей вебмастеров.

• Сбора ключевых слов с помощью сервиса Yandex Wordstat.

• Использования поисковых подсказок Яндекса или Google.

Все остальное — уловки оптимизаторов и напрасная трата бюджетов (мнение Олега Шестакова).

Доверять, проверять или делать самому?

Кому доверить составление семантического ядра? Должен ли владелец бизнеса сам разбираться в тонкостях процесса и непрерывно курировать его? Здесь мнения экспертов разошлись. Одни считают, что можно смело отдавать подбор семантики на откуп исполнителю, который разбирается в технических моментах гораздо лучше заказчика. Другие же склонны предлагать компромиссный вариант — работать над задачей сообща. Никто не советует делать это самостоятельно.

«Владельцу бизнеса даже не обязательно разбираться в том, что такое семантическое ядро и правильно ли оно составлено. Важнее выбрать правильного партнера (компанию или специалиста), которому можно доверить эту работу, и четко обозначить цели»,
— считает Андрей Ефремов.

Многое здесь зависит и от типа бизнеса. Так, владельцы узких направлений вполне могут самостоятельно определить, какие запросы «продают», а какие — нет. И все же, угадать потребности своего покупателя способны далеко не многие. Заметно улучшить предложенное заказчиком ядро — и есть важнейшая задача SEO.

Виталий Кравченко допускает, что при наличии достаточной аналитики владелец бизнеса может работать с семантическим ядром самостоятельно. И все же, без помощи опытных специалистов добиться надлежащего качества будет очень сложно:

«Технически бизнес практически никогда на моей памяти не показывал хороший уровень, например, в полноте сбора семантики. Исходя из этого, бизнес в большинстве своем старается работать с собранным семантическим ядром».

В том, что сбор семантики не может быть сугубо техническим процессом, и участвовать в нем обязательно должны обе стороны, уверен и Олег Шестаков.

Что обязательно должен делать владелец бизнеса

Владелец бизнеса или маркетолог должен указать оптимизатору как минимум две вещи:

1. Основные маркерные запросы, по которым ищут продукты компании. Ведь оптимизатор не всегда разбирается в «двутавровых балках» или детально представляет себе процесс «биоревитализации лица». Тот же, кто непосредственно «варится в бизнесе», всегда подскажет важные синонимы ключевых слов и неочевидные запросы.

2. Приоритетные и маржинальные продукты компании. Получив нужную информацию, оптимизатор в первую очередь проработает самые важные категории семантики. Как результат, компания быстрее получит прибыль.

Наконец, все специалисты сходятся во мнении, что сбор семантического ядра — тяжелый интеллектуальный труд, и бездумный конвейерный подход здесь просто недопустим. Далеко не вся семантика одинаково ценна для бизнеса. И не вся она позволит достигнуть топовых позиций по запросам за считанные месяцы.

Вот почему Дмитрий настоятельно советует искать компромисс между возможностями оптимизаторов и целями бизнеса. 

«Сначала нужно прорабатывать самые простые вещи, где затраты на документ (страницу на сайте) минимальны. А когда приходит время сложных работ — применять скоринговые модели, где наряду с простотой достижения топа будет учитываться и ценность запроса с точки зрения возможных конверсий. И здесь без совместной работы бизнеса и оптимизатора результат будет или слабым, или случайным. Если на этом этапе бизнес не будет вовлечен в процесс, вся работа по поисковой оптимизации сведется к пустым попыткам осмыслить графики позиций и трафика».

В целом же работу оптимизатора в плане сбора семантики смело можно назвать творческой. И это, невзирая на массу аналитической работы и чисто технических аспектов:

«В общем случае, составление семантического ядра в равной степени и механическая, и творческая работа. С одной стороны, необходимо спарсить большое количество запросов из различных источников; с другой же — нужно придумать, каким образом эту семантику можно расширить, чтобы охватить максимум аудитории потенциальных клиентов. В некоторых случаях задача "собрать полное семантическое ядро для сайта" не решаема до начала активных работ по продвижению»,
— раскрывает тайны процесса Андрей.

Размер имеет значение

По каким критериям определять оптимальный размер семантического ядра? Еще один вопрос, который обычно волнует владельца бизнеса, далекого от причудливых тонкостей SEO.

Тем, у кого, хоть сколько-то развито логическое мышление, не составит труда догадаться, что размер семантического ядра во многом будет определяться спецификой бизнеса, его масштабами и размером сайта. Искусственно «раздутая» семантика не поможет эффективно продвинуть ресурс, а вот «слив» бюджета здесь гарантирован.

«Большая семантика сама по себе не решает никаких задач. Более того, семантика в принципе — это просто набор фраз — не дает значимого преимущества бизнесу без внедрения ее на сайт, 
— предостерегает от опрометчивых шагов Дмитрий.

— Каждая фраза, которая попадает в список для вашего сайта, — это запрос пользователя к поиску, потребность, которая нуждается в удовлетворении. Если сайт не дает прямого ответа на этот запрос, то вы зря потратили время и силы на сбор ключей. Умение разбираться в том, какой интент (намерение пользователя) содержит запрос, и умение корректно этот интент раскрыть на странице своего сайта (внедрить запрос) будут определяющими факторами и по размеру ядра, и по границам таких факторов, как частотность и конкуренция».

Зачем набивать ядро фразами, по которым в топе одни агрегаторы, если у вас сайт застройщика? Зачем тратить время на информационные запросы, если вы еще не до конца закрыли вопрос по коммерческим запросам с заметно большей вероятностью конверсии? Зачем сайту в 100 страниц ядро на 100 тысяч групп из миллиона ключей? Приняв твердое решение внедрить все эти группы, вы попросту потеряете несколько лет, и сильно отстанете от конкурентов.

Чтобы не допустить досадного промаха, эксперты из webit.ru советуют удостовериться в том, что семантическое ядро не содержит «пустых» запросов, то есть фраз, которые никто никогда не задает в поисковых системах. Отследить это можно, анализируя частотность запросов. Как это сделать, Андрей объясняет на простом примере:

Помимо общей частотности важно учитывать частотность фразы с точностью до словоформ и порядка следования слов. Это пригодится, чтобы не браться за продвижение «запросов-пустышек». К примеру, запрос [1 год ребенку] по Яндекс Wordstat имеет общую или базовую частотность¹ — 99 994, однако точная частотность² по Wordstat для этого запроса будет равна всего 160. Согласитесь, разница весьма ощутимая.

В том, что нет смысла собирать огромное семантическое ядро, особенно если бюджеты на продвижение урезаны, уверен и Виталий:

«Это лишняя трата времени специалиста, и тогда стоит работать либо с ограниченным количеством, либо с определенными группами запросов. Конечно, идеальный вариант — собрать максимум и оценивать, но это далеко не всегда рентабельно. Оптимальный размер ядра определяется, исходя из рентабельности вложений в продвижение».

Определиться с размером поможет и анализ всех трафиковых запросов в тематике. И все же, переусердствовать не стоит. Лучше ограничиться лишь теми, по которым на самом деле будет продвигаться бизнес.

Здесь Олег советует руководствоваться двумя простыми правилами:

1. Нужно сразу отбросить чересчур низкочастотные запросы, под которые просто нерентабельно делать отдельные посадочные страницы. В электронике это могут быть запросы точной частотностью менее 200, а в узкой юридической тематике лишь запросы с точной частотностью менее 3.

2. Не нужно собирать ключевые слова, под которые страницы будут делать «когда-то потом». Часто это информационная семантика или семантика для блога. Лучше оставить это занятие и не тратить на него время.

Лишние запросы в ядре, под которые реально не будет проводиться никаких работ на сайте, только усложняют работу с семантикой.

«При этом стоит помнить, что не всегда самые популярные запросы самые конверсионные,
 — раскрывает профессиональную тайну Дмитрий.

— Проведите тесты с помощью той же контекстной рекламы. Вполне может быть, что оптимальный результат вам принесет запрос, по интенту которого у вас значимое преимущество. А по более широкому и популярному запросу вы не более чем один из многих. Найдите то, в чем вы хороши и опишите эту нишу запросами наиболее полно».

Если ниша слишком узкая...

К сожалению, решить все проблемы продвижения бизнеса одним только сбором семантики не удастся. Особенно, если ниша слишком узкая, а целевая аудитория недостаточно изучена или специфична. И все же, отчаиваться не стоит: традиционное SEO — это лишь очевидная верхушка айсберга. Помимо поисковой оптимизации есть и другие способы продвижения, такие как формирование узнаваемости бренда или контент-маркетинг, который в отдельных случаях способен не просто играть на репутацию, но и обеспечивать лиды и заявки.

Чтобы избежать ошибок и необдуманных трат, первопроходцам в узких нишах лучше заранее изучить, какая из стратегий продвижения подойдет именно для их продукта, услуги и компании. Сделать это поможет банальный анализ конкурентов.

«В совсем узких нишах или только набирающих обороты направлениях бизнеса классическое SEO-продвижение может быть неэффективно в принципе. И в данном случае имеет смысл задуматься над тем, чтобы начать формировать спрос у аудитории, используя контент-маркетинг, или задействовать смежные сферы бизнеса», 
— считает Андрей.

Если же выбор пал исключительно на SEO, то придется расширять семантику, способов «раздутия» которой сегодня изобретено немало.

«Это и прогнозирование, и логическое построение, и анализ десятка нестандартных источников,
 — делится опытом Виталий.

— Можно дополнять коммерческую часть информационными ключами. В общем, достаточно редко приходилось видеть проекты с очень узкой семантикой — это, скорее, новые товары и услуги, которые стоит продвигать другими методами».

Тем, кто не боится «эффекта мыльного пузыря», Олег советует собрать максимальное количество маркерных запросов, синонимов к ним и спарсить все поисковые подсказки, используя лингвистические алгоритмы. Позже, когда пойдет поисковый трафик, придется расширять ядро запросами из Яндекс.Метрики и панелей Вебмастера.

Другого выхода, к сожалению, оптимизаторы пока не придумали.

Лайфхак для клиента, или как оценить грамотность подбора семантики?

Наконец, семантика собрана, а клиент получил заветный файл Excel, содержащий список ключевых слов и фраз, разбитых на группы. Можно смело идти вперед, и наполнять сайт лендингами под интересующие запросы. Однако торопиться не стоит: не лишним будет сперва проверить качество работы подрядчика. И делать это должен представитель на стороне бизнеса.

При оценке грамотности подбора семантики, Андрей рекомендует не упускать из виду следующие моменты:

1. Запросы должны быть объединены в группы. Это и есть результат кластеризации.

2. Для каждого запроса должна быть указана планируемая продвигаемая страница.

3. Для каждого запроса должны быть указаны все виды частотностей.

4. Если речь идет про проекты e-commerce, то в ядре не должны присутствовать информационные запросы.

Необходимость анализа доли частотности подчеркивает и Виталий Кравченко. Хорошо, если в семантике будут преобладать ключи с длинным хвостом и появятся запросы, которые тяжело сгенерировать без погружения в бизнес клиента.

Например, в медицинской тематике этот способ в 99% случаев определит качество итоговой работы.

Олег рекомендует менеджерам на стороне заказчика не запутывать ситуацию и обязательно сообщать исполнителю об ошибках. Просматривая готовый файл, важно оценить, сумел ли SEO-специалист отыскать все маркерные запросы, о которых знает лишь бизнес, не упустил ли какие-то важные разделы семантики. Если упустил — нужно указать ему на это и попросить дополнить список недостающими ключевыми словами.

Наконец, можно довериться специализированным сервисам или софту. Современные разработки позволяют с высокой точностью выполнить распределение запросов по группам, исключить ошибки SEO-специалиста и значительно сэкономить время.

«Проверить правильно ли сеошник распределил запросы по страницам просто: зайдите в любой сервис кластеризации запросов и перепроверьте "готовую" семантику. Если увидите существенные расхождения в группировки, попросите обоснования его метода. Здесь довольно много нюансов и оптимизатор может быть прав в своем распределении, но должен это обосновать»,
 — резюмирует основатель Rush Agency.

Подводя итоги...

Итак, сбор семантики — это сложная совместная работа, участие в которой наряду с исполнителем должен принимать и заказчик. И задача здесь не просто составить список слов, по которым проект хотел бы получать аудиторию, а сформировать исчерпывающее описание потребностей пользователя, спровоцировать нужное поведение. Только такой подход к делу сможет привлечь целевой трафик на сайт и обеспечить доходность бизнесу.

И всё же, кроме исполнителя и заказчика в процессе участвует и третья сторона. Именно она задает тон действиям оптимизаторов. Это поисковая система. Коллективное мнение SEO-команды Rambler&Co удачно резюмирует советы и рекомендации специалистов, изложенные выше. Поскольку без него статья была бы неполной, вместо заключения приводим итоговое резюме от представителей поиска:

1. Семантическое ядро это не набор запросов с их частотностью, это экстраполяция опорных слов в СЯ и интерполяция интересов пользователя в возможности бизнеса.

2. В разработке должны участвовать три стороны: клиент, поисковая система, бизнес (включая бизнес-лидера, экспертов в предметной области, SEO-специалистов, редакторов).

3. Построение семантического ядра это сложный, итеративный, многошаговый процесс с вовлечением всех заинтересованных сторон.

Чтобы собрать семантику грамотно, заказчику и исполнителю необходимо:

• Четко понимать цель бизнеса, разбираться в его особенностях и владеть терминологией.

• Хорошо представлять себе сценарии поведения целевой аудитории: где, когда, как, при каких обстоятельствах, и на каком устройстве пользователь ищет и использует информацию о бизнесе.

• Разбираться в том, как поисковая система помогает пользователям удовлетворить интерес.

И здесь одних лишь рассуждений недостаточно, нужна глубокая аналитика и автоматизация. В том числе, и с использованием алгоритмов машинного обучения. Но это уже отдельная тема для новой статьи.

¹ Базовая частотность — наименее точная из всех видов частотностей, поскольку отражает популярность не только конкретного запроса, но и всех его словоформ.

² Точная частотность показывает, сколько раз пользователи вводили конкретный запрос, используя разные склонения слов.

Мария Тюхтина
Руководитель отдела интернет-маркетинга агентства Bquadro

В этой статье коллеги подняли достаточно сложную глубокопрофессиональную тему. Соглашусь, собирать семантическое ядро следует только понимая, для чего оно будет использоваться. Именно осознание целей делает этот процесс результативным. Поделюсь несколькими примерами из практики, поскольку теорию достаточно подробно раскрыли в статье.

Наш специалист по контекстной рекламе при подборе семантики для рекламной кампании по продвижению строительного лендинга обратил внимание на то, что есть достаточно большой спектр запросов, описывающих «боль» клиентов — их опасения и страхи. В результате мы добавили на продвигаемый лендинг несколько дополнительных информационных блоков, которые отвечали на вопросы аудитории и гасили тревоги. Например, было много запросов по типу «Какой вариант лучше: А или Б». Мы добавили блок с преимуществами варианта А перед Б. Этим мы укрепили уверенность пользователей в их выборе. То есть проанализировав собранную семантику, мы лучше поняли аудиторию и смогли повысить продающую способность сайта.

В другом случае клиент настоял на том, что сначала необходимо собрать семантическое ядро, на основе которого потом можно будет разрабатывать сайт. Мы подтвердили логичность такого подхода, собрали и сгруппировали семантику. Опираясь на эти данные, мы предложили структуру сайта, которая позволила бы распределить собранные ключевые запросы по разделам. Однако оказалось, что у клиента уже было своё видение структуры сайта, которое с семантикой не согласовывалось, но и менять которое он категорически отказался. Получается, что значительная часть работы была проделана впустую, хотя могла бы принести хорошие результаты при продвижении.