Мы давно планировали уделить теме продаж, как одной из самых актуальных, пристальное внимание. В качестве отправной точки для последующих публикацией было решено подготовить интервью с Евгением Черновым. Он неоднократно занимал ведущие позиции в рейтинге ключевых персон российского рынка digital-маркетинга и веб-разработки Тэглайн, являлся коммерческим и исполнительным директором таких компаний как qb.digital, «Бюро Пирогова» и MST, имеет за плечами два высших образования по специальностям «Менеджмент организации» и «Организация маркетинговой деятельности на предприятии», а также стажировку в бизнес-школе Александра Додерера (Германия).

Евгений, почему так сложно продавать digital-услуги? Что отличает digital-продажи от продаж в других отраслях?

Вся условная сложность заключается в том, что digital-услуг масса, они находится в сложной взаимосвязи друг с другом и их эффективность очень сильно зависит от умения применять их в различных сочетаниях. Очень важным аспектом является разница в уровне компетенций покупающей и продающей стороны, из-за отсутствия четких формулировок создаются ситуации подмены понятий. Еще одним фактором усложнения является отсутствующая для многих услуг общепринятая система оценки и обоснования. Все это делает продажи digital-услуг формальным консалтинговым бизнесом с подкреплением в виде последующей реализации проекта. Но так как консалтинг является большей частью продажи, он обесценивается и практически не продается отдельно, а все деньги делаются непосредственно на продукте.

К кому или к чему чаще всего обращаются руководители в поисках ориентиров для развития агентства? Каковы самые распространенные сценарии и какие из них более эффективны, а какие — менее?

Есть несколько вер в великое, которые должны спасти всех:

• вера в великого продажника, человека, который всех спасет и принесет множество денег/проектов связей. Да, порой это очень рабочий вариант, НО! Без выстроенного бэка это будет провал, так как все эти заказы умрут в зачатке;

• вера в великий рейтинг — много лидов и все будет хорошо. Без выстроенных процессов — смотри первый пункт;

• вера в великого клиента — влезть на бюджет одного клиента и жить счастливо многие годы. Подчас — это самый рабочий вариант, с которого можно начинать развиваться и выстраивать процессы. Важно понимать, что клиент никогда не отдаст все контракты в одно окно. Как в той поговорке — я расскажу, как я заработал все свои миллионы, кроме самого первого.

Влезть в бюджет одного клиента и сотрудничать с ним многие годы — один из самых рабочих сценариев для развития молодых агентств. Прокачав на нем профессиональные и управленческие скилы, а также научившись выстраивать рабочие процессы, затем можно масштабировать эту историю на других клиентов.

Расскажите о признаках выстроенных процессов. Есть ли какие-то вопросы, ответы на которые помогут руководителям понять, все ли хорошо с их продакшном и продажами?

Если говорить о признаках, то это: наличие выстроенного PNL (финансового планирования, демонстрирующего движение средств по компании) и понимание по загрузке производства (для продакшнов — хотя бы на 6 месяцев). В целом наличие планирования как такового — уже хороших признак. Также нужно четко понимать как разделена финансовая нагрузка по кадрам, сколько денег уходит непосредственно на создание продукта, а сколько — на обслуживание процесса и все, что связано с финансами.

Единственный вопрос, который дает четкое понимание ситуации: А что, если я завтра уеду/заболею на несколько месяцев? Что произойдет с компанией? Вот тут все ответы и всплывают. Самые неприятные.

Какие ошибки в стратегии развития агентства чаще всего допускают руководители? Что мешает им эффективно развиваться?

Думаю, некорректно называть опыт ошибками. У каждого он свой и путь развития может быть как быстрым, так и медленным. Как правило, все ограничения роста связаны со страхами и неумением общаться с клиентами, неспособностью донести до своих клиентов ценность своего предложения или неспособность сформировать эту ценность. Большая часть агентств не может четко ответить на вопрос, чем они отличаются от других, в чем их ценность для клиента, зачем они делают то, что делают. Это те вещи, которые очень чувствуются людьми (клиентами) и отталкивают. Никто не хочет рисковать.

Также важным моментом является низкая финансовая и управленческая грамотность, владельцы агентств зачастую относятся к ним как к игрушкам, чему-то неповторимому, а не как к бизнесу, выполняющему задачи и генерирующему деньги.

Все ограничения роста связаны со страхами и неумением общаться с клиентами, неспособностью донести до своих клиентов ценность своего предложения или неспособностью сформировать эту ценность.

В таком случае предлагаем перейти к конкретике. Есть несколько вопросов, ответы на которые рано или поздно, ищут в любом агентстве. Первый из них: полный цикл услуг или узкая специализация? Ваше мнение — какой вариант жизнеспособнее?

Все очень зависит от спектра услуг, амбиций, способностей осознать себя в рынке. На старте многие компании стараются объять необъятное, чем обрекают себя на замедленный рост и отрицательную фактическую прибыльность.

По моему мнению полный цикл — это практически всегда ложь. Как правило, все, даже самые крупные компании, строятся вокруг одной, ярко выраженной компетенции. Она может уйти со временем на задний план, но она всегда есть. Выработка этой компетенции, как правило, первый шаг компании, это ее специализация в отрасли. Когда компания обрастает клиентами, ее посещает разумная мысль — расширить список поставляемых продуктов в уже существующего клиента. Заходят, как правило, с услуг близких по типу. Например, все SEO-компании ныне — performance-агентства. Это пример разросшейся специализации — SEO было первичным, но теперь для постройки истории с perfomance нужно закрывать массу задач.

Следующий вопрос касается выбора одной из двух стратегий. Что практичнее: три-пять клиентов с большим чеком или множество мелких заказчиков?

Обе жизнеспособны, но все зависит от стратегии дальнейшего развития: вы строите систему, которая позволяет делать оборот на сотнях клиентов с типовым продуктом или выстраиваете отношения с узким кругом компаний, базируясь на высочайшем уровне сервиса и экспертизе, способной создать индивидуальное решение. Они могут перекликаться или дополнять друг друга.

На мой взгляд, лучше отработать все процессы на одном понятном клиенте, с которым вы в тесной связке, а уже затем масштабировать успех. Так проще и быстрее добиться результата.

Как региональному агентству проще получать заявки от московских и питерских компаний?

Самый короткий путь сегодня — попасть в партнерскую программу к большим игрокам. Если мы говорим о самостоятельной работе — грамотно сформировать предложение к рынку, упаковать его в хороший стиль и пойти ногами по встречам. Дальше — вопрос работы PR.

Большинство компаний не понимают, что они делают, нет выраженной экспертизы, идеологии. Если предложение к рынку нечеткое, то и клиенту будет сложно понять, зачем ему такой подрядчик и куда его применить.

На первых порах лучшей PR-активностью будут упакованные в интервью с рынком кейсы, объективно демонстрирующие вашу экспертизу (даже без сильных реальных кейсов). Затем — мероприятия. Сделать митап с более сильным игроком и получить прямой доступ к клиенту — вот главная цель в этой истории.

Партнерские программы крупных игроков рынка — самое простое решение для региональных агентств, поставивших цель выйти на столичных заказчиков.

Представим, агентство впервые решило проводить кросс-мероприятия и повысить качество своих кейсов. С чего посоветуете начать?

Можно скооперироваться с более сильными игроками в смежном инструменте. Например, вы занимаетесь разработкой сайтов для застройщиков, а некое дружественное агентство — их продвижением. Вы можете объединить усилия на мероприятии и сделать деньги вместе. Таких примеров может быть масса. Лучше делать подобные истории с инфраструктурными площадками (Яндекс, Mail.ru), так как это снимает ряд вопросов по конкурентной истории.

Какие факторы/показатели нужно иметь в виду при выборе стратегии для развития агентства?

Финансовая независимость, финансовая стабильность, риски связанные с командой, четко поставленную цель, а также сформированные риски и потенциалы. Бизнес-подход.

Для развития агентства нужна твердая почва (финансовая подушка в объеме хотя бы 3 чистых ФОТ) и выстроенная команда. Развитие — всегда риск, так как можно совершить массу ошибок и вместо развития получить откат в прошлое. В случае, если такая ситуация произошла и у вас нет выстроенного бэка, все может закончиться закрытием компании и массой проблем со штатом.

На какие тренды для эффективных продаж стоит ориентироваться руководителям агентств сейчас?

Клиенты жаждут экспертизы, мы наблюдаем ситуацию изменения всего рынка, компании хотят быть впереди своих конкурентов как никогда ранее в области технологического развития, так как этот фактор становится ключевым для их бизнеса. Очень важно быть бОльшим профессионалом, чем клиент, смотреть стратегически и целостно на его бизнес. Это достаточно сложно, но если вы сможете это сделать — все очень быстро пойдет на лад.

Клиенты жаждут экспертизы. Очень важно быть бОльшим профессионалом, чем клиент, смотреть стратегически и целостно на его бизнес.

Какие параметры являются ключевыми для заказчиков при выборе агентства в большинстве случаев?

Развернутый ответ на этот вопрос мы дадим в своем исследовании клиентов. Но сразу могу сказать, что качество выполненных работ и уровень команды, на мой взгляд, всегда в приоритете.

Когда выйдет упомянутое вами исследование? Где его можно будет увидеть?

Мы планируем презентовать его на d$anticonf, 2х дневному обучению, посвященному выстраиванию продаж агентств-участников. Она пройдет 21 и 22 мая в Москве. Уверен, d$anticonf будет полезна всем, тем кто испытывает трудности с пониманием вектора развития компании, а также привлечением клиентов или хочет дать толчок для развития своей компании.

Мы долго выбирали формат, такой, чтобы сочетал в себе не только теорию, но и практику. К чему пришли: первый день будет посвящен выступлениям экспертов (Макс Десятых, Redmadrobot; Сергей Оселедько, Notamedia; Алексей Персианов, ADV; Александр Богданов, AGIMA и другие руководители топовых агентств, имеющие непосредственное отношение к продажам) и закончится нетворкинг-фуршетом.

Во второй день участники будут прорабатывать исследование «Потребности клиентов в Digital», о котором я говорил ранее, в группах по 10 человек. С помощью фасилитаторов они смогут составить собственную стратегию развития агентства и при необходимости задать уточняющие вопросы экспертам, которые будут вместе с ними весь день.

Кстати, если вы согласны стать нашим информационным партнером, я готов предоставить эксклюзивную скидку на d$anticonf в 20% для ваших читателей.

Мы воспользуемся вашим предложением! Дорогие читатели, промокод на d$anticonf — DD20CMS.

Евгений, раз уж пошла речь об эвентах, то может, посоветуете другие мероприятия, которые могут быть полезны руководителям digital-агентств?

Ближайшее мероприятие, которое приходит на ум — секция Андрея Терехова «Управление digital-агентством/продакшеном», которая состоится вечером 17 апреля на РИФе. Среди заявленных тем: Типичные ошибки в бизнес-процессах, Автоматизация работы, Участие в тендерах, Делегирование и другие. В качестве спикеров выступят Анна Караулова, i-Media, Александр Смирнов, Notamedia, Михаил Белошапка, Далее, Олег Громов, Extyl-PRO и другие. Я буду выступать с докладом «Продажа агентства/продакшна, как и кому продаются компании?».

В таком случае — до встречи на РИФе! Мы тоже собрались посетить эту секцию. Если у читателей есть вопросы к Анатолию Денисову, главному редактору проекта или Катерине Логвиновой, директору по коммуникациям, мы можем их обсудить после секции.

Вернемся к продажам. Евгений, как выстроить продажи без привязки к какому-то конкретному эффективному менеджеру/руководителю отдела продаж?

К сожалению, на первых этапах это практически невозможно, так как в этой сфере крайне важны центры экспертизы, а это конкретные люди, владеющие знанием и практическим опытом.

Получается, выход один — переманивать сейлзов? Есть ли способ быстро вырастить эффективного продажника у себя в агентстве? Что вы можете посоветовать агентствам, еще не имеющим в штате локомотива продаж?

Зависит от услуги и подхода компании. Если это компания с выстроенным процессом продаж и понятной услугой, то вырастить продажника несложно. Важно регламентировать процесс и дать знания. В случаях, когда мы имеем индивидуальную разработку, это может занять до полугода, даже с опытным человеком, так как требуется очень глубокое погружение. Продажник в таких случаях не просто человек желающий продать, но и евангелист своей компании, способный кристализовать потребность и сформировать работающее решение.

Вырастить продажника в компании с выстроенными процессами и четким позиционированием несложно. Другое дело — индивидуальная разработка, подразумевающая глубокое погружение. В этом случае для интеграции в свои продажи даже опытного специалиста может понадобиться до полугода.

В конце хотим попросить вас дать агентствам три совета, соблюдая которые буквально завтра можно ощутить положительные изменения в продажах.

Если бы так можно было, я бы давно был миллиардером. :)

Но! Слушайте клиентов и выявляйте потребности, будьте бОльшими экспертами, чем ваш клиент и спорьте с ними, защищая свою точку зрения. Будьте гибкими и участвуйте в авантюрах, это хорошо развивает soft skills и предпринимательскую жилку.