Хотите ли Вы стать отличным копирайтером?

А хотите ли создавать контент, который понравится пользователям, который запомнят, затвитят и лайкнут?

Как насчёт такого контента, который буквально заставит читателя страницы кликнуть на заветную кнопку, подписаться на рассылку или купить товар? Это золотая жила, не так ли?

Всё это может показаться несбыточными мечтами, но на практике это не так!

Вы уже собираетесь стать копирайтером, по-настоящему убедительным и знаменитым в мире интернет-маркетинга. Что ж, Вы готовы? Вперед!

Виктор Фомин
Редактор Aweb

Я на собственном опыте столкнулся с тем, что «чистые» текстовики для коммерческих задач не очень подходят. Текст же куда-то приводит или мотивирует что-то делать.

Например, нужно сделать хорошую посадочную страницу, вывести туда категорию товаров (похожий пример с контекстом приводит А. Иванов — если женщина переходит по объявлению «красные платья», она должна попадать не в общий каталог, а уже на выборку красных платьев) и так далее.

Т.е., копирайтер для веба (для магазинов, рассылок, прочее) — это интернет-маркетолог, который достаточно хорошо понимает юзабилити, механизм заказа, что такое страницы отказов, почему эти отказы происходят и так далее.

Давайте начнём со структурирования контента, чтобы создать сообщение, посылу которого невозможно сопротивляться.

Как направить творческий процесс в нужное русло

Вы структурируете и корректируете свой текст?

Используйте нижеследующие советы, чтобы разбивать текст на значимые части, делая его прозрачным, а не хороня смысл под нагромождением слов.

 Придумайте и напишите заголовок

Заключите в него основную идею: почему кому-то нужно читать Ваш текст.

Виктор Фомин
Редактор Aweb

Всё, что нужно знать о заголовках, есть у Огилви в книге «О рекламе» и у Клода Хопкинса. Честно говоря, вместо того, чтобы читать сто пятидесятый текст по копирайтингу, я бы лучше выучил эти две книжки наизусть. Хорошая мысль, кстати.

 Придумайте и пропишите основные подзаголовки

Это поможет оптимально структурировать сообщение.

 Не забывайте о подписях

Читатели охотней ознакомятся с понятной и обработанной информацией, нежели с её безликой копией, поэтому не упускайте возможности дать им живой контент.

 Приведите в восторг первым абзацем текста!

Первый абзац должен погружать в историю, например. Людям нужно подать информацию в самом начале так, чтобы они хотели читать текст дальше.

Виктор Фомин
Редактор Aweb

Это «перевернутая пирамида». Текст начинается с конца, т.е., основной вывод или сообщение идут первыми, чтобы читатель сразу увидел краткую суть текста и решил — стоит ли читать подробности.

 Побудите к действию последним абзацем!

Убедитесь, что Вы выстроили такое повествование, которое в конце стимулирует читателя, заставляя его сделать что-то или изменить своё мнение.

 Создайте привлекающие взгляд маркированные списки.

Смиритесь с тем, что большинство читателей не прочтёт весь Ваш текст. Дайте этому большинству понятные цепляющие заголовки и чёткие списки с буллитами (маркерами).

 Не разочаровывайтесь.

Помните, что заголовок должен быть весомым и интересным? Убедитесь, что он соответствует этим параметрам!

Как писать побуждающие заголовки

Вы же знаете, что в среднем только 2 из 10 человек читают статьи в интернете дальше заголовка? А если Вы спугнёте посетителей непроходимыми, скучными заголовками, то читателей станет ещё меньше.

Используйте следующие 7 приёмов, чтобы не отпугивать, а завлекать заголовками и увеличивать число читателей своих текстов.

 Расскажите в заголовке о преимуществах и выгодах.

Всем дорого своё время... Так как же заставить кого-то потратить несколько минут на прочтение Вашего контента? Как Вы заставите будущих читателей чувствовать себя хорошо, тратя время на прочтение?

 Завладейте вниманием!

У Вас меньше 1 секунды, чтобы привлечь внимание читателя. Поэтому нужно проникнуть в правое полушарие, зацепив его такими сильными эмоциональными словами, как «обречённый», «неудача», «ложь» или же чем-то мощным и положительным, вроде «вдохновения» или «порыва».

 Дайте конкретику

Если заголовок будет общим, то он никого не привлечёт. Получив чёткие данные, люди заинтересуются.

 Не умничайте.

Заумные заголовки трудно писать, и даже самые лучшие из них порой не работают.

 Ради всего святого, не пытайтесь соригинальничать!

Берите пример с профессиональных копирайтеров и пользуйтесь их типовыми рабочими схемами заголовков.

 Постоянно практикуйте написание заголовков.

Пишите по несколько вариантов заголовков для каждого текста, читайте и анализируйте чужие заголовки. Каждый день Вы должны практиковаться.

 Пишите осознанно, понимая цель.

Вы должны знать, на что именно хотите побудить потенциального читателя своим заголовком. Это поможет структурировать свою работу.

Как создать контент, который запомнят

Вы приложили немало усилий. Пишете, пишете и пишете... А люди читают Ваши творения, но сообщения не остаются у них в памяти. Тексты забываются, причём быстро.

Не переживайте!

Следуйте 9 простым правилам, чтобы создать запоминающиеся сообщения.

 Используйте эффектные реплики

Простые для запоминания, простые для цитирования и повторения, как пословицы, — кладези мудрости. Ведь пословицы передаются из поколения в поколение!

Виктор Фомин
Редактор Aweb

По поводу запоминающихся реплик. Мне когда-то указали на эффективность аллитерации (повторяющиеся согласные), за что одному человеку большое спасибо.

Предложения с одинаковыми звуками в словах страшно западают в мозг («РоднОЙ, постОЙ, вернись домОЙ»).

 Избегайте банальностей

Завоевать читательские симпатии даже самым захватывающим переложением очевидных истин нельзя.

 Удивите читателя!

Элемент неожиданности заставит обратить внимание на контент, а это станет залогом его запоминания.

 Дайте конкретные детали

Конкретика позволит людям представить реальную ситуацию и поверить в сообщение.

 Пишите яркие прилагательные

Специфичные, эмоциональные эпитеты — лучшие вариант. А простых определений стоит всячески избегать.

 Рассказывайте истории

Они оживляют текст, делая его правдивым.

 Заставьте читателей чувствовать и ощущать

Люди помнят эмоции лучше текста.

Виктор Фомин
Редактор Aweb

Факт. Об этом есть хорошее видео Ярослава Трофимова (http://www.youtube.com/watch?v=NF6cE3ch5P0). Рекомендую.

 Не бойтесь метафор

Образы помогут человеку понять, о чём Вы ему говорите.

 Помните о «правиле трёх»!

Мозг легко запоминает 3 вещи. Почему, Вы думаете, мы знаем «трёх поросят», «трёх мудрецов» и «трёх мушкетёров»?

Виктор Фомин
Редактор Aweb

Никогда о таком приеме не слышал. Я помню еще «12 негритят» или «17 мгновений весны», например.

Как писать более убедительно

Для чего Вы пишете?

Хотите что-то продать? Заставить человека оформить подписку? Переубедить его, заставить поверить?

Выберите одну конкретную цель.

Что бы Вы ни выбрали, следуйте следующим 12 рекомендациям, чтобы сделать текст убедительным и заслуживающим доверия.

 Используйте сочетание «потому что»

Ваша цель — объяснить причины, по которым читатель должен что-то сделать. И конструкция [7] «потому что» — лучший помощник.

Виктор Фомин
Редактор Aweb

Не понял, почему. Разным текстам — разные конструкции.

 Предвосхищайте возражения

Неважно, что Вы продаёте или продвигаете, Вам стоит предвидеть все возможные возражения читателя.

Виктор Фомин
Редактор Aweb

Чтобы это сделать, надо поехать к заказчику и вынести мозг его менеджерам. Элементарно попросить их выписать в общий документ основные возражения клиентов. Другое дело, что за такую работу почти никто платить не хочет.

 Постоянно стимулируйте дальнейшее прочтение текста

Джо Шугармен выделяет несколько простых фраз, которые зарождают любопытство: «но не только это...», «впереди — самое интересное» и подобные им конструкции. Используйте их, чтобы протащить читателя по всей странице.

 Дайте статистику

Она придаст правдивость истории.

 Продавайте только истинные выгоды

Преимущества должны отвечать желаниям читателей. Но заниматься фальсификацией и обманом тут нельзя — это ведёт к верной смерти доверия к Вашему тексту.

 Будьте энтузиастом

Если Вы сами не любите продукт или идею, которые продвигаете, то почему их должен полюбить читатель?

Виктор Фомин
Редактор Aweb

Я не удержался :).
«А вы чего хотите? Чтобы я это „Тампако“ себе в душу пустил? Да такого ни одна блядь с Пушкинской площади не сделает.» © Пелевин

 Укажите читателю на пробелы в его знаниях

Последовательно выявляйте пробелы, и отвечайте на вопросы читателей, подводя их каждым ответом к новому вопросу.

 Не думайте, что люди знают всё!

Старайтесь написать текст для новичка и чайника, а не полагайтесь на то, что читатели разбираются в Вашей теме.

Виктор Фомин
Редактор Aweb

А еще лучше писать сразу для ЦА.

 Пишите о том, что знаете наверняка

Это самый лучший способ писать убедительно.

 Задействуйте оба полушария читателя

Старайтесь умело комбинировать логический и эмоциональный подходы.

Виктор Фомин
Редактор Aweb

Хорошее замечание. Если немножко конкретнее, то дизайнерам сложно продать партию дверей только потому, что конкуренты дают скидку похуже. И наоборот: бизнесмены часто чихают на креатив, им нужна функциональность.

 Не пытайтесь продать, пока не презентовали товар

Обучите читателя, поделитесь своими соображениями, помогите разобраться в его проблеме. Если Вы предоставите надёжную информацию и убедите в том, что понимаете потребности аудитории, то у Вас будут лучше покупать.

 Оформите чёткий призыв к действию

Сообщите читателю, чего Вы от него хотите: клика, совершения покупки или подписки.

Как очаровать аудиторию

Если Вы попытаетесь продать, не вызвав в читателях доверия, то они быстро уйдут с сайта.

А если Вы восхитите читателей, предложите им реальное решение проблемы, они захотят узнать больше о продукте.

Следуйте правилам, чтобы восхищать, а уже потом переходить к продаже.

 Поймите своего читателя

Вы должны знать его желания, страхи и мечты. Как Вы что-то предложите человеку, которого не понимаете?

 Не пишите для всех!

Не гонитесь за большой аудиторией, представьте конкретного читателя и напишите текст для него, как для своего друга.

 Будьте проще!

Используйте разговорный стиль, не пишите от лица солидной компании.

 Захватите читателя

Обращайтесь к нему на Вы или даже на ты, чтобы привлечь его.

Виктор Фомин
Редактор Aweb

«Вы» с большой уже почти никто не пишет, как и «интернет».

 Представьте себя незаурядно

Если читатель поверит в то, что он знает конкретно Вас (как продавца товара), то охотней пойдёт на контакт.

 Говорите понятным общеупотребимым языком

Почитайте Твиттер, блоги и форумы, чтобы говорить с читателем на одном языке.

 Избегайте жаргонизмов и профессионализмов

Употребляйте самые обычные и простые слова.

Виктор Фомин
Редактор Aweb

Избегайте канцелярита. Всем пишущим людям обязательно нужно читать Нору Галь «Слово живое и мёртвое».

 Не принижайте читателя

Говорить понятно — это вовсе не то же самое, что говорить то, что читатель знает и сам.

 Будьте милы!

Старайтесь быть щедрым, помогайте читателю, и он отреагирует. Это же очевидно, не так ли?

Как самостоятельно отредактировать текст, чтобы не попасть впросак

Совсем не важно, насколько Вы хороший писатель... Вы удивлены?.. Но единственный способ стать настоящим мастером своего дела — это стать классным редактором.

Еще сам Огилви говорил: «Я паршивый копирайтер, но хороший редактор. Потому я буду сам редактором своих черновиков».

Следуйте последнему набору правил, чтобы сделать свой неграмотный текст просто великолепным!

 Планируйте время

Оставляйте достаточно времени, чтобы первый черновик «отлежался», а после проверяйте его.

 Прочтите текст задом наперёд

Так во много раз проще найти ошибки.

Виктор Фомин
Редактор Aweb

Странный совет.

 Используйте программы для проверки

Вы же делаете это, не правда ли?

 Исправляйте текст в бумажном варианте

На мониторе ошибки лучше прячутся от редактора.

Виктор Фомин
Редактор Aweb

Да-да-да, всеми руками и ногами, как и за чтение вслух.

 Читайте тексты вслух

Вы споткнётесь на некоторых ошибках, не сумев проскочить мимо.

 Сделайте контент проще!

Помните, к чему надо стремиться? Смело удалите все ненужные мысли.

Виктор Фомин
Редактор Aweb

Еще можно удалить ненужные слова. Читать каждое предложение по очереди, если слово можно выбросить, а смысл предложения сохраняется — выбрасываем. Пример:

1. «Это самое лучшее правило, которое можно применять всегда и везде, подходит к любому тексту любого стиля».
2. «Лучшее правило, применимо к любому тексту любого стиля».

 Перепроверьте всё на наличие самых распространённых ошибок

Вы не написали случайно «аксесуар» вместо «аксессуар» или «психиатор» вместо «психиатр»?

 Дайте бой несодержательным клише!

Дэвид Мирман Скотт говорил о том, что ни в коем случае не стоит писать такие вещи, как «слишком хорошо, чтобы быть правдой», «лучший в своём роде» и так далее. Эти фразы ничего никому не говорят, а только засоряют текст.

 Делайте коротким первое предложение

Короткие фразы проще читаются. И не стоит забывать, что цель каждого предложения — заставить читателя перейти к следующему предложению.

 Не используйте избыточные конструкции, фразы и предложения

Если слова ничего не добавляют к истории, то они не нужны. Не нужно говорить одно и то же разными словами. Не повторяйте то, что уже было сказано. (Убедились, что это раздражает?)

 Удаляйте вводные слова

Выражения «на самом деле», «по нашему мнению», «может быть» не нужны в продающем стимулирующем тексте.

Виктор Фомин
Редактор Aweb

Самое частое, которое мне попадается: «Не секрет, что...».

 Заменяйте все сложные слова простыми

Хотите, чтобы Ваш текст трудно читался? О чём мы вообще тут разговариваем?!

 Проверьте, насколько лично Вы участвуете в тексте

Контент сосредоточен на Ваших читателях? Посчитайте, сколько раз Вы употребили слово «я» вместо слова «Вы»?

 А сейчас вернитесь к заголовку!

Вы дали в тексте то, что обещали? Ваши читатели извлекут реальную пользу из данного контента?

Иван Василевич
Textstyle

Написать текст — еще не всё. Его нужно структурировать под стандартные стили и оформить через дизайн текста.

При написании текста его обязательно нужно структурировать с использованием элементарных стилей форматирования (заголовков, абзацев). Абзац должен быть не больше 4-х строк.

В нашем опыте было много примеров, когда в Word текст смотрелся и читался отлично, а после публикации выглядел совершенно невзрачно или вовсе безалаберно!

Иван Василевич
Textstyle

Для оформления стилей (при публикации их на сайте) существует новая профессия — вебстальщик.

Список стилей, которые делаются вебстальщиком при дизайне текста (в CSS)

1. <h1> Заголовок 1 уровня
2. <h2> Заголовок 2 уровня
3. <h3> Заголовок 3 уровня
4. <p> Абзац (дополнительно может делаться Буквица, причем у каждого абзаца она может автоматически у первого предложения становиться).
5. <a> Ссылка, посещенная ссылка, ссылка при наведении
6. <ul> Ненумерованный список («буллеты»), список 2-го уровня.
7. <ol> Нумерованный список — ПРИМЕР:
   
8. <blockquote> Оформление цитаты
9. <em> Врезка (или вставка) — текст, который имеет иное оформление чем текст остальных абзацев и чаще всего находится в прямоугольнике другого фона
10. <strong> Жирный текст, выделенный текст (иногда выделение может не быть тем же цветом, что и основной текст абзаца)
11. Рамки у картинок в тексте. Отступы текста абзаца и рамок. Опционально — оформление подписи под картинкой. Пример.
12. Отступы у объектов и т.д.
13. Если на веб-сайте в контенте широко используются табличные данные делается оформление таблиц (если надо).

Это не просто — стать классным копирайтером

Вы умны. Кипите от хороших идей. И чтобы поделиться идеями, Вам нужен магический контент, так как вокруг очень много информации...

Виктор Фомин
Редактор Aweb

Вокруг много мусора и повторения повторения, а информации (первоисточников) на самом деле не очень много..

Никто не говорит, что Вы станете отличным писателем коммерческих текстов уже завтра поутру. Нужно постоянно практиковаться, каждый день. Нужна сосредоточенность. И нужно готовиться к здоровой критике.

Но если быть упорным, если ориентироваться на известность, популярность и убедительность, то можно добиться успеха!

Поставьте цели и просто достигните их.

Оригинал: copyblogger

Перевод подготовлен при участии TextStyle.ru

Иннокентий Нестеренко
Руководитель в Topright

Прекрасный сборник советов. Конечно, такие советы проще давать, чем выполнять: как будто для кого-то было тайной, что совершенство в том или ином ремесле достигается путем тренировок, проб и ошибок. Немного смущает совет #19 про яркие эмоциональные эпитеты — в дальнейшем автор справедливо сам себе возражает, предлагая копирайтерам быть проще. Яркие эпитеты часто бывают неуместны, их нужно использовать как чили — понемногу и к месту.

Хочу добавить пару наблюдений от себя. Российские авторы коммерческих текстов постоянно делают две специфические ошибки, которых следует всеми силами избегать:

1. Пишут канцелярским языком (вспомните ужасные объявления в метро: «...с целью недопущения самопроизвольного перемещения»). Когда русский человек хочет придать своим словам значительности, он часто переключается на убогий казенный язык. Но для продающего текста нет ничего хуже, чем конструкции типа «мы занимаемся осуществлением деятельности в сфере таких-то услуг». Они напрочь убивают контакт с читателем и портят представление о фирме. У вас же не паспортный стол, почему бы не написать просто «мы предлагаем то-то»? Тщательно удаляйте эту гадость из своих текстов, упрощайте сложные конструкции;
    
2. Путают SEO-тексты для роботов с текстами для людей. Да, конечно, полезно употреблять ключевые слова. Но не стоит в продающем тексте развозить в стиле «продукт Ы прочно вошел в нашу жизнь. Сложно представить себе жизнь современного мегаполиса без продукта Ы. И действительно, в сложной ситуации только Ы всегда придет на помощь». Эта болезнь особенно часто поражает SEO-копирайтеров, привыкших к оплате за 1000 знаков, когда им доверяют тексты для сайтов. Безжалостно сокращайте воду, подбирайте убедительные аргументы.

Пара книг, которые будут полезны всем копирайтерам:

1. Лучшая книга про текст в сети — Александр Амзин, «Новостная интернет-журналистика» http://www.ozon.ru/context/detail/id/6754128/. В ней речь идёт о новостях, но подход можно использовать для любых интернет-текстов;
    
2. От ненужной витиеватости и канцелярита помогает избавиться книга Норы Галь «Слово живое и мертвое». Книга несколько избыточная, неровная, но очень полезная. Повышает качество текстов любого автора сразу после прочтения;
    
3. Для души рекомендую книгу Стивена Кинга (да-да, того самого) On writing («Как писать книги») http://www.ozon.ru/context/detail/id/1363841/

Это отличные мемуары-самоисследование успешного и плодовитого автора. Кинг — гений, как ни крути. Вот всего один прекрасный совет из этой книжки: второй вариант текста всегда должен быть на 10 и более процентов короче черновика (а не длиннее).

Михаил Шакин
Специалист по продвижению сайтов в Shakin.ru

Продвижение с помощью интересного контента — пожалуй, один из самых эффективных методов. Писать так, чтобы у посетителей сразу появлялось желание поделиться материалом в социальных сетях, на форумах и блогах — целое искусство.

Верно подмечено про заголовки — именно они привлекают внимание читателей в первые секунды. Если название статьи выбрано неудачно, то каким бы интересным ни был текст, он не сможет раскрыть свой потенциал в плане привлечения посетителей и создания вирусного эффекта.

Думаю, лучший способ научиться создавать высококачественный контент — это учиться на практике, публикуя материалы и анализируя количество комментариев и общий эффект по посещаемости и внешним ссылкам. Кроме этого, полезно читать специализированную литературу по копирайтингу и изучать приемы, которые применяют профессионалы.