Как все началось? Наверное, это началось в 2014 году, когда Садовский торжественно отменил ссылочное ранжирование в Яндексе для некоторых коммерческих тематик по Москве. Это был первый звоночек, после которого оптимизаторы забегали в поисках волшебной таблетки — взамен отработанной до блеска технологии закупки ссылок. Минусинск заставил их нервничать еще больше.

Так начался непростой период поиска новых ориентиров, который продолжается до сих пор. И недавняя дискуссия о контент-маркетинге отлично этот период характеризует.

У нашей статьи два героя (и оба настоящие герои, злодеев у нас вообще нет).

Первым на сцене появился Дмитрий Шахов aka bablorub. Популярная в SEO-кругах личность, автор не только известного SEO-блога, но и книги «Исповедь задрота», по которой был снят фильм (говорят, не хуже книги). Но нас сейчас интересует другая сторона вопроса: Дмитрий управляет SEO-компанией, занимается SEO, учит SEO и ставит эксперименты. Когда он говорит о статистике, ему можно верить.

Дмитрий Шахов написал статью «Контент-маркетинг как тупиковая ветвь эволюции в SEO», которая и дала старт дискуссии.

В этой статье контент-маркетинг был довольно придирчиво препарирован с точки зрения поискового продвижения. По сути, получилось безжалостное приземление высоких материй «content is king» на жесткую SEO-почву.

И вот смотрю я на эту возню с контент-маркетингом и думаю. Сложно, долго, дорого, прямая зависимость качества от регулярности и длительности. Это как пытаться каждый день готовить на завтрак, обед и ужин что-то этакое, чтобы домашние не заскучали. Выходов здесь немного: или заниматься только готовкой, или нанять повара, или сделать это делом своей жизни.

Контент-маркетинг — это когда или дорого, или инхаус. И даже в этих случаях еще не гарантирован успех. Стоит дважды подумать, чем в принципе браться за эту стратегию для поискового продвижения проекта.

Действительно, если рассматривать КМ (будем сокращать «контент-маркетинг», чтобы избежать переспама) с точки зрения классического SEO, то ничего хорошего не будет: добиваться привычных показателей — трафик, позиции, обратные ссылки — с помощью экспертного контента очень дорого.

Посыл статьи был вполне точен — но заголовок вызывал на спор!

Разумеется, адепты КМ встали на защиту контент-маркетинга. Особенно сильно задело тех, кто не смог отключить рефлекс «наших бьют» и прочел в статье только заголовок. Но и трезвомыслящих участников беседы было немало. Если суммировать голоса за/против, то спор вообще не получился: большинство поддержало Шахова.

Полную дискуссию можно прочесть в группе КМ на Фейсбуке.

Мнения «ЗА»

Aleksandr Denisov:
Отличное «полюсное» мнение. Мне кажется, контент-маркетингом стоит заниматься только при большом желании клиента, если ему есть что авторитетно заявить.

Andrey Panov:
Проплюсую. Написано всё правильно: и про требования, и про затраты, и про результаты. В этом и есть главная проблема КМ — большие затраты не окупаются сразу и полностью. Далеко не все клиенты на это готовы пойти.

Oleg Krasnozhon:
Полностью солидарен с Дмитрием: настоящий, т.е. приносящий реальную отдачу КМ — серьёзная, требующая чёткого построения по содержанию и логистике работа, а это стоит больших денег.

Alexander Bankin:
Действительно, контент-маркетинг — дело дорогое, не быстрое и требующее экспертности — и от заказчика в том числе.
И не подходит контент-маркетинг, скорее, не для каких-либо товаров или услуг, а для компаний, которые не готовы вкладываться в обучение и развитие клиентов и рынка. Которые сами считают «скучным» или «всем понятным» то, что они делают.

Ольга Воропай
Слышите, как квакают жабы, которых душит стоимость качественных текстов?))) Сеошники привыкли покупать по рублю рерайтинг. И жили припеваючи до некоторых последних событий.

Alexey Smirnov:
у нас на порталах живет микс контент-маркетинга и SEO.

Michael Akimov:
Из определения Дмитрия видно, что КМ и SEO — пересекаются.
Как минимум — статьи стараются писать с учетом требований поисковых систем, что является внутренней оптимизацией.

Dmitry Klemin:
О чем спор? КМ и SEO по-хорошему две разные вещи-в-себе. Говорить, что что-то лучше — странно, пытаться КМ запихнуть в SEO — тоже. ... КМ нужен совсем не всем (а качественный КМ стоит дорого, потому что это сложно делать, если делать хорошо), как и SEO.

Мнения «ПРОТИВ»

Виктор Фомин:
Прочитал, интересно. Но я все равно верю в КМ.

Александр Гридасов:
Типичное мышление технаря. Не учтена куча дополнительных ценностей экспертного контента.

Alexandre Yurchak:
...здесь ни слова нет о потребителе...

Армен Каладжян
С автором не согласен. КМ не тупиковая ветвь, а инструмент, который нужно подбирать под бизнес и задачу. В общем, как и все инструменты маркетинга. Мода на КМ так же бессмысленна, как и мода на лэндинги, что мы сейчас и наблюдаем.

Закончилось обсуждение вполне адекватно:

Alexandre Yurchak:
на самом деле дискуссия для меня интересная — т.к. ясно показывает ситуацию с контент-маркетингом в странах СНГ. От путаницы с определениями и до понимания сути, его современного состояния и трендов. Нельзя не согласиться с Дмитрием Шаховым в том, что это сложно (и дорого). И что много попсы, а не контента. Но абсолютно не согласен, что нужно это противопоставлять и тем более сравнивать с SEO. Обе тактики достойны включения в современный промо-микс и особенно в инбаунд. Хотя замечу, что Hubspot и др. последние годы отмечают первенство контента... Ирония этой дискуссии (UGC?) в том, что именно такой вот дискуссионный контент и лидирует по популярности среди других видов контента и что в огромной степени способствует росту трафика...

Но не все так просто

Тут на сцену выходит наш второй герой — Денис Савельев. Руководитель компании «Текстерра», которая выделяется на рынке именно умелым применением КМ — как для клиентов, так и для себя. Многие подписчики блога «Текстерры» искренне признательны авторам за качественные материалы, касающиеся всего интернет-маркетинга. Денис Савельев является, пожалуй, главным евангелистом контент-маркетинга в Рунете — и заслуживает этого звания на все 100%.

Он подключился к дискуссии:

Дим, один вопрос — ты реально веришь, что посредственный копирайтер и региональное SEO-агентство с бюджетом 15 тыс. может повторить то, что сделает хорошая КМ-команда за 90 (или 45) тыс.? А где они все, эти региональные агентства? Почему клиенты их меняют как перчатки? Почему нет саксесс стори на SEO-рынке? Почему никто не вырос за последние пять лет до более менее серьезных размеров? Может, проблема в том, что ни региональное, ни московское SEO-агентство не может давать результат с высокой степенью вероятности? Ни за 15 тыс., ни за 90? Может, кто-то в этом году растет без применения КМ? Ты знаешь таких?

Спор между ними закончился пассажем:

Ну вот тут наше с тобой радикальное — не побоюсь этого слова он-то-ло-ги-чес-кое (я правильно же написал?) — отличие. А я вот думаю, что никакого маркетинга не будет в будущем, кроме контент- (инбаунд, входящего). Умрет, как мамонт. Вот как телевизор научится персонифицировать рекламу, так и умрет.

Сейчас, издалека, разговор выглядит вполне взвешенным и спокойным, эмоции в ленту добавляли буквально два-три участника. Но, как и положено евангелисту, Денис Савельев принял весь спор вокруг КМ очень остро, будто резали по больному. Через день он запостил ответную статью: «Текстерра против всех».

SEO-рынок видит угрозу в контент-маркетинге именно потому, что она таковой для него и является © Д. Савельев

Вряд ли это можно назвать ответом Дмитрию Шахову, он заложник своего лагеря и делает, что должен делать. Но тема SEO vs КМ — не нами поднята. Пять последних лет я бодался с сеошниками, ну, точнее, защищался, как мог. Надоело.

Статья полна искреннего удивления: за что?

... «ольдскульные сеошники» стали появляться в комментариях с ничем не обоснованным негативом, подобные же комментарии стали появляться в соцсетях. Я не придал этому большого значения: ну шумят и шумят, нам-то что?

Спустя некоторое время меня стали приглашать на различные конференции и семинары. И нарисовался уже вполне очевидный и неслучайный тренд: там, где были сеошники, любое упоминание контент-маркетинга вызывало бурю негодования и возмущения. Говоря по-простому, SEO-тусовка нас стала «мочить».

В сущности, стороннему читателю тоже сложно понять, за что же они так не любят друг друга — SEO и Денис Савельев. Но если внимательно вчитаться, то становится ясно.

Это неправильное SEO.

Генный код SEO-индустрии при рождении приобрел одну очень странную мутацию: нацеленность на поиск «уязвимостей» поисковых систем, алгоритмических дыр, через которые можно было проводить клиентов к топам. Очень долгое время делать это было проще, чем верблюду пройти сквозь игольное ушко, — это было время становления и расцвета SEO.

И как бы не уверяли сеошники, что SEO — это оптимизация сайта под поисковые системы, я говорю вам: нет, SEO — это прокачка текстовой релевантности и покупка ссылок на биржах (ну, либо создание своей собственной сети сайтов-сателлитов).

Статью надо читать целиком, потому что цитировать пришлось бы всё — настолько мощно ведет нас Денис к финальному аккорду:

1. Я долго был толерантен и пытался с вами ужиться. Теперь буду вас мочить. Потому что вы первые начали.

2. Я буду забирать у вас клиентов. Потому что вы долго забирали моих.

Статья тоже имела немалый резонанс, и в основном Дениса поддержали:

Alexander Krysanov:
Всё верно, Денис!

Vasiliy Kiselev:
Я согласен абсолютно с тем что написано.

Nina Smirnova:
... Хотя, в принципе, со статьей согласна.

Марина Красавина:
На развитом Западе уже никто не сомневается, что будущее за контентом.

Отожмем суть

Если отбросить эмоции, в сухом остатке у Дениса Савельева имеется вполне адекватное мнение:

Контент-маркетинг сам по себе ничего не решает, все идет (и в конце концов придет) не к контент-маркетингу, а к комплексному интернет-маркетингу, в котором роль контент-маркетинга очень высока, но не исключительна.

Симметричный ответ

Шахов прокомментировал текст сдержанно:

Есть подозрение, что мы об одном и том же, но с разных сторон.

И через день в блоге Баблоруба появилась еще одна статья — «Что такое современное SEO».

Немало людей решило, что я отрицаю возможности и преимущества контент-маркетинга. Тем более странно такое мнение, учитывая, что я сам занимаюсь контент-маркетингом давно и достаточно успешно. У меня нет клиентов, которые пришли как-то иначе, кроме как через мою экспертную работу с контентом.

Статью также стоит прочесть целиком (если вам интересно узнать, что такое современное SEO). Вот пара цитат.

Оптимизатор — это такой переводчик ваших фантазий в сайтостроительстве на язык понятный поисковым системам.

...

Бизнес видит удовлетворенность клиента в достаточной мере через совершение покупки, использование услуги. Поиск может рассчитывать только на косвенные показатели: авторитетность, точность ответа, полноту ответа, поведение на выдаче и сайте с точностью до движения мышки.

В сущности, если взять схему «Текстерры» и сравнить ее с SEO-планом Шахова, то мы не увидим острых различий. Разный ракурс, но практически одна цель. Привлечение и удержание целевой аудитории и удовлетворенность ответом сайта на потребность клиента. То и другое способствует росту удовлетворенности заказчика — того, кто платит за музыку.

Так о чем все-таки спор? О контент-маркетинге? Или о SEO?

Клиенты, Карл!

Вот ключевой момент во всей дискуссии.

Помните финал статьи Савельева?

Я буду забирать у вас клиентов. Потому что вы долго забирали моих.

Собственно, вот оно. Мы наблюдаем передел (попытку передела) рынка, и тут звезды сошлись так, что два сильных игрока решили высказаться откровенно.

SEO — достаточно «взрослая» индустрия, здесь уже сложились правила игры, есть уже и своя мифология, и свои герои. И конечно же, в SEO давно наработаны алгоритмы продажи и обоснования цены услуги.

Меняются декорации, поисковики выкатывают новые ограничения, но SEO по-прежнему востребовано, хотя бы потому что эти «тараканьи бега» на первой странице выдачи будут вечны. Скорее львы возлягут рядом с агнцами, чем клиент откажется от шанса обойти конкурента в поиске.

Контент-маркетинг довольно-таки юн — если говорить о Рунете. Еще неясно, как обосновывать его эффективность. Добавляют тумана энтузиасты-копирайтеры, которые спешно переквалифицируются в контент-маркетологи, толком не понимая, что придется делать. Но делать хочется, хотя бы потому что экспертный контент ценится малость подороже, чем биржевые статейки.

Те, кто всерьез занялся КМ — та же «Текстерра» — честно говорят, что это все небыстро и недешево. И контент-маркетинг — это не только контент. А все-таки больше маркетинг. Мало того, если поскрести кейсы «Текстерры», там обнаружится и старое доброе SEO. Все тот же сбор семантики, перелинковка, микроразметка... И контент, разумеется.

Но продавать клиенту контент-маркетинг труднее.

Общий тон на рынке пока что задают скептики, которые ворчат, что экспертный контент делать трудно, дорого, да и не всем нужно. И этот вектор ломать сложно.

Резюме стороннего наблюдателя

Ну, прежде всего — это была хорошая дискуссия.

• Оказалось, что есть много тех, кто не только знает термин «контент-маркетинг», но и применяет его на практике.

• Обнаружилось (если выключить эмоции и внимательно почитать споры), что оппоненты сходятся в одном: будущее за комплексным подходом.

• Стоит согласиться с мнением экспертов, что КМ нужен далеко не всем, и вероятность, что он сработает в сфере услуг, побольше. А экскаваторы лучше продвигать классическим способом.

• Плохое SEO должно умереть, но это не значит, что SEO не нужно.

А вообще — хочется закончить фразой моей тетушки:

Мальчики, не ссорьтесь. Лучше уже выйдите в коридор и подеритесь.

Ссылки:

Д. Шахов

• https://www.facebook.com/groups/235160016573323/permalink/871190052970313/
• http://bablorub.blogspot.ru/2015/06/seo.html
• http://bablorub.blogspot.ru/2015/06/seo_26.html

Д. Савельев

• https://www.facebook.com/groups/235160016573323/permalink/871996262889692/
• http://texterra.ru/blog/texterra-protiv-vsekh.html

На иллюстрации картина "Битва скифов со славянами". Васнецов В. М.