Зачем торговому центру сегментация

Разделение покупателей на сегменты поможет лучше понять, что ваши клиенты учитывают при выборе товара, и на какие характеристики сделать упор. Например, при покупке кухни семьи с детьми будут обращать внимание на вместимость шкафчиков и прочные немаркие материалы, молодая аудитория — на необычный дизайн и невысокие цены, старшее поколение — на классические модели.

Сегментация рынка поможет, когда нужно:

• Выделить наиболее перспективные аудитории и оптимизировать рекламный бюджет.

• Обеспечить лояльность за счет более персонализированных предложений.

• Установить оптимальные цены на товары и продумать акции.

• Выбрать подходящие каналы коммуникации.

• Определить, какие сегменты остались неохваченными, и продумать для них рекламную стратегию.

В рекламе тот же принцип. Например, для рекламных сообщений молодой аудитории 18-34 лет можно сделать акцент на современные тренды и уникальность, включить в коммуникацию разговорный стиль и сленг. Покупатели 35+ больше оценят общение на «вы», упоминание семейных ценностей и информацию о качестве материалов.

Таким образом, основная цель сегментации рынка — это оптимизация маркетинговой стратегии, чтобы она была наиболее эффективной и приносила наибольшую прибыль при наименьших затратах.

Как определить и сегментировать аудиторию

Если у вашего торгового центра есть сайт, можно настроить аналитику, чтобы понять — кто чаще всего заходит на него и какие разделы пользуются популярностью у различных сегментов аудитории. Аналитика позволяет довольно точно определить характеристики покупателей — от геолокации до интересов.

Еще один источник информации — система лояльности. При выдаче бонусных карт попросите покупателя заполнить информацию о себе для получения дополнительных баллов.

Также можно и обращаться к клиентам напрямую. Например, можно сделать рассылку по email или в мессенджерах с просьбой заполнить анкету. Чтобы покупатели делали это охотнее, предоставьте им за это бонус — например, скидку или баллы на следующую покупку.

Главные характеристики, по которым сегментируется аудитория — это геолокация, пол, возраст и уровень дохода. В случае с гео все более ясно. Скорее всего, посетителями вашего торгового центра будут жители близлежащих населенных пунктов. Для Москвы и области география может быть чуть шире — например, в крупный мебельный центр вполне могут приехать покупатели из Тверской или Владимирской области.

Что касается половой принадлежности, то это зависит от специфики вашего торгового центра. Например, по нашим исследованиям, выбором мебели чаще занимаются женщины. Скорее всего, что в торговом центре с продукцией для ремонта и инструментами основными посетителями будут мужчины, а если вы продаете одежду и косметику — то женщины.

Говоря о доходе стоит учитывать, какая аудитория преобладает. Если с доходом ниже среднего, она скорее будет обращать внимание на бренды эконом-класса, скидки и распродажи. Если средний или выше среднего, стоит сделать ставку на магазины с товарами класса премиум и люкс, а в рекламе рассказывать о качестве и индивидуальном подходе.

Таким образом, рекламные сообщения и акции лучше нацеливать на тот пол и геолокацию, которые лучше подходят для вашего ТЦ, а сегментировать — по возрасту и доходу. Кроме этого, можно выделить такие сегменты, как семьи с детьми и B2B.

Как работать с разными сегментами аудитории

Платежеспособность у молодежи обычно ниже, чем у более старшего поколения, поэтому в рекламной коммуникации можно сделать упор на выгодные предложения и скидки. Также молодые люди цифровизированы — они оценят интерактивные механики и геймификацию. Например, можно сделать так, чтобы покупатели зарабатывали баллы лояльности через выполнение заданий — посещение определенных магазинов или просмотр рекламы.

Люди среднего возраста ценят удобство и возможность выбора. Обычно критерий цены у этих покупателей уходит на второй план, уступая место упору на качество и долговечность. Они готовы выбирать и сравнивать качество, так что в коммуникации можно подчеркнуть широту ассортимента. Немаловажную роль играет и бренд — так как аудитория среднего возраста не стеснена в средствах, она готова заплатить за известные бренды с проверенным качеством. Также люди среднего возраста готовы платить за услуги, которые упрощают им выбор. Как правило, такие покупатели загружены работой и семейным бытом, поэтому им могут быть актуальны, например, услуги дизайнера, который подберет кухню, или стилиста, который поможет выбрать одежду в новом сезоне.

Аудитория старшего возраста меньше открыта к экспериментам и предпочитает классические, проверенные временем решения. В коммуникации она менее диджитализирована, и для информирования такой аудитории об акциях лучше использовать классические офлайн-инструменты, например, наружные баннеры.

Семьи с детьми выбирают прочные и долговечные решения, но при этом по невысокой цене — потому что дети могут что-то сломать или испортить. Также продукция должна быть безопасна для малышей. Например, выбирая кухню, семейная аудитория обратит внимание на мебель со скругленными краями и плотно закрывающимися дверцами.

Аудитория B2B — это, как правило, менеджеры, которые занимаются закупками для офиса. Например, это могут быть представители АХО-отдела компании, выбирающие мебель для офиса. Они обращают внимание на эргономичные классические решения, которые впишутся в офисный стиль и не займут много пространства. Также им необходимо вписаться в выделенный бюджет, поэтому цена тоже играет здесь роль.

Заключение

Сегментация поможет более эффективно расходовать рекламный бюджет и коммуницировать с аудиторией. Настроив более адресное общение с преобладающими сегментами, вы сможете увеличить средний чек и получить больше прибыли. А также полученную информацию можно использовать для того, чтобы понять — какая аудитория осталась неохваченной, и далее работать над выстраиванием маркетинговой стратегии для нее.

Вот основные инструменты, где помогут знания о сегментах ваших покупателей:

• Коммуникация. Tone of voice на сайте, в соцсетях и информационных сообщениях нужно подстраивать под преобладающую аудиторию.

• Реклама. В рекламных креативах от сегмента аудитории зависит главный посыл и визуализация.

• Акции. Для молодежи будут актуальны скидки на кухню, а для зрелого возраста — бесплатный дизайн-проект.

• Каналы общения. Старший возраст более лояльно воспринимает живое общение — например, консультацию продавца в магазине. Молодежь привыкла получать информацию через диджитал-каналы.

• Оформление магазинов. Витрины и баннеры в магазине должны отражать ценности преобладающей аудитории.