История от тендерной площадки Workspace.

В 2024 году мы решились на смелый эксперимент — полностью пересмотреть концепцию корпоративного блога. Вместо традиционной модели «компания пишет о себе» мы создали первую в России открытую медиа-платформу, интегрированную с тендерной системой, где любое диджитал-агентство может бесплатно публиковать свой контент.

Результат превзошёл все ожидания: за 10 месяцев на платформе появилось более 5 500 статей, а ежедневные публикации выросли с нескольких материалов до 40 в день. Мы не только решили проблему контент-маркетинга для агентств в условиях растущих цен на размещение, но и создали принципиально новую экосистему, где публикации напрямую влияют на бизнес-показатели участников рынка.

В этой статье вы узнаете все подробности о том, как проходила эта трансформация и какие результаты она принесла всему рынку диджитал-услуг.

Что происходило на рынке контент-маркетинга

Анализируя ситуацию на рынке контент-маркетинга в начале 2024 года, мы заметили серьёзный дисбаланс. Диджитал-агентства оказались между молотом и наковальней: с одной стороны, необходимость постоянно демонстрировать экспертизу через публикации, с другой — растущие барьеры для этого.

Существующие площадки либо поднимали цены как Виси, увеличивший стоимость бизнес-подписки с 30 до 50 тысяч рублей, либо закручивали гайки модерации, либо страдали от токсичного комьюнити, готового растерзать любой контент с намёком на «рекламу». К тому же многие платформы слабо индексировались поисковиками, а значит, не решали главную задачу — привлечение клиентов.

Ситуация усугублялась тем, что контент-маркетинг стал критически важным инструментом в арсенале диджитал-агентств. Через статьи они демонстрируют экспертизу, привлекают потенциальных клиентов и улучшают SEO. А теперь представьте, как в одночасье лишиться этого канала.

Агентства стояли перед тремя одинаково непривлекательными вариантами:

1. Развивать собственный блог с нуля (долго, дорого, без гарантии трафика).

2. Платить растущие суммы за размещение на внешних площадках с достойными показателями, рискуя в любой момент потерять доступ к собственному контенту.

3. Вовсе отказаться от контент-маркетинга, лишившись ключевого инструмента привлечения клиентов.

Мы увидели в этом не просто проблему, а возможность революционного решения. У нас уже была мощная база: 18 тысяч агентств и 70 тысяч специалистов использовали Workspace как тендерную площадку. И мы подумали...

А что если трансформировать закрытый блог в открытую бесплатную экосистему для всего рынка?

Мы решили создать то, чего на рынке ещё не было — открытую медиа-платформу, интегрированную с тендерной системой.

Сейчас нас уже часто сравнивают с VC. Однако по факту у нас совсем другой путь. Вот далеко не все отличия:

Мы потратили кучу денег на разработку, но зато создали по-настоящему уникальное комплексное решение. Вот лишь некоторые составляющие, благодаря которым Workspace Media представляет ценность для многих игроков рынка:

• Открытая платформа вместо корпоративного блога. Мы отказались от привычной схемы бренд-медиа и дали возможность всем агентствам на рынке публиковать материалы бесплатно.

• Влияние контента на рейтинги. Мы создали многоуровневую систему, где публикации напрямую влияют на позиции агентств в ежегодном Рейтинге медийности Workspace. А кейсы-победители Workspace Digital Awards помогают агентствам расти в Рейтинге креативности. Это повышает заметность для потенциальных клиентов.

• Интеграция контента в карточки агентств. Эта единица нашего сайта и раньше отличалась широкими возможностями. Среди блоков: описание, список услуг, прайс, отзывы, награды, сотрудники, используемый стек и даже фото офиса. Возможность прикреплять к карточке статьи, видео и другой контент повышает прозрачность и экспертность агентств.

• Абсолютная бесплатность. В отличие от VC, Workspace Журнал полностью бесплатный — никаких платных подписок для показа в ленте, никакого прекращения индексации.

• Разные форматы контента. Мы создали не просто блог, а полноценный медиа-хаб с разными разделами: статьи, кейсы, новости, афиша мероприятий, интервью и даже видео. Всё это можно публиковать на одной площадке, через один личный кабинет.

• Отсутствие требований к уникальности. Авторам не нужно выбирать между Workspace Media и другими площадками. Они могут дублировать контент, и при этом во многих случаях со временем за счёт высокого траста он собирает больше просмотров из поисковиков, нежели там, где был опубликован впервые.

• Точечное продвижение качественных материалов. Некоторые статьи из «Лучшего» мы отдельно анонсируем в нашем телеграм-канале Workspace-Live, наших ежемесячных рассылках-дайджестах по базе в 100 000 имейлов, включаем в специальные рекомендательные блоки на сайте.

• Ежедневно обновляемый Рейтинг лучших авторов (и специалистов, и компаний). Важно, что он учитывает не только количество статей, но и частоту их попадания в «Лучшее».

• Живая «человеческая» модерация. Благодаря ручной модерации в главной ленте со статьями пользователи видят только материалы, действительно обладающие практической пользой для читателей.

Подобного подхода ещё не было: объединить в одном месте возможность публиковать контент и получать заказы. И сделать это не на условиях «платите нам, а то все пропадёт», а по модели win-win для всех участников рынка.

В продакшен за 3 месяца

В марте 2024 мы начали проектировать новый медиа-раздел. К разработке приступили в апреле, а уже в июне запустили обновлённую версию. Всего на проект потратили несколько миллионов рублей, но взамен приобрели лояльность аудитории и стабильный трафик.

Для реализации проекта задействовали компактную команду:

• Руководитель проекта, расставляющий приоритеты и контролирующий ход работ.

• Два программиста, отвечающие за техническую часть.

• Дизайнер, помогающий делать новые функционалы юзабилити-френдли.

• SEO-специалист для оптимизации под поисковые системы.

• Редактор для формирования ключевых редакционных принципов и политики модерации. Он же PR-менеджер.

• Аналитик и координатор взаимодействия с агентствами.

• Ассистент редактора, собирающий нужную информацию для аналитики и отвечающий за часть коммуникаций.

• Контент-мейкер, помогающий знакомить аудиторию с обновлениями и готовящий редакционные статьи на другие темы.

• Беспристрастный и неподкупный модератор.

Техническую часть разбили на два основных направления:

• Блочный редактор. Разработали собственный редактор для удобного размещения материалов. Пользователи могут вставлять заранее подготовленный текст или форматировать его прямо в редакторе. Добавили лёгкую загрузку изображений и видео.

• Система модерации. Создали систему со следующими статусами: «На модерации» (материал опубликован, виден на сайте, но не индексируется), «Прошло модерацию» (доступен для индексации), «Отклонен» (возвращается в черновики автору), «Плохо заполнен» (виден в общей ленте и в карточке автора, но не индексируется).

Для особо качественных материалов ввели метку «Лучшее» — это статьи, которые редакция Workspace высоко оценила и рекомендует другим пользователям.

Попадание статей в «Лучшее» влияет на позиции в ежегодном Рейтинге медийности агентств и Рейтинге мединости диджитал-персон. Некоторые из них отдельно продвигаются через каналы Workspace, что способствует увеличению просмотров.
Также статьи из «Лучшего» весомо влияют на ежедневно обновляемый Рейтинг лучших блогов (отдельно для специалистов и компаний), он находится правее статейного блока.

В процессе разработки столкнулись с техническими сложностями. Например, возникли проблемы с дублированием информации после удаления блоков и с размещением изображений. Но нам хотелось сделать всё максимально просто для пользователей, поэтому доработали систему так, чтобы получился удобный и понятный редактор.

Мы продолжаем совершенствовать интерфейс и пользовательский опыт, чтобы сделать навигацию по разделам максимально понятной и интуитивной. Следуем принципу «бог в деталях»: тюним дизайн, добавляем новые теги, работаем над системой оценок, обновляем методологию рейтингов и многое другое. А главным нашим драйвером является обратная связь от пользователей.

Продвигались через рассылку, Telegram, рекламу и контакты

Запуская проект, мы понимали: недостаточно просто создать площадку — нужно привлечь авторов. Для этого использовали несколько каналов коммуникации:

• Email-рассылка. Отправили письма по своей базе из 100 000+ адресов. Это стало основным инструментом первого информирования.

• Личные коммуникации. Отдельно связались с агентствами, которые периодически выпускали качественные материалы на других площадках. Рассказали, что у нас теперь есть альтернатива, причем бесплатная и без подвохов.

• Телеграм-каналы. Опубликовали анонсы в профильных чатах и каналах, где общаются представители диджитал-индустрии.

• Публикация новостей. Запуск каждого весомого функционала освещали не только на собственных площадках, но и во внешних отраслевых СМИ.

• Контекстная и таргетированная реклама. Поигрались с настройками, чтобы сообщить активным диджитал-авторам о новой площадке, и до сих пор таким же образом привлекаем читателей.

Первые публикации появились ещё до официального релиза. Многие сотрудники агентств проводят много времени на сайте Workspace и активно им пользуются. Когда мы выложили новый функционал, в этот же день получили сразу 9 новых статей.

Результаты запуска Workspace Media не заставили себя ждать

На старте мы получали по паре статей в день. Сейчас, через 10 месяцев работы медиа, наши авторы размещают в общей сложности 40 статей в день. За месяц это даёт 1 000+ материалов, каждый из которых проходит строгую модерацию, а 10% получают статус «Лучшее» и становятся источниками полезной информацией для агентств, специалистов, заказчиков.

Менее чем за год работы в режиме UGC количество статей выросло до 5 500. Для сравнения: раньше, когда контентом занималась наша редакция (а, по правде, 3 редакции, включая 2 внешние), мы выпускали не более 10-12 статей в месяц плюс 2-3 гостевых.

Теперь агентства дают в своих соцсетях ссылки на материалы, опубликованные на Workspace. Лидеры рейтинга «Лучшие блоги» активно используют это как маркетинговый аргумент.

А ещё в редакцию стали обращаться менеджеры разных компаний с просьбой вставить ссылку на свой сайт в популярные статьи. Эти обращения участились по мере роста платформы, что не только подтверждает растущую ценность контента, но и демонстрирует формирование полноценной экосистемы вокруг Журнала.

Ещё один маркер роста популярности — посещаемость статьи «Редакционная политика». Если за все предыдущие годы, когда мы с удовольствием рассматривали гостевые статьи, но публиковали их исключительно через редакцию, её посмотрели не более 2 000+ раз, то за 10 месяцев перехода на UGC-модель этот показатель вырос кратно до 20 600+.

Все показатели стабильно растут: просмотры, количество просматриваемых страниц, количество времени, проведённое в Медиа.

Расширяется и ядро активных пользователей. На проекте есть уже почти 200 авторов, опубликовавших по 5 статей и более. На старте пользовательские статьи в «Лучшем» получали в первые недели по 100-300 просмотров, а теперь уже по 1 000-1 500 в среднем.

Растёт и качество материалов. Наши усилия и мастерская работа отдельных авторов приносят свои плоды. Классные пользовательские статьи привлекают внимание всё большего количества читателей.

Не забудем упомянуть и успехи собственных редакций. Многие из таких статей уже успели стать настоящими хитами.

Также повысилась общая лояльность аудитории. Агентства ценят возможность бесплатно размещать публикации, получать трафик и буст к значимости без ограничений. Это повышает их лояльность к платформе Workspace в целом.

Наша медиа-площадка превратилась в полноценную экосистему, где агентства не только делятся экспертизой и получают трафик, но и наращивают свой вес в рейтингах, что также влияет на получение заказов.

Подобный подход — яркий пример win-win взаимодействия. В выигрыше все:

• Агентства чаще попадают в фокус-внимания потенциальных заказчиков и имеют возможность усиливать экспертность в онлайне;

• Читатели получают материалы (обзоры, гайды, профессиональные мнения), полезные в работе;

• Workspace наращивает пользовательскую аудиторию и лояльность агентств.

Сложности были, но мы справились

Открытая платформа с пользовательским контентом — это всегда вызов для команды. Мы столкнулись с несколькими серьёзными трудностями:

• Модерация большого потока контента. Когда количество публикаций выросло до 40 в день, прежняя схема модерации перестала работать. Мы усовершенствовали процесс: модерацией занялись сотрудники с опытом в написании и редактуре текстов и экспертизой в темах публикуемых материалов.

• Борьба со спамом. Особенно много спама и иных низкокачественных текстов приходит в выходные дни. Мы не стали внедрять автоматические фильтры, которые могли бы ошибочно блокировать хороший контент. Вместо этого усилили модерацию в эти дни и создали чёткие правила.

• Стандартизация оформления. Одна из распространённых «недоработок» авторов — отсутствие витрины подходящего для Workspace размера. Из-за этого превью статей выглядит неряшливо, и даже хорошие материалы не попадают в ленту «Лучшее». Мы добавили подробные рекомендации по оформлению, чтобы помочь авторам.

• Баланс между открытостью и качеством. Как сохранить низкий порог входа, но при этом отсеивать откровенно рекламный или низкокачественный контент? Мы выбрали щадящую модерацию: материал не должен быть откровенной рекламой, должен быть грамотно написан и иметь ценность для читателей.

• Стресс и слёзы. Как и многие другие проекты, при масштабировании Медиа мы не смогли избежать проблемы, которую лучше всего описывает мемная фраза: «Знаете ли, мы не за это не платили деньги!». Чем шире аудитория — тем больше странных контактов случается, и тем больше ярко выраженного негодования мы получаем. Забавно, но по классике жанра чаще всего недовольны производители контента низкого качества. Легенды не врали!

Дальше будет только интереснее

Вот как мы видим дальнейшее развитие проекта:

• Популяризация площадки среди заказчиков. Сейчас медиа-раздел активно используют агентства, но мы хотим, чтобы и заказчики, в том числе крупные бренды, чаще заходили туда за экспертными материалами. Это создаст дополнительную ценность для всех участников.

• Развитие рейтинговой системы. Мы планируем усилить связь между качеством контента и позицией в рейтингах. Для этого обновим рейтинговые формулы и, возможно, придумаем новые механики.

• Интеграция с другими сервисами Workspace. Мы планируем создать ещё более тесную связь между контентной активностью и другим функционалом площадки.

• Усиление мотивации авторов. Мы уже составили шорт-лист из нашей копилки идей, и как минимум одну из них планируем реализовать в ближайшее время.

По сути, мы запустили естественное развитие площадки, обусловленное её предыдущим функционалом и потребностями агентств. У нас уже были тендеры, возможность детально заполнять карточки агентств, публиковать и подавать кейсы на конкурс. После перехода на UGC-модель экосистема Workspace стала логически завершённой.

Вместо того чтобы реагировать на рыночную проблему в стиле «спасайся кто может», мы создали новый стандарт для отрасли. Открытая медиа-площадка с нулевым порогом входа и при этом с хорошей модерацией — это то, чего давно не хватало российскому диджитал-рынку.