Как считает экспертное сообщество и показывают профильные исследования, реклама на радио и ТВ успешно работает на имидж и узнаваемость бренда. Однако, когда ТВ-реклама показывает неплохой результат и хочется увеличить эффект — надо быть готовым к тому, что достройка охвата и частоты обойдётся довольно дорого. Оптимизировать расходы поможет ТВ-ретаргетинг, с помощью которого можно заметно дешевле достроить частоту и охват за счет привлечения новых сегментов аудитории. О тонкостях процесса рассказывает Мария Высоцкая, управляющий директор digital-агентства Red Digital.

Целевая аудитория сегодня — принципы формирования, сегментирования и определения потребностей

Мечта любого продавца — не просто люди, которых заинтересовал товар, а те, кто способен за него заплатить. Именно они являются целевой аудиторией (ЦА) любого бренда и мишенью рекламной кампании.

Часто целевую аудиторию обозначают очень расплывчато, например: мужчины и женщины от 18 до 40 лет со средним достатком и выше. Но у такой аудитории слишком широкий разброс болей, потребностей и предпочтений, которые невозможно учесть в рамках единообразного подхода.

Чтобы эффективно воздействовать на целевую аудиторию и не потратить бюджет на креативы, которые ваши потенциальные клиенты не оценят, надо понимать, из кого состоит ваша ЦА: большинство мужчин или женщин, каков их возраст и доход, где эти люди живут и чем интересуются. Нужно знать, какими соцсетями и мессенджерами они пользуются, смотрят ли аналитические программы, спортивные трансляции и ток-шоу, слушают ли радио.

Другими словами, если хочется рекламировать товар эффективно, надо разделить потенциальных покупателей по признаку схожих потребностей и привычек. Эту задачу решает сегментирование аудитории.

Настройка рекламы — дело ювелирное, и, чтобы маркетинговая кампания достигла цели, мало собрать сведения о привычках и особенностях восприятия информации своей целевой аудиторией. Важно проанализировать этот огромный массив данных (Big Data) и выявить закономерности в поведении.

При анализе Big Data математические алгоритмы и искусственный интеллект обрабатывают и приводят к единому формату сведения о телепросмотрах, интернет-активности и покупках миллионов людей. Находят закономерности и разбивают целевую аудиторию на группы, на которые маркетологи затем настраивают рекламу. Чаще всего формируют сегменты по следующим признакам:

• По месту проживания — страна и климат, уровень жизни в регионе, национальность. Так определяют базовые потребности.

• По соцдемам — отталкиваются от профессии и доходов, пола и возраста, образования и семейного положения, учитывают наличие детей и их количество. Таким образом удается уточнить предпочтения и боли, ведь у молодоженов и у родителей троих детей они будут заметно отличаться.

• По интересам и ценностям — просмотр определенных передач и жанров, посещение сайтов, регистрация на торговых площадках, в сообществах и мессенджерах. Этот показатель нужен, чтобы понять, где проще «ловить» своего клиента.

• По привычкам — учитывая распорядок дня, особенности рабочего графика, а также то, в какое время и при каких обстоятельствах люди смотрят ТВ и слушают радио, можно предлагать рекламу дозированно.

В итоге реклама будет учитывать настроение конкретных групп, которые увидят ее в удобное для себя время, а значит, с большой вероятностью совершают желаемое действие.

Так можно получить высокую конверсию. А поскольку круг людей, которым предложат приобрести ваш товар или воспользоваться услугой, будет четко определен, показов будет меньше и вы меньше заплатите за рекламу. После этого остается только следить, чтобы реклама доходила до потребителей и находила отклик, корректируя процесс по мере необходимости.

Почему маркетологи выбирают таргетинг?

Термин «таргетинг» используют не только в рекламе. Понятие таргетинга есть везде, где необходим направленный, целевой выбор мишени — например, в медицине при лечении онкологии. В маркетинге это означает, что рекламу показывают не всем пользователям подряд, а нацеливают на определенные сегменты аудитории.

Таргетированная реклама говорит с людьми максимально точно, потому что основывается на данных об их предпочтениях и поведении, собранных и проанализированных. Поэтому аудитория видит рекламу того, что ей действительно полезно и интересно.

Девушке, которая пользуется приложениями для знакомств, покажут скидки на коллекции молодёжных брендов, а не на установку зубных имплантатов. Реклама превращается в персонализированный контент, который не раздражает, а подсказывает, как улучшить свою жизнь.

С помощью таргетированной рекламы получается направить клиента на совершение желаемого действия. Главное — понимать, кому она может быть интересна. И здесь на первый план выходят настройки параметров рекламной кампании, которые, собственно, и называются таргетингами.

• Геотаргетинг. Дает возможность настроить рекламу таким образом, чтобы ее увидели только те потенциальные клиенты, которые находятся в заданном регионе или даже в отдельном районе. Можно указать параметры вплоть до улицы.

• Демографический таргетинг. Дифференцирует аудиторию по возрастам и обеспечивает более целевые показы.

• Таргетинг по поисковым вопросам. Можно таргетировать рекламу кулинарного блога на широкую аудиторию, учитывая всех женщин в возрасте от 22 до 60. А можно отобрать только тех, кто ищет в сети рецепты блюд. При этом конверсия в подписчика будет выше.

• Временной таргетинг. Позволяет задать определенное время показа рекламы, чтобы потенциальные клиенты видели её только в выходные или в рабочие дни. В настройках можно выставить часовой пояс и календарь праздников.

• Специфический. Можно учесть тип операционной системы и даже марку смартфона, с которого человек выходит в Сеть, чтобы предлагать персонализированную рекламу для владельцев разных гаджетов.

Соответственно, когда данные потенциального клиента совпадают с настроенными таргетингами — ему демонстрируют таргетированную рекламу.

Ещё один плюс — можно проводить проверку эффективности и тонкую настройку уже в процессе рекламной кампании за счёт анализа данных о кликах и конверсиях. Можно также запустить несколько роликов на разные сегменты аудитории, чтобы понять, как они реагируют — и выбрать самый удачный подход к каждой части ЦА.

Что такое ТВ- и радио-ретаргетинг? Откуда берутся данные?

Рекламные кампании на ТВ и радио привлекают доступом к огромной аудитории и тем, что оказывают на зрителя или слушателя глубокое эмоциональное воздействие. Но есть и недостатки: невозможно донести рекламу до некоторых возрастных групп и соцдемов по той простой причине, что они просто-напросто не сидят у телевизора.

Если сорокалетние много времени уделяют просмотру телевизора, то двадцатилетние смотрят сериалы и блокбастеры со стриминговых платформ, прямые эфиры в соцсетях, а шоу и концерты — на пиратских сервисах.

Поэтому появление такого рекламного инструмента, как ТВ- и радио-ретаргетинг, было неизбежно.

В привычном понимании ретаргетинг — это дополнительное воздействие на ЦА, способное побудить к покупке тех, кто остановился на полпути. Однако можно превратить его в digital-инструмент, чтобы увеличить размер охвата потенциальных клиентов. Повысить эффективность воздействия удастся за счёт таргетинга на ту часть аудитории, которая не охвачена традиционными телепоказами.

На каналах цифрового вещания появляется возможность персонализации:

• Реклама становится интерактивной: в ролике или баннере размещают кнопки либо интерактивное меню, через которое зритель может сразу перейти на сайт рекламодателя и совершить покупку.

• На видеохостингах используются форматы интернет-рекламы, привязанные к просмотру контента (OLV-реклама). Например, преролл, который автоматически прокручивается перед началом онлайн-видео. Пользователь может отказаться от полного просмотра такого ролика, но часть ему придется посмотреть, иначе закроется основное видео. Заинтересовать зрителя и минимизировать возможное раздражение поможет доскональное знание своей ЦА.

• При помощи временного таргетинга нацеливают рекламу на определенные каналы, передачи и жанры, отталкиваясь от времени показа. Можно выбрать аудиторию, уже видевшую ваш рекламный ролик, либо смотревшую рекламные ролики конкурентов.

• Благодаря геотаргетингу показывают рекламу направлено, отталкиваясь от местоположения зрителя.

Дополнительными источниками информации служат анкеты, которые посетители заполняют в магазинах и на маркетплейсах. Большинство из нас соглашается на использование куки-файлов, добровольно указывает свою геолокацию в соцсетях, поисковых системах и в мессенджерах. Возможность географической дифференциации даёт анализ IP-адресов, по которому с высокой точностью можно определить нахождение стационарного компьютера или ноутбука. Предоставляют информацию о местонахождении абонентов планшеты и телефоны.

Механика построения сегментов в радио-ретаргетинге схожа с ТВ-ретаргетингом. Данные о слушании радио в домохозяйствах с ОТТ сервисов анализируются для сбора сегментов (по радиостанциям, музыкальным направлениям, прослушанных рекламных роликов). Далее формируется сегмент для достройки частоты или охвата. Рекламная кампания направлена на сегменты и после финально анализируется.

Все данные поступают и хранятся в обезличенной форме.

Как расширить границы возможного и получить конверсию от медийной рекламы

Лучше всего особенности такого инструмента, как ТВ-ретаргетинг, проиллюстрирует обращение к конкретному кейсу. В качестве примера приведу OLV-кампанию, направленную на увеличение охвата целевой аудитории, которую в 2023 году Red Digital провел по заказу группы «Самолет».

ГК «Самолет» является одним из самых популярных застройщиков в РФ. Девелопер регулярно проводит масштабные рекламные кампании, используя в своих стратегиях различные инструменты и год назад запустил фабрику экспериментов с тестированием рекламных систем, пожелавших принять участие в проекте.

Для тестирования было предложено несколько инструментов, из которых в топ-3 по итогам проекта попал именно ТВ-ретаргетинг. Это уникальный инструмент позволяет решить следующие задачи:

• Увеличить охват целевой аудитории или частоту показов, отталкиваясь от данных проведенной на ТВ рекламной кампании.

• Снизить рекламный бюджет в целом и затраты на конкретного пользователя в частности.

• Построить качественную аналитику результатов рекламных кампаний.

Идея в том, чтобы по итогам показа рекламы на ТВ увеличить охват ЦА при помощи показа в интернете коротких рекламных роликов, которые пользователи просматривают до загрузки или в паузах основного видео. Стояла задача увеличить знание бренда — поисковый спрос, чтобы сконвертировать его перформанс-инструментами в продажу. Пользователям был предложен анонс скидок на квартиры и специальных условий по ипотеке.

В рамках рекламной кампании группы «Самолет» использовался programmatic-подход: таргетинг на сегмент пользователей в Москве и Московской области, проявляющих активный интерес к ремонту. На первом этапе были определены критерии выборки сегмента ЦА. Для этого клиент предоставил медиаплан, в соответствии с которым осуществлялся показ его рекламы на ТВ.

1. В соответствии с тем, когда и во время каких передач телезрители видели рекламные блоки, специалисты формируют сегмент аудитории, уже знакомой с брендом.

2. Эти данные загружаются в DSP-систему и программа согласовывает их с собственной базой данных, для того, чтобы выбрать из более чем 30 млн активных пользователей интернета тех, кто соответствует характеристикам сегмента. Это люди, уже посмотревшие рекламу на ТВ.

3. Параллельно выполняется подбор релевантных сегментов аудитории по разным направлениям: база данных агентств недвижимости, планировки, городская и загородная недвижимость, в том числе недвижимость комфорт, премиум и бизнес-класса, топ-менеджеры, владельцы предприятий, ИП, менеджеры среднего и высшего звена, ипотека и даже свадьба.

4. Пользователям, которые вошли в число релевантных, была показана OLV-реклама бренда: демонстрировались ролики продолжительностью от 10 секунд до минуты. Количество площадок для размещения видео-роликов превысило 40 000.

5. Проводилась ежедневная оптимизация рекламной кампании: мониторинг площадок и отключение доменов с высокими показателями потери кликов, перераспределение объемов размещения в пользу более эффективных настроек, отслеживание источников конверсий, корректировка объемов показов для каждого типа устройства и другие действия для увеличения эффективности.

Рекламная кампания продолжалась три месяца, по завершению сторонний аудитор подвел итоги. Судя по всему, реклама попала в цель: 60-75% пользователей просмотрели подавляющую часть видео либо досмотрели ролик до конца. Соотношение кликов на рекламное объявление к числу показов превысило средний показатель по сети и составило 1,2%.

Что касается конверсий, то ситуация выглядела следующим образом: за период показа рекламы сайт посетило 136 129 пользователей, из них 20 123 человек просмотрели планировку квартир. Поступило 165 заявок и 14 целевых звонков, состоялось 5 встреч и 3 сделки. Хотя медийные кампании в большинстве своем не приносят пост-кликовых конверсий, однако, нам удалось получить 8 целевых звонков и 1 встречу.

По завершении проекта команда группы «Самолет» проанализировала более 90 площадок и форматов, которые приняли участие в эксперименте. В итоговом рейтинге охватных цифровых медиа programmatic-подход занял третье место — достойный результат, который оставляет простор для дальнейшего совершенствования. Ведь нет предела совершенству — и я со своей командой планируем доказать, что эта древняя истина не потеряла своей актуальности.