Как ни странно, но многие специалисты по маркетингу до сих пор не знают о существовании такого замечательного инструмента Google AdWords как ремаркетинг. А те, кто знают, далеко не всегда используют его. Ремаркетинг, как и любой другой рекламный канал, нуждается в тонкой и профессиональной настройке. Только в этом случае он будет максимально эффективен для бизнеса.

Сегодня мы хотим рассказать о нескольких не самых очевидных способах применения и настройки ремаркетинга Google AdWords.

Комбинирование списков ремаркетинга с разными сроками участия в списке

Для начала нам необходимо создать как минимум три списка ремаркетинга:

1. Пользователи, совершившие конверсию
2. Пользователи, не совершившие конверсию (короткий срок участия)
3. Пользователи, не совершившие конверсию (длинный срок участия)

Создадим один список ремаркетинга со сроком участия в 7 дней, другой — в 14 дней.

На первую комбинацию мы таргетируем объявления либо баннеры, содержащие тот продукт/услугу, которой интересовался пользователь. На вторую — те же объявления, только с указанием акции, скидки или любого другого специального предложения. Это позволит повысить вероятность конверсии у вернувшегося посетителя.

Важно понимать, что чем сложнее продукт или услуга, тем дольше может занимать процесс принятие решения. Поэтому мы рекомендуем устанавливать срок участия в списке, исходя из длительности цикла продаж вашего продукта. Если вы продаёте простую электронику, одежду или разовые и недорогие услуги, и при этом на Вашем сайте достаточно ежедневного трафика — можете создавать списки со сроком участия от 3-5 дней. В случае, если ваш продукт или услуга более сложный — например, это автомобили или недвижимость — то сроки участия в списках ремаркетинга могут доходить и до 90 дней или даже больше.

Комбинирование списков ремаркетинга с категориями интересов

Google AdWords предоставляет возможности комбинирования различных методов таргетинга на контекстно-медийной сети.

Так, например, мы можем пересекать аудитории ремаркетинга с категориями интересов.

Предположим, мы продаём туристические путёвки и у нас есть список ремаркетинга со всеми, кто купил путёвки на нашем сайте. В этом году у планируются хорошие цены и акции на путёвки в страны Латинской Америки и мы заинтересованы в их активной продаже.

В этом случае мы можем создать кампанию в контекстно-медийной сети Google и нацелить её на наш список ремаркетинга а так же на категорию интересов «Местоположение-> Страны Латинской Америки».

Таким образом, мы получим таргетинг, который обеспечит максимальную релевантность нашего предложения интересам пользователя, а значит и вероятность совершения покупки.

Продвинутые возможности сегментации при помощи Google Analytics

Новый тег Google Analytics позволяет создавать списки ремаркетинга, основываясь на расширенных данных о взаимодействии пользователей с сайтом. Мы бы хотели остановиться на данных, получаемых с помощью пользовательских переменных Google Analytics. Настройка пользовательских переменных позволяет сегментировать посетителей сайта исходя из информации, полученной о посетителях при их взаимодействии с сайтом. Это могут быть различные данные, указанные в профиле пользователя, при регистрации или оформлении покупки, заказа, а так же при взаимодействии с любыми другими формами на сайте.

Подробнее о том, как настроить пользовательские переменные — можно прочитать здесь.

Рассмотрим использование данного типа ремаркетинга на знакомой нам туристической фирме.

Мы можем получать данные о том, в какую страну или отель планирует свой визит посетитель, когда он планирует совершить путешествие и какие ограничения по стоимости путёвки он выбирает, а так же любые другие данные, которые он вводит в форму поиска тура.

Всё, что от нас требуется — грамотно сегментировать пользователей, взаимодействовавших с формой поиска.

Далее создаём рекламную кампанию Google AdWords и таргетируем её на список ремаркетинга, созданный на основе сегмента Google Analytics. В тексте объявления указываем специальные условия на ноябрьские туры в Израиль и ведём пользователя на страницу, посвящённую данным турам. При этом, не забываем исключить из таргетинга всех, кто уже отправил заявку на покупку тура.

Рассмотрим ещё пример — интернет-магазин обуви.

Мы можем создать сегмент пользователей, которые искали зимнюю мужскую обувь в ценовой категории более 15 000 рублей. Настраиваем на них ремаркетинговую рекламную кампанию, с предложением именно такой обуви и ведём на страницу, где представлена именно зимняя мужская обувь элитных брендов.

Подобных вариантов использования ремаркетинга Google Analytics огромное множество, ведь данный вид ремаркетинга даёт практически безграничные возможности для сегментирования пользователей и таргетирования на них рекламных кампаний Google AdWords.

Важный момент: при использовании ремаркетинга Google Analytics стоит обратить внимание на то, что аккаунты AdWords и Analytics должны быть связаны, а доступ к аккаунту Google Analytics необходим с правами администратора.

Ещё один нетривиальный способ использования ремаркетинга Google AdWords — поисковой ремаркетинг

На данный момент он находиться в ограниченном бета-тестировании и доступен в основном крупным рекламодателям, но тем не менее мы рассмотрим несколько вариантов его использования.

Предположим, у вас есть купонный сервис и ваша задача — увеличить базу новых подписчиков за счёт контекстной поисковой рекламы.

В таком случае можно создать список ремаркетинга, в который войдут уже зарегистрированные в сервисе пользователи, и добавить этот список в исключаемые аудитории поисковой кампании Google AdWords. Таким образом, ваши объявления на поиске увидят только те пользователи, которые не являются клиентами сервиса. Вероятность конверсии из посещения в регистрацию по данной кампании будет выше, что позволит повысить ставки и получить больше целевого трафика на сайт.

Так же, при помощи уточнения поисковых кампаний списками ремаркетинга можно дифференцировать посадочные страницы, объявления и ставки для каждого цикла продажи.

Рассмотрим это на примере сервиса мониторинга социальных медиа. У нас есть аудитория пользователей бесплатной версии сервиса и те, кто уже использует платную версию продукта.

Далее мы создаём две копии поисковых кампаний Google AdWords. Одну из них уточняем списком пользователей платной и бесплатной версии, нацеливая поисковые объявления на тех, кто ещё не знаком с нашим продуктом. Вторую кампанию нацеливаем на пользователей бесплатной версии и уточняем её списком пользователей платной версии. Для каждой из кампаний используем различные тексты объявлений, ставки и посадочные страницы, максимально соответствующие целям рекламной кампании.

Стоит заметить, что для поисковых кампаний не применим ремаркетинг Google Analytics.

В целом, стремительно развивающиеся возможности ремаркетинга Google позволяют рекламодателям всё более гибко и тонко настраивать свои ремаркетинговые кампании. Это, в свою очередь, влечёт рост продаж и прибыли, но только у тех рекламодателей, которые используют предоставленные возможности на 100%.

Александр Ярощук
Руководитель отдела производства и аналитики в MediaGuru

Ремаркетинг в AdWords появился очень давно, еще в 2011 году, и в наши дни его использование становится вопросом престижа. При этом в большинстве случаев он включается из соображений «лишь бы был». В идеале ремаркетинг требует глубокого знания аудитории, постоянных экспериментов и творческого наития. Вот несколько примеров:

1. Вы продаете контактные линзы. При продаже упаковки с 15 парами одноразовых линз в интернет-магазине, пользователь через 2 недели подвергается атаке объявлениями с предложением купить новые.
2. Вы продаете плазменный телевизор через интернет-магазин, пользователю тут же начинают показываться объявления с предложением приобрести звуковую систему.
3. Всем покупателям-мужчинам в канун 8 марта начинают показываться объявления с предложением приобрести подарки любимым женщинам.

Чувствуете разницу? Большинство увиденных мною рекламных кампаний с ремаркетингом ограничиваются настройкой «Все, кто был на сайте, но ничего не купил». В этом случае конверсии, разумеется, чуть дешевле тех, что приходят по стандартным каналам трафика, но вся уникальность задумки ремаркетинга не раскрыта. Сам по себе ремаркетинг беспомощен, но в руках талантливого менеджера или профессионального агентства становится мощным инструментом.