Содержание:

1. Как Юлия попала на сторону заказчика

2. Инфлюенс-маркетинг и клиентский путь

3. Вовлечённость в тендере как инвестиция в будущие отношения

4. Почему коммуникации и договорённости критически важны

5. История с рейтингами

6. Важна ли агентствам публичность

7. Как попасть в инфополе Юлии

8. Вместо заключения

Справка: «Kaspersky» — международная компания, работающая в сфере информационной безопасности и цифровой приватности с 1997 года. Специализируется на разработке систем защиты от компьютерных вирусов, спама, хакерских атак и прочих киберугроз. Ведёт свою деятельность более чем в 200 странах и территориях мира.

Как Юлия попала на сторону заказчика

Добрый день! Могли бы вы коротко рассказать о вашем опыте, особенно про взаимодействия с диджитал-агентствами?

Юлия Соловьёва, Senior social media manager в Лаборатория Касперского

Я изначально агентский человек: работаю с 2007 года и начинала в агентствах на позиции аккаунт-менеджера. Сначала это были AllMedia, затем в 2014 году ушла в Digital. До конца 2019 года работала в агентствах, последний опыт — digital аккаунт-директор.

Когда захотелось жить поспокойнее, а не чтобы везде всё горело, я ушла из агентства, а ещё хотелось попробовать клиентскую сторону, но обстоятельства сложились иначе: я снова оказалась в агентстве, на этот раз креативном. Там занималась инфлюенс-маркетингом и соцсетями на позиции медиа-директора.

С 2021 года перешла на сторону клиента, начав с международной корпорации DiDi Chuxing (китайский аналог Яндекса). На позиции Digital Creative and Communication Expert работала в PR-департаменте, впервые столкнувшись с агентствами в роли заказчика.

Из DiDi перешла в Росконгресс, где занималась digital-направлением и сотрудничала с PR-агентствами. С августа 2023 года работаю в «Лаборатории Касперского», сначала как менеджер по новым медиа, а сейчас — senior social media менеджер: у меня смежный функционал между PR-историей и SM.

Мой фокус — коммуникация с новыми медиа: посевы в Telegram, продвижение в YouTube и классические интеграции у блогеров и инфлюенсеров. Telegram, всё-таки, более российская история и поэтому у меня порядка 95% работы связано с Россией.

Но коллеги понимают, что этот канал активно развивается, и мы планируем его использовать и на наших зарубежных рынках.

Коммуникации с агентствами в моей текущей работе у меня в разы больше, чем раньше.

Вы говорили, что впервые стали клиентом. Были ли какие-то интересные впечатления, связанные с этим опытом?

У меня до сих пор интересные впечатления. Я 4 года на стороне заказчика, и всё ещё не могу привыкнуть к тому, что ты говоришь «как надо», понимаешь, как устроены процессы в агентстве и отлично видишь, где агентство проседает или пытается что-то замять.

Недавно столкнулась с любопытным опытом: агентство, с которым я работала, в конце сентября сообщило, что слот для размещения доступен только тогда-то, хотя я подтвердила кампанию ещё в конце августа. Стало понятно, что это не паблик долго выходил на связь, а менеджер агентства откладывал всё до последнего, и в итоге упустил момент.

Был опыт работы с инфлюенсерским агентством, где ключевую роль играет правильная коммуникация. Это не как с медийной рекламой, где всё зависит от числа показов и оптимизации. Здесь важно, как ты доносишь задачи и позиционируешь клиента.

Бывали случаи, когда блогер отказывался от сотрудничества, и мне приходилось выяснять через его менеджера, что было сказано на самом деле. В таких случаях не всегда удается спасти ситуацию, особенно если коммуникация изначально была построена неправильно.

Инфлюенс-маркетинг и клиентский путь

Давно возник вопрос, почему в большинстве своём инфлюенс-маркетинг выглядит так: идёт ролик блогера, затем внезапно прерывается видеорядом с чем-то совершенно чуждым, а потом всё возвращается к оригинальному контенту?

Для подобного есть свои причины с обеих сторон. Со стороны клиентов — желание вставить как можно больше продуктовых бенефитов, и я пытаюсь объяснить коллегам в подобных случаях, что это будет смотреться неестественно и джинсово. Со стороны блогеров — банальная лень приложить дополнительные креативные усилия.

Например, когда мы даём пост в телеграм-каналах, есть редакторы делающие его максимально нативным, потому что они переживают за свой канал. Но бывают и такие, кто редактирует плохо или не меняют текст.

Допустим, у вас возникла надобность найти нового подрядчика по инфлюенсу — как выглядит клиентский путь, и по каким признакам вы будете понимать, что эти ребята скорее адекватные, а эти — скорее нет?

У нас всё проходит через тендеры, и я обращаю внимание на публичные агентства, использую поиск по инфлюенс-маркетингу, рейтинги на AdIndex, а также пишу коллегам за рекомендациями, потом уже приглашаю в тендер.

Хочу подчеркнуть, что цена не всегда играет главную роль: разумеется, есть расценки, но стоимость публикации может варьироваться в зависимости от клиента и общения с ним. Некоторые агентства уже имеют наработанные контакты и фиксируют стоимость, а другие — нет.

Кроме того, кто-то добавляет свою добавленную стоимость, а кто-то — только комиссию. Поэтому ценник важен, но он не на первом месте. Вопросы с ценой решаются на уровне прокьюрмента (прим: от англ. procurement, совокупность практических методов и приёмов, применяемых в процессе организации закупок и распределения заказов в ходе осуществления конкурсных торгов), когда сравнивают комиссии и условия.

Когда я составляла ТЗ, то просила агентства подобрать определённые паблики, предоставить примеры отчетов, описать процесс и сроки разработки. Всё это я оформляла в виде тендерного задания, и в итоге несколько агентств не приняли участие, хотя были приглашены.

А они как-то аргументировали свой отказ?

Некоторые агентства отказались, потому что им бюджет неинтересен, кто-то извинился из-за сроков, а кто-то просто не ответил на тендерное задание и исчез.

В коммерческих предложениях важна степень проработанности.

Некоторые агентства просто прислали документ Word, другие подготовили презентации, и среди них были как простые, так и тщательно проработанные с элементами сторителлинга. Всё это влияет на восприятие, а также на то, как ведется коммуникация в рамках тендера — какие вопросы задаются и задаются ли они вообще.

Наблюдение: когда отправляешь запрос, некоторые агентства сразу отвечают, а другие задают уточняющие вопросы. Это сразу показывает заинтересованность и профессионализм, потому что в любом ТЗ, даже самом подробном, всегда есть что уточнить. Это также говорит о подходе агентства к коммуникации.

Вовлечённость в тендере как инвестиция в будущие отношения

Спрошу про вовлечённость: все клиенты её хотят, это естественно. Но агентства часто сталкиваются с проблемой: их зовут на тендер «для галочки», или тендер изначально заточен под другого участника. Они тратят 30–50 часов на пресейл, вкладывают душу в защиту, а потом отдел закупок просто отвергает их усилия.

У отдела закупок своя работа: они должны снизить стоимость оказываемых услуг. Здесь вопрос, насколько вы готовы её снижать, а насколько — нет. В рамках прокьюрмента мы не можем работать только с одним агентством и отдавать ему всё. В тендер были приглашены 10-12 агентств, получили около шести предложений, а выбрали — только три.

Агентства-текущие партнеры, конечно, имеют больший приоритет. И даже не потому, что мы их знаем, а с той точки зрения, что я знаю их рабочие процессы, их плюсы и минусы, мы выстроили процесс коммуникации.

Ещё пример: ноунейм агентство сделало на тендере действительно классную презентацию, они хорошо подготовились, и как раз на этапе цен у прокьюрмента пришли и предложили упасть по цене. За счёт этого хорошо набрали вес и попали в пул подрядчиков.

Поэтому, понятное дело, тендеры бывают разные — и фейковые тоже, но подобные заметны издалека. И тут уже суть в том, как ты договоришься с клиентом: тебя могли в этот раз позвать в качестве статиста, но ты здорово себя показал, и в следующий раз тебя позовут уже всерьёз.

Если рассматривать агентство как бизнес, готовый зарабатывать, есть ли вещи, за которые вы действительно готовы платить больше? Например, один клиент рассказывал: они понимают стандартные цены на SEO и не купят, если агентство предложит x1.5. Но однажды у них была сложная задача — релиз продукта каждые две недели, что требовало полного пересмотра SEO-стратегии. Никто не согласился, кроме агентства, которое запросило x10. И клиенты заплатили.

Окей, почему нет? Это рынок, так или иначе. Не все покупают продукты в Дикси: кто-то ходит в Азбуку Вкуса, потому что им просто по статусу не хочется ходить в обычный магазин. А кто-то выбирает рынок около дома, где помидоры дешевле, чем в супермаркете.

Есть услуги, мы их покупаем и продаём. Не возьмёт одно агентство, так возьмёт другое — агентства же тоже отказываются от тендеров, когда им это невыгодно, нормальная история.

Комиссию в тендерах каждое агентство устанавливает свою: кто-то ставит 15%, а кто-то — 30%. Затем, когда прокьюрмент сравнивает предложения, можно услышать: «Вася поставил 15%, а ты — 20%». Но агентство может объяснить, почему считает свою комиссию справедливой, это уже зависит от подхода.

Приведу реальный кейс. Тендерятся четыре SMM-агентства, одно предлагает креативы, которые не нравятся маркетологам из-за их высокой насмотренности, но цена вдвое ниже. Отдел закупок говорит: «Цена хорошая, берём». А креативы сложнее оценить в цифрах и метриках, поэтому между закупками и маркетологами начинается сложная дискуссия. Были ли у вас такие ситуации? Если да, то как вы их решали?

Это снова вопрос коммуникации, и как она выстроена между тем, кто проводит тендер, прокьюрментом и агентствами. Соответственно, необходимо найти компромисс, который бы устроил всех.

Когда агентство предлагает офигенную цену, но у тебя опыт с ним был не самый приятный, ты прокьюременту скажешь: я всё равно не хочу с ними работать, некомфортно.

Мы же со своей точки зрения тоже проставляем баллы в таблице: стоимость важна, но она не влияет на выбор даже в 50%. А мнение заказчика влияет на прокьюремент.

Почему коммуникации и договорённости критически важны

Как вы оцениваете важность договорённостей и коммуникаций, особенно с учётом вашего опыта аккаунта? Насколько важен высокий уровень работы аккаунтов в агентстве?

Честно? Сейчас мои аккаунты классные, но это было достигнуто через боль. Я шучу, что я неприятный клиент, потому что знаю, как должен работать аккаунт и как выстраивать процессы. Все агентства, которые со мной работали, проходили через «порку», иногда даже смену менеджеров. Только в одном случае менеджера не поменяли — мы вместе перестроили его работу.

Возможно, это вопрос поколения. Сейчас на менеджерских позициях, особенно тех, где работа идёт «руками» и предполагает ежедневное общение, чаще всего молодые специалисты, зуммеры. А они больше сосредоточены на work-life balance, и часто относятся к работе с определённой долей пофигизма.

Я же переживаю за каждый проект, могу не спать ночами и хочу, чтобы всё было идеально. Как перфекционист, я не могу позволить себе показать недоделанный продукт или не ответить заказчику в течение пяти минут после получения сообщения. Хотя сейчас я стараюсь не работать после семи вечера или до девяти утра.

За что я ругаю? Если я говорю, что жду что-то сегодня, то для меня «сегодня» — это до шести-семи вечера, а не до полуночи или до того момента, пока мой менеджер не уснёт. Если что-то присылают в семь, я могу сказать: «Извините, я посмотрю завтра».

Понятно, бывают разные случаи, и иногда я могу посмотреть и ответить после рабочего дня. Но если это происходит на постоянной основе, то это уже проблема тайм-менеджмента менеджера. Либо у него плохо выстроены приоритеты, либо у него слишком много клиентов, которых он не тянет.

Если же у менеджера много клиентов, и мне отправляют материалы в восемь вечера, это говорит о том, что я не в приоритете: для приоритетного клиента дедлайны всегда соблюдаются.

В таких случаях у меня всё просто: я не затягиваю с обратной связью. Если что-то идёт не так, сразу говорю: «Ребята, у нас проблемы, исправляйтесь». Если не меняются один раз — окей. Не меняются дважды — значит, мы расстаёмся.

А с конечными исполнителями вы пробуете знакомиться, поговорить с теми, кто руками будет делать?

Вот здесь вопрос коммуникации агентства: кто-то готов подключать этих специалистов, кто-то — нет, это решает агентство. И я так думаю независимо от того, на какой стороне работаю: клиента или заказчика.

Человек, который отвечает на мои вопросы, должен быть способен дать ответ на любой из них. Возможно, он не сможет сделать это сразу, но обязательно должен вернуться с развернутым и понятным ответом.

Зачастую люди, делающие руками, просто не умеют общаться с клиентом, их боятся показать. И это нормально — для этого созданы аккаунты.

История с рейтингами

Хочу про рейтинги спросить. Мы сами рейтинг, но эта рубрика нейтральная: критику мы тоже публикуем. А что вы думаете про диджитал рейтинги агентств?

На мой взгляд, это в любом случае не сильно объективная история. Зачастую агентства просят своих клиентов за них голосовать.

Примечание «Рейтинга Рунета»: мы не просим, нашу открытую методологию можно посмотреть здесь.

К составлению рейтингов у меня тоже всегда вопросы. Например, я работала в одном из агентств, которое часто занимает топ в рейтингах Digital, что вызывает у меня некое недоумение: куплено ли что-то и где-то? Да, я думаю, что и покупают в том числе.

AdIndex продаёт рекламу, и чтобы попасть на их конференцию или в рейтинг, нужно вложиться. Это не секрет, об этом все знают. Участие в конкурсе или рейтинге стоит немалых денег, как и участие, например, в премиях Red Apple или Cannes Lions и других крупных мероприятиях. И если ты небольшое, но классное агентство и не инвестируешь в свой пиар, то попасть в такие рейтинги не получится.

Важна ли агентствам публичность

Что вы думаете о публичности агентств? Я замечал, что клиенты делятся на два лагеря. Одни говорят: «Нам всё равно, хоть это будет самое неизвестное агентство в мире, если они качественно делают свою работу». Другие считают: «Сапожник не должен быть без сапог. Если агентство не может заявить о себе на рынке, как они смогут помочь мне?»

Мне кажется, здесь роль играет ЧСВ менеджера, работающего с агентством. Представьте такой диалог:

— А с кем ты работаешь?

— Ой, я работаю с Setters, BBDO, Okkam...

— А я с Пупкин и Ко.

Хотя по факту Пупкин и Ко может решать твои задачи гораздо лучше, чем кто-то другой. Конечно, здесь стоит очень важную правку внести: мы говорим про медийное размещение диджитал или про креативное?

Потому что имя в медийном мире 100% будет более важным: там другие объёмы закупки.

А другие объёмы закупки — это другие условия для клиента, поэтому Пупкин и Ко здесь просто не сравнится с теми же Okkam, BBDO и прочим.

Медийных гигантов ты просто не переплюнешь, потому что там миллиардные бюджеты, и скидки на эти же миллиарды будут другие, и условия, они могут позволить себе дать комиссию 1%.

Помню, я однажды работала в крупном сетевом медийном агентстве, и на тендере мы предлагали комиссию 0,5+0,5, то есть в общей сложности 1%. Первые 0,5% — обязательные, чтобы покрыть документооборот, вторые 0,5% мы получали, если клиент был доволен сервисом. Такие условия могут себе позволить только крупные агентства, для маленьких агентств они нереальны.

Когда я перешла в небольшое креативное агентство, где комиссии ставили 10–15%, и пытались пробовать работать с медийкой, я сразу сказала: «Ребят, даже не пытайтесь». Если туда придёт другое агентство, пусть даже не гиганты вроде Okkam или BBDO, а тот же Ingate, они просто возьмут и снизят вашу комиссию в три раза.

А к небольшим ребятам вы относитесь нормально?

У меня все агентства небольшие, и сейчас только одно из них можно назвать достаточно известным на рынке.

Когда я пришла, то о тех, с кем сейчас активно работаю, вообще впервые услышала, даже не знала об их существовании. Потом уже стала замечать их рекламу, участие в рейтингах и т. д. Но, честно говоря, я к этому вообще ровно отношусь.

Как попасть в инфополе Юлии

Агентства стараются клиенту попасться на глаза, и видите ли вы что-нибудь из этого не тогда, когда у вас есть чёткая задача позвать на тендер? Читаете ли вы что-то на VC, Adindex, на Составе или в телеграм-каналах? Что нужно сделать, чтобы попасться вам на глаза?

Я на всё подписана, но сейчас из-за нехватки времени совершенно ничего не читаю. Просматриваю Adindex и Sostav — это привычка.

Из ТГ-каналов читаю: SETTERS Media, Код Дурова, Лидер мнений,

Кабачковая икра по акции, Лобушкин, Дежурный smmщик, Сбермаркетинг — паблик классно ведётся у них. Ещё iGutsal — это больше инфлюенсерский канал. И «О digital» почитываю.

А в контексте этого, интересны ли каналы, личности руководителей агентств или персоналий из агентств?

Недавно меня спрашивали коллеги, на кого из руководителей IT или маркетинга я подписана — примерно ни на кого. Я не знаю ни одного руководителя агентства, кто бы классно вёл свои паблики.

Я вспомнила Сашу Жаркову (Setters), но я подписана не на неё, а на её паблик. Единственная на кого я подписана лично — девушка, СЕО в петербургских клиниках.

Она у нас была спикером на обучении, и мне очень отзывается, как она ведёт паблик «Медицина наизнанку». Но именно про работу она там пишет не так часто, это больше личный паблик, мне за такими интереснее наблюдать.

Вместо заключения

А к хантингу как вы относитесь? Агентства часто боятся, что клиенты могут переманить их специалистов. Есть два подхода: одни считают это неэтичным и предпочитают договариваться, другие говорят: «Это бизнес, ничего личного».

У меня нет опыта прямо хантинга, но с морально-этической точки зрения считаю, что в этом нет ничего плохого, если процесс прозрачен. Если у вас появилась вакансия, и вы открыто обращаетесь к агентству, предлагая её подходящему сотруднику, это нормально. Главное — быть честным, ведь всё тайное рано или поздно становится явным.

Какое короткое пожелание или фидбэк вы бы хотели адресовать агентствам, чтобы они не только прочитали, но и услышали?

Вчера коллега пошутил, пока я записывала комментарий для Неочпоп по поводу услуги.

У нас были с ним претензии к нашему агентству, и он сказал: «Надо, чтобы агентства старались». И я с ним согласна — нужно, чтобы они относились к своей работе с душой, а не просто как к обязанности.

Не бойтесь своих клиентов, просто всегда помните, что они тоже люди.

Важно говорить правду, даже если допустили ошибку. Конечно, бывают разные подрядчики и ситуации, но доверительная коммуникация, где видно, что вам не всё равно, помогает наладить коннект.

Когда обеим сторонам небезразлично, сложные ситуации решаются гораздо легче, чем при замалчивании и попытках скрыть проблему до последнего. В итоге это только усугубляет ситуацию, и все остаются недовольны.

Клиенты выбирают агентства из-за людей, а не только по цене или качеству услуг, ведь именно подход человека к работе напрямую влияет на итоговый результат.

Суть в том, что без вовлечённости и готовности взять на себя ответственность процессы просто не заработают. Выстроенные процессы важны, но даже при идеальной организации наличие пофигистов в команде может разрушить всё, во что вы вкладывали усилия.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля. Можно подписаться на нас в Телеграме или ВК, чтобы узнавать про них.