В компании Venta reSearch Lab мы провели исследование, в результате которого сформировала детальный портрет потребителя в сегменте мебели премиум и бизнес класса.

В рамках этого сегмента рассматривались интернет-магазины и сайты-витрины, ассортимент которых состоит из китайской, румынской, недорогой итальянской и дорогой российской мебели.

Данное исследование может использоваться владельцами сайтов, руководителями магазинов и маркетологами, работающими в данном сегменте, для приведения своего сайта к соответствию ожиданиям пользователя и, как следствие, повышения продаж своего сайта.

В качестве материала для исследования использовались сайты со схожим ассортиментом. На основании статистики каждого сайта выведены общие для сегмента закономерности.

Портрет покупателя

Демография

Целевая аудитория мебельного сайта на 70% состоит из женщин и 30% из мужчин.

Основная возрастная группа — 25-34 года.

Однако, суммарно группы 35-44 и старше 45 лет составляют почти 30% всей аудитории. При этом возрастная структура не зависит от пола посетителей сайтов.

Устройства

72% пользователей заходят на сайты, используя персональные компьютеры. При этом суммарное значение посетителей, использующих смартфоны и планшеты — 27%, что достаточно много для интернет-магазина или сайта-витрины в тематике с высокой отложенностью покупки.

Под графой «Другое» подразумеваются входы с устройств Smart-TV, электронных книг и старых моделей телефонов с функцией Wi-Fi, КПК. Доля этих посещений незначительна — 0,01%.

Интересы

Коммерческий интересы аудитории сосредоточены в области недвижимости, бизнеса и туризма. У женщин в сферу интересов входит кулинария, у мужчин — автомобили. Достаточно естественное распределение.

Исследование интересов дает нам понимание жизни аудитории. Исходя из диаграммы выше можно сделать следующие выводы:

• Мебель выбирается в новую квартиру
• Мебель выбирает жена мужа-бизнесмена или сам бизнесмен
• Целевая аудитория принадлежит к верхнему сегменту среднего класса

Персонажи:

Дина и Артур

.

Дина и Артур — семейная пара. Артур — владелец нескольких продуктовых магазинов «у дома». Дина — домохозяйка. Они не коренные москвичи, но живут в столице уже больше 10 лет.

Недавно семья купила новую 2-х комнатную квартиру в районе Динамо. Дина занимается обустройством квартиры: продумывает детали ремонта, интерьера, подбирает мебель и обстановку. Но без Артура решений не принимает.

Мотиваторы:

В семье появилось достаточное количество денег, чтобы обустроить квартиру «так, как мы давно хотели». Поэтому к выбору подходят тщательно, не торопясь.

Барьеры:

Отсутствие привычки покупать дорогие вещи. Они еще никогда не тратили такие суммы на мебель, но при этом понимают, что это еще далеко не верхний сегмент элитной мебели. Поэтому главная задача — получить хорошо выглядящий интерьер, а главный барьер — «действительно ли это выглядит хорошо?» — неуверенность в собственном вкусе.

Поведение покупателя

Общие паттерны

Половина всех потребителей заходит на мебельный сайт лишь однажды (здесь следует учитывать большую долю нецелевого, программного и «случайного» трафика, доходящую до 60% от этого объема). Целевые покупатели посещают сайт несколько раз — 30% возвращаются на сайт до 7 раз, еще 8,5% проделывают свой путь в поисках мебели до 30 раз.

С каждым новым визитом потребитель все глубже погружается в выбор, просматривая на 1-2 страницы больше и проводя на сайтах больше времени.

При этом, интересно сделать вывод о том, в течение какого времени продолжается выбор. Лишь 15% покупателей возвращаются к выбору в тот же день. Более половины делают свой выбор в течение месяца.

Интересно, что с каждой итерацией выбора потребители используют те же инструменты, что и при первом знакомстве с товарами. По статистике почти 50% повторных входов на сайты совершаются из поисковых систем и контекстной рекламы.

Типовая UX-story

Имея приведенные выше данные, можно построить типовую модель поведения потребителя при поиске товара в сегменте «мебель».

Шаг 1. День 1.

Знакомство с ассортиментом и ценами.

Потребитель обращается к поисковой системе, просматривая результаты органического поиска и контекстной рекламы, несколько раз сменяя поисковую фразу, с каждым новым сайтом просматривая все больше страниц.

На данном этапе пользователь просматривает чаще главную страницу сайта, пытаясь определиться, можно ли доверять этому магазину, какая его ценовая политика, широта выбора.

Шаг 2. День 3.

Выбор в первом приближении

Потребитель использует те же точки входа: поисковую систему. При этом на каждом сайте он просматривает уже 7-10 страниц и сохраняет страницы с понравившимися ему коллекциями и предметами.

Для второго шага характерны просмотры каталога для составления общего мнения о качестве мебели. Также на данном шаге потребитель просматривает служебные страницы сайта (информацию о компании, отзывы, наличии выставочных залов или офлайн-салонов и пр.).

Шаг 3. День 7.

Сужение выбор до нескольких вариантов

На этом этапе потребитель уже хорошо представляет себе, за какую цену и какой товар он хочет купить. Уже было проведено семейное совещание, выделен бюджет. Осталось только определиться с конкретной моделью.

В данную итерацию потребитель внимательно изучает характеристики товаров, внимательно и по несколько раз рассматривает фото товаров. Посещение служебных страниц сводится к более насущной информации: доставка, гарантии, условия заказа и возврата.

Приведенная модель, конечно, носит примерный характер, однако является наиболее распространенной.

Сравнив результаты исследования с показателями конкретного сайта можно выявить его слабые и сильные места.

Оригинал: http://www.promo-venta.ru/doyouknow/issledovanie-pokupatel-mebeli/