Привет, я Таня из Pyrobyte. Мы веб-продакшн, а большая часть наших заказов — это сайты-сервисы. С уже работающими проектами, которые приходят за технической поддержкой, вопросов обычно нет: там уже есть и реальная аудитория, и список фич на год вперед, и реальные дыры в обшивке, которые надо быстро заварить, пока весь кислород не вытянуло в космос.

Но вот когда приходит клиент с одним только замыслом — мы предлагаем ему провести предпроектную аналитику. Это такое маркетинговое исследование в миниатюре, за 16-24 часа получается не только структурировать все идеи, но и определить курс развития проекта.

Расскажу, как мы это делаем. Захотите обсудить — жду в комментариях. А пока налейте кофейку, будет много букв. Приложили примеры документов, которыми пользуемся сами, на каждый шаг.

Что это такое

Фактически, предпроектная аналитика — это развернутый, иллюстрированный таблицами и логическими схемами, ответ на четыре простых вопроса:

1. Что из себя представляет продукт?

2. Кому он будет интересен?

3. Чего нужно достичь, чтобы продукт считался успешным?

4. Как этого достичь?

Вот и всё. Мы, в общем-то, проводим подробный мысленный эксперимент, который помогает понять, взлетит проект или не взлетит. Практика, распространенная среди коллег.

Иногда бывает, что клиент приходит с уже готовым маркетинговым исследованием и техническим заданием. Или просто детализированным документом, где описано его видение продукта. В таком случае мы можем запросто проскочить этап аналитики — если по субъективному восприятию менеджера на стороне студии, продукт логически непротиворечив и имеет потенциал.

Итого: предпроектная аналитика имеет своей целью сделать в итоге технически безупречный продукт, который бы решал задачи своей аудитории.

Насколько это затратно: всё, конечно, зависит от конкретных задач и сложности проекта — например, много времени занимает сбор семантического ядра (включаем эту услугу, если проект предполагает SEO). В среднем этап предпроектной аналитики занимает от 16 до 24 часов.

Покажу весь процесс на примере реального проекта — онлайн-калькулятора, где заказчик может рассчитать примерную стоимость разработки своего проекта и выбрать подходящих подрядчиков.

Пользователь (заказчик сайта) может:

1. Узнать об особенностях разработки — в чем разница между сайтом на шаблоне, на готовой CMS и уникальным сайтом. Какие функции вообще бывают на сайтах определенного типа.

2. «Собрать» сайт с практически любой функциональностью, отмечая нужные фичи. Узнать близкую к реальной стоимость и сроки создания сайта.

3. Подобрать себе студию, которая работает с подобными проектами и подходит по диапазону цен.

4. Скачать смету, бриф и коммерческое предложение подрядчика.

5. В свою очередь, человеку, который отвечает за первый контакт с клиентами в студии (сейлз или аккаунт-менеджер), не придется обрабатывать нецелевые заявки — клиент будет приходить уже со сформированными ожиданиями.

Теперь подробнее про каждый этап аналитики.

Проясняем концепцию

Сначала мы проводим брифование, его назначение — получить быстрый замер того, каким клиент видит проект. Аналитик задает типовые вопросы, ответы на которые помогают понять суть проекта, предполагаемую аудиторию, решаемые проблемы ЦА, цели и задачи проекта, круг заинтересованных лиц (стейкхолдеров).

Здесь как раз мы и должны получить ответы на те четыре вопроса: что это, для кого, какие цели и как их достичь.

Результат этапа: логическая карта с видением проекта.

Чем пользуемся: XMind.

Когда базовая концепция ясна, мы переходим к анализу конкурентов.

Анализируем решения конкурентов

То, что мы делаем в рамках услуги «Предпроектная аналитика» — это не маркетинговое исследование, мы не проводим полноценный SWOT-анализ и не углубляемся в изучение рынка.

Как веб-продакшену нам, в первую очередь, важно сделать удобный продукт, решающий предполагаемые задачи потенциальной аудитории. Запустить первую работающую версию, если хотите.

Поэтому конкурентный анализ — это именно анализ конкурирующих продуктов, сайтов или мобильных приложений, их возможностей.

Процесс такой:

1. Мы собираем предварительный список конкурентов — около 20-40, в зависимости от тематики.

2. Разделяем их на прямых и косвенных. Косвенный конкурент — это, например, сервис изучения английского языка по отношению к курсу интернет-профессии. Пользователь имеет ограниченные ресурсы (деньги и время) и чаще всего выбирает что-то одно.

3. Отбираем сильнейших в обеих группах.

4. Составляем таблицу с их подробным анализом.

Отдельно про критерии отбора «сильнейших». Мы используем такие:

Интерфейс должен быть современным. Как правило, это лидеры отрасли, у которых есть ресурсы, чтобы поддерживать UI в актуальном состоянии.

У сервиса должен быть высокий трафик. Наиболее посещаемые ресурсы — более жизнеспособны.

Сервис должен решать заявленную проблему клиента. Проходим вручную по всем экранам, оцениваем, насколько это так.

Небольшой хак, как определить сильные и слабые стороны сервисов-конкурентов. Во-первых, мы читаем отзывы — они часто открывают неочевидные для стороннего наблюдателя вещи. Во-вторых, собираемся и обсуждаем конкурентов со своими разработчиками и дизайнерами. Один аналитик, каким бы хорошим он ни был, всё же не может заменить роевой разум.

Результат этапа: заполненная таблица с анализом конкурентов. Она выглядит примерно так.

Чем пользуемся: Google Таблицы, PR-CY для анализа посещаемости.

Анализ целевой аудитории по методу персон

Метод персон (или персонажей) — это довольно популярное решение в маркетинге, когда нужно быстро «примерить» на себя роль отдельного сегмента ЦА. Вся аудитория делится на кластеры, для каждого кластера составляется портрет типичного представителя. Важно сделать его максимально реалистичным и конкретным — персонаж должен быть не только с бэкграундом, мотивацией, проблемами и потребностями, но и с именем, возрастом и даже вредными привычками.

Такая детализация по простой причине: чем более живым получится персонаж, тем проще будет понять, что он думает или чувствует в конкретной ситуации. Например, когда заходит на главную страницу продукта. Эмпатия — основа удачного UX, когда под рукой нет подробных исследований.

Конечно, персонажи не должны быть оторванными от реальности. Поэтому, если мы делаем новую версию какого-то существующего сервиса, то перед началом этого шага изучаем метрики. И уже результаты счетчиков делим на сегменты, а из них выводим персонажей.

Если метрик нет (проект новый), приходится пользоваться подручными средствами: стараемся проанализировать как можно больше реального опыта людей, которые вписываются в нашу ЦА. Пишем знакомым, да. Потом сверяемся с соображениями клиента. Это вполне работающая методика, если времени или бюджета на маркетинговое исследование нет, но проект нужен жизнеспособный.

Результат этапа: карта ума с анализом ЦА по методу персон. Обычно получается 5-8 портретов, но всё зависит от проекта.

Чем пользуемся: Яндекс.Метрика и Google Analytics, XMind

Разработка структуры сайта

Когда клиент приходит с идеей — он хочет узнать три вещи: реализуемость, сроки и цена. Если продукт нетиповой, то практически любая студия сначала оценивает, какие конкретно функции нужно будет сделать, сколько будет экранов и страниц, потребуется ли интеграция с третьими продуктам и так далее.

Поэтому структура сайта — это логично вытекающий из предыдущего шаг. С целями решили, аудиторию визуализировали, теперь конкретизируем, как именно сайт или приложение будут выполнять цели и решать проблемы аудитории.

Мы всегда придерживаемся принципа предельной простоты: вложенность страниц должна быть минимальной, задача должна решаться полностью, но самым простым способом из возможных. Почти бритва Оккама.

Полученная структура идет в основу прототипа будущего сайта. Клиент получает подробное описание будущего сайта в виде удобной карты, где можно быстро понять, какая у страниц вложенность. Структура может измениться, если на этапе создания прототипа у клиента (или у нас) разгуляется фантазия, и появятся новые страницы.

Результат этапа: логическая карта со структурой сайта.

Чем пользуемся: XMind.

Сбор семантического ядра

Этот этап мы делаем не всегда, только для сайтов и если клиент планирует продвигаться через SEO. На самом деле, сбор семантики не совсем относится к предпроектной аналитике — так как это уже работы по проекту. Но мы решили включить семантику, так как она понадобится нам перед этапом проектирования — планировать посадочные страницы под ключевые запросы, размещать на них определенные текстовых блоки или заголовки, содержащие ключевые запросы.

К работе подключается SEO-специалист, он парсит ключевые запросы (делаем через Key Collector), выгружает запросы в таблицу, сортирует, убирает мусорные запросы и делит семантическое ядро на кластеры.

Критерий хорошего семантического ядра:

1. Фразы должны быть сгруппированы в кластеры по потребностям пользователей, а не по похожести написания.

   Пример из семантического ядра для интернет-магазина детских колясок, есть два запроса: «коляска chicco trio living 3 в 1» и «коляска chicco trio love 3 в 1». Несмотря на схожесть написания, это два разных товара и помещать эти ключевые фразы на одну страницу нельзя.
   

2. Фразы должны отражать только целевые услуги. Например: если ваш магазин продает только детские коляски, удалите фразы про аксессуары к ним.

3. Для коммерческой тематики не нужны запросы информационного характера: как, где, что, зачем, своими руками и т.д.

4. Нужен максимальный охват запросов. Чтобы собрать все ключи, нужно проводить глубокий парсинг каждого товара или услуги, а не только основных высоко- и среднечастотных запросов. А также использовать синонимы и варианты английского и русского написания товаров.

5. Не стоит игнорировать «длинный хвост» низкочастотных запросов — именно они приводят покупателей и требуют гораздо меньше денег и усилий на продвижение в топ, чем высокочастотные фразы.

6. Документ нужно структурировать так, чтобы его удобно было просматривать, сортировать и фильтровать.

Результат этапа: готовое семантическое ядро, например, такое.

Чем пользуемся: Key Collector и Яндекс.Вордстат для сбора ядра, Key Collector для кластеризации, Google Таблицы для компоновки в группы.

А если клиент отказывается от предпроектной аналитики?

То, что мы делаем на этом этапе — одновременно и проверка гипотезы заказчика на работоспособность, и способ сгенерировать удачные решения, и формализация требований. Не говоря уже о том, что без аналитики невозможно реалистично оценить сроки и стоимость разработки — то, чего ждет любой клиент в первую очередь.

У этого этапа есть еще два больших плюса. Первый — он быстрый и недорогой, относительно всего, что за ним последует: проектирование и дизайн, программирование. По нашему опыту — до 2-3% от стоимости проекта. Второй — он сам по себе имеет ценность: даже если клиент не будет дальше работать с нами, у него будет база, с которой он сможет прийти в другую компанию.

К слову, у нас в Pyrobyte пока что не было ни одного клиента, который бы отказался от этого этапа.

Забирайте примеры, берите за основу для своих процессов, пишите о своем опыте и вообще задавайте любые вопросы. Ну и в гости заходите тоже, чего уж.