Мой собеседник — Диляра Саетова, руководитель SEO-группы интернет-магазина «220 Вольт», одного из лидеров российского рынка товаров для ремонта. Диляра — монстр проджект-менеджмента и знаток технических деталей SEO. До прихода в 220 она работала PM-ом в Смешариках и менеджером SEO-проектов в нескольких агентствах.

— Расскажи, пожалуйста, как ваш SEO-отдел вписан в общую структуру компании.

— У нас есть отдел маркетинга, который разбит на несколько команд. Помимо поискового маркетинга, у нас есть еще группа контекстной рекламы, которая управляет объявлениями на поиске, прайс-площадками и прочим. Есть еще группа, которая занимается контентом. Туда входят контент-менеджеры, копирайтеры, отдельно видео-студия: операторы, монтажеры, актеры, 3D-шник.

— Такое впечатление, что у вас все свое. Вы ничего из маркетинга не отдаете наружу?

— Мы аутсорсим только мелкие работы. До недавнего времени мы аутсорсили mobile. В 2013 году мобильное приложение для нас разрабатывала сторонняя компания, поддерживалось оно тоже на аутсорсе, но контролировал процесс наш внутренний менеджер по мобильным приложениям. Но мы и этот проект сейчас перевели на инхаус, набрали в штат мобильных разработчиков. Недавно у нас вышло крупное обновление, его разрабатывали уже наши специалисты.

Насколько я знаю, поисковому трафику у вас уделяется много внимания?

Да, у нас довольно много SEO-специалистов. За каждым закреплено несколько разделов сайта по товарным группам. При этом SEO-специалист активно занимается аналитикой и предлагает изменения, связанные со своей товарной группой. К примеру, если по данным анализа внешнего или внутреннего поиска он понял, что чего-то не хватает — предлагает товароведам дополнить ассортимент.

Грубо говоря, он делает так, чтобы товары лучше продавались. У него самый основной инструмент — это контент. Соответственно, чем ты лучше покажешь товар, тем больше вероятность, что ты его продашь. И SEO-специалист — это тот человек, который инициирует генерацию контента.

Это необычно. Обычно на стороне клиента встречаешь такого маркетолога-на все руки мастера, он и SEO, и контекст подкручивает, но при этом слегка сам по себе. Вряд ли он диктует товароведам, что закупать.

Да, у нас прогрессивное руководство. Оно понимает, что все товары ищут в интернете, и в первую очередь потребительский спрос находит отражение в поисковых запросах. Поэтому руководство общается с нами в стиле: «Ребята, а что ищут? Давайте это продавать».

Недаром 220 Вольт для своей тематики — лидирующая компания. Кстати, есть конкуренты, которые дышат в спину?

По всему ассортименту — вряд ли, мы все-таки особенные ребята. А так в нашей DIY-ной тематике есть ряд компаний-флагманов по разным направлениям. Скажем, у нас на сайте есть садовая техника. И есть сайты, которые занимаются только садовой техникой. И они вроде бы наши конкуренты, но только в одной нише.

— Понял. Вернемся к разговору про работу специалистов, про изучение поискового спроса. Как связано у вас SEO и пополнение ассортимента?

— Да, изучается поисковый спрос, а затем SEO-специалист делает ассортиментную заявку, вот так это солидно называется. По сути, это задание на поиск поставщика. SEO-специалист видит, что что-то пользуется спросом, и просит менеджеров по закупкам заняться этим вопросом.

— А как ваших SEO-шников построен типичный рабочий день?

— У каждого SEO-специалиста под управлением несколько разделов, а внутри этих разделов пачка товарных групп. У человека, у которого в управлении сантехника, это будут раковины, унитазы, биде и т.д. Как правило, у товара есть какая-то сезонность, ее тоже следует учитывать.

Соответственно, он отслеживает аналитику по каждой товарной группе. Скажем, он видит: «Ой-ё-ёй у меня провалились раковины! Скорей надо подгребать, что же делать?» И он начинает анализировать, почему провалились раковины. Например, раковины кончились и на листинге осталось мало товара — меньше вхождений со словом «цена» и так далее. Естественно, коммерческие факторы снижаются, страничка с раковинами падает. Он идет к закупщику и говорит: «Закупщик, что это такое, надо товаров, провалились раковины».

Работы у него прорва, прям скажем, потому что товарных групп у него сотни. И за всеми надо следить. Нужна забота, мониторинг, постоянный контроль, периодические корректировки.

— А вы только на проблемы реагируете или заранее что-то делаете?

— Конечно, у нас есть план работ. Он состоит в основном из проработки сезонных категорий. У каждого есть конкретная раскладка — какой товар и когда надо продавать.

— То есть с шагом в два-три месяца вы заранее начинаете поднимать ту или иную категорию?

— Примерно.

— А случаются удачные находки какие-то, вне плана?

— Да, бывает, находим инсайты. Нет никакой системы, как ты можешь эти инсайты находить, но ты можешь на них случайно напороться— во время анализа сайтов конкурентов или еще как-то.

Повторюсь, одного человека на это точно бы не хватило, потому что у нас товарных категорий очень много, каждую нужно четко прорабатывать, понимать, как именно и что именно в ней могут искать. То есть ты хорошо представляешь себе семантическое ядро каждой товарной категории. Как результат — ты понимаешь, что тебе, скажем, в мультиварках нужно сделать подразделы и лендинги в зависимости от того, какие у них функции — 3D-нагрев, хлебопечка, йогуртница. Если обо всем этом заботится, делать все плану, по чек-листу, получается очень хороший трафик.

— Ага. Давай поговорим про аналитику. На чем у вас делается аналитика? Вы используете самописные инструменты или что-то из стандартного арсенала?

— И то, и то. Внутренние инструменты у нас в основном направлены на аналитику продаж. Так мы выясняем, что реально получилось — оценить это точно можно только с помощь интеграции с админкой и ERP-системой. Нам интересно знать, что у нас продалось, а не просто упало в корзину. В большинстве случаев на стандартные счетчики можно полагаться только при учете переходов, заказов и прочих действий на сайте. А прошла оплата или нет — это бабушка надвое сказала.

Конечно, мы анализируем входящий трафик. Нам известно, сколько из этого трафика конвертировалось по кнопке «заказать». Но даже если заказ был полностью оформлен, там еще достаточно шагов, на которых все может сорваться.Поэтому нам интересно все-таки, кто в конечном итоге отдал нам деньги. И для этого у нас есть ряд внутренних инструментов.

Часть внутренних инструментов — это разного рода мониторинг, например мониторинг цен конкурентов. Нам интересно, чтобы у нас розничная цена была не самая низкая, и не самая высокая, а приличная. Норм цена. Отследить динамику цен по рынку нам и помогают собственные разработки.

Помимо этого, мы, конечно, используем Яндекс.Метрику и Google Analytics. Более того, с Google Analytics у нас есть интеграция — собираем данные в админку. Прямо в админке можно посмотреть, сколько из какого канала было трафика и по каким брендам.

— То есть не в Analytics загружаете из админки, а наоборот в админку подтягиваете из Analytics?

— Да, верно. Мы работаем с Analytics очень много, наши специалисты постоянно ходят на тренинги и потом на практике применяют эти знания. Например, последнее из того, что я у себя внедрила — это кастомные дашборды по тем же товарным категориям. Каждый специалист видит, какие у него были посещения и т.д., с какими ключевыми словами, какие его категории растут, где проблемы.

Помимо этого, естественно, отслеживаем позиции с помощью Allpositions.

— Знаем-знаем, сами их применяем.

— Постоянно пробуем новые сервисы, слушаем их вебинары и потом тестируем. К примеру, пробуем кластеризацию запросов с помощью Rush-analytics или сбор позиций конкурентов на основе Rankinity.

— А внутренний поиск анализируете?

— Конечно, постоянно. Наш внутренний поиск — очень гибкий инструмент. Мы его постоянно дорабатываем, стараемся усовершенствовать. Это не поиск Яндекса, конечно, но мы стараемся.

К примеру, у нас мощная система перенаправления. SEO-специалист может сам поставить редиректы: если покупатель искал бренд, то он попадает на страницу бренда, если покупатель искал модель, то его автоматически выкинет на карточку модели. Если кто-то вбил подкатегорию, то его сразу выкинет на страницу подкатегории. И все это можно довольно гибко регулировать.

Давай потолкуем про то, чем вы отчитываетесь. Как у вас все устроено? Периодичность отчетов, планерки? Куда уходят эти отчет?

— Я не совсем понимаю, давай определимся — что за отчеты?

— Мне интересно понять, насколько у вас отличается картина о той, которую видит клиент при работе с агентством, получая раз в месяц презентацию о том, что есть и что будет. Как это устроено у вас?

— Мы все работали все в агентствах и тоже так делали каждый месяц. Но тут все по-другому. Все, что ты делаешь, видно сразу. Если ты ничего не делаешь — это тоже видно.

У нас нет никаких нормативов по объему работы — например, никто не говорит, что в месяц ты должен выдать 5 или 10 ассортиментных заданий. Твоя задача — это выводить свою категорию в топ. Как ты это делаешь, как ты распределяешь свое время — решаешь только ты со своим руководителем.

— Хорошо, а если говорить про тебя — как ты контролируешь своих сотрудников? Смотришь эффективность трафика по Analytics в реальном времени или как?

SEO — это всегда отложенный эффект, поэтому в реальном времени ничего отследить нельзя. Тут нужно грамотное управление проектами и методичное выполнение определенного ряда операций. Давай на примере.

У нас каждый месяц заводится много товаров — десятки тысяч. Часть из них — это новые бренды. У каждого бренда на сайте должна быть своя трафикогенерирующая страничка с логотипом и описанием. В конце каждого месяца делается сводка — какие бренды в прошлом месяце завела группа контента. Я раскидываю между SEO-специалистами задачи по созданию этих страниц производителей. Вот это пример задачи, которая методично делается каждый месяц.

Или актуализация сезонности. У всех товаров есть пик, когда их ищут, он легко отслеживается по Wordstat’у Яндекса или Google Trends. Мы видим, что активно закупать снегоуборщики начинают в ноябре. Соответственно, к ноябрю категория снегоуборщиков должна быть в идеальном состоянии. Для этого нужно еще летом начать ей заниматься. Там должен быть хороший ассортимент, насыщенные карточки товаров и т.д. У нас разработан регламент таких работ, есть чек-лист по ним, есть таблица сезонности. Специалист смотрит: «Так, у нас сейчас февраль. В феврале чем я занимаюсь? Ага, в феврале я занимаюсь мотокосами».

— То, что летом попрет.

— Если на дворе февраль, то попрет в мае. Потому что шаг— это два-три месяца. Короче, он проверяет эти мотокосы и думает: «Что-то маловат у нас выбор, надо сделать ассортиментное задание. Делаю ассортиментное задание и отправляю в отдел закупок. А пока надо шлифовать то, что есть. Сюда мне, пожалуйста, видос снимите, сюда мне фоточки загрузите, сюда мне 3D-шку. А здесь мне, пожалуйста, везде напишите тексты».

— Ясно. Интересно сравнить стиль управления у вас и в условной «обычной компании». У этой обычной компании будет авторитарный руководитель, который говорит «на сайте все будет синее и гори огнем».

А у вас, получается, ему SEO-аналитики дерзко отвечают «нет, синее не покупают, смотри, вот отчет, который говорит, что синее это гораздо хуже, чем красное». И он понуро говорит: «да, мы будем делать красное». Как у вас так получилось?

— У нас вообще все на этом основано. И до того, как я пришла в компанию, тут все тоже так делалось.

Смотри, еще раз расскажу про типичный наш процесс. SEO-специалист анализирует что-то, скажем, измерительные приборы. Ты в первую очередь анализируешь конкурентов, вот, надо же, сайт «Вселенная приборов», а на нем какие-нибудь анализаторы дыма, о которых ты вообще раньше не слышал. Пробиваешь по Вордстату — нифига себе! а их ищут 500 тысяч человек в месяц. Идешь к закупщику, говоришь: «Смотри! голубой океан просто! давай торговать!».

— А если оно не пошло?

— Ну как не пошло?! Если нечто ищут, то скорее всего оно пользуется спросом.

— Ну, например, оно не рентабельное.

— У нас не было таких случаев, если честно. Нюанс в том, что аналитика от SEO-специалиста — это полдела, потом закупщик рассчитывает рентабельность заведения товарной группы, ищет поставщиков, согласовывает условия, договорятся они или нет зависит от ряда факторов: условий поставки, сложностей в логистике и пр. Если все условия благоприятные, договор подписан, группа контента заводит товар на сайт, но это не значит, что мы сразу забиваем себе склад этими товарами. Это просто позиции под заказ, которые есть на сайте.

— Тут-то вы и делаете тест?

— Да, товары доступны под заказ. Они лежат на удаленном складе, но их можно достать, например, за два дня.

— А если начинают это брать, то тогда вы товар закупаете и доставка будет более быстрая.

— Верно. Ты видишь, что если чего-то купили в прошлом месяце много, то, наверное, если переложить этот товар на ближний склад с доставкой за день, то, наверное, продажи еще подрастут. Делаем эксперимент, смотрим — поперло-не поперло. Если не поперло, то больше не закупаем. Распродаем то, что есть на ближнем складе, и дальше торгуем с удаленного. Мы можем себе это позволить, потому что у нас хорошая собственная система логистики.

— В России всегда так — если логистика у компании хорошая, то почему-то обязательно своя.

— Так это ж всегда так: хочешь, чтобы было хорошо — сделай сам. И, поскольку даже с чужого склада доставка будет буквально пару дней, ты можешь быстро тестировать такие истории. Именно поэтому по нашим рекомендациям никогда не закупят ненужную хрень, даже если мы чего-то не учли.

— У меня вопрос в духе поп-маркетинга. Можешь привести пример какого-нибудь большого успеха, когда ваша SEO-аналитика резко улучшила результаты?

— К примеру, те самые эксперименты с удаленным складом. У меня есть один очень деятельный SEO-специалист. Он как-то раз задался вопросом — насколько влияет на продажи тот факт, что товар есть в наличии. В целом понято, что влияет, но насколько? Он запарился и провёл мощную аналитику в своей товарной группе, сделал эксперимент и математически доказал, что если товар есть на складе, то это на столько-то повышает продажи.

— То есть, есть смысл складом заниматься ещё серьёзнее?

— Да, особенно это касается топовых моделей.

— А какие из этого были реальные организационные выводы? Он это сделал, вы с товароведами это обсудили, да?

— Да.

— И они расширили склад?

— Да. Руководитель товарного направления положил определенные модели на склад, из тех, которые не клались раньше, и они, соответственно, стали лучше продаваться.

— И это прямо в деньгах отразилось?

— Да, это был реальный кейс по увеличению продаж.

— Давай разберем еще одну типичную ситуацию. Вы придумали какое-нибудь маленькое улучшение — скажем, особый калькулятор для раздела, потратили часов 15 разработки. Как вы гарантируете, что эти усилия не пропадут впустую? Вдруг окажется, что никто не калькулирует?

— Такого не бывало. Если при продаже товара есть потребность в неком волшебном калькуляторе, то мы размещаем его очень заметно на странице листинга — туда все начинают кликать и считать.

— То есть ты хочешь сказать, что самое главное, что вы не ждете милости от природы и всегда очень много анализируете до разработки, применяя интуицию и анализ конкурентов, спроса и т.д.

— Ну, интуиция — это не совсем хорошее словечко. Просто продуктовое чутье.

— Однако вспомни, сколько таких есть проектов, сколько стартапов, где люди плодят фичи, которыми никто не пользуется, все эти невероятные конфигураторы, которыми никто ничего не конфигурирует. Там тоже все на старте рассказывают инвесторам про свое чутье.

— Просто у нас уже есть трафик и мы хорошо его отслеживаем. А если мы все же увидим, что что-то не работает, то мы с большой вероятностью это закроем. Например, раньше у нас на сайте был блог, и форум был. Какие-то их рудименты на сайте остались, но в целом их больше нет — все невостребованное мы убираем.

Мы никогда не держимся за фичи в стиле: «О как же так?! мы это разрабатывали-разрабатывали, денег потратили...». Маркетинг — это всегда эксперимент, ты не можешь сказать точно, что взлетит, что нет.

— Расскажи мне, пожалуйста, а есть ли у вас, может у всего маркетинга в целом, какая-то отчетность для большого босса?

— Да, конечно. Во-первых, это отчетность по запросу. Если кто-то из наших руководителей хочет видеть аналитику по какой-то конкретной товарной категории, мы делаем полный срез. Было столько-то, стало столько-то, посещаемость такая-то, конверсия такая, реальных продаж столько и т.д.

Во-вторых, часто присылают заявки просто на исследование новых категорий — есть спрос, нет спроса. Это пока не очень конкретно, это еще не ассортиментное задание, но ты даешь срез, где видно: вот это — тема, а это — ерунда.

— То есть вы делаете исследования по запросу, работаете по внутренним чек-листам, а оперативных отчетов у вас не требуют, потому что и так все видно. Но есть же какие-то годовые, квартальные отчеты?

— Фишка в том, что, если мой руководитель хочет увидеть, что происходит в какой-нибудь категории, он может это моментально посмотреть сам. Он прекрасно владеет всеми этими инструментами, плюс у нас есть автоматизированная система.

Но есть общие наши отчеты, например, по всему отделу маркетинга по разным каналам, где каждый канал предоставляет данные, сколько затрачено денег, и сколько денег это принесло в каждой категории, но это всё делается элементарно и быстро, потому что есть отлаженные инструменты для этого.

— А это общая встреча-обсуждение или переписка, как это всё происходит?

— Это в основном переписка. Приходит запрос, мол, ребята, что-как там? Мы собираем большой файл про SEO, контекст, маркетплейсы, SMM, — все, из чего можно общее представление получить. Есть квартальные отчеты и годовой. В годовом отчете ты отражаешь всё: сколько ты потратил денег, насколько ты вообще рентабелен. Конечно, наше направление самое рентабельное.

— Кто бы сомневался! Но здесь надо, конечно понимать, что вопрос рентабельности — это штука сложная, потому что SEO очень рентабельно, когда все считается по «по последнему клику» — но пожалей SMM, у них других задачи.

Да, но фишка в том, что на SEO часто идет меньше всего затрат при максимуме пользы, а на всё остальное нужно довольно много денег тратить. Наше направление в сравнении с остальными тратит смешные суммы.

— А что скажешь про веб-аналитику в России вообще? Мне кажется, что пока все только имитируют работу с аналитикой, но никто ничего по-настоящему не считает.

— Мне кажется, что сейчас уже все понимают важность аналитики, и никто просто так ни во что деньги не вбухает, ко всему нужно обоснование.

— Да, но какова глубина этого обоснования? Мы, например, редко получаем от клиентов запросы на сегментирование, на подробный анализ посещаемости.

— В агентствах я тоже такое встречала. Но в e-commerce, где я сейчас работаю, не может быть такого. Тот, кто в е-commerce аналитикой не озадачился, уже давно выбыл.

— А если взять за пределами e-commerce?

— За пределами е-commerce есть компании, в которые только-только приходят юные маркетологи, которые читали про аналитику, они пытаются доказать своим руководителям профит от нее. Но не все руководители готовы прислушиваться, естественно, поэтому да, есть отрасли, в которых веб-аналитика только-только появляется.

— Кстати, а что порекомендуешь читать?

— Наверное, тут велосипеда не изобрету. Я читаю профильные издания, для меня в первую очередь это Searchengines, там публикуются статьи, всякие новинки. Плюс развлекательные издания типа Цукерберга, Geektimes и основного Хабра.

— А какие книги порекомендуешь?

— «Психбольница в руках пациентов» по юзабилити, Sembook, по которой я когда-то начинала изучать SEO — там многое уже устарело, но азы изложены хорошо.

— Что бы ты делала, если бы тебе пришлось внедрять в компании аналитику? Дай совет другу, попавшему в тяжелое положение. Он маркетолог, и у него в компании ничего не считают.

— А у моего друга небольшая компания?

— Какие-то обороты у друга есть, мы не говорим о нано-бизнесе. Скажем, от 10 миллионов в квартал. Предположим, есть сайт. На сайте когда-то ставили Google Analytics, но никто никогда туда не смотрел, есть какая-то CRM-ка, которой, вроде бы пользуются, но не факт. Обычная ситуация для российской компании.

— В первую очередь, я посоветую своему другу, если он, конечно, умеет это делать, настроить хотя бы события на страницах сайта на самые ключевые целевые действия — отправку формы или еще-то важное.

Когда накопятся данные, надо сгенерировать первый отчет, на основе которого можно будет продемонстрировать своему руководителю: «Вот, смотрите, к нам приходят вот сюда, а здесь они что делают? помотают вниз, помотают вверх и уходят. Почему, что им здесь не понравилось?». И так далее, по всей воронке. Скорее всего, это произведет впечатление на руководителя — он поймет, что здесь он теряет реальные деньги.

Лучше сразу переводить наблюдения в конкретные суммы. «Смотрите, мы потратили столько-то, не получили ничего, а если бы конверсия была хотя бы вот такая-то, то мы могли бы получить лишних два миллиончика». Суммы, деньги — это всегда производит впечатление, даже самые непробиваемые люди начинают реагировать: «Блин, а я-то не подумал!». И дальше уже человек открыт к диалогу и можно развивать эту тему — проводить более глубокую аналитику, допиливать сайт и процессы.

— Согласен. Часто увлеченные аналитикой ребята делают ошибку, сходу загружая руководство таблицами, начинают показывать свои внутренние метрики, которые не совсем понятны в деньгах.

— На них и смотреть никто не будет. Юному маркетологу надо понимать, что шеф, у которого много головных болей, хочет видеть только конкретику, а конкретика — это деньги и трафик. Таблицы сами по себе никому не интересны.

У меня ситуация ближе к идеальной — мой руководитель в Google Analytics разбирается, наверное, лучше меня. В 220 Вольт работают очень продвинутые люди.

Даже руководители, которые не работают напрямую с аналитикой, присылают конкретные требования — пришли мне, пожалуйста, трафик, сколько было посещений на странице такого-то раздела, сколько из них было успешных и сколько в итоге мы получили денег. Т.е., это всегда очень конкретные запросы, на которые легко давать конкретные ответы.

Коллегам же еще раз порекомендую понемножку наблюдать за поведением пользователей и показывать проблемы в деньгах, тогда руководство начнет к вам прислушиваться.