Продвижение по звонкам или про то, как измерить результат услуг интернет-маркетинга

Маркетинг10 Контекстная реклама15 Создание сайтов15 SEO6 Комплекс услуг8 Дизайн13 Программирование7 SMM3 Digital2 Использование сервиса5 Мобильная разработка4 Юзабилити2 Брендинг2 Менеджмент Интернет-маркетинг1 Интранет1

Интернет-маркетингСтатья

ЗвонкиМаркетингЭффективность

Это, наверное, не самая обычная статья про схему продвижения по звонкам. Необычная, потому что я не люблю писать унылые корпоративные тексты, пестрящие сплошными плюсами продаваемой технологии. Поэтому и статья пронизана философскими моментами на тему целей интернет-маркетинга и роли данной технологии в ней.

АБ

Артем Бородатюк

10 мая 2012

866

Это, наверное, не самая обычная статья про схему продвижения по звонкам (тут и далее под «продвижение по звонкам» я понимаю «продвижение с оплатой за действия, в частности — звонки»). Необычная, потому что я не люблю писать унылые корпоративные тексты, пестрящие сплошными плюсами продаваемой технологии. Поэтому и статья пронизана философскими моментами на тему целей интернет-маркетинга и роли данной технологии в ней.

Про брахму

Мне видится справедливым в любой работе подход, который описал однажды Чичваркин: «Люди должны при безрезультатной работе голодать, а при результативной — жировать». Единственной проблемой воплощения этого подхода в жизнь для агентства интернет-маркетинга (надо заметить, именно честного агентства) является отсутствие объективной прозрачной методики измерения конечного результата. Ведь так просто увидеть по десятку различных метрик, что работа над проектом ведется успешно, а от клиента услышать фидбек: «отдачи нет». При этом вроде и мы, и клиент — все понимают, что наличие той самой «отдачи» зависит от десятка и даже сотни факторов, лежащих вне зоны влияния агентства. Но, к сожалению, психология такова и с этим ничего не поделать: если вдруг ожидания клиента от работы агентства были выше, чем он смог ощутить на практике, то это неминуемо ведет к зарождению сомнений, недоверия или претензий.

Мы, как перфекционисты, очень трепетно относимся к негативу со стороны клиентов и всегда стремимся его избежать. Но отсутствие четкого регламента делает это невозможным, ведь мы обязуемся на основе своего опыта и внутренних профессиональных наработок сделать максимум возможного за деньги клиента. Но можно ли было сделать лучше? Всегда можно улучшить свой результат, поэтому и хочется иметь возможность правильно оценить себя.

Подобные бадания с клиентом или самим собой из-за отсутствия регламента привели нас к необходимости ответа на вопрос — как объективно и просто оценить свою работу? Возьмем к примеру такую услугу, как SEO. У большинства компаний вопрос регламента SEO-работ решается гарантиями по позициям — компания либо выведет сайт клиента по фразе в ТОП и получат за это деньги, либо не выведут и ничего не получат. Но не стоит забывать, каково объективное предназначение услуг интернет-маркетинга в первую очередь, если не обманывать никого и мыслить прагматично — это деньги!

В буддизме есть такое понятие, как абсолютная объективность — «брахма». Будучи перфекционистом, я остро нуждаюсь в «брахме» результативности интернет-маркетинга, иначе как понять имеет ли смысл наша работа над определенным проектом? И деньги — та объективная «брахма» современности, мерило, с которым согласился весь мир. Лично я отношусь к деньгам, как к материалу для чего-то действительно важного, но как бы я не относился — факт остается фактом: услуги интернет-маркетинга нужны клиентам для того, чтобы в конечном счете заработать деньги. Ну и какая может быть корреляция между «позициям в топе» из нашего примера и прибылью от этого? Разве что в стиле «повезло, продажи выросли» или «не повезло, продажи не выросли», а вероятность 50% — это не для перфекционистов, которые хотят быть близки к 100%.

Так вот, мы всегда были против таких примитивных моделей создания у клиента призрачной цели — позиций. Это очень далеко от услуги, которая призвана увеличить продажи товаров или услуг бизнеса клиента. К тому же — у SEO регламент один, а как же учесть бизнес-эффективность контекстной рекламы, юзабилити и веб-аналитики? Как найти ту самую точку опоры — универсальную метрику эффективности интернет-маркетинга.

В поиске точки опоры

Разумеется, за годы работы мы множество раз пытались найти точку опоры в измерении результата. Больше всего сложностей с SEO. Если кратко разложить все зоны ответственности, которые может брать на себя SEO-агентство то получится следующее:

Работа > Позиции > Трафик > Заявки > Совершенные продажи (деньги)

Эволюция зон ответственности SEO-компаний:

«Работа» — это модный нынче консалтинг, оплата самого труда специалистов. Очень здравая и честная по отношению к клиентам модель сотрудничества, которая заключается в полном доверии к исполнителю и оплате его часов. То есть, грубо говоря, вы нанимаете по ставке в час специалиста компании, которой доверяете, и он трудится как штатный удаленный сотрудник. Но ведь мы хотим избежать баданий с клиентами и внутренним перфекционизмом, а здесь этого бадания больше всего. А где здесь мотивация на результат? Оплата за работу — это не оплата за результат.
Следующей зоной ответственности SEO-агентства являются позиции. Это, в принципе, неплохая модель простого регламента, но со стороны SEO-компаний произошла замена понятий. Вместо того, чтобы продавать позиции и объяснять, что это не гарантирует продаж вообще, они часто замалчивают, что выведение даже по всем фразам в ТОП-1, может не сработать и клиент будет ошибочно считать, что SEO для него не работает вообще.
Трафик — хороший этап эволюции после витка «позиции». Клиент платит ровно за тот трафик, который ему привели на сайт. Этот трафик имеет определённые качественные показатели, которые с ростом объема ухудшаются, но и цена трафика обычно падает при росте его количества. При условии проведения веб-аналитики, данный регламент работ устраивает и клиента, и агентство, так как клиент платит только за результат, а агентство максимально материально замотивировано этот результат дать — и заработать. Чисто морально клиенту спокойнее, если он ничего не платит, хотя агентство работало. Но есть более сильная брахма — более близкое понятие к «Деньгам».
Разумеется, идеальная объективность — это работать на процент от продаж (собственно, конечная стадия цепочки — продажи). И мы даже не против это делать, если бы все платежи за услугу или товар можно было автоматически отследить.
Зато оказалось все не так сложным со звонками. Звонки и действия на сайте (оформление товара на сайте или регистрация нового пользователя в SAAS-сервисе) — вот самая ближайшая точка к продажам. И вот универсальная модель оценки результативности услуг комплексного интернет-маркетинга. Логика, здравый смысл, желание максимально и широко отработать с проектом — все это ведет к единому регламенту — регламенту работы по звонкам (действиям). Снова та же модель, как и в трафике: максимальная мотивация — на результат агентства; максимальная прозрачность — для клиента, который действительно заинтересован результат. Все четко, понятно и здраво.

Система отслеживания телефонных звонков:

Почему продвижение по звонкам?

Продвижение по звонкам — самая лучшая схема на мой взгляд не потому, что она выгодна для агентства или для клиента. Она попросту для всех понятна:

Это все те же услуги, которые были раньше, но истинная их цель — конечный результат, а не различные промежуточные понятия.
Это все те же слуги, но с понятной структурой стоимости — совершенно ясно, почему в одном месяце клиент заплатит 1000 у.е., а в другом — 1350.
Это избавление от недоверия для адекватных клиентов. А неадекватным эта понятная схема не нужна, они пойдут работать там, где можно бадаться с агентствами.
Это экономия времени тем клиентам, которые не хотят вникать в нюансы работы, но при этом не готовы из-за крайне частых случаев недобросовестной работы доверять без проверки даже самой приятной с первого взгляда компании. А это, пожалуй, такой тип клиентов, которые являются самыми прагматичными бизнесменами на данный момент. Такой тип клиентов, который делает бизнес взрывной успешности, а не плывущей по течению.
Это экономия времени менеджера проекта, интернет-маркетолога проекта, всех руководителей и специалистов, которые всегда могут оценить насколько успешен проект, не вдаваясь в дискуссии. Это возможность для агентства знать ответ на вопрос смысла работы, его трезвой оценки в зависимости от результативности.

Есть ли недостатки у схемы работы по звонкам? Конечно же есть. Как и у всего в этом мире. Но простота и близость к конечной цели клиента (к продажам) перевешивают эти минусы. Модель PPA (Pay Per Action) — будущая «схема работ по умолчанию» ведущих агентств интернет-маркетинга, спасательный круг нередко запутанного и даже мошеннического бизнеса, доверие к которому потеряли тысячи клиентов. Это — брахма SEO и всего интернет-маркетинга. То, чем все закончится не важно через сколько лет. Наконец, PPA — это избавление перфекционистов от самобичевания на тему «можно ведь было сделать лучше».

С чем я всех и поздравляю! :)

Сергей Шивалин
Head of Traffic в O'STIN

Чтобы рассказать свою позицию к данной статье пришлось использовать все свои знания Индуизма (интернет марктеинг).

Так как нет единого мнения сотворения Мира (интернета) сделаем свою легенду...

Когда-то Вишну (Басов) размышлял и случайно придумал Мир, а потом Пурушу (контекстную рекламу), в этот момент из пупа Вишну возник Брахма (SEO).

В результате множества событий Брахма в глазах Шивы (Яндекс & Google) накосячил, перестал выполнять свой изначальный тхабс (ранжирование контента) и пытался склонить к обману Кетаки (алгоритмы ранжирования).

Шива проклял Брахму.

Хотя на земле и есть некоторое количество храмов Брахмы (http://www.ratingruneta.ru/seo/2011/), все служители данных храмов не могут избавиться от проклятий Шивы.

Не смотря на то, что в Тантрах (SEO оптимизации) регулярно придумывают новые практики и методы для дальнейший попыток договориться с Кетаки, проклятье Шивы не отступает, а только усиливается, так как Вибхути (сверхобычные возможности SEO) служители культа ориентируют больше на Иччха-шакти (желание заработать денег), а не двуединое начало Шакти и Шактимана (развитие сервиса своей компании для развития бизнеса клиентов).

Один из немногих тхабсов (способ действия) для Брахмы и храмов Брахмы является помощь и участие его супруги Сарасвати ( комплексные гибридные кампании и сервис), но попробуйте такое заявить в большинстве храмов Брахмы. Вас, как минимум, не поймут!

ИМХО
Из наиболее посещаемых храмов Брахмы (во версии «Рейтинга Рунета»), стоит совершить паломничества в указанные ниже, так как они наиболее близки к Сарасвати:

Optimism.ru
Kokoc.com
Ingate
UnMedia

Евгений Храмов
Директор по развитию в "Пять Плюс"

Безусловно, РРА (в том или ином виде) — это брахма SEO и всего интернет-маркетинга. И речь об этом идёт уже довольно давно. Но надо принимать во внимание 2 составляющие эволюции развития рынков: развитие продавцов и развитие покупателей.

Если обратить внимание на историю развития интернета, да и любого иного рынка, то продавцы всегда развиваются гораздо быстрее, чем покупатели. Я говорю именно про «среднюю температуру по больничке» — совершенно очевидно, что и среди продавцов, и среди покупателей есть свои новаторы и есть свои консерваторы. Вспомним, сколько лет и усилий потребовалось на внедрение продвижения в ТОП, продвижения по трафику (которое ещё не закончилось)?

Так вот, сегодня массовый покупатель SEO-услуг не готов ещё на 100% к РРА-схемам. До сих пор в головах значительного количества клиентов SEO-компаний, работающих на массовом сегменте, позиции в ТОПе преобладают над всеми остальными способами измерения эффективности работы агентства. Я делаю такой вывод на основании анализа многих сотен ежемесячных входящих заявок на продвижение сайта, поступающих в Корпорацию РБС. И в данной ситуации выходом для интернет-агентства является выбор определённой стратегии поведения на рынке. Я бы выделил 3 основных стратегии:

«миссионерство» — предложение клиенту наиболее прогрессивных форм сотрудничества и измерения эффективности, постоянное обучение клиента и формирование гибкого подхода к продвижению его бизнеса в интернете;
«консерватизм» — фокусировка на определённой целевой аудитории, формализация форм сотрудничества и измерения эффективности. Плюс осознанный отказ от платёжеспособных клиентов, не попадающих в ЦА;
«чего изволите» — стратегия обеспечения любого желания клиента, привлечение его готовностью реализовать любой каприз в рамках более-менее приемлемого бюджета и в надежде на дальнейшее удержание.

РРА-схеме есть место в любой из этих стратегий. Как её реализовывать и реализовывать ли вообще — вопрос выбранной стратегии.

Алексей Волков
Руководитель студии в FiveFaces

Зная Артема, вижу, что в его идее продвижения модели CPA действительно стоит желание достичь максимального эффекта и пользы для клиента. Но не все просто.

Модель CPA что означает на самом деле? Возможность предложить клиенту гарантированную, просчитываемую услугу. Заложить тут все риски агентства, средние затраты, поверить что продвигаемый товар совершен и сказать клиенту: смотри, мы все риски взяли на себя. Ты платишь только за результат. Ведь ты крут, а мы маленькое, слабое агентство на рынке где нет прозрачности и огромная конкуренция. А ведь если посмотреть, что и в телевизоре можно было давать рекламу особого телефона, а нанимая мальчика промоутера для раздачи листовок у метро вместо оплаты рассказать ему о KPI и перспективах получения голосующих акций через 10 лет.

Но вместо этих сложных вещей мы имеем простую оплату flat fee. И тогда риски несут обе стороны. И тогда обе стороны общаются на равных. И тогда можно будет сфокусироваться на более важных вопросах: как отслеживать звонки, как быть в тех случаях, когда звонки и не нужны и где взять такой товар для продвижения, чтобы он заинтересовал хоть одно звонящего.

Роман Клевцов
Генеральный директор в Оптимизм.ру

Артём поднял очень злободневную тему. Вопрос о том, как измерить финальный результат продвижения сайта, будет актуален до тех пор, пока есть SEO. И сегодня многие оптимизаторы, желающие увидеть объективный итог своей работы, не могут заглянуть дальше «входящих сигналов». В нашей компании всегда стараются убедить клиента в необходимости определения KPI сайта, корректной установки счетчиков статистики, настройки целей и проведения непрерывного анализа получаемой информации, что дает возможность оценивать эффективность продвижения и корректировать стратегию в зависимости от полученных данных.

Но даже измерив число привлечённых пользователей, зарегистрировавшихся на сайте клиента, определив объём входящих звонков и проконтролировав количество товаров, добавленных в корзину, зачастую мы не сможем отследить конверсию входящего трафика в реальные деньги без активного участия клиента. Да и мало кто из заказчиков согласен показать результаты таких исследований. На моей памяти не меньше двух десятков «вкусных» кейсов компания «Оптимизм.ру» не смогла выложить в свободный доступ именно по причине закрытости бухгалтерской информации клиента. А для режима конфиденциальности у каждого заказчика найдётся пятьсот причин. Ведь продекларируешь рост динамики доходности — конкуренты сделают свои выводы, налоговые органы заинтересуются, младший партнёр-бездельник потребует прибавки... Мало ли в бизнесе бывает неожиданных неприятностей! А официальная налоговая отчётность, где доходы уменьшены на величину расходов, — не самый объективный показатель.

Впрочем, технологии не стоят на месте, и сегодня все большую популярность набирают уже даже не схемы оплаты за действие (CPA), а оплата за продажи (CPS). В частности и Optimism.ru использует в работе модели, которые позволяют оценивать стоимость конечного покупателя и работать по схеме CPS.

Антон Жилин
Руководитель отдела продвижения в AREALIDEA

Выражаю Артёму благодарность за мысли в правильном направлении. Действительно, развитие систем учёта телефонных звонков с сайта, бурно происходившее в последний год-полтора, снабдило нас инструментами для полной реализации схемы PPA. Ведь в совокупности с привычной веб-аналитикой, это позволяет составлять полный анализ эффективности рекламной кампании в Интернете. А возможность получать такие данные по каждому рекламному каналу в отдельности, вызывает восторг у аналитиков.

Акцентирую внимание на важном моменте: звонки и заказы с сайта всё же не являются конечной целью. Цель — именно деньги, и тут возникают две проблемы:

Рынок интернет-маркетинга сейчас находится на той стадии, когда требуется не просто увеличение объёма входящих заявок, а именно оптимизация рекламных бюджетов. Помимо конверсии, важным моментом является учёт ещё двух факторов: объёма привлечённой аудитории, и затраченного бюджета. Количество заявок, без корреляции с ними, не позволит объективно оценить труды специалистов — важно понимать стоимость каждого изменения объёма заявок.
К вопросу абсолютной объективности звонков как критерия оценки эффективности. В бизнесе не редки ситуации, когда заявка не приводит к продаже. Не каждая заявка одинаково полезна: одни могут в итоге привести к отказу, другие — к продажам на смешные суммы. Поэтому, схема PPA применима далеко не к каждому виду бизнеса.

Подводя итог, хочется сказать, что учёт телефонных звонков, безусловно, стоит использовать в аналитике. Вот только считать это панацеей в вопросе определения отдачи от работы интернет-маркетолога нельзя. Прагматичность добавляет необходимость учёта дополнительных факторов — иначе, гнева клиентов не избежать.

Семен Воронкин
Генеральный директор в UTLab

Я считаю, что автор статьи мыслит в правильном направлении. Однако очередная попытка изменить ситуацию, сложившуюся на рынке, вряд ли удастся.

Несомненно, для клиентов при оказании услуги продвижения сайтов должны иметь место четко обозначенные критерии результата. Ежедневно мы получаем запросы на оценку стоимости работ по продвижению, и в 90% случаев клиентов интересуют именно позиции по запросам. Во многих случаях итоговой целью действительно являются непосредственно увеличение продаж (малый и средний бизнес), но как быть с теми клиентами, для которых SEO является одной из составляющих частей рекламной кампании по формированию лояльности? Ответа на этот вопрос в статье нет.

Олег Падерин
Руководитель направления по развитию проектов в ITECH.group

Идея с оплатой за обращение уже не нова, и зачастую не ограничивается только звонками (как показывает практика, у некоторых бизнесов заполнение заявок или отправка писем более востребованный канал коммуникаций чем звонок по телефону), но при этом до сих пор является недостаточно сформированным инструментом, используемым при оценке интернет-маркетинга.

При этом важно не забывать и еще одну деталь, путь от посетителя к покупателю выглядит следующим образом: переход на сайт (трафик) — обращение в компанию (конверсия сайта)-покупка (конверсия отдела продаж). И если говорить про роль интернет-агентства (и SEO-компании в частности), то в явном виде она может влиять лишь на первый этап, обеспечивая сайту качественный трафик. Однако по аналогии с классической воронкой продаж и на втором, и на третьем этапе часть клиентов будет уходить, а значит, отвечая за звонки, SEO-агентство берет на себя риски связанные с конверсией сайта, а в названном Артемом идеальной объективностью проценте с продаж еще и с работой отдела продаж.

Другими словами, каких бы качественных посетителей мы не приводили, неудобный сайт или неквалифицированные продавцы могут привести к фатальным последствиям при работе на процент от продаж. Так что истинной брахмой должна быть полная ответственность за рекламную кампанию и качество сайта, а также консалтинг продавцов, но это уже совсем другая история, к которой пока в большинстве своем не готовы ни клиенты, ни агентства =)

Екатерина Куфедчук
PR-менеджер в Progression Group

Очень много воды и рассуждений на тему, как сделать все прозрачно и честно. Поставщики SEO-услуг достаточно обширная тема для разговора. Тут можно найти разных специалистов и добиться как полного взаимопонимания, так и отсутствия такового в принципе.

Автор в статье как-то забыл упомянуть про низкочастотные запросы, про оптимизацию текста и многое другое. «У большинства компаний вопрос регламента SEO-работ решается гарантиями по позициям — компания либо выведет сайт клиента по фразе в ТОП и получит за это деньги, либо не выведет и ничего не получит» — это не совсем так. SEO продвижение достаточно сложный и многоплановый процесс, который не ограничивается попаданием клиента в ТОП. Грамотные специалисты агентства интернет-маркетинга всегда подскажут клиенту, какой вариант продвижения будет оптимален для его бизнеса. И помимо SEO-услуг таких вариантов очень много. Что касается продвижения по звонкам — не ясно, что имеется в виду и как это работает. Процесс маршрутизации с системой согласованных показателей эффективности? Бизнес-процесс учета успешных звонков наподобие схемы call-центра? Было бы очень любопытно узнать, к чему автор мотивирует читателя: проанализировать свою работу или всерьез задуматься о внедрении модели PPA?

Михаил Федоринин
Генеральный директор в «Новые Линии Продвижения»

Артем поднял очень интересную тему, которая актуальна сейчас для многих бизнесов, ведущих различные рекламные активности. Действительно, продвижение по звонкам может стать следующим серьезным этапом в развитии интернет-маркетинга, приближающим клиента к совершению заказа.

Результативность данной схемы состоит в том, что компания-заказчик получает потенциального покупателя на более перспективном отрезке коммуникации, нежели при посещении сайта. Однако с этого момента покупатель/потребитель фактически переходит в «зону ответственности» заказчика рекламной кампании. И это делает достаточно уязвимым тот самый «перфекционизм» рекламного агентства, о котором говорит Артем. Для достижения всеми желаемой эффективности перфекционизмом должны «болеть» обе стороны процесса. Иначе он так и останется недостижимой абстракцией для всех. Мы — как агентство — видим свою ответственность в том, чтобы в результате ведения проекта компания клиента четко прониклась осознанием того, что продвижение — не просто услуга, которую они купили у агентства N, а форма совместной работы с привлечением наших профессиональных методик и инструментов, целью которой является получение ими же прибыли.

Данное стратегическое осознание напрямую смыкается с фактором, о котором также упоминает Артем, и который является, пожалуй, важнейшим в системе отношений «клиент — агентство»... Это фактор профессионального доверия к агентству.

Разумеется, у всех клиентов возникает вопрос о том, можно ли доверять той информации о звонках, которую передает рекламное агентство в виде отчета. Наша компания еще год назад решила создать сервис для разрешения данной проблемы. Результатом стало создание самостоятельного решения, которое превратилось полностью автономный аналитический сервис http://www.calltouch.ru/. Отрадно констатировать тот факт, что рынок созрел для более детальных исследований и предоставления более качественных услуг.