Одной из сложнейших задач для любого предприятия, не только занятого в секторе SEO, является прогнозирование и количественная оценка эффективности собственных рыночных инициатив.

Десятилетиями успешные компании строились, росли и приобретались благодаря способности своих владельцев оценивать возможности и двигаться вперед, руководствуясь достижимыми перспективами.

Но всё же, далеко не каждый прогноз является точным на 100 процентов, хотя это, конечно же, не является темой сегодняшней статьи. Развитие аналитических навыков и использование полученной информации для выбора наиболее значимых приоритетов в конкурентной области SEO ставит вас, как бренд, агентство или независимого специалиста, в выгодную позицию по отношению к соперникам по бизнесу.

В моей последней статье я делился идеями о том, как оценить «долю огласки» для получения конкурентного преимущества. Сегодня мы сделаем ещё один шаг вперед и поговорим о прогнозировании возможностей поисковых систем и о том, какое значение имеет предварительная оценка эффективности SEO-процессов.

Мы работаем в стремительно растущей индустрии, возраст которой 15 лет. Согласно интерактивному маркетинговому прогнозу Forrester для США на промежуток с 2011 по 2016 год, индустрия SEO в этой стране оценивается в $2,2 миллиарда. Следовательно, если вы хотите, чтобы люди относились к SEO, как жизненно важной бизнес-функции, начните сами относится к ней также — это будет вполне логично.

SEO бизнес

Наиболее активные из SEO-маркетологов хотят понять деловую значимость SEO-проектов, дабы оценить практическое воздействие SEO на свой бизнес. Качественная оценка SEO позволяет им предоставлять своему руководству инвестиционный бизнес-план, и сосредотачивать внимание на наиболее перспективных направлениях, гарантирующих максимальные результаты, включая показатели прибыльности и минимизации затрат.

Для тех, кто считает прогнозирование необязательным и излишним, хочу сказать следующее: попробуйте на секунду оценить ситуацию как бизнесмен, а не как технический SEO-специалист или планировщик. SEO индустрия стремительно взрослеет и, буквально на глазах, становится главнейшим приоритетом на повестке дня любого директората по маркетингу. Если вы действительно рассчитываете на поддержку исполнительного, технического и маркетингового руководства в своих планах, способность развивать SEO-инициативы и планировать их вам просто необходима.

Это элементарная бизнес-логика и прогнозирование является неотъемлемой её частью.

Ранее в этом году мы проанализировали терабайты ранжированных страниц, социальных сигналов, ключевых слов, обратных ссылок, рейтингов и показателей стоимости за клик.

Даже по этой сравнительно небольшой выборке счетов, финансовых отчетов и технологических вертикалей, бренды упускают порядка $112 миллионов за счёт нереализованных продаж. Повторюсь, это была крошечная выборка из трех секторов рынка, полный и глубокий анализ всех секторов определенно выявил бы миллиарды долларов упущенной выгоды. А ведь эти возможности могли быть реализованы за счет более агрессивной или эффективной оптимизации поисковой активности. Мы выяснили, что в среднем компании розничной торговли могли бы увеличить собственную прибыль более чем на $51 миллион потенциальной прибыли, на такую же прибавку могли бы рассчитывать и финансовые компании. Продавцы аппаратных средств и программного обеспечения в среднем недополучили порядка $5,4 миллиона годовой прибыли.

Прогнозирование эффективности в 7 шагов

Множество людей убеждены, что ввиду отсутствия контроля над живым поиском и ранжированием в поисковых системах, SEO-прогнозирование является малоубедительным и совершенно ненаучным процессом. Хотя я и готов согласится с тем, что прогнозирование в SEO находится в зачаточном состоянии и всё ещё является скорее искусством, мне хотелось бы поделиться с вами пошаговым руководством.

Нет никаких поводов полагать, что SEO-прогнозирование не должно следовать фундаментальной схеме анализа, приведенной ниже.

• Создайте модель прогнозирования:
  • Определите проблему, которую вы собираетесь решить.
  • Определите, что вы собираетесь прогнозировать, и как это повлияет на ваши действия и решения.
  • Определите факторы, влияющие на бизнес-результаты, которые вы собираетесь спрогнозировать.
  • Оцените, насколько эти переменные повлияют на бизнес-результаты.
• Сформируйте модель возможностей:
  • Рассмотрите несколько сценариев.
  • Определите возможности и оцените их как приоритеты.
  • Составьте прогноз для каждого из сценариев.
• Начните действовать

Хотя в дальнейшем наша статья будет посвящена разбору каждого из этапов, я хотел бы обратить ваше внимание на один важный элемент подобного подхода. При планировании сценариев для SEO в большинстве случаев мы предполагаем X% роста или поднятие на Y позиций для ВСЕХ ключевых слов, без отдельного анализа каждого из них. Описанные же выше шаги действительно информативны, так как они дают маркетологу представление о потенциальных результатах для КАЖДОГО из ключевых слов.

Шаг
1Определите проблему, которую вы собираетесь решить

За свою карьеру я видел несколько случаев успешного прогнозирования без учета бизнес проблемы. Как я уже говорил выше, процесс начинается с постановки вопросов, таких как:

• Куда мне следует направить SEO-инвестиции?
• На каких ключах я должен сосредоточить внимание?
• Нужно ли мне повышение ранга брендовых ключевых слов?
• Не принесёт ли большую выгоду выбор не-брендовых ключей в качестве приоритета?
• На какой категории товаров должна фокусироваться моя SEO-стратегия?

Шаг
2Определите, что вы собираетесь прогнозировать, и как это повлияет на ваши действия и решения

Далее, определите, какие из метрик вы хотите прогнозировать. Учитывая важность прогнозов для отделов маркетинга и управления ресурсами, я настоятельно рекомендую брать метрики, наглядно демонстрирующие эффективность бизнеса. И что более важно, они должны давать ответы на вопросы, заданные в шаге 1. Очень важно, чтобы вы понимали, для чего вам нужен прогноз.

Некоторые из наших клиентов видят пользу прогнозов в том, что они позволяют снизить расходы на платный поиск за счет повышения ранга обычных запросов, а также предсказать показатель конверсии или же объем прибыли.

Также не забывайте, что дело не только в выборе правильной метрики, такой как показатель конверсии, что само по себе важно. Не менее полезно бывает определить саму бизнес-ситуацию. Другими словами, прогнозирование конверсии будет иметь значение лишь в контексте повышения ранга группы ключевых слов.

Шаг
3Определите факторы, влияющие на бизнес-результаты, которые вы собираетесь прогнозировать

Идентифицировать переменные, определяющие бизнес-результаты, которые вы собираетесь прогнозировать, не так просто. Вам необходимо сформировать список метрик и составить A/B тест, чтобы определить, повлияют ли эти переменные на результаты дела. Хотя эта задача и требует много времени, не вздумайте отступать — этот этап, быть может, самый сложный, но он же и самый плодотворный.

• Текущий ранг и уровень конверсии
• Целевой ранг и уровень конверсии
• Сложность повышения ранга и конверсии
• Стоимость клика и сопутствующие данные
• Данные PageRank
• Данные Search volume
• Данные по ключам — брендовым и не-брендовым
• Средний показатель конверсии
• Социальные сигналы

Но это лишь пример — вам следует самостоятельно определить, какие из переменных влияют на ваши целевые результаты.

Шаг
4Оцените, насколько эти переменные повлияют на бизнес-результаты

Собрав все необходимые для анализа переменные, вы можете приступить к оценке того, насколько они влияют на результаты, которые вы намерены спрогнозировать. Это может быть нелёгкой задачей, однако данные A/B тестирования, проведённого во время второго шага, окажут вам неоценимую помощь.

С математической точки зрения, это отношение между вашими переменными и бизнес-результатами и является прогнозируемой моделью. Следующие четыре шага направлены на то, чтобы спроецировать её на реальные сценарии и перспективы.

Я хотел бы отметить один важный момент при построении модели — убедитесь в том, что она позволяет получать данные по проекту в случае различающихся целевых рангов для каждого из ключевых слов в пределах группы.

Если вам удастся добиться этого, в SEO-прогнозировании вы совершите для своей компании огромный шаг вперед. Дело в том, что большинство любительских моделей прогнозов строятся на предположении, что целевой ранг всех ключевых слов в пределах группы будет одинаков, а это весьма неправдоподобный сценарий. Вдобавок, если ваша модель позволит задавать различные ранги для каждого из ключевых слов в группе, ваш прогноз станет более гибким и точным.

Шаг
5Рассмотрите несколько сценариев

Сфера SEO, как и сама наша жизнь, вещь в определённой степени неточная. Впрочем, мы строим модели прогнозов именно потому, что в планируемых результатах всегда заложен элемент погрешности.

Если бы мы могли точно сказать, каковы будут результаты, нам бы оставалось лишь выбрать порядок действий, который вёл бы нас к ним. У нас бы не возникало проблем в управлении ресурсами, а составление любого бизнес-плана становилось бы простейшей задачей. Учитывая существующий фактор погрешности, имеет смысл выстраивать прогноз, рассчитанный сразу на несколько сценариев.

Лучше всего это можно продемонстрировать на примере. Скажем, я хочу спрогнозировать планируемую прибыль при повышении ранга моих брендовых ключевых слов. Я могу выбрать несколько сценариев для целевого ранга, которые могут выглядеть следующим образом:

• Агрессивный сценарий: Целью является первое место в поиске для всех ключей.

• Сбалансированный сценарий: Ранг всех ключевых слов должен быть выше, чем у моих конкурентов, чей постраничный индекс цитируемости ниже моего. Также вам возможно захочется принять в расчет конкурентов, уступающих вам по другой страничной и вне-страничной статистике.

• Консервативный сценарий: Целью здесь является повышение ранга низкочастотных ключевых слов в поиске по сравнению со страницами конкурентов с более низким индексом цитируемости.

Не бойтесь повторяться, помните, что каждая модель прогноза должна оставлять пространство для погрешности и риска. Этого можно добиться, создав несколько вариаций модели, описанной в Шаге 4.

Шаг
6Определите возможности

Завершив работу над моделью, мы можем размять наши аналитические мышцы и использовать её по назначению. Первым шагом будет определение возможностей (деловой ситуации) к которым мы хотим применить наш прогноз.

Наше креативное сообщество применило прогноз к нескольким ситуациям. Вот наиболее распространенные из них:

• Общая оценка целевого рынка: Компании, предпочитающие работать с большими группами ключевых слов, должны провести общую оценку целевого рынка для анализа секторов, в которых они намерены работать. Например, крупный электронный магазин, предлагающий широкий ассортимент одежды и обуви, может заняться прогнозированием показателя конверсии при изменении ранга ключевых слов для каждой из групп товаров. Мы часто видим подобный тип прогнозов, применяемый клиентами для оценки потенциальной прибыльности отдельных товарных групп и категорий. Также подобный подход даёт возможность дальнейшего углубленного анализа отдельных перспективных групп.

• Оценка перспектив отдельных ключей: В противовес глобальному прогнозу, приведенному выше, SEO-менеджеры чаще анализируют возможный выход от использования отдельных ключевых слов. Предположим, вы — SEO-менеджер магазина футбольной атрибутики и хотите сконцентрировать усилия на шумихе вокруг финала Испания-Италия на Euro 2012. Вы можете взвесить два низкочастотных ключевых слова, каждое из которых связано с испанской или итальянской атрибутикой. Другими словами, каждая перспективная возможность представляет собой набор ключевых слов, ранг которых вы собираетесь повышать.

Шаг
7Составьте прогноз для каждого из сценариев

Продолжим с предыдущим примером. Теперь у нас есть две перспективы, каждая из которых требует повышения ранга определённой группы ключевых слов, связанных с футбольными командами Испании и Италии. Как было сказано в Шаге 5, ставя целью повышение ранга этих ключей, убедитесь, что имеете на руках план для нескольких вариантов развития событий.

К примеру, вы можете пожелать смоделировать консервативный и сбалансированный сценарии для обеих перспектив, так как крупные продавцы спортивных товаров разобрали все места на первой странице и вам нужен реалистичный прогноз.

Теперь, для каждого из сценариев составьте прогноз. Ваши выкладки будут отображать конверсию от повышения ранга по двум ключевым направлениям. Опять же, вы получите два набора планируемых показателей для каждой из инициатив, консервативной и сбалансированной.

Начните действовать

Следующий шаг — самый важный во всём процессе построения прогноза. Это активные действия, основанные на результатах анализа. Выше нам удалось выяснить, что ключевые слова, связанные с Испанией, более привлекательны при сбалансированном сценарии. Но, как и всё в нашей жизни, анализ может быть куда более сложным, и мы это наглядно продемонстрируем:

• Предположим, сбалансированный испанский сценарий может потребовать крупных инвестиций в разработку контента и каналы социальных медиа. Если у вас хватает ресурсов для финансирования этих двух областей, вы можете сделать еще один шаг и оценить объем необходимых средств. Тогда вы сможете получить приблизительный коэффициент окупаемости инвестиций.

• С другой стороны, консервативный сценарий работы с итальянским инвентарём выглядит более реалистичным, вследствие объема и насыщенности контента, доступного для этой категории товаров. Также у вас может уже иметься некоторый опыт в работе с этим продуктом. Таким образом, приложив минимум усилий, вы сможете добиться скромного, но позитивного повышения ранга ключей. В зависимости от вашей загруженности, этот сценарий может оказаться наиболее практичным.

И список подобных предположений может продолжаться до бесконечности.

Заключение

Прогнозирование возможностей является существенной частью моделирования бизнес-плана в SEO. Хотя мы и вынуждены постоянно бороться с трудностями и адаптироваться к нововведениям в Panda, Penguin, а также сокращением предоставляемых Google данных по ключевым словам (SSL), оценка перспектив и управление кампаниями по продвижению в поиске остаются для нас жизненно важными приоритетами.

Более того, растущая значимость социальных медиа и социальных сигналов предоставляют нам новые восхитительные возможности глубокой проработки этих каналов и исследования их воздействия на все сферы SEO.

Медиа-каналы объединяются, а вместе с ними и финансовые потоки. Суть в том, что всё это открывает для нас ещё бо

Оригинал: http://searchenginewatch.com/article/2219443/How-to-Forecast-the-Future-Value-of-SEO-in-7-Steps

Михаил Шакин
Специалист по продвижению сайтов в Shakin.ru

Вопрос прогнозирования эффективности продвижения сайта очень актуален. Многие заказчики говорят о том, что бюджет на продвижение в будущем может быть увеличен, если сайт будет приносить больше прибыли. При этом клиенты хотят знать примерные сроки и эффект в плане привлечения целевых посетителей и увеличения продаж.

На мой взгляд, самый лучший вариант — это когда SEO компания уже имеет опыт успешного продвижения сайтов в той же тематике. В этом случае можно довольно точно сделать прогноз, через какое время и насколько увеличится посещаемость сайта.

В плане увеличения конверсии и продаж с сайта — компании по продвижению и заказчику желательно действовать сообща, чтобы получать наилучшие результаты. Если клиент не готов идти навстречу и делать необходимые корректировки в навигацию сайта, расположении блоков, структуре страниц и других моментах, то желаемой прибыли только за счет увеличения посещаемости добиться бывает трудно.