Забытая роль поискового сниппета – «продавать»

Маркетинг6 Создание сайтов3 Контекстная реклама3 SEO5 Комплекс услуг4 Дизайн2 Программирование3 Менеджмент SMM2 Digital2 Мобильная разработка Интернет-маркетинг Использование сервиса1 Юзабилити Брендинг E-commerce

SEOСтатья

Поисковая оптимизацияСоветыСниппет

Title и description тоже должны продавать. Мы об этом постепенно забыли.

Сергей Шабалин

13 февраля 2013

1 610

Title и description тоже должны продавать. Мы об этом постепенно забыли.

Стремление SEOшников и владельцев сайтов максимально оптимизировать мета-теги страниц под запросы пользователей в конце 2012 года привело нас к безликой поисковой выдаче.

Первые 10 — 20 сайтов всё чаще имеют схожие заголовки и описания, в которых всё чаще перестают упоминаться названия компаний и использоваться предлоги («доставка пиццы Москва недорого»).

В итоге мы получаем не поисковую выдачу, а фонарный столб возле вокзала, обклеенный листами А4 с не всегда грамотными текстами. О продвижении бренда здесь не может быть речи.

На какие сайты в выдаче будут кликать пользователи в такой ситуации? Варианта два: на те, которые находятся выше, или на случайно попавшиеся. Потому что никакой внешней разницы между сайтами в выдаче нет. Немного спасают ситуацию favicon в Яндексе, не дающие путать сайты: в Google же из-за отсутствия фавиконок ситуация зачастую бывает патовая.

Поисковый сниппет и контекстная реклама: чем похожи?

Поисковый сниппет можно сравнить с контекстным объявлением. Задача одинаковая: заинтересовать пользователя небольшим текстовым сообщением для того, чтобы он перешел на ваш сайт. При этом работа с мета-тегами в каком-то смысле проще, чем с контекстным объявлением, так как длина поискового сниппета больше:

Максимальная длина title у поиска — 70 символов, у контекста — 35 в Директе и 25 в AdWords
Максимальная длина description у поиска в среднем 200 символов для Яндекса и Google, у контекста — 75 в Директе и 70 в AdWords.

В качестве заголовка сниппета поисковые системы сегодня используют не только title, но и более релевантные пользовательскому запросу заголовки страницы (h1, h2, h3 и т.д.) (via). Это работает и для описания: в качестве него может быть взят не description, а любая другая часть текста на странице. Благодаря этому у вас есть возможность сделать несколько вариантов поискового сниппета, подмешав в каждый из них разные ключевые слова. Это позволит выдержать золотую середину между оптимизацией и рекламными возможностями сниппета.

Поисковики, особенно Яндекс, обладают хорошим бесплатным инструментарием расширения сниппета вашего сайта: адрес и телефон, информация о доставке, отзывах, туристических направлениях, модельном ряде и даже ценах (подробнее о возможностях Яндекса — в докладе Вадима Францева). Но это тема уже для другой статьи.

Как увеличить кликабельность поискового сниппета?

Для того, чтобы повысить кликабельность вашего поискового сниппета, его необходимо ункиализировать, т.е. сделать отличным от окружающих его сайтов в выдаче. Несколько простых, но эффективных приемов:

1) Пишите название компании, повышайте узнаваемость бренда.

2) Сообщайте пользователям о стоимости товара и его количестве

3) Рассказывайте о преимуществах вашей продукции и вашей компании

4) Шутите =) (о том, как настроены description Викимарта описано здесь).

На данный момент ситуация с поисковыми сниппетами настолько ужасная (особенно в туристической тематике, где чаще всего первые 15-20 сайтов имеют совершенно одинаковые title), что от владельцев сайтов требуется совсем немного усилий, чтобы увеличить число пользователей на свой сайт из поиска.

Вряд ли у кого-нибудь сегодня вызывает сомнения то, что title, description и заголовки страницы (h1-h3 и т.д.) влияют на продвижение сайта. Следующий этап — перестать копировать мета-теги конкурентов и пытаться уместить в заголовок страницы все «жирные» ключевые слова. Достаточно написать уникальный и информативный description и title для каждой товарной страницы, не забыв про ключевые слова.

Елена Камская
Руководитель / Аналитик в SeoLib.ru

Есть еще один очень важный нюанс, о котором не упоминается в статье — с тех пор, как Яндекс начал учитывать поведение пользователей в выдаче, качество сниппета может напрямую влиять на позиции сайта. Если сайт находится в топе, но его CTR заметно ниже среднего показателя для его позиции, алгоритм автоматически понижает его в выдаче. Если CTR высокий, позиции растут, сайт надежно держится топе.

В Google сниппет берется преимущественно из Description, поэтому влиять на него несложно. У Яндекса алгоритм формирования текста для сниппета более продвинутый — он формируется из слов запроса, а также из ассоциативных слов (продажа = купить, цены, недорого; недвижимость = квартиры, дома, сдать, снять). Иногда Яндекс даже подсвечивает их в сниппете. Если же в тексте страницы не хватает слов запроса или ассоциативных слов, либо они расположены слишком далеко друг от друга, используется Description. Также сниппеты Яндекса и Google можно выделять с помощью микроразметки, о чем я писала у себя на блоге — http://optimizatorsha.ru/master-classes/rich-snippets/

Михаил Шакин
Специалист по продвижению сайтов в Shakin.ru

В статье обсуждается актуальная проблема заголовков и сниппетов. Не секрет, что по многим поисковым запросам, особенно коммерческим, их привлекательность оставляет желать лучшего и часто представляет собой перечисление ключевых слов.

В дополнение к описанным в статье методам можно задействовать расширенные сниппеты и авторство для Google, что позволит выводить в сниппетах рейтинг страницы в виде звездочек, фотографию автора, навигацию типа «хлебные крошки» и другие элементы, увеличивающие кликабельность (подробности можно в справке Google https://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=ru&answer=99170&topic=1088472&ctx=topic).

Для Яндекса можно сделать вывод специальных сниппетов для организаций (подробно в справке Яндекса http://help.yandex.ru/webmaster/?id=1082354), а также социальных ссылок (http://help.yandex.ru/webmaster/?id=1124275).

Андрей Макеев
Специалист по поисковой оптимизации в ReAspekt Promo

По нашим наблюдениям повысить привлекательность поискового сниппета можно несколькими путями.

Во-первых, как уже говорилось, можно использовать название бренда или доменное имя сайта. Это уникализирует ваш сниппет в поисковой выдаче относительно других, т.к. название компании, например, относительно редко встречается в индексной базе поисковых систем (отсюда высокий IDF, высокая уникальность).

Во-вторых, мы рекомендуем использовать Unicode символы, которые помогут вам выделиться среди конкурентов. К сожалению, не все из них отображаются в SERP (а тем более, в title). Тем не менее, можно подобрать Unicode символы практически для любого сайта, и даже выделить с помощью них основные направления вашего бизнеса.

Роман Клевцов
Генеральный директор в Оптимизм.ру

Упоминание цены в сниппете действительно увеличивает число переходов. Но лишь в том случае, если ваша цена ниже, чем у конкурентов. Если же стоимость ваших услуг выше среднерыночных, реакция будет обратной.

Наибольшее влияние на кликабельность сниппета оказывают:

короткие ссылки;
упоминание ключевых преимуществ конкретного сайта (например, «бесплатная доставка», «одобрение кредита за час», «выезд замерщика бесплатно 24/7»);
для некоторых тематик актуальны кнопки социальных сетей.

Антон Жилин
Руководитель отдела продвижения в AREALIDEA

Ситуация со сниппетами в поисковой выдаче действительно печальна, но проблема кроется не только в копировании тега «TITLE», но и в несовершенстве алгоритмов автоматического формирования сниппетов поисковиком. В этом есть и вина вебмастера/оптимизатора, и поисковой системы. Имея очень ограниченный инструментарий для формирования сниппетов, многие надеются, что он «как-нибудь сам» правильно сформируется. А тем временем, алгоритмы построения сниппетов хоть и развиваются, но остаются несовершенными.

Обратите внимание, например, на выдачу по запросу [пластиковые окна] в Яндекс — у всех сайтов сниппет сформирован по данным из Яндекс.Каталога. Были замечены случаи, когда сниппет формировался по данным о сайте из каталога DMOZ.org. Это, конечно же, исключения, такими методами Яндекс пытается привести в порядок сниппеты в выдачах по популярным запросам и это показывает, что в компании признают несовершенство текущего автоматического алгоритма.

Минус же оптимизаторов бывает в неправильном распределении ключевых слов по целевым страницам. Когда целевых страниц слишком мало и на каждую назначен большой объём слов, получаются те самые переспамленные TITLE, которые неприятно видеть в поисковой выдаче. Этого удаётся избежать, если в процессе оптимизации создавать больше целевых страниц. Наш опыт показывает, что такая стратегия более выигрышна для позиций сайта, особенно в Яндексе.

Сейчас заниматься оптимизацией сниппетов довольно затруднительно, т.к. сложно учесть все факторы автоматического алгоритма их формирования. Поступать как Wikimart и запрещать весь текст страницы от индексирования, стимулируя вывод «DESCRIPTION» в сниппете — не выход, такой вариант сгодится, только если сайт по запросу уже «приклеен» к ТОПу поведенческими факторами (все ведь помнят примеры, когда сайты оставались в ТОПе даже после исчезновения контента со страницы и из индекса в результате ошибки сервера). А на этапе вывода в ТОП, жертвовать текстовым ранжированием не стоит.

Вместо ухищрений, я бы порекомендовал писать короткие и качественные («для людей») тексты на целевые страницы, чтобы было не стыдно показать любой их кусок в сниппете. Также, стоит закрывать от индексации всё лишнее на странице, включая отдельные элементы её шаблона.