Маркетологи, работающие в интернете, интуитивно понимают, что существующие пользователи более ценны, чем новые. Однако чаще всего акцент в компаниях ритейлерах делается не на том, чтобы удержать старых, а на том, чтобы привлечь новых покупателей. В компании Forrester Research считают, что почти 80% интерактивных бюджетов ритейлеров тратится на то, чтобы завоевать большую аудиторию.

Чтобы разобраться с тем, насколько эффективно в компаниях тратятся бюджеты на маркетинг, и на что действительно стоит обратить внимание, Adobe Digital Index проанализировала 33 млрд. анонимных визитов на 180 сайтах розничной торговли в Соединенных Штатах и Европе. Эти сайты зарабатывали приблизительно $ 51 млрд и € 18 млрд в год.

Согласно полученным данным, в США 40% доходов ритейлерам приносят покупатели, которые уже были на сайте. Их число — 8% от всех посетителей. Вернувшийся на сайт покупатель, приносит магазину прибыль, получаемую от 5-7 покупателей, зашедших на сайт впервые.

Новые или старые потребители?

Среднестатистический ритейлер тратит более 20 миллионов долларов США ежегодно на интерактивный маркетинг, чтобы убедить потенциального потребителя посетить его сайт, изучить предложение и совершить покупки. Хотя очень небольшая часть потенциальных клиентов на самом деле что-то покупает, маркетологи тратят большую часть своих бюджетов на привлечение новых посетителей, прежде всего за счет поисковиков и рекламы.

Такой акцент на привлечении новых клиентов может быть крайне дорогостоящим развлечением, особенно в условиях увеличивающейся конкуренции и экономического спада. Кроме того, ориентировка на приобретение новых клиентов входит в противоречие с устоявшимся знанием о высшей ценности существующих. Если последние важнее, то почему маркетологи продолжают тратить большую часть своих рекламных бюджетов в медиа не на то?

Согласно исследованию Adobe Digital Index, розничные продавцы должны сместить затраты на маркетинг, с тем, чтобы увеличить доход от существующих потребителей. Такое смещение приведет к значительному росту общей выручки особенно в периоды, когда доход превыше всего.

Три сегмента посетителей сайтов

Для проведения анализа посетители сайта были разделены на три взаимоисключающих сегмента:

• Шопперы (shoppers): Ни одной предыдущей покупки
• Впервые вернувшиеся покупатели (returning purchaisers): Одна предыдущая покупка
• Возвращающиеся покупатели (repeat purchaisers): Многочисленные предыдущие покупки

Не удивительно, что шопперы составляют подавляющее большинство посетителей сайта. В США впервые вернувшиеся и возвращающиесяпокупатели составляют лишь 4%. Кроме того, большая часть розничных маркетинговых бюджетов тратится на медиа, работающие на привлечение покупателей, а средний розничный торговец тратит более 20 млн. долл. в год на рекламу (почти 80% своего интерактивного бюджета). В то же время, затраты на медиа, которые лучше подходят для привлечения впервые вернувшихся и возвращающихся покупателей (электронная почта, социальные сети), составляют гораздо меньший процент цифровых маркетинговых бюджетов.

Доход от повторного посещения выше в 3-7 раз.

Прибыль от посещения (revenue per visit, RPV) — это, пожалуй, самый надежный способ оценить эффективность в интернет маркетинге. При нем вычисляется средняя прибыль от каждого посещения. В противовес этой метрике, аналитики Adobe Digital Index показывают, что покупатели, вернувшиеся на сайт, приносят магазину прибыль, которая в 3 раза выше, чем прибыль от шопперов. Другими словами, если продавец сумел убедить покупателя, который совершил первую покупку, вернуться снова, на его возвращении можно заработать в 3 раза больше. Кроме того, анализ показывает, что возвращающиеся покупатели генерируют более высокий уровень RPV, чем шопперы.

В течение года возвращающиеся покупатели опережают шопперов, но особенно — когда подсчитывается прибыль.

Возвращающиеся покупатели также более ценны в период экономического спада.

В противовес этому, доход в США от возвращающихся покупателей не был таким высоким (рост на 2.3% за тот же период). Если посмотреть на прибыль во 2 квартале 2011 года по сравнению с 2012, важность возвращающихся покупателей становится очевидной.

Коэффициенты конверсии для повышения RPV

Чтобы понять, почему у возвращающихся покупателей уровень RPV выше, было рассмотрено 2 показателя: средняя стоимость заказа (average order value, AOV) и коэффициент конверсии. AOV для возвращающихся покупателей был на 3% и 15% выше, чем у шопперов. Это происходило потому, чтовозвращающиеся покупатели приобретают на 16% и 30% больше предметов за 1 покупку.

Хотя это увеличение AOV являются значительным, оно не приводит к такому серьезному росту RPV, о котором было сказано выше. Скорее всего, основным здесь является коэффициент конверсии. У шопперов он составил 1%.

В противовес этому, коэффициент конверсии возвращающихся покупателей составил пять и девять пунктов.

Этот рост обусловлен серьезными улучшениями в коэффициентах конверсии.

Экономический эффект от возвращения покупателей поражает: во всех розничных метриках возвращенные покупатели опережают шопперов. Хотя данные не указывают на причины такого поведения этих категорий покупателей, аналитики предполагают, что дело в следующем. Покупатели, которые уже совершали покупки, хорошо знакомы с брендом и сайтом продавца; они доверяют и уверены, что приобретенные товары будут доставлены; им не нужно совершать лишние движения (заполнять анкеты, вводить пароли, информацию о доставке и так далее). Кроме того, компании, которые персонализируют пользовательский опыт, имеют больше данных о покупателе, который к ним возвращается.

Что должны сделать продавцы, чтобы получить больший доход от шопперов, впервые вернувшихся покупателей, и возвращающихся покупателей? Они должны использовать 2 рычага, чтобы увеличить доход от каждого сегмента.

Рычаг 1: Улучшение общей конверсии

Лучшая конверсия — это основная причина, по которой возвращающиеся покупатели обеспечивают более высокий уровень RPV. Поэтому ритейлеры должны начать с ее оптимизации.

Рычаг 2: Сделать так, чтобы покупатели захотели вернуться

То, что еще могут предпринять ритейлеры — это превратить шопперов в возвращающихся покупателей. Ключ к этому может быть в более агрессивном таргетинге первичных посетителей сайта. Электронная почта, ретаргетинг, программы лояльности — это то, что может мотивировать покупателей вернуться. Кроме этого, маркетологам стоит использовать имеющиеся у них данные о существующих покупателях для таргетинга целевой аудитории.

Если пользоваться этими инструментами эффективно, получая отдачу от возвращающихся покупателей, они принесут значительный доход. На каждый 1% покупателей, которые возвращаются на сайт, общая выручка увеличится примерно на 10%.

Если пользоваться этим примером, в интернет-магазине США общий доход может быть увеличен на 39 млн. долл. ежегодно, если 1% людей, впервые совершивших покупку на сайте, вернутся туда еще раз. В Европе 1% таких покупателей будет стоить в среднем € 11 млн.

Оригинал: http://success.adobe.com/en/na/programs/digital-index/1209_13926_existing_customers.html

Дмитрий Коробицын
Генеральный директор, совладелец в "Поставщик счастья"

Я честно перечитал статью дважды и так и не понял ее...

С одной стороны, существует предположение, которое доказывается так же и данными из этой статьи, что делать покупателям повторные продажи сильно проще, дешевле и приятнее, чем новым.

С другой стороны, приводятся цифры, что компании тратят колоссальные бюджеты на привлечение новых покупателей. Так а чего тут нелогичного? Если у Вас новых покупателей не будет, у Вас перестанет расти ядро постоянных покупателей. А если нет роста... ну Вы тогда сами знаете что... Поэтому, на мой взгляд, вполне логичным является выйти на рынок и, в прямом смысле слова, как бы дорого это ни было, купить себе новых покупателей, которые, конечно же, при первой продаже будут стоить дорого.

Так цифры из статьи, опять же, показывают, что все в мире происходит довольно логично. Так почему же в заголовке к статье говориться о том, что что-то нужно перераспределять???

Я так и не понял статью...

Гай Карапетян
Основатель в ТемаКа

Хорошая статья, подтверждающая давно известную истину, что выгоднее работать с уже привлеченным покупателем, склоняя его к повторным покупкам, чем привлекать нового.

Исследование и статья, скорее всего, писались под влиянием большого количества новых компаний, инструментов и денег, появившихся в последнее время в системах ретаргетинга и ремаркетинга.

Екомерсов убедительно склоняют переводить бюджеты именно в эти инструменты.

Впрочем, насколько это оправданно и не осторчетеете ли вы покупателю своей назойливой рекламой, преследующей его по всему интернету, покажет время и собственный опыт.

Евгений Храмов
Директор по развитию в "Пять Плюс"

С моей точки зрения в статье изначально заложено представление, которое может пагубно отразиться на тех, кто решит перенести маркетинговую активность и перераспределить бюджеты с привлечения новых пользователей в сторону удержания и развития текущих клиентов в рамках одного и того же бизнеса, одной и той же группы товаров или слуг.

Я считаю ошибочным в рамках данной статьи говорить об эффективности решения, направленного на перераспределение маркетинговых бюджетов, о желании усилить маркетинг только текущих клиентов (вернувшихся), основываясь лишь на том, что они, составляя 8% от общего количества посетителей магазина, приносят 41% прибыли. Согласитесь, не будь 92% «одноразовых» клиентов — не будет и лояльной аудитории с повторными покупками. И надо отдавать себе отчёт в том, что срок жизни практически любой клиентской базы, закрытой от обновления за счёт новых клиентов, будет, так или иначе, короток. Особенно в высоко конкурентной среде.

Привлечение новых клиентов и развитие старых — это совершенно разные направления деятельности внутри компании. Они преследуют разные цели и характеризуются совершенно разными показателями эффективности. Можно ли в принципе предлагать сократить издержки на привлечение новых клиентов при сохранении или даже некотором снижении расходов на их развитие? Конечно можно, но только в том случае если стратегия компании предусматривает осознанный отказ от дальнейшего продвижения этого направления бизнеса, но ситуация требует его сохранения в текущих рамках определённое время. Время, которое можно достаточно чётко спрогнозировать при наличии информации о длительности жизненного цикла клиентов, сроках истечения текущих контрактов, стоимости обслуживания и т.д. Но в статье, к сожалению, не рассматривается такая ситуация.