В июне 2025 года мы, Рейтинг Рунета, выпустили 34 рейтинга подрядчиков, проанализировав 89 тысяч проектов, выполненных для 57 тысяч заказчиков из 74 отраслей экономики. Ниже представлены результаты анализа полученных данных.

Содержание:

1. Методика исследования

2. Статистика по размерам бизнеса заказчиков

3. Заказчики, бюджеты и сроки с разбивкой по категориям услуг

4. Топ-20 отраслей по расходам на диджитал и маркетинг

5. Тренды и итоги рынка диджитал- и маркетинговых услуг

6. Комментарий экономиста

Кто мы, и откуда у нас данные о затратах

Мы, Рейтинг Рунета, с 2010 года выпускаем рейтинги подрядчиков в сфере цифровых и маркетинговых услуг.

В 2025 году мы выпустили 34 рейтинга. Среди них 9, не имеющих полноценных аналогов: разработка и интеграция ИИ, мобильный маркетинг, видео, инфлюенс-маркетинг, управление репутацией, комплексные коммуникации, а также три отраслевых — подрядчиков Еком-, ИT- и промышленных компаний.

Наши рейтинги строятся на основе данных о проектах участников за 2 года, предшествующие публикации. Глубокий анализ этих данных позволяет нам оценить экспертизу каждой компании в разных услугах, сферах, продуктах и так далее.

Одним из результатов анализа стали показатели расходов на разные услуги в 2023-2024 годах — в целом по рынку и со срезами по категориям услуг, отраслям и типам заказчиков.

Пресс-релиз с результатами исследования вышел в «Коммерсанте» в конце сентября. За ним последовали публикации в других популярных СМИ: РБК, Smart Lab, «Бизнес Журнал», AdIndex, Sostav, Frank Media, IT Channel News, Cossa и Advertology.

Мы надеемся, что исследование поможет участникам рынка лучше понять ситуацию на нём и построить планы своего развития.

Методика исследования

Для нас как для сервиса подбора подрядчика важно, чтобы данные были достоверными и помогали подобрать подходящую компанию (не лучшую, не самую богатую и так далее), и поэтому мы внимательно смотрим на специализацию, выручку, услуги, проекты, заказчиков и другой важный опыт участников. В каждом проекте мы анализируем до 15 параметров — услуги, продолжительность, уровень и расчётная стоимость проекта и заказчика и др.

В качестве источников мы используем информацию, которую подрядчики предоставили в личном кабинете «Рейтинга Рунета», а также открытые данные — отчёты ФНС, публичную бухгалтерскую отчётность, сведения с сайтов подрядчиков и прочие проверяемые источники.

Важно: при расчёте выручки мы считаем только то, что подрядчики получили за свои услуги, не считая так называемые транзитные платежи, которые идут через подрядчика дальше — субподрядчикам, рекламным системам, вендорам ПО и так далее.

В исследовании приведены данные по 17 категориям услуг, которые мы сейчас анализируем:

1. Сайты и веб-сервисы

2. Мобильные приложения

3. Корпоративное ПО

4. Искусственный интеллект

5. Графический дизайн

6. Брендинг

7. Видео

8. Контент

9. Контекстная реклама

10. Таргетированная реклама

11. Мобильный маркетинг

12. Инфлюенс-маркетинг

13. Управление репутацией

14. SEO

15. SMM

16. PR

17. Продвижение на маркетплейсах

В следующем году к ним добавятся ещё около 10 категорий: ивенты, медийка, геймификация и другие.

Исследование охватывает данные за 2023 и 2024 годы и включает информацию:

• от 1 067 компаний (это примерно треть российского рынка диджитал-услуг),

• 88 976 выполненных проектов,

• 56 934 заказчиков,

• из 74 отраслей экономики.

Перейдём к результатам.

Выручка в диджитале и маркетинге за 2023-2024 годы

Самое интересное — деньги. Общая расчётная выручка участников РР за диджитал- и маркетинговые услуги в 2023–2024 гг. составила 175,7 млрд рублей.

Выручка в 2024 году по сравнению с 2023 годом выросла на 29% — с 76,5 млрд рублей до 99,2 млрд рублей.

Рост сопоставим с показателем реальной инфляции (а не декларируемой государственными органами), поэтому можно сделать вывод, что уже в 2024 году рост, который мы наблюдали в предыдущие годы, практически прекратился.

А по тому, что мы наблюдаем на рынке сейчас, можно предположить, что выручка в 2025 году по сравнению с 2024-м либо не изменится вообще, либо вырастет, но сильно ниже показателя реальной инфляции — на 3-5%. Точные данные у нас будут только в мае 2026 года, когда участники рейтингов подадут данные в ФНС и к нам для участия в рейтингах.

Статистика по размерам бизнеса заказчиков

Распределение заказчиков по размеру бизнеса и их затрат на услуги выглядит так:

Как видно, компании-гиганты, составляя 2,33% рынка, приносят при этом 27,54% выручки. Чем меньше размер сегмента, тем ниже его КПД для подрядчиков (отношение выручки к доле на рынке):

• Гиганты — 11,82

• Большие — 4,535

• МСП — 1,292

• Микро — 0,463

А если ещё посчитать маржинальность контрактов с разными размерами бизнеса, крупный бизнес будет ещё выше.

Очевидно, российский рынок услуг сильно зависит от крупных компаний и, соответственно, контрактов, и эта тенденция в ближайшие год-два только усилится в силу истончения «среднего» слоя и концентрации денег и серьёзных проектов у наиболее устойчивых компаний — крупных.

Если верить сайту мсп.рф, распределение по размерам бизнеса в 2025 году такое:

Числа поразительные: средних компаний еле заметно больше, чем крупных. Число микро и малых год к году растёт, а вот средних — нет.

Заказчики и бюджеты по категориям услуг

*Поскольку один заказчик может заказывать разные услуги, сумма заказчиков в сегменте может быть больше 100%, а сумма заказчиков услуг сегмента превышать сумму заказчиков сегмента.

Больше всего денег, как и много лет назад, у святой троицы диджитала — в разработке сайтов и веб-сервисов (47 млрд рублей), контекстной рекламе (19,9 млрд рублей) и SEO (19,4 млрд рублей). Это гигиенический минимум любого бизнеса — иметь сайт и привлекать клиентов из поисковиков (органически и через рекламу).

Меньше всего платят подрядчикам за управление репутацией (1,1 млрд рублей), тексты (928 млн рублей) и искусственный интеллект (892 млн рублей). Пока что.

При всём этом быстрее всего растут не классические категории — «Продвижение на маркетплейсах», «Искусственный интеллект», вновь актуальное «Управление репутацией», «Инфлюенс-маркетинг», «Видео» и «Мобильный маркетинг».

Единственной категорией с падением стала «Разработка мобильных приложений». Скорее всего, потому, что деньги стали тратить умнее и лучше считать отдачу, которая в случае с мобильными приложениями есть только у продуктов и крупного бизнеса.

Близки к стагнации, показав рост на уровне реальной инфляции, «SEO», «PR», «Разработка сайтов и веб-сервисов», «Таргетированная реклама», «Контекстная реклама» и «Брендинг». Это эффект высокой базы популярных инструментов: расти, когда ты и так забираешь больше всего денег, очень сложно.

В разработке денег за услуги по-прежнему больше всего. Больше, чем в рекламе, расходы в которой постепенно перетекают от агентств к рекламным сервисам, и намного больше, чем в брендинге, дизайне, контенте и коммуникациях (соцсети, блогеры, PR, ивенты) вместе взятых.

Максимальный средний месячный бюджет на услуги приходится на торговлю людьми аутстаффинг программистов (который дешевле найма в штат) — 284 249 рублей, а минимальный — на тексты, где он составляет всего 24 516 рублей (меньше прожиточного минимума!).

Топ-20 отраслей по расходам на диджитал и маркетинг

*По методике одному заказчику может быть присвоено несколько отраслей, поэтому сумма может быть больше 100%.

Из данных видно, что наибольшее количество заказчиков представлено в «Промышленности» — 19% (10 925). Это логично: производственные компании постепенно открывают для себя маркетинг и радости прямой работы с рынком без посредников.

Следом идут «Строительство и ремонт» с 12% (6 958) и «Торговля» с 10% (6 105).

Большая часть бюджетов сосредоточена в «ИT» — 15% (27 млрд рублей, 5-е место по числу заказчиков). За «ИТ» следуют «Финансы и инвестиции» с 13% (22,3 млрд рублей) и «Торговля» с «Промышленностью» — по 12% (около 22 млрд рублей каждая).

Лидерство «ИТ» можно объяснить тем, что к этой сфере относится всё больше продуктов и процессов. Возможно, скоро мы вообще перестанем выделять ИТ в отдельную сферу, потому что всё будет ИТ, как практически вся торговля стала екомом.

Итоги и тренды рынка диджитал- и маркетинговых услуг

Вот как распределилась выручка по направлениям услуг:

• «Разработка и интеграция» — 35,9 млрд рублей в 2023 г. и 41,1 млрд рублей в 2024 г. (+15%)

• «Реклама и трафик» — 24,8 млрд рублей в 2023 г. и 33,9 млрд рублей в 2024 г. (+37%)

• «Аутстаффинг» — 8,4 млрд рублей в 2023 г. и 12 млрд рублей в 2024 г. (+43%)

• «Коммуникации» — 5 млрд рублей в 2023 г. и 8,5 млрд рублей в 2024 г. (+70%)

• «Брендинг и дизайн» — 2,5 млрд рублей в 2023 г. и 3,8 млрд рублей в 2024 г. (+52%).

Медленнее всего росла «Разработка и интеграция» (15%), а быстрее —"Коммуникации" (70%). В случае с разработкой, скорее всего, сказалась высокая база (расти, когда ты лидер, сложнее), а вот рост коммуникаций, возможно, объясняется некоторым разочарованием в перформансе, эффективность которого падает (отсутствие инвентаря, фрод), а цена растёт.

Чаще всего заказывали в 2023–2024 годах разработку сайтов и веб-сервисов (34 454 проекта), SEO (20 141), контекстную рекламу (16 221), таргетированную рекламу (4 748) и брендинг (4 067).

Число заказчиков в целом выросло почти на 12,5% — с 40 418 в 2023-м до 45 464 в 2024 году. Больше всего их в промышленности (10 925 заказчиков), строительстве и ремонте (6 958), торговле (6 105), ИT (4 959) и медицине (4 277).

Выручка подрядчиков в 2024 году к 2023 году выросла на 29% — 99,2 млрд к 76,5 млрд рублей. Правда, по самым оптимистичным прогнозам, на конец 2025 года рост составит 10-15% и произойдёт в основном за счёт инфляции, а не спроса, в результате чего совокупная выручка составит около 115 млрд рублей.

Анатолий Денисов
Главный редактор и операционный директор РР

Сжимается потребительский сектор экономики, на долю которого приходится значительная часть заказа услуг. Высокая ключевая ставка, и, как следствие, дорогое кредитование, ограничивают возможности для инвестиций в развитие и расширение, а высокие ставки по вкладам удерживают те деньги, которые могли бы быть потрачены на услуги и товары этого самого бизнеса, в банковской системе. Добавим к этому изменения в налоговом законодательстве, которые повышают стоимость услуг, делая их менее доступными: это новый сбор за рекламу и то, что значительное число участников рынка с этого года становятся плательщиками НДС.

Александр Туник
Директор по продуктам РР

Предварительный анализ десятков тысяч тендеров, которые чаще проводят крупные компании, за январь-сентябрь 2025 года показывает, что такие заказчики стали заметно больше вкладываться в инструменты, которые скорее нацелены на удержание и повышение эффективности работы с имеющейся аудиторией, чем в привлечение новой, а также автоматизацию: CRM-маркетинг, контент, SMM, автоматизация процессов. В разработке — падение. Хуже всего себя чувствуют брендинг, дизайн и пиар — то, бизнес-эффект чего измерить крайне сложно. Такие услуги в кризис страдают в первую очередью

Комментарий экономиста Дмитрия Прокофьева

Дмитрий Прокофьев — автор великолепного телеграм-канала про экономику «Деньги и песец». Мы попросили его прокомментировать тенденции, которые мы видим за последние три года.

Немножко грустно это всё читать. У Васи Ложкина была такая картина: там два котика стоят в клоунском прикиде, один с гармошкой, другой с гитарой, а над ними рука, которая показывает им — «на завод». Конечно, не всем айтишникам пора на завод, но что всякой такой креативке дадут лопату в руки — это возможно.

Вижу номинальный рост выручки на 29% (с 76,5 до 99,2 млрд рублей), что, в общем-то, бег на месте, рынок не растёт, а индексируется на инфляцию. И это в лучшем случае.

Прогноз по 2025 году выглядит так, что эпоха быстрого роста диджитала в России закончилась.

«Две России, две экономики»:

1. Экономика гигантов: 2,33% компаний → 27,54% выручки, КПД — 11,82. Единственные, кто ещё может платить.

2. Экономика выживания: Микробизнес: КПД — 0,463, МСП: КПД — 1,292. Средний бизнес фактически исчезает.

То есть российский рынок услуг стремительно делится на обслуживающих олигархов и обслуживающих нищих.

Рейтинг услуг:

Тройка выживания:

1. Сайты и веб-сервисы (26,8% рынка) — пока ещё основа цифрового присутствия.

2. SEO (11,1%) — борьба за органику в условиях дорогой рекламы.

3. Контекстная реклама (11,4%) — плата за гарантированный трафик.

Это не выбор, это необходимость, без этого совсем никак.

Зоны роста и стагнации:

1. Падающие: Мобильные приложения (-24,7%) — рынок говорит «хватит».

2. Стагнирующие: SEO, PR, разработка сайтов — эффект высокой базы.

3. Растущие: Маркетплейсы (+404%), ИИ (+204%) — тренды новой реальности.

Феномен аутстаффинга: рост на 43%. Компании не нанимают сотрудников — они «арендуют» их у подрядчиков. Это не эффективность, это способ минимизации рисков.

Рынок пошёл за экономикой: от экспансии к эффективности, от роста к выживанию.

Победа разработки над креативом:

• Разработка и интеграция: 41,1 млрд рублей

• Брендинг, дизайн, контент, коммуникации вместе: ~15 млрд рублей

То есть, программист может в упор не видеть пиарщиков и дизайнеров — это отражение рыночных приоритетов. Нужен функционал, а не «красиво».

Цифровизация больше не драйвер развития — она становится инструментом оптимизации затрат в условиях стагнации.

Отраслевая карта: где деньги, а где иллюзии:

Лидеры по бюджетам:

1. ИТ (15%) — цифровая инфраструктура сама себя поддерживает.

2. Финансы (13%) — деньги идут туда, где есть деньги.

3. Торговля/Промышленность (по 12%) — базовые сектора экономики.

Парадокс промышленности:

• 19% всех заказчиков → 12% бюджетов.

• Много игроков, но мало денег.

• Цифровизация как вынужденная мера, а не стратегия.

В дополнение к общему анализу рынка мы провели анализ 10 ключевых отраслей экономики. В ближайшее время выйдут обзоры, в которых мы подробно расскажем о расходах заказчиков из следующих сфер:

1. Информационные технологии

2. Финансы и инвестиции

3. Торговля

4. Промышленность

5. Питание

6. Недвижимость

7. Медицина и здоровье

8. Авто

9. Мебель, интерьер

10. Одежда, обувь, аксессуары

Если вам интересен наш контент и вы хотите первыми узнавать о новых статьях и исследованиях — подписывайтесь на наш телеграм-канал.