В данной статье мы не будем рассматривать технические основы создания баннеров для размещения в интернете; не будем давать инструкции, какие кнопки в фотошопе необходимо нажать, чтобы в результате получить динамичный баннер. Безусловно, языки программирования, благодаря которым создаются баннеры, косвенно влияют на результативность последних.

Тем не менее, мы рассмотрим иную, более важную, сторону создания продающего баннера. Речь пойдет о его содержании и структуре, которые способствуют позитивному восприятию баннера потребителем. Для этого мы рассмотрим, что из себя представляет сюжетная линия, опишем условия, без которых создать продающий баннер часто бывает невозможно.

Что из себя представляет сюжетная линия баннера?

Сюжетная линия — это последовательное изложение событий, происходящих на баннере. Она предназначена для планирования размещения изображений и текстов: что и в какой момент должно быть показано потребителю. Целью изложения сюжета является необходимость выстроить цепочку действий, за счет которых у потребителя в голове возникнут определенные мысли и ассоциации с рекламируемым продуктом.

При неправильной сюжетной линии баннера цели рекламной кампании будут не достигнуты, а бюджеты — потрачены с минимальной пользой. Польза все же будет; баннер, как правило, содержит фирменный стиль компании или логотип/изображение продукта. В свою очередь потребитель прямым или боковым зрением контактирует с графическими элементами баннера, что положительно скажется на лояльности к рекламируемому продукту. Для крупных и известных брендов это утверждение актуально в большей степени.

Пишется сюжетная линия исходя из целей рекламной кампании. Для баннера их всего две.

Цели баннера:

1. Поддержать лояльность к бренду;
2. способствовать продаже продукта (привести потребителя на сайт).

Если определились с целями рекламной кампании, приступаем к разработке сюжетной линии. Не будем на этом акцентировать внимание, поскольку данное действие — ваше творчество от начала и до конца. Главное помнить, что история, передаваемая продающим баннером, всегда интересна и должна уместиться в несколько килобит веса (ограничение рекламной площадки по весу баннера почти всегда очень жесткие. В результате этого дизайнерам приходится потрудиться, чтобы «ужать» баннер до требований площадки).

Стоит заметить, что сюжетную линию для баннера не обязательно записывать где-либо. Ее можно разработать и держать в голове, постепенно «перетаскивая» идеи в фотошоп. Это могут позволить себе опытные разработчики баннеров, поэтому чтобы ничего не потерять, лучше сделайте наброски на обычном листе бумаги.

Правильно подобранная и хорошо структурированная сюжетная линия позволит баннеру достичь поставленных перед ним целей в случае, если выполнен ряд условий.

Требования к продающему баннеру

Количество кадров и время их смены

Любой фильм, состоит из кадров. Они сменяют друг друга, в совокупности создавая некую историю действий, содержащую вступление, основную часть фильма и развязку событий. Баннер, подобно фильму, имеет похожее строение, где присутствует сюжетная линия.

Не стоит делать 4 и более кадров в баннере. Для того чтобы передать суть предложения, иногда бывает достаточно двух кадров. Чаще всего используется три кадра, что также приемлемо.

Каждый кадр баннера имеет свое время показа: от нескольких десятых секунды до 2-3 секунд. Это зависит от объема информации, которая размещена в кадре и которая должна быть изучена потребителем, пока не появится следующий кадр. Это касается как текстовой информации, так и графики, ведь ее также изучают потенциальные заказчики.

В идеале, общее количество времени показа кадров не должно превышать примерно 6 секунд, в противном случае потребителю станет скучно и он переключит внимание на что-нибудь другое.

Однозначность текстов и графики

Тексты и графические элементы баннера должны быть понятны каждому. Если вы продаете горящий тур на жаркое море, добавляйте в графику теплые фотографии с изображением моря, солнца, песка. А в текстах лучше писать: «Горящий тур! Только до 1 сентября!» или что-нибудь подобное.

Если ваши сообщения, посылаемые текстами или графикой баннера, потребитель не поймет, вероятнее всего, он не кликнет по баннеру и не перейдет на сайт. Хуже всего, если ваши сообщения будут поняты неправильно.

Сдержанность

Своеобразные шутки, заумный текст, чрезмерная насыщенность цветов, — всего этого необходимо избегать при создании продающего баннера. Подобный «креатив» являются занавесом, который скрывает суть торгового предложения. Обращая внимание на красоту дизайна, потребитель может не выразить заинтересованности к тексту. Лучше при создании баннера использовать сдержанные цвета, не отвлекающие внимание от текстов. Важно понимать, что графика — это лишь дополнение к текстам, вспомогательный элемент, без которого сами тексты выглядели бы непривлекательно.

Наличие предложения и призыва действовать

Любой баннер должен рассказать потребителю о рекламируемом продукте и его преимуществах. Таким образом баннер делает торговое предложение. Здесь, потребитель определит для себя, необходим ему рекламируемый продукт или нет.

В заключительном кадре баннера желателен призыв к действию типа «Торопитесь!», «Звоните», «Только до 1 января», «Узнайте подробности». Этим баннер подскажет потребителю, что продолжение истории мы создадим сами, позвонив в компанию или купив рекламируемый продукт в магазине.

Очень желательно, чтобы призыв к действию имел ограничение по времени, вроде «скидка только в январе!». Это поторопит потребителя с принятием решения.

Предложение должно быть заметно

Торговое предложение в хорошем баннере сильно выделяется и собирает все внимание потребителя на себе. Как правило, торговое предложение представлено в виде текста. Для его максимальной заметности лучше использовать яркие цвета шрифтов и светлый монотонный фон-подложку. Текст также привлечет к себе внимание, если будет динамичным, например, подсвечиваться или немного меняться в размере.

Наличие решения проблемы

Каждый из нас имеет свои ежедневные проблемы, которые необходимо решать. Когда мы хотим есть, то идем в магазин и покупаем еду. Когда болит горло — покупаем лекарство. Рекламируемый продукт — и есть то лекарство, призванное решить наши задачи.

В сюжетной линии продающего баннера заложены ответы на 3 важных вопроса, которые задает себе потребитель: «какова моя проблема?», «как ее решить?» и «что мне необходимо сделать для реализации решения?». Давайте рассмотрим эти вопросы на типовом примере.

Предположим, нам необходимо поддержать на прежнем уровне продажи таблеток против боли в горле под названием «Антигорло».

Учитывая озвученные выше вопросы, структурируем сюжет баннера:

Кадр 1.

Вопрос: Какова моя проблема?
Текст: Болит горло?
Графика: Женщина держится за горло, лицо искажено от боли. На заднем фоне изображены тучи.

Кадр 2.

Вопрос: Как ее решить?
Текст: Антигорло поможет!
Графика: Та же женщина держит в руках таблетку и смотрит на нее с надеждой. Тучи присутствуют.

Кадр 3.

Вопрос: Что необходимо сделать для реализации решения?
Текст: Покупайте в аптеках города!
Графика: Та же женщина изображает радость жизни, улыбается. На заднем плане — ясное небо.

Данные требования являются желательными для большинства создаваемых баннеров. Конечно, существуют форматы баннера, при которых часть требований выполнять не нужно. Например, совершенно необязательно указывать призыв к действию при выводе на рынок обновленной модели товара, хорошо известной и заслужившей множество положительных отзывов. Интерес к данному продукту, как правило, уже подогрет предыдущей моделью или анонсированием на новостных площадках.

Важно прогнозировать реакцию потребителя, это поможет избежать грубых ошибок при создании продающего баннера. Создавайте баннер, исходя из здравого смысла, в этом случае можно рассчитывать на максимальный эффект от него.

Олег Чулаков
Арт-директор в Студия Олега Чулакова

Начнем с названия статьи. Создаем продающий баннер. Если наша цель — исключительно продажи, то использовать медийку для достижения этой цели неэффективно. Медийная реклама (баннеры), прежде всего, решает имиджевую задачу. С продажами лучше справится контекстная реклама. Поэтому, не учитывать имиджевую составляющую при разработке баннеров — сомнительная идея.

Далее по тексту. Автор пишет:

«Главное помнить, что история, передаваемая продающим баннером, всегда интересна и должна уместиться в несколько килобит веса»

Думаю, это описка. Все площадки измеряют вес в килобайтах.

«Стоит заметить, что сюжетную линию для баннера не обязательно записывать где-либо».

Лучше рисовать скетч, демонстрирующий сюжет, потом рисовать раскадровку, потом делать анимацию. Клиенту это позволяет контролировать каждый этап разработки и получить результат ожидаемого качества.

«Не стоит делать 4 и более кадров в баннере» и «В идеале, общее количество времени показа кадров не должно превышать примерно 6 секунд, в противном случае потребителю станет скучно и он переключит внимание на что-нибудь другое»

Это очень общий и банальный совет. Нет никаких ограничений на количество кадров баннера. Сложно не учитывать интерактивные баннеры, вовлеченность пользователя и пр. Я знаю супер-эффективные интерактивные баннеры, длительность сценария которых не ограничена временем. Пользователи взаимодействуют с ними по несколько минут. И они имеют множество кадров. Да, автор говорит о каком-то продающем баннере. Какой показатель измеряет эту характеристику? Видимо, речь идет о CTR? В таком случае, самые высокие средние показатели CTR у видео-баннеров и интерактивных. Зачастую само видео длится до 30 секунд в баннере.

«Обращая внимание на красоту дизайна, потребитель может не выразить заинтересованности к тексту. Лучше при создании баннера использовать сдержанные цвета, не отвлекающие внимание от текстов»

Как можно говорить об оформлении баннера без привязки к конкретному бренду? У бренда может быть яркий и совершенно безумный фирменный стиль. Вряд ли ему подойдут баннеры со сдержанными цветами.

«Важно понимать, что графика — это лишь дополнение к текстам, вспомогательный элемент, без которого сами тексты выглядели бы непривлекательно»

Существуют замечательные баннеры (как и любая другая реклама), как с акцентом на текстовую часть, так и с акцентом на графическую часть. В этом вопросе не бывает панацеи, как и в вопросе оформления баннера (в любой другой рекламы).

Про баннеры, рекламирующие таблетки «Антигорло». Мы долгое время делали баннеры для Новартиса, в портфолио полно работ для этого бренда.

Название вымышленного бренда оставим без комментариев. Автор статьи предлагает сделать такой баннер:

Кадр 1.

Текст: Болит горло?

Графика: Женщина держится за горло, лицо искажено от боли. На заднем фоне изображены тучи.

Кадр 2.

Текст: Антигорло поможет!

Графика: Та же женщина держит в руках таблетку и смотрит на нее с надеждой. Тучи присутствуют.

Кадр 3.

Текст: Покупайте в аптеках города!

Графика: Та же женщина изображает радость жизни, улыбается. На заднем плане — ясное небо.

Это, конечно, адъ. Теперь конструктивно.

1. Начнем с того, что такое фармацевтическая компания? Назовем эту компанию «Антиздоровье», следуя принятой автором системе наименования. Так вот, Антиздоровье — это огромная корпорация с многомиллиардным оборотом в долларах. У этой компании есть средство от боли в горле «Антигорло». О продающих баннерах не приходится говорить в данном случае. Такой компании нужна долгосрочная перспектива, на десятки лет вперед. Им не нужно продать продукцию сегодня, чтобы завтра о них забыли. Значит, нужна имиджевая реклама. Чтобы покупатель, заходя в аптеку, узнавал рекламируемый бренд и выбирал именно его среди множества однотипных.

Как мы знаем, дорогие средства для лечения горла, насморка и много другого имеют в своем составе дешевое действующее вещество. Есть вольтарен, а есть диклофенак, который является действующим веществом вольтарена и стоит в 10 раз меньше. Есть зовиракс, а есть действующее вещество ацикловир. Разница в цене на один порядок.

Поэтому, вся реклама брендовых препаратов по-умолчанию должна быть имиджевой. Продающая реклама нужна металлопрокату и т. д. И в этом случае эффективна контекстная реклама.

2. Баннер — это рекламный носитель, рекламная единица. Никто не отменял эффективность хорошей работы копирайтера. В данном случае копирайт на уровне школьника 5 класса.

3. Графика. Выше автор статьи писал про ограничения по весу баннеров. Но в данном сценарии почему-то решил «впихнуть невпихуемое». Все эти смены планов, мимика лица и пр. не влезет ни в какие адекватные ограничения по весу при сравнительно небольшом сценарии. Если влезет, то баннер будет вызывать отторжение. На выходе сценарий изменится до следующего: розовое пятно с глазами изображает радость жизни, улыбается и т. д.

4. Формат баннер. Что делать с этим сценарием в горизонтальном формате — не ясно.

Уважаемым рекламодателям я предлагаю добавить этот сценарий в раздел «Вредные советы».

Резюмирую вышесказанное, я могу сделать вывод, что статья написана человеком, далеким от разработки медийной рекламы. Все очень поверхностно и обобщено и только частично имеет отношение к действительности.

Евгений Храмов
Директор по развитию в "Пять Плюс"

Что касается цели баннера, то я бы предложил рассмотреть всё-таки иную цель, нежели повышение лояльности и способствование продаже продукта. С моей точки зрения цель у баннера одна — привлечение внимания и мотивированный перевод на конкретную страницу. И вот эта страница уже должна в полной мере соответствовать ожиданиям, которые возникли у посетителя при виде баннера. Связь между ними должна быть прямой и очевидной. На баннере «скидка 50% на сапоги. жми быстрее» — на странице «молодец, быстро нажал! Вот твоя скидка в 50%, вот твои сапоги!» — несколько утрированно, конечно, но, в целом, должно быть так.

Наталья Воробьева
Специалист по рекламе, аналитик в Nimax

Простая и правильная статья о том, каким должен быть баннер. Добавлю еще несколько аспектов, которые могут значительно повлиять на эффективность дисплейной рекламы.

1. Баннерная слепота.

У пользователей уже выработался рефлекс не обращать внимания на «обвесы» сайтов. С этим можно бороться только сдержанностью — и анимации, и текста. При разработке баннера нужно отказаться от мигающих кричащих надписей, мигающих картинок.

2. Формат

Даже самый проработанный баннер будет проигнорирован и с раздражением закрыт, если он всплывает, разворачивается на весь экран, появляется при каждом движении мыши. Старайтесь выбирать адекватные форматы, но при этом хорошо читаемые. Классика — 240*400 px.

3. Посадочная страница.

После разработки креатива важно подумать о том, куда будет вести баннер на вашем сайте. К примеру, если вы рекламируете какую-то акцию, а баннер ведет на главную страницу, где размещена история компании, вероятность того, что пользователь станет искать информацию об акции очень мала. Современные пользователи очень ленивы: если они сразу не увидят то, зачем пришли, то просто закроют сайт и забудут об этом.

На посадочной странице стоит продублировать сообщение, которое транслировалось в баннере, и выдержать тот же стиль — это поможет восприятию.

 

Сергей Зайцев
Медиапланер в РА "Мир рекламы"

Статья хорошая, с рядом важных практических рекомендаций. Хотелось бы еще добавить, что зачастую, при отказе от попытки охватить всех, обращение в баннере к более узкой целевой аудитории позволяет добиться большей эффективности. По нашей практике, хотя такое решение существенно понижает CTR, но, в итоге, уровень конверсии становиться выше. Приведу пример.

Задача — прорекламировать товары для беременных и малышей.
Если используется баннер с изображением детей, вещей и одежды, то CTR составляет 0,16%, конверсия — 0,9%. Если же на баннере показана беременная девушка, то CTR в этом случае ниже в два раза (0,08%), но вот конверсия в два раза выше и составляет 2%.