Что делать, когда есть желание рассказать свою историю успеха для привлечения клиентов и поделиться практическим опытом с аудиторией, но нет чёткого понимания — какой профит получится на выходе. Некоторые считают, что в СМИ попадают только с хорошим рекламным бюджетом, деловыми связами или идеей на миллион, которую можно ждать всю жизнь, поэтому откладывают продвижение до лучших времён. Другие наоборот не хотят платить за публикации, считая свой контент уникальным и неповторимым, при этом предлагая редакции откровенно рекламные материалы или пустышки.

Причины

Есть несколько факторов, которые подталкивают компанию к контентному спецпроекту. Многие хотят получить всё и сразу, поэтому часто вступают в длительные споры с редакцией, пытаются продавить свою версию материала, отказываются раскрывать детали и делиться цифрами, а в итоге жалуются на неудовлетворительные результаты. Единицы используют системный подход — формируют цели, прорабатывают план, оперативно отвечают на вопросы и выстраивают коммуникацию с читателями. В основном всё сводится к нескольким причинам:

1. Рассказать о крутости компании;

2. Попасть в популярные СМИ;

3. Похвастаться перед конкурентами;

4. Получить переходы на сайт;

5. Комплексно презентовать свои услуги;

6. Нет авторов и понимания интересных тем.

Зачем он нужен

Если правильно подойти к формату — подобрать профильное СМИ, подготовить информацию для автора материала, прописать основные тезисы, изучить показатели вовлеченности и реакцию аудитории в комментариях и т.д., то результат принесёт больше пользы с точки зрения роста заказов. Интересный контент не требует больших вложений в продвижение — читатели сами распространят его по разным площадкам, сэкономив вам деньги и время. Конечно, для закрепления завоеванных позиций лучше запустить таргетированную рекламу в социальных сетях.

Вам не обязательно обходить продающие посылы стороной в контентном спецпроекте, просто постарайтесь грамотно интегрировать их в текст, отталкиваясь от реальных историй успеха и практических кейсов. Говорите прямо о своих заслугах, показывайте уровень знаний специалистов и реализуйте нестандартные решения, но всегда помните о пользе для читателей, которые в любой момент могут закрыть ссылку одним кликом. Никто не хочет читать только о вашем величии, даже в публикации с пометкой «реклама», если вы не подкрепляете слова примерами и цифрами.

Преимущества:

1. Популяризация бренда;

2. Привлечение внимания аудитории;

3. Трансляция экспертного мнения;

4. Простор для креатива;

5. Системная подача информации;

6. Возможность размещения на других площадках;

7. Отдельная история, которая выделяется на общем фоне.

С чего начинать

Мы постепенно набирали обороты — отвечали на комментарии, писали материалы в блог, размещали статьи на смежные темы, иногда получали отказы, учились на своих ошибках, готовили контент-план и в итоге, спустя два года, добились хороших показателей по регулярности публикаций — от 3 до 5 в месяц и вовлеченности аудитории. То есть мы не сразу побежали искать того автора, который сделает нам бомбический спецпроект, тем более подобный заход стоит от 120 000 рублей, а тратить такую сумму мы тогда не собирались. Сначала мы работали над собой, после чего перешли к точечным платным размещениям.

Я рекомендую отбросить мысли из серии — «Да что там такого сложного, справимся за пару дней» или «Мы заплатим, а они пусть заморачиваются», потому что такое отношение неопытного специалиста, отвечающего в компании за это направление, приведёт к провалу. Тем, кто хотя бы раз реализовал комплексную контентную историю или принимал непосредственное участие в подготовке серьёзного лонгрида о компании не нужно объяснять все сложности работы.

Последовательные действия:

1. Оцените свои возможности;

2. Проанализируйте потребности ЦА;

3. Изучите контент конкурентов;

4. Составьте список площадок;

5. Прочитайте похожие материалы;

6. Конкретизируйте задачи спецпроекта;

7. Продумайте стратегию продвижения контента.

Что учитывать

В первую очередь специфику издания, с которым вы хотите работать, чтобы потом не удивляться их подходу к подготовке контента. Вы не первый и не последний клиент, поэтому приоритет редактора всегда будет в пользу аудитории, так как она регулярно читает и доверяет площадке, а уже потом коммерческая составляющая процесса. Конечно, без денег медиа существовать не может — сейчас это актуальная проблема для многих СМИ, но если ресурс начнёт размещать бесполезную «джинсу», то сразу потеряет большую часть своих поклонников.

Во-вторых, время на правки и корректировки, которые помогут довести материал до совершенства. Вариант — «А нам и так нравится» точно не сработает, поэтому будьте готовы к постоянной коммуникации с автором: отвечать на интересующие вопросы, дополнять статью фактами, добавлять цифры и фотографии.

В-третьих, нужно быть готовым как к позитивной, так и к негативной реакции аудитории. Не прятаться в кусты, если вдруг что-то пошло не по плану, а вступать в диалог с комментаторами, аргументировать свою позицию и искать компромиссы. Исключение — хамы и откровенные провокаторы, их лучше игнорироваться, чтобы не усугублять ситуацию.

В-четвёртых, продумать способы продвижения контента, чтобы увеличить охват аудитории. Популярному отраслевому СМИ, которое всегда находится на слуху, больше доверяют, следовательно, чаще буду переходить по ссылке — это поможет вам сэкономить рекламный бюджет. Главное не забудьте правильно настроить таргетированную рекламу, чтобы не показывать любителям рыбалки из Мурманска статью про фондовые рынки США.

О чём писать

Начните с чего-нибудь простого и понятного, но при этом уникального с точки зрения профессионального опыта. Если вам неинтересна тема или вы поверхностно относитесь к деталям, то ничего хорошего на выходе не получится. Думаете можно спокойно доверить подготовку материала редакции и не принимать участие в процессе — значит вам не нужен спецпроект. Вы должны использовать этот формат для сокращения дистанции с целевой аудиторией, а иначе рискуете получить типовую статью о вашем направлении за ваши же деньги.

Идеи для тем:

1. Ответьте на вопросы — «Зачем нужно то, чем вы занимаетесь?» и «Как это работает?»;

2. Расскажите о создании компании и первых заказах;

3. Поделитесь правилами коммуникации с клиентами и деловыми партнёрами;

4. Откройте детали процесса производства товаров или оказания услуг;

5. Продемонстрируйте ценность продукта на практических примерах;

6. Распишите планы на будущее и обоснуйте каждый пункт — «Почему это важно?».

Каких ждать результатов

Всё зависит от ваших целей, выбранной площадки, рекламного бюджета, тематики, сезона, и конечно, самого главного — содержания материала. Если вы принимаете активное участие в подготовке статьи, которой занимается профессиональный автор на стороне СМИ, доверяете его подходу и вовремя предоставляете все данные, то точно сможете привлечь внимание аудитории.

Что получаете в итоге:

1. Переходы на сайт со статьи;

2. Рост брендовых запросов;

3. Повышение цитируемости;

4. Лояльность к бренду;

5. Отзывы аудитории;

6. В идеале — заказы.

Наш опыт контентных спецпроектов:

1. Продвигали готовые кейсы, которые переформатировали для размещения в бизнес паблике в Фейсбуке, разместив на посадочной странице специальное предложение. Затраты составили 35 000 рублей, а на выходе мы получили двух клиентов с общим рекламным бюджетом 400 000 рублей и на 30% увеличили количество подписчиков блога.

2. Размещали серию материалов в разных форматах в блогах на профильном ресурсе — статьи, тесты, мифы, серию гифок и вредные советы. В среднем собирали по 2000 просмотров и 30 шэров, правда получили мало переходов на сайт, что логично, так как сама страница, где находился наш контент, была брендированной — накопительный эффект. За серию публикаций, которые мы готовили самостоятельно, заплатили 40 00 рублей с учётом скидки.

3. Коммерческий отдел площадки сам вышел на нас и предложил сделать материал про агентство по льготной цене — 20 000 рублей. В итоге мы получили множество итераций с правками, непрофессионального автора, который даже не мог подробно изучить информацию на нашем сайте, завышенное количество просмотров с нереальным соотношением переходов по 4 ссылкам, расположенным в статье — 22 000 просмотров и только 28 переходов на сайт. Количество брендовых запросов выросло незначительно по сравнению со среднемесячными показателями прошлых периодов.