Содержание:

1. Эксперты

2. Что такое контент для цифровой среды

3. Какие услуги будут учитываться в рейтинге

4. Кого мы решили пустить в рейтинг и почему

5. Критерии оценки участников

6. Формула расчёта рейтингового балла

7. Срезы

8. План развития рейтинга

Эксперты

В 2023 году, чтобы сбалансировать мнения, мы привлекли к работе не только представителей агентств, но ещё и заказчиков. Всем огромное спасибо!

Представители заказчиков

Влад Сидоров
Руководитель группы креативных и брендовых коммуникаций ТинькоффРанее: Wow, Idea Nova, Affect, Mullen Lowe, 2ГИС

Дмитрий Исламов
Руководитель медиа для атомных городов «Луч» Ранее: RuStore, «Иннотех», «Код Безопасности»

Рынок контент-услуг стремительно развивается, предлагая широкий спектр решений в различных ценовых категориях. Однако на фоне растущего предложения оценка качества услуг становится всё более сложной задачей. С одной стороны, «мамонты», обладая глубокими знаниями, могут испытывать трудности с адаптацией к новым трендам и запросам клиентов. С другой стороны, молодые и амбициозные команды, не всегда обладая достаточным опытом, могут испытывать трудности в работе с клиентами и реализации проектов. Рейтинг станет надеждой на объективный взгляд для рынка и заказчиков по поиску подходящих подрядчиков. По крайней мере, в обсуждениях мы старались учитывать интересы всех сторон.

Андрей Шляев
Директор по маркетингу и развитию продаж 585*ЗОЛОТОЙРанее: Аптеки «36,6 Западная Сибирь», ЦИФРОГРАД—Сибирь

Думаю, наша команда учла все тонкости. Рейтинг поможет заказчику сократить время, а исполнителю — увидеть планку ожиданий.

Андрей Гольдберг
Head of Digital в  Simple WineРанее: Paramount, HH.ru

Анна Иоспа
Экс пиар-директор СДЭК, ТОП-100 директоров по общественным и корпоративным связям 2022

Лизавета Дубовик
Шеф-редактор медицинского раздела издания ЛайфхакерРанее: редакционный директор агентства «Палиндром», издавала и была главным редактором нескольких бренд-медиа

Представители агентств

Катерина Ерошина
Главред маркетингового агентства MOAB(комплексный и контент-маркетинг, контекст, SEO, сервисы для интернет-маркетинга). Клиенты: Озон, ВКонтакте, Едадил, HOFF, Петрович.Знает, ВсеИнструменты.ру

Ксения Краснова
Редакционный директор в агентстве «Палиндром» (бренд-медиа и контент-маркетинг).Клиенты: Яндекс Практикум, HeadHunter, АльфаБанк, Сбер, Unilever, ВКонтакте, Островок и пр.

Яков Иванов
Сооснователь и CBDO диджитал-агентства Advertalyze(SMM, контент- и перформанс-маркетинг). Клиенты: УК Первая, СберИнвестиции, Читай-город, Работа.ру, ВТБ, ИТМО, благотворительный проект «Помощь»

Андрей Мигель
CEO коммуникационного агентства MIGEL AGENCYКлиенты: Яндекс.Маркет, Касперский, Procter&Gamble, BORK

Павел Молянов
СЕО в агентстве контент-маркетинга «Сделаем»(создание редакций, PR в СМИ, соцсети, контент-маркетинг, курсы под ключ). Клиенты: Яндекс, Альфа-Банк, VK, Открытие

Алексей Рожков
CEO креативной редакции «Рыба»(редакция на аутсорсе, блоги и медиа, курсы, ПромоСтраницы). Клиенты: Яндекс Реклама, Яндекс 360, VK, Skillbox, Рехау, УБРиР, Centra

Было немного обидно, что у всех агентств свои рейтинги есть, а контент растворялся среди прочих услуг, как дополнение. Теперь всё справедливо, потому что это отдельная большая работа. Что отмечу — ребята молодцы и постарались разработать справедливую методику оценки, а не просто считают выручку по проектам. Хотя, признаюсь, формула для меня выглядит устрашающе Оо В любом случае, появление такого рейтинга — большой плюс для рынка.

Михаил Пономаренко
Директор по развитию в контент-бюро «Ишь, Миш!»(контент-маркетинг, SMM и продакшн). Клиенты: Академический, Первая грузовая компания, Брусника, СберУслуги, Askona, Контур, Село Зелёное

Видим, что рынок развивается и усложняется. Появляется всё больше игроков и компаний, которые рассматривают работу с контентом как серьёзную инвестицию. Хорошо, что запускается рейтинг контент-агентств, который значительно облегчит выбор подрядчика.

Семён Иноземцев
Руководитель агентства «Стратегия»(контент-маркетинг для сложных отраслей: от промышленности до медицины). Клиенты: ФосАгро, VEKA, Росгосстрах, ПланФикс, Kaiten

Когда меня позвали помочь в разработке методики для Рейтинга Рунета, я был полон скепсиса. За 6 лет работы агентства мы не поучаствовали ни в одном рейтинге или конкурсе, потому что они казались непрозрачными или аффилированными с крупными игроками на рынке. Но после того, как я увидел качество подготовки этого рейтинга, скепсис сменился уважением. Около полугода команда РР и внешних экспертов вдумчиво и скрупулезно прорабатывала критерии оценки подрядчиков по контенту. На выходе получилась сложная, но объективная методика, которая поможет выявить лучших. Не будет преувеличением сказать, что анонс этого рейтинга — новый виток в развитии нашего рынка.

Ксения Зайцева
Руководитель отдела контента и PR в  Mediaguru(brandformance-агентство полного цикла). Клиенты: Эконика, Дом Фарфора, Северсталь, Газпромбанк, Togas, Borjomi

Мы регулярно участвуем в отраслевых рейтингах и каждый раз стараемся давать обратную связь организаторам, а здесь удалось поучаствовать в подготовке с нуля. Это большая работа команды РР, представителей клиентов и агентств: необходимо было учесть огромное количество факторов и оставаться объективными. Методика получилась сложная, но объективная. И даже с набросками на будущее. С нетерпением жду, когда она увидит свет и поможет выявить лучших в контенте. Спасибо команде РР за приглашение!

Что такое контент для цифровой среды

История с контентом похожа на историю с дизайном: все думают, что могут дать совершенно непротиворечивое определение. И мы так думали, когда начали работу.

Если упростить наши многочасовые дискуссии на протяжении полугода, получится три определения контента:

1. Что угодно, что заливается в цифровой продукт — текст, картинки, звук, видео. Контент = содержание. Буквальный перевод с английского. Вертикальные видео, картиночки в соцсети, мемы и т.п. — всё это в широком смысле является контентом.

2. Что угодно, что можно смотреть, слушать или читать (информационная и развлекательная функции).

3. Любой, кроме рекламного, текст с картинками, видео и т.п.

Каждое определение имеет право на жизнь и встречается на сайтах агентств, в запросах клиентов и на фестивалях, где есть контентные номинации. Но наша задача — сделать хороший продукт, а не дать «самое правильное» определение.

Наш продукт — рейтинг, в котором заказчик через фильтры подбирает подрядчика, подходящего под его задачу и требования. Определение напрямую влияет на то, кого мы пускаем в рейтинг и какие проекты принимаем в зачёт.

Первым позывом было определить контент как всё информационно-развлекательное, и мы довольно долго плясали вокруг этого, потому что хотелось за раз охватить как можно больше агентств и видов контента. Но встал чисто продуктовый вопрос: как сделать хорошо одновременно агентствам, заказчикам и нам?

С точки зрения привлечения трафика и критериев сравнения/подбора лучше иметь специализированные рейтинги, в которые мы будем приводить максимально целевой трафик: текст, видео, аудио, фото. Да и, согласитесь, странно сравнивать агентство контент-маркетинга с видео— или аудиопродакшеном.

Поэтому в этом году мы решили остановиться на том, в чём мы разобрались лучше всего, — на текстах. И установить одно ограничение — текст должен быть информационным и/или развлекательным. Тексты для рекламных объявлений в этом рейтинге учитываться не будут, для этого есть рейтинги «Контекст», «Таргет» и «Перформанс» и «Комплексное продвижение в интернете».

Информационная полезность — это когда текст что-то рассказывает, показывает объясняет, и это [содержание] приносит пользу читателю/зрителю/слушателю, то есть позволяет ему что-то понять, в чём-то разобраться. При этом требование «информационной полезности» не означает, что у контента не должно быть цели продать, привести пользователей и т.п. Контент бизнесу нужен именно для бизнеса.

Примеры подходящих текстов:

• Как выбрать пылесос для большой квартиры

• Пять рецептов спортивных коктейлей для шейкера

• Что такое UX и какова его роль в успехе продукта

• Почему шампунь без сульфатов позволяет реже мыть голову

• 10 эпичных фейлов руководителя агентства

• Новый флагман Xiaomi 14 Pro

• Инструкция по подключению и настройке микрофона Х

Какие услуги и проекты будут учитываться в рейтинге

В этом году будут учитываться проекты со следующими услугами (полный справочник услуг):

• Маркетинг: Контент-маркетинг

• Работа с маркетплейсами: Подготовка описаний товаров

• Тексты: Тексты (копирайтинг), Перевод, Редактура, Транскрибация, Создание контент-стратегии, Создание редакции внутри или под клиента, Ведение блога/телеграм-канала/бренд-медиа под «ключ», Консалтинг по текстам/редакционной работе

Для проекта, чтобы он был учтён, будет установлена минимальная продолжительность в 7 дней. Это время, за которое можно написать, например, статью или текст на лендинг.

Кого мы решили пустить в рейтинг и почему

Как и в рейтинге «Дизайн для цифровой среды», мы решили пустить в рейтинг «Текст» только агентства, специализирующиеся на текстах и контент-маркетинге.

Критерии специализации:

1. Текст является одной из основных услуг в загруженных проектах. Определяться это будет через долю показателя «выручка за текст» от общего показателя «выручка». Она должна быть >20% в основном срезе и >10% в дополнительных срезах.

2. У агентства >10 заказчиков за последние 3 года (6 за два года, если агентству всего два года) и минимум 3 заказчика за последний год, соответствующих следующему требованию: продолжительность оказания «текстовых» услуг должна занимать в заказчике не меньше 25% общего времени работы с ним.

Зачем нужны эти ограничения? Чтобы в рейтинги не попадали компании, для которых учитываемые в рейтинге услуги в лучшем случае дополнительные, а в худшем всегда передаются на субподряд. В прошлом году в некоторые рейтинги попали компании с долей в районе 1% или даже меньше. Странно советовать их заказчикам: для агентства это нецелевой лид, а заказчик, скорее всего, получит посредственный сервис и результат.

Обсуждался третий критерий специализации — доля «текстовиков» в команде, но мы ещё не умеем оценивать команды, поэтому отложили его на 2025 год.

Критерии оценки участников

Чтобы определить их, мы попросили экспертов оценить наш список и добавить новые критерии, если вдруг мы забыли что-то важное.

Получилось так.

Очень важно (самый высокий вес)

Будет учитываться в 2024 году:

1. Выручка за «текстовые» услуги.

2. Число крупнейших компаний среди клиентов.

3. Средний срок работы с клиентом.

4. Награды в конкурсах — список в работе, опубликуем в ближайшие две недели.

Отложено или под сомнением:

1. Число «текстовиков» в команде

2. Уровень «текстовиков» в команде

3. Мнение клиентов с оценкой характеристик: качество, срок, коммуникация, ответственность и т.п.

Важно (средний вес)

Будет учитываться в 2024 году:

1. Число клиентов, которым оказаны «текстовые» услуги.

2. Разнообразие опыта в разных сферах: чем больше, тем лучше (везде, кроме срезов по сфере, где важнее специализация).

3. Разнообразие видов текста: не только статьи, но и посты, инструкции, etc (кроме срезов по виду контента, где важнее специализация) — взять среднее разнообразие и относить к нему разнообразие агентства.

4. Разнообразие «текстовых» услуг: не только создание, но и контент-маркетинг, создание редакций и т.п. (везде, кроме срезов по услуге, где важнее специализация) — взять среднее разнообразие и относить к нему разнообразие агентства.

Отложено или под сомнением:

1. Выступления на крутых мероприятиях

2. Членство в жюри конкурсов и фестивалей

Можно (низкий вес)

Отложено или под сомнением:

1. Есть программа повышения квалификации писателей/редакторов

2. Преподают в школах/ВУЗах/курсах

3. Своя школа редакторов/писателей

4. Отношение числа «текстовиков» в команде к числу проектов/клиентов в работе

5. Стабильность числа «текстовиков»: колебание год к году

6. Рост числа «текстовиков»: на сколько растёт год к году

7. Текучка в команде (%)

8. Социальная значимость проектов, с которыми работает агентство

Формула расчёта рейтингового балла

Она получается такой:

Балл = (a/A + q/Р + 0,1*b/B)/2,1*t*s*d*g*l*u*(1 + (a/sigma)*(q/omega))*k*100

a — число клиентов, для которых выполнен хотя бы один проект, удовлетворяющий условиям среза.

A — число клиентов всех участников среза, для которых выполнен хотя бы один проект, удовлетворяющий условиям среза.

q — выручка, которая получается умножением процента оборота, относящегося к дизайн-услугам (с учётом курса валюты по отношению к рублю, если юр. лицо не российское), на общий оборот и на два коэффициента:

— годовой: для выручки за 2021 год — 1, за 2022 год — 1.25, за 2023 год — 1.5;

— долевой: соотношение времени, затраченного агентством на проекты, учтённые в срезе, и общего времени, затраченного на проекты с дизайн-услугами.

Р — сумма q всех участников среза.

b — число крупнейших клиентов, входящих в рейтинги Эксперт и Forbes, для которых выполнен хотя бы один проект, удовлетворяющий условиям среза.

B — число крупнейших клиентов, входящих в рейтинги Эксперт и Forbes, всех участников среза, для которых выполнен хотя бы один проект, удовлетворяющий условиям среза.

t — если средняя продолжительность работы с клиентами (t, без учёта клиентов, с которыми агентство начало работать в октябре-декабре 2023 года) меньше средней для всех участников среза (T), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: t = 1 + t / T / 5.

sigma — общее число клиентов по всем категориям услуг.

omega — выручка по всем услугам агентства.

s — для всех срезов, кроме среза по сфере: если среднее разнообразие опыта в разных сферах меньше среднего для всех участников среза (S), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: s = 1 + s / S / 100.

d — для всех срезов, кроме среза по виду контента: если среднее разнообразие опыта в разных видах контента меньше среднего для всех участников среза (D), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: d = 1 + d / D / 100.

u — для всех срезов, кроме среза по услуге: если среднее разнообразие услуг, оказанных всем клиентам, меньше среднего для всех участников среза (U), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: u = 1 + u / U / 100.

l — для всех срезов, кроме среза по услуге: если среднее разнообразие услуг, оказанных одному клиенту, меньше среднего для всех участников среза (L), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: l = 1 + l / L / 100.

g — если прирост выручки меньше среднего для всех участников среза (G), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: g = 1 + g / G / 100.

k — коэффициент специализации на аудитории: k = E (х) / Х; берём общее число клиентов агентства, соответствующих требованиям среза (Х) и считаем коэффициент аудитории для каждого клиента (х):

1 — если в проектах этого клиента одна аудитория;

0,8 — если в проектах этого клиента две аудитории;

0,6 — если в проектах этого клиента три аудитории;

0,4 — если в проектах этого клиента четыре аудитории;

0,2 — если в проектах этого клиента все пять аудиторий.

Для всех срезов, кроме срезов по аудитории, k=1.

Срезы

Срезом мы называем страницу, соответствующую выбранному фильтру:

Список срезов на 2024 год:

• Услуга: см. список выше.

• Вид текста. Это новый справочник, поэтому он может быть дополнен другими видами текста.

• Место размещения. Это тоже новый справочник, и он тоже может быть дополнен другими местами. Отметим, что это справочник для разных рейтингов, не только для «Текста», в том числе для будущих вроде «Видео».

• Сфера

• Стоимость: часовая ставка

• Откуда агентство: страна/город

• Страна клиента

• Размер бизнеса клиента

• Работа на субподряде/напрямую

План развития рейтинга

Главное — это ввести дополнительные критерии оценки и подбора. Например, оценку команды и её экспертизы.

—

Если у вас есть предложения или критика, пожалуйста, напишите их в комментариях или Александру Тунику — в Телеграм или на почту tunik@ratingruneta.ru.