Я уже достаточно много написал о кнопках призыва к действию (СТА), но все еще не затронул один из их важнейший элементов. В этой статье, последней из серии, я объясню, какого рода сообщение (текст) в кнопках Call-to-action действительно заставит ваших читателей действовать.

Не забудьте прочитать остальные статьи по этой теме (ссылки внизу страницы).

Выбор правильных слов для кнопок Call-to-action

Когда люди находятся в переполненной комнате, они обычно не обращают внимания на окружающие их разговоры и шум. Тем не менее, если кто-то выкрикнет ваше имя, то, скорее всего, привлечет ваше внимание. То же самое касается сообщения в кнопках СТА. Выбор правильных слов или психологических сигналов в значительной степени обусловлен тем уровнем эмоционального вовлечения, которым обладает слово. Если нет эмоциональной связи, не будет действия.

И как это сделать?

Согласно некоторым исследованиям, таким как, например, «Парадокс активного пользователя» (Джон М. Кэрролл, Мэри Бэт Россон, 1987), большая часть людей старается избегать чтения при любой возможности. Исследование 2007 года, проведенное Национальным фондом поддержки искусств, подтвердило эти выводы. Так как же нам привлечь чье-то внимание, если никто не читает текстов?

Всё дело в подборе правильных эмоциональных сигналов, которые вы подаете читателям.

Скажите что-нибудь значимое

Ваше слово (или слова) должны описывать действие или результат СTA. Поскольку люди не читают, кнопки «ОК» и «Отменить», размещенные под большим текстом, никак им не помогут. Не заставляйте пользователей читать всю страницу, чтобы понять смысл кнопки. Выбирайте сообщение внимательно.

Кроме того, постарайтесь избегать таких фраз как «Нажмите сюда» или «Подтвердить». Недавно я начал на StackExchange дискуссию под названием «Почему не стоит использовать слова „здесь/сюда“ в текстовой ссылке».

Используйте глаголы, чтобы подтолкнуть к действию

Это очень просто: не включая глагол в своё сообщение, вы не призываете читателей к действию. Сильные глаголы действия влияют на убедительность вашего сообщения и привлекают внимание. Вот некоторые примеры таких «сильных» глаголов: Купите, Посмотрите, Сравните, Загрузите, Протестируйте, ... А вот «слабые» глаголы: Кликните, Получите, Попробуйте, Взгляните, Прочитайте...

Используйте активный залог вместо пассивного

Между «Я бросил мяч» (активный залог) и «Мяч брошен мной» (пассивный залог) есть большая разница. Активный залог всегда сильнее, вызывает интерес и акцентирует действие.

Используйте всем понятные слова

Возможно, вы выглядите более профессионально, когда используете в тексте модные технические словечки, но если пользователи не понимают ваше сообщение, они не покупают ваш продукт.

Создайте срочность и дефицит

Как Дэвид Баркер (David Barker) объяснил в статье «Убедительный Web и влияние на опыт взаимодействия» («The Persuasive Web and the Effect on UX»), пользователей можно соблазнить:

• создавая срочность («Предложение действует 2 дня»). Такие ограничения на подсознательном уровне заставляют пользователей действовать прямо сейчас, даже если вы напрямую не подталкиваете их к этому.

• создавая дефицит («Осталось только 3 штуки»). Это закон спроса и предложения. Чем меньше предложение, тем больше будет спрос.

Если вы оперируете срочностью и дефицитом, вам следует привязать их к цифрам. Вместо «Осталось всего несколько товаров», что довольно расплывчато, лучше скажите «Осталось всего 7 товаров». Это хороший способ продемонстрировать четкость и честность вашего предложения. Обычно люди доверяют цифрам.

Добавьте в кнопку поясняющий текст

Не все может быть выражено тремя (а то и менее) словами. Возможно, стоит добавить немного дополнительной информации в кнопку, чтобы пользователи точно понимали, что произойдет после клика. Fileshare HQ рассказывает, чего ожидать после нажатия кнопки.

Чем еще полезен поясняющий текст, так это возможностью убедить людей использовать ваш продукт, показав его преимущества. Почему бы не упомянуть тот факт, что перевод денег можно безопасно осуществить при помощи Visa или Paypal? Чтобы найти правильные слова и сигналы, вам необходимо знать, что удерживает вашего посетителя от нажатия кнопки.

Использование изображений и иконок

Вы могли бы также добавить маленькую иконку, чтобы поддержать сообщение кнопки. К примеру, добавляя стрелку перед или после текста, вы делаете акцент на действии. Люди понимают, что кнопка их куда-то приведет, и что после клика они, скорее всего, покинут текущую страницу.

Еще один пример иконки, которая поясняет действие или дает дополнительную информацию:

Что насчет кнопок СТА в e-mail?

Не используйте изображения в качестве кнопок призыва к действию в электронной почте. У большинства людей отключено отображение картинок, это опция «по умолчанию» в настройках многих почтовых клиентов. Call-to-action не отобразится, и ваши подписчики не поймут, в чем, собственно, дело. Тем не менее, есть способ это обойти.

Задайте таблице фоновый цвет (красный) и фоновое изображение без текста. Сам текст со ссылкой должен быть размещен поверх остальных элементов кнопки. Даже если у пользователей отключено отображение картинок, они все равно увидят ваш текст на красном фоне. Если же картинки отображаются, они увидят текстовую ссылку поверх вставленного изображения.

Больше статей о кнопках СТА

Если вам понравилась эта статья, возможно, стоит также взглянуть на предыдущие посты о кнопках СТА:

• Кнопки “Call To Action” и психология цвета
• Кнопки “Call to Action”. Часть 2: расположение
• Кнопки “Call to Action”. Часть 3: Форма и размер

Оригинал: http://www.paulolyslager.com/call-to-action-buttons-message/